市場營銷學歷年試題及答案(7套新)

1、2005年（上）高等教育自學考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷學試卷第一部分 選擇題一、單項題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1如果兩商品之間的交叉彈性小于零，表明這兩種商品是可以（ ）a替代的b互補的c相關(guān)的d無關(guān)的2通過對產(chǎn)品進行現(xiàn)場操作表演，使顧客對商品產(chǎn)生信任感的銷售方法叫做（ ）a引導開拓銷售法b間接銷售法c配套組合銷售法d信譽銷售法3就市場經(jīng)濟活動參與者的目的而言，市場體系可以被分為兩大部：市場營銷組織系統(tǒng)和（ ）a官方的管理機構(gòu)b非官方的市場協(xié)調(diào)組織c工商行政管理局d市場

2、行政管理系統(tǒng)4對于質(zhì)量一般，成本屬于中等水平，市場供求基本平衡的新產(chǎn)品適用于（ ）a滿意定價策略b低價定價策略c高價定價策略d差別定價策略5期貨市場是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，成為現(xiàn)代期貨出現(xiàn)的標志的期貨交易所的地點是（ ）a芝加哥b英國c法國巴黎d荷蘭阿姆斯特丹6在銷售過程中，為消費者提供咨詢、使用、維修等方面的條件的銷售方法叫做（ ）a信譽銷售法b便利銷售法c間接銷售法d配套組合銷售法7微觀經(jīng)濟學從理論上將周期性的波動區(qū)分為三種類型，波動幅度隨著時間的進展而變得越來越小的周期波動稱為（ ）a循環(huán)性波動b蛛網(wǎng)波動c發(fā)散性波動d收斂性波動8美國福特汽車公司的創(chuàng)始人亨利福特的“大量生產(chǎn)、降低

3、價格”經(jīng)營哲學是（ ）a生產(chǎn)觀念b產(chǎn)品觀念c推銷觀念d市場營銷觀念9產(chǎn)品市場生命周期是指（ ）a使用壽命b使用壽命和經(jīng)濟壽命c經(jīng)濟壽命d使用壽命和市場壽命10認為市場是“買主和賣主進行商品交換的場所”，如一個集貿(mào)市場、一個小商品市場。這種市場的概念是（ ）a傳統(tǒng)的觀念b經(jīng)濟學家c營銷者d商人11市場上已有的本企業(yè)模仿而生產(chǎn)的產(chǎn)品稱為（ ）a全新產(chǎn)品b換代產(chǎn)品c改進產(chǎn)品d仿制產(chǎn)品12批發(fā)商業(yè)是指專門從事購進商品，再售給零售商業(yè)和其他商業(yè)企業(yè)的（ ）a終端環(huán)節(jié)b起始環(huán)節(jié)c中間環(huán)節(jié)d其他環(huán)節(jié)13若市場比較集中，營銷渠道短，銷售力量不強，應主要采用（ ）a廣告推銷b人員推銷c營業(yè)推廣d特種推廣14拍賣

4、定價由顧客抬價競購，它屬于（ ）a競爭導向定價法b成本導向定價法c需求導向定價法d差別導向定價法15利用過去積累的統(tǒng)計資料或市場調(diào)查所取得的資料，進行分析計算后作出預測的方法稱為（ ）a經(jīng)驗判斷法b定量預測法c計算分析法d回歸判斷法16直接聽取顧客的意見，由此了解他們的購買意向和對競爭產(chǎn)品的看法，最后作出預測數(shù)的方法稱為（ ）a專家意見法b經(jīng)理人員意見法c銷售人員意見法d顧客意見法17下面哪種觀念容易導致過分重視產(chǎn)品而不是重視消費者的需求（ ）a生產(chǎn)觀念b產(chǎn)品觀念c推銷觀念d市場觀念18基點定價比較適合的商品的需求彈性是（ ）a需求彈性大b需求彈性小c需求彈性為1d需求彈性無限大19秋季的西瓜

5、往往比春季的更便宜，表明這里面存在著（ ）a購銷差價b地區(qū)差價c季節(jié)差價d批零差價20尾數(shù)定價策略是通過帶有零頭的尾數(shù)來確定的價格，屬于下面哪種定價策略（ ）a比較定價策略b促銷定價策略c心理定價策略d差別定價策略二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中有二個至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。21新產(chǎn)品開發(fā)通常有哪些方式（ ）a引進技術(shù)b聯(lián)合開發(fā)c引進技術(shù)與改進技術(shù)相結(jié)合d自行研制e適銷對路22銷售渠道的中間環(huán)節(jié)包括（ ）a批發(fā)b零售c運輸d倉儲e服務23影響消費者需求的主要因素有（ ）a收入水平b需求結(jié)

6、構(gòu)c商品價格d商品供給e商品質(zhì)量24在下列哪些情況下，宜采用以廣告推銷為主的策略（ ）a產(chǎn)品市場很大，且多屬便利品b需以最佳速度告訴消費者產(chǎn)品的信息c產(chǎn)品單位價值高d產(chǎn)品的特殊品質(zhì)不易被消費者發(fā)現(xiàn)e產(chǎn)品具有喚起顧客感情購買的可能25下面屬于促銷定價策略的是（ ）a調(diào)整不同檔次差價b互補商品間協(xié)調(diào)定價c配套銷售價格d對不同顧客制定不同的價格e不同的式樣采取不同的價格第二部分 非選擇題三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）26產(chǎn)品組合縮減策略 27多頭 28市場營銷觀念 29習慣定價法四、判斷改錯題（本大題共3小題，每小題4分，共12分）判斷正誤，將正確的劃上“”，錯誤的劃上“”并

7、改正錯誤。30按商品包裝在商品流通中的作用來劃分，包裝分為運輸包裝和銷售包裝。（ ）31對于市場相對集中、顧客購買量大的產(chǎn)品，往往采用間接銷售以減少中轉(zhuǎn)費用，擴大產(chǎn)品的銷售（ ）32采用招標定價法時，報價越低，中標的概率越小，實際利潤率越小。（ ）五、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）33新產(chǎn)品包括哪些類型？ 34簡述收入與需求的關(guān)系。35簡述企業(yè)制定營業(yè)推廣的程序。 36差別定價策略有哪幾種形式？六、論述題37試論企業(yè)的定價目標 38試論述合理營銷的作用。卷參考答案一、單項選擇題1b2a3d4a5d6d7d8a9d10a11d12c13b14a15d16d17b18b19c20c

8、二、多項選擇題21abcd22ac23abce24abe25abcde2006年（上）高等教育自學考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷學試題第一部分 選擇題一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。多選無分。1市場營銷中，通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值，以確保企業(yè)的利潤增長，這種市場營銷管理哲學屬于（ ）a生產(chǎn)觀念b產(chǎn)品觀念c推銷觀念d客戶觀念2在大市場營銷條件下，企業(yè)的營銷組合除了傳統(tǒng)的“4p”組合外，還包括下列“2p”，即（ ）a權(quán)力和公共關(guān)系b權(quán)力和政府力量c廣告和公共關(guān)系d公共關(guān)系和政

9、策3企業(yè)通過收購或兼并若干原料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。這種新業(yè)務方法屬于（ ）a后向一體化b前向一體化c水平一體化d多元一體化4傳統(tǒng)營銷模式，一般是營銷戰(zhàn)略支配營銷戰(zhàn)術(shù)，而逆向市場營銷則是（ ）a營銷戰(zhàn)術(shù)支配營銷戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)b營銷戰(zhàn)術(shù)等同于營銷戰(zhàn)略c只考慮營銷戰(zhàn)術(shù)d營銷戰(zhàn)術(shù)不能對經(jīng)營產(chǎn)生創(chuàng)意5行業(yè)吸引力大，業(yè)務力量強的戰(zhàn)略業(yè)務單位在多因素投資組合矩陣中處于（ ）a黃色地帶b紅色地帶c綠色地帶d白色地帶6某超市在其罐頭產(chǎn)品貨架上安裝監(jiān)視器，以記錄顧客目光的運動過程，借以搞清顧客如何瀏覽各種品牌。這種收集原始信息數(shù)據(jù)的方法被稱之為（ ）a觀察法b實驗法c調(diào)查法d專家

10、估計法7在市場營銷數(shù)據(jù)分析中，當營銷者所關(guān)注的因變量是分類型變量而不是數(shù)值型變量時，如某電動自動車生產(chǎn)商希望解釋顧客對三種品牌的偏好程度時，營銷者應采用的多變量統(tǒng)計技術(shù)為（ ）a回歸分析b判別分析c因素分析d相關(guān)分析8運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法是（ ）a回歸分析法b直線趨勢法c市場試驗法d專家意見法9協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的營銷中介是（ ）a供應商b商人中間商c代理中間商d輔助商10公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體。銀行、保險、證券、信托屬于（ ）a金融公眾b媒體公眾c政府公眾d一般公眾11為了生產(chǎn)、取得利潤而購

11、買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場，稱為（ ）a消費者市場b生產(chǎn)者市場c中間商市場d政府市場12影響消費者購買行為的因素眾多，其中家庭屬于（ ）a文化因素b社會因素c個人因素d心理因素13產(chǎn)業(yè)市場的需求是（ ）a無彈性b富有彈性c引申需求d彈性無窮大14使用財政性資金采購物資或者服務的國家機關(guān)、事業(yè)單位或其他社會組織，叫做（ ）a采購人b供應人c政府采購機構(gòu)d招標代理機構(gòu)15馬斯洛認為人類最高層次的需要是（ ）a生理需要b自我實現(xiàn)的需要c安全需要d社會需要16識別競爭者的兩個方面是（ ）a產(chǎn)業(yè)和市場b市場和市場細分c產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品細分d產(chǎn)品細分和產(chǎn)業(yè)細分17市場挑戰(zhàn)者最間接的進攻戰(zhàn)略是（ ）a正面進攻b側(cè)

12、翼進攻c包圍進攻d迂回進攻18按使用者情況、品牌忠誠度等變量對消費者進行分類，屬于（ ）a地理細分b人口細分c心理細分d行為細分19將許多過于狹小的市場組合起來，以便能比較低的成本和價格去滿足這一市場需求的市場戰(zhàn)略稱為（ ）a超細分戰(zhàn)略b反細分市場戰(zhàn)略c市場定位戰(zhàn)略d地理細分戰(zhàn)略20將性質(zhì)溫和的嬰兒洗發(fā)水推薦給留長發(fā)而且天天洗頭的年輕人，這種把產(chǎn)品引導給某一特定顧客群體的市場定位，屬于（ ）a產(chǎn)品特色定位b使用者定位c使用場合定位d競爭者定位21在消費者所購買產(chǎn)品中，正常情況下能多次使用的有形物品，叫做（ ）a非耐用品b耐用品c服務d附加產(chǎn)品22品牌中可以被認出而且能用言語稱呼的部分，叫做（

13、）a品牌名稱b品牌標志c商標d品種利益23在原有產(chǎn)品中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，這種做法屬于（ ）a產(chǎn)品延伸政策b產(chǎn)品差異化策略c擴大產(chǎn)品組合策略d多品牌策略24需求的收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應變動率。高檔食品、耐用消費品、娛樂支出的需求收入彈性一般表現(xiàn)為（ ）a需求收入彈性大b需求收入彈性小c需求收入無彈性d需求彈性系數(shù)永遠為負值25根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來確定價格，這種定價方法是（ ）a目標定價法b成本加成定價法c認知價值定價法d差別定價法26制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)向個精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品，這種分銷方法是（ ）a密集分銷b選

14、擇分銷c獨家分銷d多重分銷27推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道的營銷策略屬于（ ）a產(chǎn)品策略b拉式策略c推式策略d渠道策略28在消費品和產(chǎn)業(yè)用品市場上同等重要的促銷工具是（ ）a廣告b銷售促進c非人員推銷d人員推銷29企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率叫做（ ）a銷售利潤率b資產(chǎn)收益率c凈資產(chǎn)收益率d資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率30企業(yè)最主要的社會責任是（ ）a保護消費者權(quán)益b遵守法律規(guī)范c承擔對于所處環(huán)境的社會義務d制定合理的價格以謀求暴利二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有三個是符合題目要求的，請將其代碼寫在題后的括號內(nèi)。多選、少選均無分。31企業(yè)選擇

15、目標市場時可以考慮的策略有（ ）a市場集中化b選擇專業(yè)化c產(chǎn)品專業(yè)化d市場專業(yè)化e市場全面化32市場主導者在保護自身產(chǎn)品的市場占有率方面，可供其選擇的市場防御戰(zhàn)略有（ ）a陣地防御b側(cè)翼防御c反擊防御d運動防御e收縮防御33企業(yè)全部或部分地改變其原有產(chǎn)品的市場定位，具體有做法有（ ）a橫向延伸b縱向延伸c向下延伸d向上延伸e雙向延伸34生產(chǎn)者在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時所采用的方法有（ ）a競爭b合作c合伙d分銷規(guī)則e躲避35整合營銷傳播的效果表現(xiàn)為（ ）a傳播工具整合化b傳播效果最優(yōu)化c交易費用最低化d溝通效果最佳化e宣傳效果最大化第二部分 非選擇題三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共1

16、6分）36市場營銷組合 37直接重購 38市場營銷執(zhí)行 39交叉銷售四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）40新產(chǎn)品開發(fā)過程是由哪些階段構(gòu)成的？41產(chǎn)品組合定價策略的主要形式有哪些？42建設企業(yè)的市場營銷文化需要做好哪些工作？43簡述網(wǎng)絡營銷的特點。五、案例題44xye公司是一家國際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進入中國汽車市場的時候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的lx型轎車引入中國市場，形成了從20萬元至40萬元這樣一個梯形排列的中高檔轎車的系列產(chǎn)品。xye公司的成功，吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中高檔轎車市場的追逐，市場競爭加劇，lx型系列轎車的市場占有率受到很大程度的影

17、響。為了尋求突破，xye公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟型轎車市場，決定以lx型轎車品牌的成功，向低端市場延伸，公司決定抓住國內(nèi)10萬元轎車市場空白的機會，把公司的ec型轎車引入中國市場。在ec型轎車還沒有正式推出之前，他們就借用新聞和公關(guān)的力量。把ec“10萬元家庭轎車”的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志廣告外，還請來了國內(nèi)人氣較旺的歌手，請他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT創(chuàng)作了歌曲。在售后服務方面，公司承諾主動擔當車主的義務汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務從傳統(tǒng)的被動式維修服務，帶進主動關(guān)懷的新時代。這些活動使消費者對這款未曾謀面的轎車充滿了期待感。不出所料，這款車型在上市后的三個月里，就創(chuàng)造了8萬輛的

18、銷售業(yè)績，大獲成功。結(jié)合案例，請回答下述問題：（1）轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型？這種產(chǎn)品類別應采取的營銷策略包括哪些？（4分）（2）xye公司采取向下延伸策略的原因是什么？（4分）（3）品牌擴展策略能給xye公司帶來的好處？（4分）（4）xye公司進行形式多樣促銷的最終目的是什么？（4分）試題詳解一、單項選擇題1d2a3a4a5c6a7b8b9c10a11b12b13c14a15b16a17d18d19b20b21b22a23c24a25a26b27c28b29b30a二、多項選擇題31abcde32abcde33cde34bcd35abc44答案（1）轎車為耐用品。對耐用品，企業(yè)應采取的營銷策

19、略包括：重視人員推銷和服務；追求高利潤率；提供銷售保證。（2）xye公司采用向下延伸策略的原因有：企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品的銷售額增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者；企業(yè)當初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，不使競爭者有機可乘。（3）xye公司實施品牌擴展策略可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品能迅速順利地打入市場。（4）xye公司進行形式多樣的促銷活動的最終目的是促進產(chǎn)品和服務達成交易。2007年（上）高等教育自學考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷學試題第一部分 選擇題一

20、、 單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將請其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1在負需求的情況下， 市場營銷管理的任務是（ ）a 改變市場營銷b刺激市場營銷c開發(fā)市場營銷d協(xié)調(diào)市場營銷2市場營銷中，以推銷和促銷為手段，通過增加銷售量，以實現(xiàn)利潤增長為目標，這種市場營銷管理哲學屬于（ ）a生產(chǎn)觀念b產(chǎn)品觀念c推銷觀念d客戶觀念3相對市場占有率指的是（ ）a企業(yè)的市場占有率占整個市場的比率b企業(yè)的市場占有率與同行業(yè)最大競爭對手市場占有率之比c企業(yè)的市場占有率與同行業(yè)最小競爭對手市場占有率之比d企業(yè)的市場占有率與同行

21、業(yè)任一競爭對手市場占有率之比4通常情況下，“保持”這種戰(zhàn)略適用的戰(zhàn)略業(yè)務單位是（ ）a明星類b金牛類c問號類d瘦狗類5將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應，這種收集市場營銷原始數(shù)據(jù)的方法稱為（ ）a觀察法b實驗法c調(diào)查法d專家估計法6在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸提高時，市場需求所能達到的極限值，稱為（ ）a市場需求b市場潛量c營銷力量d市場底量7對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域后動向，值的是（ ）a市場挑戰(zhàn)b市場機遇c市場營銷機會d環(huán)境威脅8為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場稱為（ ）a消費者市場b生產(chǎn)

22、者市場c中間商市場d政府市場9影響高檔汽車、別墅等奢侈品銷售的主要因素是（ ）a可支配個人收入b可隨意支配個人收入c消費者儲蓄和信貸d消費者支出模式10人們之所以要對同一刺激物產(chǎn)生不同的，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意，選擇性扭曲及（ ）a選擇性保留b選擇性分銷c選擇性定位d選擇性專業(yè)化11在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買過程要經(jīng)歷（ ）a6個階段b7個階段待添加的隱藏文字內(nèi)容1c8個階段d9個階段12當企業(yè)采取某些措施和行動之后（如降低價格等），它的競爭對手的反應模式難以捉摸。他們在特定場合可能采取或不采取行動，并且無法預料它們將會采取什么樣的行動，這樣的競爭者屬于（ ）a從容不迫的競

23、爭者b選擇型競爭者c兇猛的競爭者d隨機型競爭者13凡士林最初被用于機器潤滑，后經(jīng)進一步研究開發(fā)被用于護膚、藥品領(lǐng)域，這種擴大市場需求總量的方法是（ ）a發(fā)現(xiàn)新用戶b多角化c開辟新用途d增加使用量14市場細分中，按消費者所處的地理位置以及氣候等變量來細分消費者市場屬于（ ）a地理細分b人口細分c心理細分d行為細分15移動電話在中國已經(jīng)進入普及階段，由于其銷售量和利潤增長趨緩，各廠商根據(jù)消費者需求差異，不斷推出各具特色的產(chǎn)品進入市場，這表明移動電話在中國所處的產(chǎn)品周期為（ ）a引入期b成熟期c成長期d衰退期16消費者在正常情況下能多次使用的有形物品是a非耐用品b耐用品c服務d選購品17企業(yè)為自己的

24、各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子，這種牌子統(tǒng)分策略指的是（ ）a個別品牌b統(tǒng)一品牌c分類品牌d多品牌18美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都一致使用“ce”這個牌子名稱，這種品牌策略是（ ）a個別品牌b統(tǒng)一品牌c分類品牌d企業(yè)名稱加個別品牌19企業(yè)對同一種商品采用不同等級的包裝，以適應不同的購買能力，指的是（ ）a復用包裝策略b分等級包裝策略c附贈品包裝策略d改變包裝策略20緩慢撇脂策略的特點是（ ）a高價格，高促銷費用b高價格，低促銷費用c低價格，高促銷費用d低價格，低促銷費用21企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買而酌情降低其產(chǎn)品基本價格的定價策略稱做（ ）a折扣與折讓定價策略b

25、地區(qū)定價策略c心理定價策略d差別定價策略22根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來確定價格，這種定價方法稱為（）a成本加成定價法b目標定價法c隨行就市定價法d認知價值定價法23某海邊賓館同一幢樓的同類型房間，因朝向不同而制訂不同的價格，這種差別定價策略是（ ）a產(chǎn)品部位差別定價b銷售時間差別定價c顧客差別定價d產(chǎn)品形式差別定價24面包生產(chǎn)商自己開設零售商店和門市部，將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者。該面包商采用的這種分銷渠道屬于（ ）a零階渠道b一階渠道c二階渠道d三階渠道25從促銷歷史的發(fā)展過程看，最古老的促銷方式是（ ）a銷售促銷b廣告c人員推銷d宣傳26針對性強、保存期長、但

26、傳播有限不及時的平面媒體是指（ ）a報紙b雜志c廣播d黃頁27在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突的市場營銷組織形式，指的是（ ）a職能型組織b產(chǎn)品型組織c市場型組織d地理型組織28以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務的市場的百分比來表示的市場占有率，稱為（ ）a全部市場占有率b可達市場占有率c相對市場占有率d絕對市場占有率29“功利論”這種道德理論最有影響的代表人物是（）a邊沁b科特勒c羅斯d加特勒30借助crm，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務或產(chǎn)品的一種新興營銷方式叫做（ ）a交叉銷售b綠色營銷c關(guān)系營銷d整合營銷二、 多項選擇題（本大題共小題，每

27、小題分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。31企業(yè)市場營銷管理過程包括的步驟有（ ）a分析市場機會b選擇目標市場c判斷目標市場d管理市場營銷活動d設計市場營銷組合32下列屬于密集增長戰(zhàn)略的有（ ）a市場滲透b市場開發(fā)c產(chǎn)品滲透d產(chǎn)品開發(fā)d多元化發(fā)展33下列屬于市場營銷微觀環(huán)境的有（ ）a企業(yè)b競爭者c公眾d市場營銷中介d市場34企業(yè)開展目標市場營銷的主要步驟有（）a市場細分b目標市場選擇c市場定位d市場營銷組合d大市場營銷35綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有的特征有（ ）a營銷觀念的升華b營銷目標的差異c營銷

28、手段的不同d營銷目標的一致d營銷手段的類同第二部分 非選擇題三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36市場營銷情報系統(tǒng) 37差異性市場營銷 38產(chǎn)品組合深度 39整合營銷傳播四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）40簡述產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有哪些？41簡述地區(qū)定價策略的五種形式。42簡述渠道沖突的概念及類型。43簡述影響促銷組合的主要因素。五、案例題（本題16分）44 威瑪諾公司是一家生產(chǎn)小型家電的公司。目前經(jīng)營著600多種產(chǎn)品。該公司的目標是每年銷售額的25%要從前三年研制的產(chǎn)品中獲得。為此，威瑪諾公司每年都要開發(fā)20多種新產(chǎn)品。然而新產(chǎn)品并不是自然誕生的，威瑪諾

29、公司努力創(chuàng)造一個有助于新產(chǎn)品革新的環(huán)境。首先，它通常要拿出年銷售額的7%用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研究；其次，公司鼓勵每一個人參與新產(chǎn)品的開發(fā)。其有名的“10%規(guī)則”即是允許每個研發(fā)人員可用10%的時間來“干私活”，從事個人感興趣的工作，不論這些工作是否與公司利益直接有關(guān)；它甚至允許它的員工帶“寵物”、穿拖鞋上班。當一個有希望的新構(gòu)想產(chǎn)生時，威瑪諾公司會組織一個由該構(gòu)想的開發(fā)者以及來自生產(chǎn)、銷售和法律部門的志愿者組成一個創(chuàng)新團隊來完善該構(gòu)想，公司為其提供了非常優(yōu)越、寬松的工作環(huán)境。有些團隊在一個構(gòu)思成功之前會嘗試很多次。每年該公司都會把“進步獎”頒給創(chuàng)新團隊，其獎金額度為新產(chǎn)品銷售額的20%。在執(zhí)著地

30、追求新產(chǎn)品的過程中，威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，都積極地參與到新產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略的制定和決策過程中，諸如新產(chǎn)品概念的形成、開發(fā)、定價、渠道的設立、促銷方式等。總之，威瑪諾公司獲得了極大的成功。由于威瑪諾公司傳奇般的注重創(chuàng)新的精神，已使它連續(xù)成為市場上最受消費者歡迎的公司之一。根據(jù)以上資料，請回答：（1） 該公司為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？（要求從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)進行分析）（分）（2） 新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有哪些？該公司采取了哪些措施來激發(fā)員工尋求創(chuàng)意的熱情？（8分）（3） 由于該公司經(jīng)營的

31、是小家電產(chǎn)品，你認為該公司在為新產(chǎn)品定價時，適宜采用哪一種定價策略？（2分）試題參考答案一、 單項選擇題1a2c3b4b5b6b7c8c9b10a11c12d13c14a15b16b17c18b19b20b21a22b23a24a25c26b27b28b29a30a二、 多項選擇題31abde32abd33abcde34abc35abc五、44（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。（2分）產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。（2分）在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，而必須隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整

32、營銷方案，并重視新產(chǎn)品開發(fā)。及時用新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品，才能在求生存的基礎上獲得更大發(fā)展。（2分）（2）新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學家、競爭對手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理者、市場研究公司、廣告公司等。（4） 該企業(yè)為員工提供了寬松、優(yōu)越的工作環(huán)境，通過物質(zhì)獎勵激發(fā)內(nèi)部員工的熱情來尋求創(chuàng)意。（）（3）該公司的新產(chǎn)品適宜采用滲透定價。即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客提高市場占有率。（2分）2008年（上）高等教育自學考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷學試題第一部分 選擇題一 、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的

33、，請將請其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1. 在下降需求的情況下，市場營銷管理的任務是（ ）a重振市場營銷b協(xié)調(diào)市場營銷c維持市場營銷d降低市場營銷 2. 注重買方需求的市場營銷觀念是（ ）a推銷觀念 b生產(chǎn)觀念c市場營銷觀念d產(chǎn)品觀念 3. 金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征是（）a高市場增長率和低相對市場占有率 b高市場增長率和高相對市場占有率c低市場增長率和高相對市場占有率d低市場增長率和低相對市場占有率4. 某轎車生產(chǎn)企業(yè)決定增加家用越野汽車的生產(chǎn)，這種利用原有市場及原有銷售渠道發(fā)展新業(yè)務的方法屬于（）a同心多角化 b水平多角化c集團多角化d垂直多角化5. 把消費者按收入水平劃

34、分為高收入階層、中等收入階層、低收入階層，然后依層次不同分別標為、，這種市場營銷測定尺度是（）a名義尺度 b間距尺度c比例尺度d順序尺度 6. 在一定得營銷環(huán)境和營銷費用下，市場預測表示的是（ ）a估計的市場需求 b估計的市場潛量c最大市場需求d最小市場需求7. 運輸公司為商品交換和物流提供便利，它在市場營銷中介中是（ ）a供應商 b商人中間商c代理中間商d輔助商 8. 為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位所構(gòu)成的市場是（ ）a消費者市場 b生產(chǎn)者市場c中間商市場d 政府市場9. 世界性的“禁煙運動”對煙草公司構(gòu)成了極大的威脅。煙草公司大力宣傳在公共場所設立單獨的吸煙區(qū)進行應對，

35、此種對威脅反應的對策是（）a反抗 b減輕c轉(zhuǎn)移d保持10. 對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（）a文化因素 b社會因素c個人因素d心理因素 11. 產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型共有三種，其中企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品屬于（）a直接重購 b修正重購c全新采購d間接重購12. 某公司以補貼價格和差異很小的產(chǎn)品攻擊另一個同類企業(yè)的核心市場，對被攻擊公司而言，該公司屬于（ ）a理性的競爭者 b破壞性的競爭者c良好的競爭者d善良的競爭者13. 市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，這種進攻戰(zhàn)略屬于（ ）a正面進攻 b側(cè)翼進攻c包圍進攻d迂回進攻 14. 按照消費者的生活方式、個性特征等心理變量對

36、消費者市場進行細分，這種細分屬于（ ）a地理細分 b人口細分c心理細分d行為細分 15. 企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率，這種目標市場戰(zhàn)略是（）a無差異營銷戰(zhàn)略 b差異性營銷戰(zhàn)略c集中性營銷展略d大量性營銷戰(zhàn)略 16. 正常情況下能夠一次或幾次使用就被消費掉的有形物品（如文具等），被稱為（）a耐用品 b非耐用品c服務產(chǎn)品d特殊品 17. 企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目指的是（ ）a產(chǎn)品組合的寬度 b產(chǎn)品組合的長度c產(chǎn)品組合的深度d產(chǎn)品組合的相關(guān)性 18. 如果企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策

37、略屬于（ ）a向下延伸 b向上延伸c雙向延伸d全面延伸 19. 企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱，這種品牌統(tǒng)分策略是（ ）a個別品牌 b統(tǒng)一品牌c分類品牌d特殊品牌20. 化妝品廠對同一種商品采用不同等級的包裝，以適用不同購買力水平的消費者，這種包裝策略屬于（ ）a相關(guān)包裝策略 b多用途包裝策略c多等級包裝策略d附贈品包裝策略 21. 緩慢滲透策略的特點是（）a采取高價格，高促銷費用 b采取高價格，低促銷費用c采取低價格，高促銷費用d采取低價格，低促銷費用22. 零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。這種心理定價策略屬于（）a聲望定價 b尾數(shù)定價c招徠定

38、價d整數(shù)定價 23. 企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來確定價格的方法是（）a成本加成定價法 b目標定價法c隨行就市定價法d認知價值定價法 24. 國外某知名服裝制造商在天津地區(qū)僅僅通過家精心挑選的中間商來推銷其產(chǎn)品，這種分銷策略屬于（）a密集分銷 b選擇分銷c獨家分銷d雙邊分銷 25. 下列屬于水平渠道沖突的是（ ）a連鎖店總公司與各分店之間的沖突 b制造商與零售商之間的沖突c代理商與制造商之間的沖突d同一地區(qū)各連鎖分店之間的沖突 26. 產(chǎn)業(yè)用品市場營銷的促銷工具有多種，其中排在第一位的促銷方法是（ ）a人員推銷 b銷售促進c廣告d宣傳 27. 信息量大，交互溝通強、受眾群體受教育程度高、用

39、戶尚待發(fā)展的媒體是（）a廣播 b電視c互聯(lián)網(wǎng)d戶外廣告 28. 職能型組織的市場營銷重點是（ ）a銷售職能 b廣告職能c產(chǎn)品管理職能d研究職能 29. 顧客從某企業(yè)所購產(chǎn)品數(shù)量占其所購同種產(chǎn)品總量的百分比這個指標體現(xiàn)的是（ ）a顧客滲透率 b顧客忠誠度c顧客選擇性d價格選擇性 30. 企業(yè)在相同條件下不厚此薄彼，在招標、簽約活動中不以主觀好惡或回扣數(shù)量作決定，這在羅斯“顯要義務”理論中指的是（ ）a誠實b感恩c公正d行善 二、多項選擇題（本大題共小題，每小題分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。31. 定

40、點超越的基本類型有（ ）a產(chǎn)品定點超越b過程定點超越c組織定點超越d戰(zhàn)略定點超越e價格定點超越32. 企業(yè)在選擇目標市場戰(zhàn)略時需考慮的因素有（ ）a企業(yè)資源b產(chǎn)品同質(zhì)性c市場同質(zhì)性d產(chǎn)品生命周期階段e競爭對手戰(zhàn)略33. 市場定位的依據(jù)包括（ ）a產(chǎn)品特色定位b顧客利益定位c使用者定位d使用場合定位e競爭定位34. 將促銷預算分配到各種促銷工具或確定促銷組合時，企業(yè)需考慮的因素有（ ）a產(chǎn)品類型b推式與拉式策略c促銷目標d產(chǎn)品生命周期階段e經(jīng)濟前景35. crm的主要功能有（ ）a顧客的獲取b顧客的開發(fā)c顧客的保持d顧客的流失e顧客的剔除第二部分 非選擇題三、名詞解釋36. 產(chǎn)業(yè)市場 37市場主

41、導者 38產(chǎn)品生命周期 39撇脂定價四、簡答題40. 簡述企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的步驟。41. 簡述消費者在購買決策過程中可能扮演的角色。42. 簡述分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類型。43. 簡述綠色營銷的實施過程。44. 案例資料：kb公司是國內(nèi)一家知名的家用廚房電器制造商，主要生產(chǎn)三大類廚房用電器，分別是電烤箱、洗碗機和消毒柜，全部供應國內(nèi)市場。kb公司的三種產(chǎn)品市場增長率分別為：電烤箱的市場增長率為4%，洗碗機的市場增長率為9%，消毒柜的市場增長率為20%；kb公司的三種產(chǎn)品市場占有率分別為：電烤箱的市場占有率為8%，洗碗機的市場占有率為30%，消毒柜的市場占有率為30%；kb公司的三種產(chǎn)品

42、最大競爭對手的市場占有率分別為：電烤箱市場的最大競爭對手是hb公司，其市場占有率為40%；洗碗機市場的最大競爭對手是hb公司，其市場占有率為15%；消毒柜市場的最大競爭對手是sk公司，其市場占有率為20%。假設市場增長率以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。請用波士頓咨詢集團法進行分析，并回答以下幾個問題。（1） 畫出“市場增長率相對市場占有率”矩陣圖。（2） 由矩陣圖分析洗碗機，消毒柜和電烤箱三個戰(zhàn)略業(yè)務單位所屬的類型。（3） 給出三個戰(zhàn)略業(yè)務單位的具體發(fā)展戰(zhàn)略設想。試題答案一、 單項選擇題1a2c3c4b5d6a7d8d9b10a11c12b13b14c15c16b

43、17a18a19b20c21d22c23d24b25d26a27c28a29b30c二、 多項選擇題31abcd32abcde33abcde34abcde35abc五、44（1）“市場增長率相對市場占有率矩陣圖”（4分） （2）消毒柜屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位。（1分）洗碗機屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位。（1分）電烤箱屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位。（分）（3）發(fā)展戰(zhàn)略設想：. 在消毒柜市場上，kb公司應采取“發(fā)展”戰(zhàn)略，加大投入，使本企業(yè)保持在這一市場的優(yōu)勢。（3分）. 在洗碗機市場上，kb公司采取“保持”戰(zhàn)略，保持投入，使這一市場的利潤能夠長期穩(wěn)定。（3分）. 在電烤箱市場上，kb公司可采取兩種方法：一是采

44、取“收割”戰(zhàn)略，使其短期內(nèi)能夠提供較大量的現(xiàn)金；二是采取“放棄”戰(zhàn)略，清理或變賣此戰(zhàn)略業(yè)務單位將資源用于其它兩個戰(zhàn)略業(yè)務單位。（3分）全國2009年7月自考市場營銷學試題一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1.市場營銷活動的核心是（ ）a.銷售b.購買c.交易d.交換2.某造紙企業(yè)在制定市場營銷策略時，在考慮消費者需要和企業(yè)利潤的同時，還兼顧到社會利益，該企業(yè)所奉行的營銷觀念屬于（ ）a.推銷觀念b.市場營銷觀念c.生態(tài)營銷觀念d.社會市場營銷觀念3.市場營銷觀念與

45、客戶觀念的最大不同點在于客戶觀念強調(diào)（ ）a.滿足每一個子市場的需要b.滿足市場上某一個子市場的需要c.滿足每一個客戶的特殊需要d.滿足市場上大多數(shù)客戶的需要4.2007年某新款轎車上市銷售，由于市場需求量過大而使消費者無法立即買到現(xiàn)車，若想立刻提現(xiàn)車則需加價2萬元，這種需求狀況屬于（ ）a.負需求b.潛伏需求c.充分需求d.過量需求5.某家用電器企業(yè)不僅生產(chǎn)經(jīng)營家電類產(chǎn)品，還跨行業(yè)經(jīng)營房地產(chǎn)、機械、農(nóng)副產(chǎn)品等多種業(yè)務，這種戰(zhàn)略是（ ）a.市場滲透戰(zhàn)略b.市場開發(fā)戰(zhàn)略c.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略d.多元化經(jīng)營戰(zhàn)略6.某飲料生產(chǎn)企業(yè)向老年人、中年人、青年人等幾個子市場銷售同一種產(chǎn)品，該企業(yè)所使用的目標市場選

46、擇策略是（ ）a.市場集中化b.選擇專業(yè)化c.產(chǎn)品專業(yè)化d.市場專業(yè)化7.國內(nèi)某家電企業(yè)，利用自己在商標、技術(shù)、市場、資金等方面的優(yōu)勢，通過兼并收購其它家電企業(yè)來壯大自己，該企業(yè)采用的一體化增長方式屬于（ ）a.水平一體化b.前向一體化c.后向一體化d.同心多元化8.生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項目，這種多元化增長方式屬于（ ）a.集團多元化b.水平多元化c.同心多元化d.垂直多元化9.某家電生產(chǎn)企業(yè)從其目標市場的顧客中，按照隨機原則抽取了50名顧客進行問卷調(diào)查，以了解目標顧客對其產(chǎn)品的認知、偏好等原始信息，該企業(yè)這種收集原始數(shù)據(jù)的方法屬于（ ）a.觀察法b.實驗法c.調(diào)查法d.專家估計法10.測

47、定尺度的數(shù)值不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度，即間隔的大小，這種測定尺度是（ ）a.名義尺度b.順序尺度c.間距尺度d.比例尺度11.在展銷前選定兩組經(jīng)銷商，并分別檢查其銷售狀況；然后只讓其中一組舉辦展銷會，再同時檢查兩組的銷售狀況；最后比較控制組與實驗組的銷售狀況，并對其銷售差異進行顯著性統(tǒng)計分析，這種實驗設計屬于（ ）a.拉丁方格設計b.前后控制組分析c.重復時間序列實驗d.簡單時間序列實驗12.低機會和低威脅的業(yè)務屬于（ ）a.理想業(yè)務b.冒險業(yè)務c.成熟業(yè)務d.困難業(yè)務13.下列不屬于市場營銷微觀環(huán)境因素的是（ ）a.供應者b.競爭者c.企業(yè)d.亞文化群14.鐵路

48、公司與航空公司都提供客運服務，兩者的競爭關(guān)系屬于（ ）a.愿望競爭者b.一般競爭者c.產(chǎn)品形式競爭者d.品牌競爭者15.向企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織稱為（ ）a.供應商b.商人中間商c.輔助商d.代理中間商16.對于品牌差異不大，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定風險的產(chǎn)品，消費者一般會貨比三家后決定購買，消費者的這種購買行為屬于（ ）a.習慣型購買行為b.變換型購買行為c.協(xié)調(diào)型購買行為d.復雜型購買行為17.中間商決定經(jīng)營多家制造商生產(chǎn)的各種型號、規(guī)格的同類產(chǎn)品，這種配貨決策屬于（ ）a.獨家配貨b.專深配貨c.廣泛配貨d.雜亂配貨l8.對競爭對手在任何方面

49、的進攻都會迅速、強烈地作出反應的競爭者是（ ）a.隨機型競爭者b.從容不迫型競爭者c.選擇型競爭者d.兇猛型競爭者l9.某連鎖超市用“天天低價”的口號來吸引一些精打細算的顧客，該超市的市場定位屬于（ ）a.產(chǎn)品特色定位b.顧客利益定位c.使用者定位d.競爭定位20.洗衣機行業(yè)市場競爭較為激烈，消費者需求日益多樣化，企業(yè)此時適宜使用的目標市場戰(zhàn)略是（ ）a.差異性市場營銷b.無差異市場營銷c.集中性市場營銷d.大量市場營銷21.某公司原來生產(chǎn)微波爐，現(xiàn)在擴展到生產(chǎn)空調(diào)、櫥柜、洗碗機等產(chǎn)品，該公司的這種做法屬于（ ）a.增加產(chǎn)品組合的寬度b.增加產(chǎn)品組合的長度c.增加產(chǎn)品組合的深度d.增加產(chǎn)品組合的高度22.在產(chǎn)品生命周期的介紹期，市場容量很大，消費者對這種產(chǎn)品不熟悉，但對價格非