母嬰生活會館計劃案

1、母嬰生活會館投資計劃書開店投資項目書投資計劃人：劉歡 b07045001 唐鵬 b07045029時間：2010年11月10日目錄母嬰生活會館投資計劃書1前言3一、市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢31、嬰童潛在市場廣闊32、生育率下降，但人均消費急劇攀升33、品牌意識的增強推動品牌嬰童連鎖店的發(fā)展44、嬰童產(chǎn)品的敏感性催動品牌嬰童連鎖店的成長45、嬰童店的產(chǎn)品整合優(yōu)勢凸顯競爭力5二、相關因素分析及選址策略51、 該地區(qū)人口規(guī)模及結構52、 該地區(qū)人均收入狀況63、 該地區(qū)的輻射能力74、該地區(qū)居民的消費習慣7三、競爭者分析8四、風險的規(guī)避91、特許經(jīng)營可規(guī)避風險92、特許經(jīng)營的起源和發(fā)展103、特許經(jīng)營定義

2、及運作方式104、特許經(jīng)營的優(yōu)勢及特點10五、加盟注意事項12六、店鋪類型選擇13a、旗艦店13b、標準店14c、便利店16d、 合作型18七、營銷策略選擇191、專業(yè)咨詢策略192、產(chǎn)品優(yōu)先策略193、價格適眾策略194、品牌提升策略205、刺激源頭策略20八、投資回報與退身之路20前言做自己喜歡的事情，把握信息，把住成功的機會！相信自己！一、市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢1、嬰童潛在市場廣闊據(jù)聯(lián)合國報告稱：孕婦、嬰童用品產(chǎn)業(yè)是21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)。專家預測，我國人口生育高峰將集中在2016年，而人口高峰期則會出現(xiàn)在2028年，屆時我國的人口將達到1516億。這意味著在未來的10年到20年內，國內的嬰兒用

3、品都會有一個穩(wěn)定而數(shù)量不斷增長的目標消費群。目前中國兒童用品市場以每年12.4%的增長速度不斷擴大，預計到2010年市場規(guī)模將超過千億元。據(jù)第五次人口普查統(tǒng)計公告：中國0-3歲新生兒月均消費額達900多元，占到一個家庭月總支出的30%以上。2、生育率下降，但人均消費急劇攀升近些年，得益于計劃生育的宏觀調控政策，中國的嬰兒出生率逐年下降，目前生育率僅在1左右。但是投資在每個嬰兒身上的花費卻在不斷增加。主要是因為：每個家庭現(xiàn)在基本上只生育一個孩子，對于孩子的養(yǎng)育消費，不僅僅是孩子的父母，包括他的祖父母和外祖父母，都為他進行了相應的消費支出，出現(xiàn)了“六個錢包”的現(xiàn)象；再加上這個孩子的叔父（伯父）、叔

4、母（伯母）為他所支付的服裝、用品等方面的花費，往往就會產(chǎn)生“六個錢包”的效應。3、品牌意識的增強推動品牌嬰童連鎖店的發(fā)展社會的進步，生產(chǎn)力的發(fā)展，使商品經(jīng)濟發(fā)生了翻天覆地的變化，早期以產(chǎn)品為導向的計劃經(jīng)濟時代已經(jīng)被市場經(jīng)濟時代所取代。如今的市場上充斥著各種各樣商品，而且同質化競爭激烈。在這種背景下，品牌的差異化競爭優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。在西方國家，幾乎每個人都有自己忠誠的品牌，在所有的消費支出中，用于購買所忠誠品牌的費用占到總支出的80%。中國近幾年經(jīng)濟發(fā)展迅速，物質日益豐富，品牌意識不斷得到加強。未來3至5年內，中國也即將過度到品牌經(jīng)濟時代。在這種大環(huán)境下，擁有品牌背景的嬰童連鎖店也將迅速成長。4、

5、嬰童產(chǎn)品的敏感性催動品牌嬰童連鎖店的成長嬰童產(chǎn)品所面對的消費群具有其特殊性，購買者和使用者分屬不通群體，且使用對象為稚嫩的寶寶。由于嬰童產(chǎn)品的敏感性特點，使得購買介入程度很高，其購買行為基本以復雜和和諧購買行為為主，因此消費者更加傾向于專業(yè)的品牌連鎖店。因為品牌代表高質的同時還兼具責任感，而責任感正是購買者所最為關注的層面。表1 購買行為的4種類型品牌差異程度購買介入程度高低大復雜的購買習慣多變的購買行為小和諧的購買行為習慣性的購買行為5、嬰童店的產(chǎn)品整合優(yōu)勢凸顯競爭力雖然商場超市也有嬰童產(chǎn)品出售，但品項單一，陳列分散，消費者在購買的過程中消耗巨大的時間、精力，使得廣大的孕婦和媽媽們甚感疲勞。

6、而嬰童店作為嬰童相關產(chǎn)品的整合者不僅為消費者提供便利，同時還兼具著專業(yè)咨詢者的角色，在這樣的環(huán)境下能極大地誘發(fā)沖動性購買。 因此，我們可以肯定，中國的孕嬰童市場前景將無比廣闊，而具有品牌背景的嬰童連鎖店將成為未來嬰童產(chǎn)業(yè)中最具競爭力和發(fā)展空間的渠道之一。二、相關因素分析及選址策略1、 該地區(qū)人口規(guī)模及結構人口規(guī)模對目標客戶的影響：一個地區(qū)人口規(guī)模的大小直接影響到總購買能力的強弱，正是出于這一目的，才造就了壟斷。對于嬰童連鎖店，理想的選址應該位于大型社區(qū)、居民區(qū)或嬰幼兒集聚的兒科醫(yī)院及婦幼保健院附近，這樣便可以有效的與目標客戶接觸，從而提升門店的經(jīng)營業(yè)績。人口集中度對門店的影響：人口越是密集的地

7、方消費能力也越強。理論上講，一個社區(qū)的入住率低于80%，則很難形成良好的商業(yè)氛圍。作為嬰童店，本來消費群體就有限，所以店鋪選址在位于大型商住區(qū)的同時，還須綜合考查該商住區(qū)的入住率。即使大型社區(qū)，如果入住率不高，人群稀疏，則門店很難盈利。人口結構對門店的影響：任何業(yè)態(tài)都有自己的固定消費人群，嬰童店亦如此。只有盡可能接近目標消費人群(孕婦、父母、嬰幼兒),門店的經(jīng)營才能步入正規(guī)。鑒于此，嬰童店在選址時需要對意向地區(qū)做一番調查?？刹捎玫淖钪苯拥恼{查方法便是直接觀察法。具體可如下操作：夏天可選擇在傍晚（18：0019：30）時刻，在小區(qū)人口集中的活動區(qū)觀察嬰幼兒的出現(xiàn)數(shù)量。一般而言，夏天的這個時間是嬰

8、幼兒和父母活動的黃金時期，如果這個時期嬰幼兒或年輕父母不多，則不適合開嬰童店。冬天可選擇在陽光燦然的午后（14：3016：00），在小區(qū)活動區(qū)域觀察嬰幼兒出現(xiàn)的頻率及數(shù)量。春天、秋天一般選擇在天氣晴朗的午后觀察。另外，還可以通過觀察附近小區(qū)家庭所晾曬的嬰幼兒服裝來判斷目標人群的情況。2、 該地區(qū)人均收入狀況在商品經(jīng)濟條件下，貨幣性收入是消費水平的主要決定因素。嬰童產(chǎn)品作為快速消費品，其使用頻率之高和品項之豐富，需要有強大的購買力支撐。嬰童店在產(chǎn)品選擇的同時需要充分考慮當?shù)氐娜司杖霠顩r，從而及時調整店鋪的產(chǎn)品，做到有的放矢。一般而言，家庭月收入在2000以下，則可斷定改區(qū)域的消費能力有限。人均

9、收入水平狀況亦可通過觀察法實現(xiàn)： 選擇上下班高峰期，觀察該居住區(qū)人群的衣著及品牌，而私家車的數(shù)量則更為直接。如果該區(qū)的私家車擁有量在7%以上，則可認定該區(qū)有較好的購買力。3、 該地區(qū)的輻射能力地區(qū)的輻射能力主要考慮當?shù)氐纳虡I(yè)氛圍及商圈的積聚能力。正是出于輻射能力的考慮，越來越多的門店將店址選擇在步行街。步行街的集聚能力可以波及周圍幾千米，吸引大量的人流，活躍整個商圈氛圍。4、該地區(qū)居民的消費習慣每個消費者都有自己喜歡的購買方式。在門店的選址中，應該充分考慮當?shù)鼐用褓徺I嬰童產(chǎn)品的消費習慣。如果當?shù)鼐用窀鼧芬鈪^(qū)大型商超購買，則在選址時應避開商場或者把自己的店鋪定位為特色店，走差異化道路，避免與商超

10、正面沖突，以特色吸引消費者。三、競爭者分析圖1競爭者模型如圖所示，加盟店的競爭者主要包含五個。他們分別為：行業(yè)已經(jīng)存在的競爭對手、潛在進入者、客戶、供應商、所經(jīng)營產(chǎn)品的替代品。對競爭對手的了解主要包括以下幾個方面：專業(yè)性程度。即對手將資源集中在何種產(chǎn)品或服務銷售，所占市場份額有多少；廣告、促銷計劃。即競爭對手擅長通過何種手段來吸引客戶；進貨渠道的來源；產(chǎn)品的質量、特色、價位、性價比；為顧客服務的情況。比如會員活動的開展情況及日?？颓榫S護；價格策略。是采用低成本、低質量、低價格策略還是高成本、高質量、高價格策略，或者單獨定價策略。知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。開店之前，一定要對競爭對手和自我做全面的了

11、解，避實就虛，做到他無我有，他有我好。四、風險的規(guī)避1、特許經(jīng)營可規(guī)避風險在今日趨激烈的競爭環(huán)境里，一個資金有限、缺乏經(jīng)驗的投資者要在高度飽和的市場環(huán)境中獨立開創(chuàng)一份自己的事業(yè)是困難的。美國商務部的統(tǒng)計表明，獨立開辦公司或門店的成功率不到 30% 。而當其加盟一個特許體系時，它購買的是一套經(jīng)過實踐驗證的，長期形成的經(jīng)營模式，借助這種經(jīng)營模式，能很大程度的降低投資風險，大大縮短學習摸索時間。特許經(jīng)營通過知識產(chǎn)權、管理的輸出，讓擁有資本，卻缺乏知識產(chǎn)權和管理經(jīng)驗的個人能很好地躲避風險。2、特許經(jīng)營的起源和發(fā)展現(xiàn)代特許經(jīng)營起源于 19 世紀的美國，它的鼻祖 - 美國勝家縫紉機公司于 1865 年在美

12、國誕生，標志著特許經(jīng)營方式的正式確立。特許經(jīng)營以其強大的生命力頑強地成長和發(fā)展，一步一步壯大、成熟，讓一個一個企業(yè)創(chuàng)造了商界的神話，在全世界掀起一股特許經(jīng)營的熱潮。3、特許經(jīng)營定義及運作方式特許經(jīng)營是指特許人和受許人之間擁有契約關系，特許人提供擁有產(chǎn)權的商業(yè)技術和經(jīng)營訣竅并對受許人進行必要的培訓，而受許人交納一定費用取得該使用權。其運作方式核心是特許權的轉讓，特許人（總部）是轉讓方，受許人（加盟商）是接受方 特許人通過開發(fā)一整套經(jīng)營模式或某項獨特的商品、商標、專利等，將其轉讓給受許人，讓其獨立開展業(yè)務。4、特許經(jīng)營的優(yōu)勢及特點加盟連鎖經(jīng)營和單一獨自經(jīng)營相比有很多優(yōu)勢：高成功率連鎖經(jīng)營已經(jīng)在世界

13、范圍內被證明行之有效，超過90%以上的客戶在加入連鎖體系后獲得了不同程度的成功。由于連鎖經(jīng)營在降低采購成本、銷售成本、管理成本的同時，提高了企業(yè)的品牌形象和信譽，降低了競爭風險，因此也取得了較高的成功率。較短的學習曲線授權者花費多年的時間和金錢建立了成功的經(jīng)營模式。加盟者可以用很短的時間，很少的代價學習到成功的經(jīng)營管理經(jīng)驗與知識，可以讓自己少走很多彎路。品牌優(yōu)勢加盟者可以用較小的代價分享授權者經(jīng)過長期經(jīng)營努力形成的著名品牌和信譽從而有力地促進銷售，并極大地擴展自己的業(yè)務范圍。 規(guī)模采購優(yōu)勢統(tǒng)一采購可以使連鎖經(jīng)營企業(yè)享受大批量購買的優(yōu)惠，增強與供應商合作的力度，擴大采購規(guī)模，提高支付和銷售的速度

14、，降低采購成本，可以大大節(jié)約采購費用。共同的廣告、促銷連鎖經(jīng)營企業(yè)可以集中資源用于廣告促銷，降低廣告促銷平均成本，有利于連鎖企業(yè)樹立品牌形象。專業(yè)的管理改進授權者通過輸出自己成功的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗和管理模式，可以幫助加盟者改進管理。培訓加盟者將經(jīng)常得到來自授權者的有針對性的培訓和指導，不斷提高自己的經(jīng)營和管理能力。服務支持加盟者可以用很小的成本享受授權者提供的綜合服務，如物流配送和售后服務，而連鎖經(jīng)營體系則通過規(guī)模效應使服務更加專業(yè)化。五、加盟注意事項1、所加盟公司的品牌影響力和廣告投放力度如何，其產(chǎn)品在市場的地位如何？提示：加盟的優(yōu)勢直接體現(xiàn)在所加盟公司的影響力和品牌建設上，選擇知名度高的特許企

15、業(yè)，經(jīng)營起來能事半功倍。 2、目前提供該項產(chǎn)品或服務的加盟系統(tǒng)與獨立開店者之間的競爭，是否相當激烈？提示：競爭狀況也是顯示單位獲利與經(jīng)營風險的重要指標，特許企業(yè)應具有某些優(yōu)勢(產(chǎn)品、價格、品牌等)，才能降低失敗風險。3、在所欲開店的區(qū)域內(加盟總部規(guī)定的經(jīng)營區(qū)域內)，是否已有多家同業(yè)態(tài)競爭業(yè)者？提示：加盟者開店時可能面臨整體的區(qū)域競爭，此時應特別注意店面位置、招牌形式與懸掛位置，甚至是服務態(tài)度。4、該加盟店的產(chǎn)品或服務，是否經(jīng)常有投訴、質量問題紀錄？頻率是否高于其他同業(yè)？提示：投訴與質量問題發(fā)生頻率是品質最明確的指標。通常如果直接詢問加盟總部人員時，往往不易得到答案或只能得到較保守的數(shù)字，因此

16、宜從現(xiàn)有消費者經(jīng)驗中去估計。此外，加盟總部是否設置售后部門或穩(wěn)定的服務渠道，也必須加以考慮。六、店鋪類型選擇a、旗艦店選址定位：一二級城市，鬧市區(qū)，人流密集，營業(yè)面積在200平方米以上，輻射范圍可達3000-5000米以上。須備條件：店鋪地理位置；店主人脈資源豐富且有嬰童業(yè)類似經(jīng)驗；營業(yè)員經(jīng)過專業(yè)培訓；有良好廣告投入心態(tài)；心態(tài)理智，能冷靜分析對手和自己的優(yōu)劣勢，并能制定出相應的策略。投資預算：啟動資金在50萬以上。租金不超過投資額的50%，裝修費用在300元/平米左右，鋪貨占投資額的30%以上，預留10%的費用用來補貨。旗艦店內的商品應豐富，食品、養(yǎng)護、玩教、穿戴、寢居、出行、禮品類應該全部具

17、備，且陳列要規(guī)則，同時可新上一些服務類項目。經(jīng)營方式可獨立運作也可與廠家可作，開設專柜。表2啟動資金費用拆解備注：商超型嬰童店投資大，風險比較高，但做成功后當?shù)睾苌儆懈偁帉δ艹?，是當?shù)貗雰河闷返念I軍人物，適合能全力以赴把嬰兒用品作為事業(yè)追求的創(chuàng)業(yè)者選擇. b、標準店：（經(jīng)營一部分嬰兒用品，以其中幾系列為核心，別的產(chǎn)品和服務附帶經(jīng)營）。選址定位：縣級城市、地級城市和省會城市的非市中心區(qū)域或醫(yī)院附近，營業(yè)面積在100200平方米。主要輻射范圍在3000米之內。須備條件：業(yè)主須親自守店，進貨渠道暢通，能及時補貨。投資預算：啟動資金在20-50萬之間。租金不超過投資額的50%，控制在十萬左右。裝修費

18、用在300元/平米左右，鋪貨占投資額的30%以上，預留10%的費用用來補貨。表3 七大類鋪貨預算表4 啟動資金費用拆解備注：標準店需要有自己的特色，注重服務和專業(yè)的育嬰知識，通過有特色的產(chǎn)品和一定的客情、廣告投入，吸引穩(wěn)定客戶。適合有一定資金，同時對嬰幼兒事業(yè)感興趣的創(chuàng)業(yè)者選擇。 c、便利店： 選址定位：城市大型社區(qū)附近、經(jīng)濟發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，營業(yè)面積在30100平米之間。主要輻射范圍在2000米之內。須備條件：業(yè)主親自看店，有固定的進貨來源，所在區(qū)域競爭不激烈，缺乏綜合型的嬰童店。投資預算：啟動資金在10-20萬左右。建議租金控制在投資額的50%左右，控制在十萬之內。裝修費用在300元/平米左右，

19、預留10%的費用用來補貨。表5 建議鋪貨類別和鋪貨量表6啟動資金費用拆解備注：在當?shù)貙儆趮胪a(chǎn)品的整合者，嬰幼兒產(chǎn)品豐富，適合資金不多，以夫妻店形式為主的創(chuàng)業(yè)者選擇。d、 合作型：（又稱店中店）。備注：當?shù)厝藲馔某谢蛏虉?，商場以提成或租金的形式分成。由于嬰童店?jīng)營產(chǎn)品品項豐富，在很大程度上會與所在超市經(jīng)營的產(chǎn)品有沖突，進而限制加盟店的經(jīng)營范圍，所以一般不建議在商超開店中店。店中店以專賣店為主要經(jīng)營模式。七、營銷策略選擇1、專業(yè)咨詢策略專業(yè)咨詢策略就是通過對店內母嬰顧問進行相關知識的培訓，包括育嬰知識、產(chǎn)品知識、銷售技巧等。以專家的角色為顧客提供咨詢服務，讓客戶信任你進而依賴你。對于嬰童店，這種營銷效果最為顯著。 2、產(chǎn)品優(yōu)先策略從目前營銷工作做得好的門店來看，首先都是產(chǎn)品好，尤其是經(jīng)受得住市場長期考驗的產(chǎn)品更是如此。門店進行營銷第一位的策略是產(chǎn)品優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的性價比視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質量及功效優(yōu)化。3、價格適眾策略合理的價位，應該是適眾的價位。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當。4、品