2015線上母嬰市場發(fā)展

1、,2015年 n,中國線上母嬰市場發(fā)展白皮書,母嬰行業(yè)發(fā)展概況,母嬰網(wǎng)購市場發(fā)展現(xiàn)狀,母嬰網(wǎng)購用戶行為及屬性,1,2,3,5 6,2,典型企業(yè)案例解析,4,線上母嬰市場未來發(fā)展趨勢,孕嬰童市場定義及介紹,孕嬰童市場含產(chǎn)品服務兩類，主要覆蓋孕產(chǎn)婦及0-12歲嬰童 孕嬰童市場是指以0-12歲的嬰幼兒與兒童為需求主體，包括從父母（孕婦）的懷孕及生產(chǎn)、養(yǎng)育、教育等三個階段所有需 求的產(chǎn)品及服務的市場總和。其中，嬰童食品、嬰童服裝、嬰童玩具、嬰童日用品以及嬰童服務以及孕婦用品構成了孕嬰 童市場的主要部分。 孕嬰童市場由商品制造、商品零售、醫(yī)療衛(wèi)生、教育服務等11個大行業(yè)，50多個子行業(yè)組成。從產(chǎn)品形態(tài)上

2、來看，孕嬰童 市場可以分為孕嬰童產(chǎn)品和孕嬰童服務兩個大類，其中孕嬰童產(chǎn)品是指針對孕產(chǎn)婦以及各個年齡段的嬰童（如0-3歲，0-6 歲，0-12歲等階段）在衣、食、住、行、教、娛、等各個需求方面的產(chǎn)業(yè)；孕嬰童服務包括教育、醫(yī)療、娛樂等服務產(chǎn)業(yè)。,孕嬰童 產(chǎn)品,孕嬰童 服務,孕嬰童 市場,衣：服裝/服飾，如孕婦服、嬰兒服、童裝等； 食：孕婦營養(yǎng)品、奶粉、輔食等； ?。簨雰捍?、嬰兒床上用品、嬰兒用品等等； 行：嬰兒車、童車、安全座椅等； 教：早教、幼兒教育相關產(chǎn)品等； 娛：嬰幼兒玩具等。,教育服務； 醫(yī)療服務； 娛樂服務等,3,孕嬰童市場人口基數(shù),嬰童人口呈正增長趨勢，市場空間變大 隨著數(shù)量龐大的80

3、后和90后進入婚育高峰期，中國開始進入第四次嬰兒潮。同時，中國0-14歲人口數(shù)量從2012年開始， 增長由負轉正，且預計未來幾年之內將維持正增長發(fā)展。,25961,25660,25166,24659,22259,22164,22287,22329,22558,-2.0%,-1.2%,-1.9%-2.0%,-9.7%,-0.4%,0.6%,0.2%,1.0%,20000 15000 10000 5000 0,25000,30000,35000,2006,2012,2013,2014,20072008 0-14歲人口數(shù)量（億人）,2009,2010,2011 增長率（%）,2006-2014年中國

4、0-14歲人口數(shù)量及增長率,來源：國家統(tǒng)計局。,4,中國母嬰行業(yè)產(chǎn)品分類,本報告中母嬰行業(yè)定義為母嬰用品及嬰兒用品 母嬰行業(yè)與孕嬰童行業(yè)最大的區(qū)別在于年齡層次和消費主體。孕嬰童行業(yè)是以0-12歲的嬰幼兒與兒童為需求主體；母嬰行 業(yè)指孕婦和嬰童（從孕期到6歲，特別是3歲以下）消費相關的衣食住行等消費品的總和。 本報告定義的母嬰行業(yè)是指媽媽用品及嬰幼兒用品。主要涵蓋媽媽用品、奶粉、營養(yǎng)輔食、尿褲濕巾、喂養(yǎng)用品、洗護用 品、童車童床、安全座椅、玩具書籍、童裝童鞋和服飾寢具等等十一個類別。 母嬰產(chǎn)品分類,注釋：本報告所研究的母嬰行業(yè)，只包含母嬰零售實體產(chǎn)品，不包含教育、攝影等服務性產(chǎn)品。,奶粉,營養(yǎng)輔

5、食,尿褲濕巾,喂養(yǎng)用品,洗護用品,童裝童鞋,童車童床,安全座椅,媽媽用品,嬰幼兒用品,服飾寢具,玩具書籍,5,中國母嬰行業(yè)渠道分析,線下渠道與線上渠道并存，線上渠道多元化 母嬰行業(yè)零售渠道是指在母嬰行業(yè)品牌商/生產(chǎn)商將母嬰產(chǎn)品向消費者進行售賣的渠道。經(jīng)過母嬰行業(yè)的多年發(fā)展，線上渠 道和線下渠道兩類渠道都各自發(fā)展成為較為豐富的渠道形態(tài)。,注釋：企業(yè)為舉例示意，垂直電商企業(yè)名稱展示順序以名稱首字拼音排序排列，不代表任何排名。,線下 渠道,天貓、京東、唯品會、 蘇寧易購、1號店、聚 美優(yōu)品等母嬰頻道,貝貝、蜜芽、母嬰之 家、麥樂購等,寶寶樹、媽媽網(wǎng)、育兒 網(wǎng)、辣媽幫、柚柚育兒,包括官方網(wǎng)上商城及在

6、天貓等平臺開設旗艦店 /專賣店等,品牌專賣店,超市/百貨/藥店 的孕嬰童專區(qū),零售商自建渠道,便利店/個體店,目錄直購,線上 渠道,線上渠道發(fā)展短暫，但形態(tài)豐富。,線下渠道發(fā)展時間較長，多種渠道并存。,綜合電商平臺,垂直孕嬰童電商,母嬰垂直社區(qū)、工具 中的導購或電商板塊,品牌商及線下零售商 自建電商,6,中國母嬰行業(yè)發(fā)展歷程,從母嬰店為主，到專賣店、賣場、便利店、網(wǎng)購多模式并存, 母嬰零售渠道從母嬰店擴展到大 賣場、精品店、便利店、目錄直 銷、網(wǎng)購等模式。 電商渠道主要以線下連鎖母嬰店 的網(wǎng)上商城為主，主要代表是樂 友孕嬰童、麗家寶貝為主； 線上母嬰類社區(qū)、門戶等涌現(xiàn)。, 上世紀90年代，母嬰

7、 行業(yè)剛剛起步，很少 有母嬰用品店。 從1990年到2000年， 經(jīng)過10年的發(fā)展，母 嬰產(chǎn)品越來越豐富， 渠道也在快速發(fā)展。, 綜合平臺進入母嬰電商市場， 到目前為止，大部分企,業(yè)仍以線下銷售為主； 未來線上線下將逐步打 通，相互協(xié)同的O2O模 式。,展，垂直細分的母嬰電商、工 各平臺深度挖掘多元用,戶需求，差異化經(jīng)營， 精細化運作為主調。,2000年-2009年 快速發(fā)展期,2010年-2015年 黃金爆發(fā)期,20世紀90年代-1999年 起步期,成熟期,網(wǎng)購成為重要消費場景。 2010年-2013年，行業(yè)集中 度提高，合并整合為主調； 2014年開始移動端快速發(fā),具、社區(qū)App等涌現(xiàn)，個

8、性化 特征顯著。,2005年育兒網(wǎng)， 2007年寶寶樹上線,2000年樂友上線游網(wǎng)， 開啟了母嬰電商新模式,紅孩子獲得大額融 資，率先實現(xiàn)盈利,2010年淘寶商城、 京東、亞馬遜紛紛 經(jīng)營母嬰頻道,2014年垂直母嬰平臺涌現(xiàn)， 以貝貝、蜜芽、寶貝格子等 為代表。社區(qū)和工具類網(wǎng)站 開展電商業(yè)務,2012年 蘇寧收購紅孩子,7,生,產(chǎn),商,消,費,者,綜合電商的母嬰頻道,垂直母嬰電商平臺,電商平臺,品牌自建電商平臺,親子游樂 嵌入母嬰社交、資訊服務平臺的電商,母嬰線上平臺是指為備孕、懷孕以及0-6歲左右的嬰童父母提供包括育兒知識資訊及咨詢、育兒經(jīng)驗分享及交流、嬰幼兒 教育產(chǎn)品及服務、母嬰產(chǎn)品售賣等

9、母嬰類生活服務的在線平臺。電商平臺，可分為綜合電商的母嬰頻道、品牌自建平臺、 和垂直母嬰電商平臺。母嬰社區(qū)、孕嬰工具類平臺，以媒體和社區(qū)業(yè)務形態(tài)為基礎，提供孕嬰童知識資訊問答、互動交流 平臺、記錄工具等，并在此基礎上發(fā)展電商業(yè)務、早教業(yè)務等，以宣傳推廣和電商收入為收入來源。 支付支持和物流支持,綜合服務,早教中心,健康醫(yī)療,中國母嬰線上平臺產(chǎn)業(yè)鏈,在線金融,8,1,2,3,5 6,典型企業(yè)案例解析,4,線上母嬰市場未來發(fā)展趨勢,母嬰行業(yè)發(fā)展概況,母嬰網(wǎng)購市場發(fā)展現(xiàn)狀,母嬰網(wǎng)購用戶行為及屬性,9,母嬰網(wǎng)購市場規(guī)模,低滲透率，高增長率，母嬰網(wǎng)購市場空間大 2011-2014年母嬰網(wǎng)購市場交易規(guī)模穩(wěn)

10、定增長，增長率高于線下母嬰渠道增長率，滲透率不斷提高。 2012、2013年增長 率均低于整體網(wǎng)購市場增長率；相比其他服裝、化妝品、3C等品類，母嬰品類滲透率仍然很低。2014年起母嬰線上交易 規(guī)模整張率超過整體網(wǎng)購增長率，從2014下半年及2015年上半年母嬰網(wǎng)購交易規(guī)模飛躍式增長，2015年底線上滲透率已 達到15.5%。隨著新生兒小高峰的到來，以及跨境網(wǎng)購市場的發(fā)展，母嬰網(wǎng)購市場發(fā)展空間巨大。,380,1818,3606,5009,6376,7670,103.6% 50.5% 50.5% 111.3% 3.4%4.6%6.0%8.9%,38.9% 27.3% 20.3%,15.5% 19

11、.1% 21.7%,23.7%,0,2000,7000 6000 5000 4000 3000,8.3% 8000,10000 9000,2011,2012,2013,2014,2015 2016e 2017e 2018e,2011-2018年中國母嬰用品線上交易規(guī)模,母嬰用品線上市場規(guī)模（億元）,增長率（%）,滲透率（%）,1.0,1.1,1.3,1.4,2.0,2.3,2.6,2.9,3.2,10.4%,13.3%,13.8%,30.2%,25.2%,12.5%,12.0%,10.1%,6.6%,6.6%,6.3%,6.1%,7.1%,7.9%,7.9%,8.1%,0,1,5,2010,2

12、011,2012,2013,2014,2015,2016e,2017e,2018e,2011-2018年中國母嬰用品整體交易規(guī)模,母嬰用品整體交易規(guī)模（萬億元）,增長率（%）,母嬰用品占社零總額比例（%）,來源：艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)以及艾瑞統(tǒng)計模型推算。,10,母嬰網(wǎng)購品類結構,童裝童鞋是占比最高的品類，嬰幼兒奶粉占比下降明顯 2015年母嬰網(wǎng)購品類占比方面，童裝童鞋與2014年一樣，排名第一，是交易規(guī)模中最高的品類。相較2014年，嬰幼兒奶 粉品類的占比下降明顯，下降了5.2%。玩具類和媽媽用品的占比排名有所上升，超過嬰幼兒奶粉。 此外，母嬰商品各品類分布有分散的趨勢，營養(yǎng)輔食、洗護日化、喂養(yǎng)工具等

13、偏長尾的品類的占比有所上升。,24.1%,16.2%,15.1%,13.2%,11.5%,6.2%,4.7%,3.3%,2.9%,1.4%,1.4%,童裝童鞋,嬰幼兒奶粉,玩具,媽媽用品,尿褲濕巾,童車童床,營養(yǎng)輔食,喂養(yǎng)工具,洗護日化,洗護用具,寢具,2014年母嬰網(wǎng)購各品類交易額占比,25.4%,14.8%,12.5%,12.0%,11.0%,9.0%,5.3%,3.7%,3.2%,1.9%,1.2%,童裝童鞋,玩具,媽媽用品,尿褲濕巾,嬰幼兒奶粉,童車童床,營養(yǎng)輔食,洗護日化,喂養(yǎng)工具,洗護用具,寢具,2015年母嬰網(wǎng)購各品類交易額占比,-5.2%,來源：艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)以及艾瑞統(tǒng)計模型推算

14、。,11,57.0% 61.3%,2014年&2015年Q2,奶粉線上交易情況-平臺分布,奶粉交易B2C占比近3/4 2015年1-10月線上奶粉交易中，B2C占比為73.0%；C2C平臺占比為27.0%。2015年Q2相比去年同期，B2C占比呈上升 趨勢，同比增加4.3% 2015年1-10月，B2C平臺奶粉銷售中，京東、天貓和蘇寧易購交易規(guī)模位居前三，分別為40.3%，27.7%和10.9%。2015 年Q2，相比去年同期，京東和天貓的占比均呈增長態(tài)勢，兩者之和從56.5%增至64.2%。,B2C同比增長 4.3%,C2C 27.0%,B2C 73.0%,奶粉線上交易結構,2015年1-1

15、0月,30.0%,36.3%,40.3%,26.5%,27.9%,27.7%,7.7%,10.3%,10.9%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,2014年Q2,2015年Q2,2015年1-10月 當當網(wǎng)其他,2014&2015年各B2C平臺奶粉交易份額,京東商城,天貓?zhí)K寧易購,1號店亞馬遜中國,B2C,來源：艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)以及艾瑞統(tǒng)計模型推算。,12,C2C,奶粉線上交易情況-品牌分布,奶粉品牌集中在國際品牌，美素佳兒、惠氏占據(jù)領先地位 2015年B2C平臺上，奶粉交易額最高的三個品牌是惠氏、美素佳兒和美贊臣，分別占16.6%，13.2%和11.7%；相較2014 年，美素佳兒

16、份額下降明顯，下降了11.1%； 2015年奶粉品牌集中程度下降，Top3品牌占比達41.6%， Top10占比76.2%，而2014Q2（Top3美素、惠氏、雅培合占比 超過50%，Top10近90%）；,-11.1%,16.70%,14.92%,9.25%,7.74%,6.56%,6.54%,4.93%,3.27%,3.18%,美素佳兒,惠氏,諾優(yōu)能,美贊臣,愛他美,雅培,雀巢,貝因美,合生元,2015年1-10月 B2C平臺奶粉交易額品牌分布,24.3%,16.9%,11.7%,9.5%,8.1%,5.6%,4.6%,4.6%,2.2%,美素佳兒,惠氏,雅培,諾優(yōu)能（牛欄）,可瑞康,貝因

17、美,美贊臣,雀巢,多美滋,2014Q2 B2C平臺奶粉交易額品牌份額,16.6%,來源：艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)以及艾瑞統(tǒng)計模型推算。,13,13.2%,11.7%,7.9%,7.5%,4.8%,4.1%,3.9%,3.2%,惠氏,美素佳兒,美贊臣,諾優(yōu)能（牛欄）,雅培,雀巢,貝因美,愛他美,君樂寶,2015Q2 B2C平臺奶粉交易額品牌份額,奶粉線上交易情況-渠道價格分布,奶粉銷售價格顯著降低， B2C平臺售價高于C2C 艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，包含C2C和B2C的整體而言，奶粉售價集中在100-299元區(qū)段，占比60.0%； 相比去年同期，低價奶粉占比增加，100元以下奶粉占比顯著增加，從6.0%達到27.

18、2%。這與跨境電商的發(fā)展以及母嬰品 類的價格戰(zhàn)相關； C2C和B2C平臺相比，B2C平臺價格更高，500元以上B2C占比達8.7%，而C2C平臺達0.2%。,80% 60% 40% 20% 0%,100%,2014Q2,2015Q2,2014年Q2&2015年Q2 奶粉交易價格段分布,100元以下,100-299元,300-499元,500元以上,2.0%,C2C,B2C,2015年1-10月 不同平臺類型奶粉交易價格段分布,100元以下,100-299元,300-499元,500元以上,來源：艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)以及艾瑞統(tǒng)計模型推算。,14,尿褲線上交易情況-平臺分布,尿褲線上交易結構 2015年1

19、-10月 C2C 24.2%,B2C 75.8%,78.2% 80.4%,2014年&2015年Q2,B2C同比增長 2.2%,尿褲交易以B2C平臺為主，平臺集中度較高 2015年1-10月，線上尿褲銷售以B2C平臺為主導，占75.8%，C2C占比為24.2%。2015年Q2相比去年同期呈增長態(tài)勢，同 比增長2.2%。 B2C平臺上的尿褲交易集中度較高，以京東、天貓兩家為主，兩者之和從2014年Q2的73.3%增至2015年Q3的76.9%。 2015年1-10月，兩者占比分別為41.1%、35.2%。2015年Q2相比去年同期，京東呈增長態(tài)勢，天貓呈下降趨勢。,33.3%,42.5%,41.

20、1%,40.0%,34.3%,35.2%,9.7%,6.9%,6.2%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,2014年Q2,2015年Q2,2015年1-10月,2014&2015年各B2C平臺紙尿褲交易份額,京東商城,天貓1號店蘇寧易購,亞馬遜中國,當當網(wǎng)其他,B2C,來源：艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)以及艾瑞統(tǒng)計模型推算。,15,C2C,尿褲線上交易情況-品牌分布,尿褲品牌集中度較高，好奇、花王、幫寶適三家超半數(shù) 2015年B2C渠道的紙尿褲交易份額上，好奇以24.0%的占比位列第一，其次為花王，排名第三的幫寶適，外資品牌仍具有 壟斷性優(yōu)勢。相比2014年同期，花王增速明顯，從第三躍居第二，上

21、升8%；幫寶適則下降至第三位。 尿褲品牌整體集中度較高，TOP3的占比超過半數(shù)。不過，相比2014年同期，品牌集中度有所下降（Top3品牌占比從 70.0%下降到56.2%，Top10品牌占比從85.6%下降到82.8%）。,33.8%,27.9%,8.3%,4.9%,2.8%,2.5%,2.1%,1.3%,1.1%,0.9%,好奇,幫寶適,花王,媽咪寶貝,雀氏,大王,可愛寶貝,Moony,一朵,爹地寶貝,2014Q2 B2C平臺尿褲交易額品牌份額,24.0%,16.3%,15.9%,9.9%,4.5%,4.1%,3.6%,2.2%,1.2%,1.1%,好奇,花王,幫寶適,媽咪寶貝,雀氏,Mo

22、ony,大王,安兒樂,可愛寶貝,親情寶寶,2015Q2 B2C平臺尿褲交易額品牌份額,+8.0%,來源：艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)以及艾瑞統(tǒng)計模型推算。,16,2015年1-10月 B2C平臺尿褲交易額品牌分布 好奇22.1% 花王8.3% 幫寶適.4% 媽咪寶貝,Moony,雀氏,大王,安兒樂,可愛寶貝,親情寶寶,1,2,3,5 6,典型企業(yè)案例解析,4,線上母嬰市場未來發(fā)展趨勢,母嬰行業(yè)發(fā)展概況,母嬰網(wǎng)購市場發(fā)展現(xiàn)狀,母嬰網(wǎng)購用戶行為及屬性,17,32%,3%,3%,4%,16%,17%,25%,搜索服務 25%,直接打開或 客戶端打開 17%,生活服務 3%,前一步是 另一個電商網(wǎng)站 16%,社區(qū)交友

23、 3%,新聞資訊 3%,母嬰人群進入 電商網(wǎng)站的前一步 基數(shù)：目標人群網(wǎng)購訪次,QQ空間 新浪微博 百度貼吧,什么值得買 惠惠網(wǎng) 留住你,騰訊 網(wǎng)易163 鳳凰網(wǎng),說明：此處母嬰人群定義為在購物網(wǎng)站上瀏覽過母嬰品類 商品（奶粉尿褲、童裝童鞋、寶寶洗護用品等）的人群。,基數(shù)：母嬰網(wǎng)購訪次抽樣，n=19,382,768 Sessions 此處百分比為本次抽樣監(jiān)測網(wǎng)站的加權平均值，只監(jiān)測PC端網(wǎng)站瀏覽行為。,母嬰網(wǎng)購用戶來源分析,相當一部分母嬰人群會將網(wǎng)購作為他們網(wǎng)站瀏覽的第一步 網(wǎng)購前一步當中最大的是搜索（25%）；17%在網(wǎng)購前30分鐘內未瀏覽其它任何網(wǎng)站（即直接打開或客戶端打開）,用 戶 行

24、為,用 戶 屬 性,18,京東,搜索服務 27%,電商網(wǎng)站 19% 直接打開客戶端 打開 11% 生活服務 3%,前一步是 另一個,社區(qū)交友 3% 新聞資訊 3%,大淘系,搜索服務 23%,直接打開或 客戶端打開 29%,前一步是另一個 電商網(wǎng)站 6%,社區(qū)交友 4% 在線視頻 3% 金融服務 3% 新聞資訊 3%,基數(shù)：京東、淘寶天貓的母嬰網(wǎng)購訪次抽樣，n= 194,60242,237 Sessions 此處只監(jiān)測PC端網(wǎng)站瀏覽行為。 備注：客戶端指的是,QQ的廣告，視頻軟件客戶端（PPTV/PPS）的廣告，新聞彈窗（搜狗輸入法、美圖秀秀、迅雷）等等,母嬰網(wǎng)購用戶來源分析綜合平臺 京東網(wǎng)購靠

25、搜索，淘寶天貓直接打開,用 戶 行 為,用 戶 屬 性,19,蜜芽（網(wǎng)站）,另一個電商,16%,搜索服務 43%,直接打開或 客戶端打開 6% 在線視頻 5% 社區(qū)交友 3% 生活服務 2% 新聞資訊 2%,貝貝（網(wǎng)站）,搜索服務 24%,社區(qū)交友 13% 直接打開或 客戶端打開 13%,另一個 電商網(wǎng)站 15%,在線視頻 4% 金融服務 2%,基數(shù)：貝貝、蜜芽的母嬰網(wǎng)購訪次抽樣，n= 此處只監(jiān)測PC端網(wǎng)站瀏覽行為。,27,048,6,149 Sessions,母嬰網(wǎng)購用戶來源分析垂直平臺 貝貝13%來自社區(qū)交友；蜜芽前一步多為搜索服務（43%）,用 戶 行 為,用 戶 屬 性,20,基數(shù)：目

26、標網(wǎng)站的母嬰網(wǎng)購訪次抽樣，此處只監(jiān)測PC端網(wǎng)站內部頁面級別觸點，其中產(chǎn)品頁不作為觸點，已略去。,21,用 戶 屬 性 _ _ _,母嬰網(wǎng)購用戶線上平臺站內觸點,店鋪、網(wǎng)站首頁為主要觸點，營銷活動帶動用戶訪問 淘系網(wǎng)站因為有C店導流的聚合作用，其店鋪頁是用戶接觸最多的頁面（此處產(chǎn)品頁不作為觸點，已略去，下同）； 而京東、貝貝、蜜芽等B2C網(wǎng)站則更需要營銷活動頁面帶動用戶訪問與使用。,用 戶 行 為,14,14,11,67,此處只監(jiān)測PC端網(wǎng)站內部頁面級別瀏覽行為。,分品類購買Session前7天內瀏覽的產(chǎn)品頁PV：,母嬰網(wǎng)購用戶購買前一周頁面瀏覽,奶粉尿褲集中度高，童裝童鞋市場碎片化, 奶粉尿褲

27、品類集中度高，品牌忠誠度高，網(wǎng)購用戶在一周內平均瀏覽14個產(chǎn)品頁（PV）即可形成購買決策； 而童裝童鞋市場高度碎片化，網(wǎng)購用戶購買前一周內平均要瀏覽67個產(chǎn)品頁； 此外，寶寶洗護屬于類標品，理論上集中度不會太高、選購行為應當相對碎片化， 但現(xiàn)有網(wǎng)購前瀏覽的PV很少（平均11頁）此處提示寶寶洗護市場競爭不飽和，新進入者有機會 搶奪市場空間。,用 戶 行 為,用 戶 屬 性,注意：此處產(chǎn)品頁PV不等于產(chǎn)品，多個產(chǎn)品頁有可能是多個產(chǎn)品也有可能是一個產(chǎn)品。,22,京東各品類產(chǎn)品頁瀏覽的前一頁：,基數(shù)：目標網(wǎng)站的母嬰網(wǎng)購訪次抽樣，此處只監(jiān)測PC端網(wǎng)站內部頁面級別瀏覽行為。,母嬰網(wǎng)購用戶瀏覽產(chǎn)品前一頁京東

28、,23,奶粉尿褲為強品類，寶寶洗護待培育 奶粉尿褲屬于母嬰市場的強品類，網(wǎng)購者的目的性很強大多是站內搜索（27%30%）或站內導航（14%）進入產(chǎn) 品頁； 童裝童鞋、寶寶洗護類的購買目的性較弱，除了爆款策略以外，還很依賴產(chǎn)品間的關聯(lián)推薦及拼單購買：27%的 寶寶洗護產(chǎn)品頁訪問前一頁是其它品類的產(chǎn)品頁。,用 戶 行 為,用 戶 屬 性,33%,42%39% 38%,23%23%22%,32%,32%,17%,18%18%,11% 5%,35%,45%,28%,25%,19%,48%,39%,28%,25%,20%,紙尿褲輔食奶粉 Sep Oct Nov Sep Oct Nov Sep Oct N

29、ov,童裝玩具個護餐具濕巾 Sep Oct Nov Sep Oct Nov Sep Oct Nov Sep Oct Nov Sep Oct Nov,剛性需求品類 剛性需求品類不隨促銷周期上漲， 或為了避免物流影響早已提前購買,彈性需求品類 彈性需求受促銷活動影響顯著， 大促催生非理性消費,非標品消費彈性高，受大促帶動顯著 基于艾瑞iBaby母嬰垂直人群的訂單監(jiān)測結果可以發(fā)現(xiàn)，非標品（童裝、玩具、寶寶個護等）在促銷期間的購買增幅更 大；而奶粉尿褲等標準品對促銷的依賴相對較?。?911月目標品類購買人數(shù)占訂單監(jiān)測總樣本數(shù)的比例,數(shù)據(jù)來源：艾瑞iBaby母嬰垂直社區(qū)9-11月訂單監(jiān)測數(shù)據(jù)，監(jiān)測范圍是

30、所有電商網(wǎng)站及APP上的母嬰品類購買訂單； 個護：指嬰兒洗發(fā)水、沐浴露、牙膏、護膚乳液、爽身粉、護臀霜、護唇膏、洗衣液、洗衣皂等,垂直平臺母嬰網(wǎng)購用戶品類需求變化,用 戶 行 為,用 戶 屬 性,24,用戶畫像-性別、年齡分布,母嬰網(wǎng)購用戶女性偏多，以中青年為主 25-35歲是母嬰消費的主要群體。,0%,10%,20%30% 性別占比（%）,40%,50%,60%,男,女,2015母嬰網(wǎng)購用戶性別分布,9.1%,0%,10%20% 年齡占比（%）,30%,40%,18歲及,19-24歲,25-30歲,31-35歲,36-40歲,40歲以上,2015母嬰網(wǎng)購用戶年齡分布,用 戶 行 為,用 戶

31、屬 性,來源：艾瑞樣本真實行為監(jiān)測挖掘，數(shù)據(jù)區(qū)間為2015年1-11月。,25,用戶畫像-學歷、收入分布,母嬰網(wǎng)購人群以高學歷、高收入居多, 母嬰網(wǎng)購人群中，大學本科以上學歷占比超60%。 從家庭收入看，月收入在萬元以上的人群占比超40%。,%,9.9%,0%,10%20%30% 學歷占比（%）,40%50%60%,初中及以下,高中(中專),大學?？?大學本科,碩士及以上,2015年母嬰網(wǎng)購用戶學歷分布,%,21.4%,0%,10%20% 家庭月收入占比（%）,30%,40%,2000元以下,2000-4000元,4000-6000元,6000-10000元,10000-15000元,1500

32、0元以上,2015年母嬰網(wǎng)購用戶家庭月收入分布,用 戶 行 為,用 戶 屬 性,來源：艾瑞樣本真實行為監(jiān)測挖掘，數(shù)據(jù)區(qū)間為2015年1-11月。,26,用戶畫像-地域分布,母嬰網(wǎng)購群體主要分布于華東、華北、華南地區(qū)。 母嬰網(wǎng)購用戶以華東、華北和華南為主，這些是我國經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)，居民收入普遍偏高，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度高。,2015年母嬰網(wǎng)購用戶區(qū)域覆蓋情況 用 戶 行 為,華南,華東,華北,用 戶 屬 性,來源：艾瑞樣本真實行為監(jiān)測挖掘，數(shù)據(jù)區(qū)間為2015年1-11月。,27,用戶畫像-平臺用戶性別、年齡差異, 唯品會、貝貝、蜜芽消費群體女性居多，且用戶偏年輕。 25-35歲用戶是母嬰消費的主力

33、人群，尤其以蘇寧、京東為代表。,垂直母嬰平臺女性用戶居多，用戶群體偏年輕,用 戶 行 為,用 戶 屬 性,蜜芽,貝貝,蘇寧,唯品會,京東,天貓,2015年不同平臺母嬰用戶性別分布情況,男女,蜜芽 5.1% 14.8%,貝貝 4.0%19.3%,唯品會8.1% 10.3% 蘇寧易購 3.9%8.1%,京東 5.9% 10.1%,天貓 6.2% 11.9%,31.7%,32.0%,31.9%,33.4%,36.6%,36.4%,23.1%,24.1%,33.4%,26.3%,30.0%,27.3%,14.7%,13.3%,13.8%,13.0%,10.6% 6.8%,10.4% 7.8%,14.7

34、%,7.4%,8.8%,8.8%,2015年不同平臺母嬰用戶年齡分布情況,18歲及以下,19-24歲,25-30歲,31-35歲,36-40歲,40歲以上,來源：艾瑞樣本真實行為監(jiān)測挖掘，數(shù)據(jù)區(qū)間為2015年1-11月。,28,用戶畫像-平臺用戶學歷、收入差異,綜合類平臺用戶學歷偏高，收入較高,用 戶 行 為,用 戶 屬 性, 綜合類平臺用戶群體學歷、收入較高； 貝貝、蜜芽等垂直類電商群體由于受眾偏年輕化，學歷收入一般。,%,%,蜜芽,貝貝,蘇寧易購,唯品會,京東,天貓,2015年不同平臺母嬰用戶學歷分布情況,初中及以下,高中(中專),大學?？?大學本科,碩士及以上,8.5%16.5% 7.8

35、% 15.2% 9.3%16.4% 7.7% 14.9% 貝貝12.4%26.5% 12.6%25.4%,23.0%,22.0%,19.0%,18.6%,29.8%,32.0%,31.9%,31.8%,8.5% 11.5%,8.4% 12.0%,22.5%,20.8%,21.1%,20.3%,23.8%,19.3%,22.4%,21.1%,蜜芽,蘇寧易購,唯品會,京東,天貓,2015年不同平臺母嬰用戶家庭月收入分布情況,2000元以下 6000-10000元,2000-4000元 10000-15000元,4000-6000元 15000元以上,來源：艾瑞樣本真實行為監(jiān)測挖掘，數(shù)據(jù)區(qū)間為201

36、5年1-11月。,29,用戶畫像-平臺用戶地域差異,用 戶 行 為,用 戶 屬 性,華北地區(qū)為母嬰用戶覆蓋最廣地區(qū)，各家分布狀況較為相似 母嬰用戶分布主要在華北、華東、華南、華中這幾個主要區(qū)域，各家用戶分布情況與企業(yè)地理位置，重點發(fā)力人群，在各 地知名情況的不同而呈現(xiàn)出不同的分布狀況。,7.5%,7.9%,5.2%,6.3%,京東5.4%,5.6%,19.2%,21.7%,25.3%,24.3%,26.0%,24.7%,19.5%,16.1%,25.2%,16.1%,22.8%,23.7%,17.7%,20.3%,21.0%,18.4%,21.1%,20.2%,18.4%,16.0%,14.0

37、%,13.8%,13.3%,14.1%,7.8%,7.0%,3.4%5.9%,7.9%,3.9% 7.5%,4.2% 7.5%,11.2%,11.1%,13.2%,蜜芽,貝貝,蘇寧易購,唯品會,天貓,2015年不同平臺母嬰用戶地域分布情況,東北華北華東華南華中西北西南,來源：艾瑞樣本真實行為監(jiān)測挖掘，數(shù)據(jù)區(qū)間為2015年1-11月。,30,1,2,3,5 6,典型企業(yè)案例解析,4,線上母嬰市場未來發(fā)展趨勢,母嬰行業(yè)發(fā)展概況,母嬰網(wǎng)購市場發(fā)展現(xiàn)狀,母嬰網(wǎng)購用戶行為及屬性,31,本章要點,主 要 優(yōu) 勢,注釋：企業(yè)為舉例示意，企業(yè)Logo展示順序以名稱首字拼音排序排列，不代表任何排名。,母嬰網(wǎng)購主

38、要平臺：綜合電商+垂直電商+社區(qū)工具類 母嬰電商/母嬰網(wǎng)站是垂直行業(yè)中的一部分，根本原因是其客戶的垂直性，以媽媽群/媽媽圈為核心的人群細分。本章以天 貓為綜合類平臺代表，貝貝和蜜芽為垂直類平臺代表，寶寶樹和育兒網(wǎng)為社區(qū)加電商的流量變現(xiàn)模式代表，介紹了母嬰線 上平臺的發(fā)展現(xiàn)狀。,代 表 企 業(yè),運 營 模 式,32,典型企業(yè)案例分析天貓母嬰,基于阿里系流量和產(chǎn)品，形成規(guī)模化交易閉環(huán)優(yōu)勢 基于阿里強大的流量和生態(tài)系統(tǒng)，天貓母嬰具有先天規(guī)模優(yōu)勢，可通過整體數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品品類，利用菜鳥和支付寶提供物 流和支付保障，形成交易閉環(huán)。 天貓母嬰致力于成為給中國消費者提供一站式服務的平臺，采用品牌商入駐形式，不

39、斷擴展供應鏈，大量接入品牌商和大 型超市，完善品類和品牌。為用戶提供低價正品，為品牌商提供用戶資源。,特賣模式,跨境電商,聚劃算母嬰,精明媽咪,天貓國際母嬰,母嬰海外郵,用 戶,支付寶,菜鳥物流 品牌商、大超市等, 直接入駐，節(jié)省渠道成本，,以最實惠的價格面向市場, 必須是具有海外零售資質，,且有大陸公司實體,在B2C平臺中交易規(guī)模中， 天貓在PC端占比超過59% 移動端占比達69%,流量導入, 掃碼溯源機制，可查詢天貓 進口奶粉紙尿褲進口信息 天貓攜手品牌商，首創(chuàng)奶粉 破損和腹瀉的售后服務保 障，消費者如首次購買出現(xiàn) 異?？上硎軣o條件退貨。,掃碼溯源+無條件退貨,33,典型企業(yè)案例分析-貝貝

40、,提供多模式、多場景、多品類的用戶體驗 貝貝是一個專業(yè)的母嬰電商App, 自2014年4月上線，發(fā)展速度快，目前用戶數(shù)已超3000萬，是垂直類母嬰電商的典型代 表企業(yè)。貝貝一直以官方品牌授權、正品保障、專享折扣、限時特賣為特色，致力于打造中國媽媽信賴的母嬰電商平臺。,商品 直采,營銷 運營 授權 抽檢 后續(xù) 服務,買手 團隊,輔食,美容保健 ,媽媽需求,童裝童鞋,兒童玩具,奶粉,嬰兒用品,寶寶需求,多品類,多場景,國內,品牌聯(lián)營： 非標品為主,海外購,跨境自營： 標品為主，滿 足剛性需求,圈兒 模式,多模式,品牌 特賣,單品 秒殺,團購,迅速形成 規(guī)模效應,確保價格 優(yōu)勢和用 戶體驗,用,戶,

41、供應體系,貝貝平臺體系,供應 商,社會化營銷：匹配用戶群體的 社交訴求 達人經(jīng)濟模式：增強用戶對 平臺的黏性,紙尿褲,34,典型企業(yè)案例分析-貝貝,貝貝專注服務母嬰群體，打造專業(yè)可信賴的線上母嬰品牌 貝貝專注服務媽媽，注重極致用戶體驗。首創(chuàng)分眾模式，專注解決媽媽人群訴求；改變傳統(tǒng)平臺持貨而沽的方式，從用戶 的喜好和需求出發(fā)；專業(yè)用心服務、高效，注重快速為用戶解決問題。同時專業(yè)體驗帶來好口碑，規(guī)模效應的正反饋作用 突顯，平臺聯(lián)動更多更優(yōu)質品牌商服務量級不斷增長的用戶，整體購物體驗呈螺旋式上升。,購物體驗,專業(yè)產(chǎn)品和極致服務；專業(yè)客服，用戶至上；以解決問 題為先,消費者,結合大數(shù)據(jù)預測對每一個商品

42、進行審核 圖片、詳情、款式、價格、質量符合消費者口味,專業(yè)選品,買手團隊,縮短供應鏈，價格更便宜，貨源有保證,溯源直采,供應商,組織神秘買家團，抽檢賣家商品 中國人保承保：多重機制保障用戶權益,三方承保,平臺商品,入駐時正品審核，運營時抽檢，供應商淘汰制機制 TP服務+成交付費模式，讓廠商專注于商品,聯(lián)營監(jiān)督,入駐商家,供 應 前 端,消 費 后 端,線上營銷服 務,買家團抽檢,營銷創(chuàng)新,品牌營銷,主打娛樂營銷，投放爸爸去哪兒等熱門綜藝，贊助 全員加速中官方指定母嬰APP，群星IP整合營銷， 臺網(wǎng)互動；簽約“國民靚媽”劉濤作為品牌代言人，開 啟專業(yè)媽媽為專業(yè)平臺代言的時代。,35,典型企業(yè)案例

43、分析-蜜芽,以中高端需求為核心，O2O產(chǎn)品體驗，自營和倉儲優(yōu)勢 蜜芽2011年創(chuàng)立，14年上線，采取社會化營銷形式，針對親子家庭消費人群的需求，提供各類中高端產(chǎn)品。 同時，線上線下結合，營造各類場景O2O體驗，線上解決人群的商品購買需求，線下解決人群的服務提供需求。 競爭策略：利用標品的供應鏈和倉儲優(yōu)勢，低價引流吸附用戶，通過長尾非標品（占銷售份額的70%）產(chǎn)生利潤。,供應體系,品牌直采,授權經(jīng)銷商,國內進口商,品類篩選,買手,選品委員會,不斷發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品 并預判，形成貨 源優(yōu)勢,海淘經(jīng)歷豐富的 top買家參與，砍 掉不適合單品,倉儲,重慶、寧波、北京保稅倉、國內倉， 各有側重，備足標品和熱門尖

44、貨,物流,保稅倉過關直發(fā)或國內倉發(fā)貨， 提高物流速度,交易為核心，場景化消費， 用 每天從蜜芽圈點進去占購物 戶 車比例的60% 交 互,用戶列出想要的產(chǎn)品清單， 蜜芽采購前幾個單品或提供 試用機會。,清單定制,用 戶 端,蜜芽進口母嬰平臺,蜜芽圈,嘗試線下延伸,親子園,酒店,與早教中心合作， 親子園渠道排他性 地售賣母嬰產(chǎn)品,與親子酒店合作， 針對性地售賣母嬰 產(chǎn)品,采,買,購買,信息交互,36,典型企業(yè)案例分析-寶寶樹,社區(qū)+電商，用戶拓展至備孕期女性，試用特色和UGC優(yōu)勢 寶寶樹于2007年上線，不僅關注寶寶和新手媽媽，還將人群拓展至懷孕期和備孕期的準媽媽，提供包括社區(qū)、音樂、資 訊、孕

45、育知識等內容服務，游戲、成長記錄等工具，及早教產(chǎn)品、孕期產(chǎn)品。除主打母嬰用品外，還附帶有百貨家居類產(chǎn) 品。 Babybox試用模式引流并生成內容，其社區(qū)UGC內容，相比社區(qū)平臺更具粘性和口碑。 盈利模式：社區(qū)廣告+自營+平臺+自有產(chǎn)品 社區(qū),用戶端,供應端,聚 合 目 標 人 群,消費需求反饋,用戶基礎數(shù)據(jù) 性別、年齡、孕期等 對用戶進行70%的畫像,UGC數(shù)據(jù) 通過產(chǎn)生的內容了解用戶需求 時間越長，用戶畫像就越完備,瀏覽數(shù)據(jù) 以量取勝進行分析 精準定義用戶80%-90%的需求,90%用戶畫像 精準推薦+交易導向產(chǎn)品展示,大數(shù)據(jù)精準描繪用戶畫像,銷售模式,試用,閃購,特賣,自有產(chǎn)品,米卡早教,

46、智能相框,智能手表,電商,信息 交互,精 選 產(chǎn) 品,37,數(shù)據(jù)參考,典型企業(yè)案例分析育兒網(wǎng),理財,醫(yī)療,內容資訊社交 其內容結構一般為育兒知識、育兒廣 場、育兒問答、育兒生活、育兒資源 等，主要提供從準備懷孕到出生，從幼 兒到學前的兒童護理和教育信息服務。 社區(qū)滿足了，討論、曬照片、家長里 短。,線下,早教中心,學校,自營 智能硬件,訂制產(chǎn)品,基于孕期提醒，提供智能硬件；基于 智能硬件，提供遠程醫(yī)療等服務，例 如產(chǎn)品的B超單解讀。,玩具、早教產(chǎn)品等通過訂制實現(xiàn)差異 化定價,服務為主，自產(chǎn)自營和產(chǎn)品定制優(yōu)勢 2005年育兒網(wǎng)上線，2014年開始向電商業(yè)務延伸，2015年7月香港上市，成為第一家

47、上市的國內母嬰網(wǎng)絡平臺。利用其 10年社區(qū)經(jīng)驗，育兒網(wǎng)專注孕期準媽媽和0-6歲孩子的家庭，提供全方面育兒知識。社區(qū)、電商相對獨立。 業(yè)務運營方式：1. 以服務為主，滿足包含電商的各類需求：基于孕期提醒等服務，給用戶提供智能硬件；基于智能硬件， 提供相應的服務，例如產(chǎn)品B超單的一些解讀，類似于遠程醫(yī)療。2. 通過智能產(chǎn)品自產(chǎn)自營及訂制產(chǎn)品實現(xiàn)差異化。3.電 商運營有試用、團購、特賣等形式。 旗下 App 服務+電商,奶粉、尿褲、營養(yǎng)輔食、玩具用品 等，用戶常規(guī)采購需求 常規(guī)剛需品,同城互動,社區(qū)服務,電商產(chǎn)品,延伸服務,38,1,2,3,5 6,典型企業(yè)案例解析,4,線上母嬰市場未來發(fā)展趨勢,母

48、嬰行業(yè)發(fā)展概況,母嬰網(wǎng)購發(fā)展現(xiàn)狀,母嬰網(wǎng)購用戶行為及屬性,39,2829,2393,-15.4% 2966,2698 2718,2932 2901 2818 2929 2902 3039,1031 1042 1054 1152 1095 1146 1157 1171 1198 1216,-9.0% -5.0%,0.7% 7.9% 1.0% 1.2% 2.3% 1.5% 12.5%,-1.1% -2.9% 3.9% -0.9% 4.7%,1.0%,-400.00%,-350.00%,-300.00%,-200.00%,-150.00%,-100.00%,-50.00%,0.00%,0,1000,

49、2000,67.7% 72.4% 73.5% 3000,4000,1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月,2015年1-11月中國母嬰電商B2C市場Top10 PC端&App端月度覆蓋人數(shù),PC端月度覆蓋人數(shù)（萬人） PC端月度覆蓋人數(shù)環(huán)比增長率,App端月度覆蓋人數(shù)（萬人） App端月度覆蓋人數(shù)環(huán)比增長率,移動端成母嬰電商主要流量來源,艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國移動端網(wǎng)購在整體網(wǎng)購市場交易規(guī)模中占比達55.0%，首度超過PC成為網(wǎng)絡購物市場的 主流選擇。同時，2015年1-11月間，母嬰電商B2C市場Top10企業(yè)移動端用戶增速遠超PC端，App端用戶增速達32.6%，

50、PC端僅增長7.4%，未來，母嬰電商移動端用戶數(shù)量與PC端的差距將逐步縮小并反超。,98.5% 94.2%,85.5%,66.2%,45.0%,32.3%,27.6% 26.5%,1.5%,5.8%,14.5%,33.8%,55.0%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018e PC端交易占比移動端交易占比,來源：左圖綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。右圖1.PC端用戶數(shù)據(jù)來自于iUserTracker. 家庭辦公版 2015.6，基于對40萬名家庭及辦公（不含公共上網(wǎng)地點）樣本網(wǎng) 絡行為的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得；2.App端用戶數(shù)據(jù)來自于iUserTracker. 2015.6，基于對15萬名iOS和Android系統(tǒng)的智能終端用戶使用行為長期監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得。,用戶增長率 PC:7.4% App端:32.6%,2011-2018中國網(wǎng)購交易額 PC端和移動端占比,15.1 15.2 15.3 15.4 15.5 15.6,40,15.7,15.8 15.9 15.10 15.11,母嬰行業(yè)“電商+社區(qū)”將成趨勢，打 造內容與商品兼具式平臺,早期，母嬰知識資訊