旅游市場細分的原則

1、、旅游市場細分的原則旅游企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個因素對市場進行細分。選用的細分標準越 多，相應的子市場也就越多，每一子市場的容量相應就越小。相反，選用的細分標準越 小，子市場就越少，每一子市場的容量則相對較大。如何尋找合適的細分標準，對市場 進行有效細分，在營銷實踐中并非易事。一般而言，成功、有效的市場細分應遵循以下 基本原則：三、可衡量性？是指企業(yè)在進行市場細分時所選擇的細分標準必須是可以識別和度量的，亦即細分 出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判斷。細分標準要具有客觀 性，如按年齡、性別、收入、受教育程度、地理位置、民族等標準，就易于確定企業(yè)的 目標市場。?（二）

2、可進入性？指細分出來的市場應是旅游企業(yè)營銷活動能夠抵達的，亦即是通過努力能夠使產(chǎn)品 進入并對旅游者施加影響的市場。一方面，有關產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞 給該市場的大多數(shù)旅游者；另一方面，該企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分 銷渠道運送到該市場。否則，該細分市場的價值就不大。（三）規(guī)模性？即細分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進行市場細分時，旅游 企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細 分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去 細分。（四）差異性指各細分市場的旅游者對同一市場營銷組合方案會有差

3、異性反應，或者說對營銷組 合方案的變動，不同細分市場會有不同的反應。如果不同細分市場顧客對產(chǎn)品需求差異 不大，行為上的同質性遠大于其異質性，此時，企業(yè)就不必費力對市場進行細分。另一 方面，對于細分出來的市場，旅游企業(yè)應當分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定 出這樣的方案，或其中某幾個細分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反 應，便不必進行市場細分。三、旅游市場細分的標準如前所述，一種旅游產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于旅游者的需求存在差 異性。引起旅游者需求差異的變量很多，旅游企業(yè)一般是組合運用有關變量來細分市 場，而不是單一采用的某一變量。概括起來，細分旅游者市場的變量主要有

4、四類，即地 理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細分市場就產(chǎn)生出地理 細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。（一）地理細分以地理環(huán)境為標準細分市場就是按旅游者所在的不同地理位置以及其他地理變量（城 市、農(nóng)村、地形氣候等）來將市場加以劃分，是大多數(shù)旅游企業(yè)采取的主要標準之一，這 是因為這一因素相對其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定，也較容易分析。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)大小、交通條件等。不同地域的旅游者基 于當?shù)氐淖匀粭l件、經(jīng)濟發(fā)展水平、文化和生活方式以及消費觀念，在旅游消費和購買行 為上存在較大的差別。以我國為例，東部和西部收入和經(jīng)濟水平差距很大，南方

5、和北方的 氣候條件、生活方式明顯不同，同一地區(qū)內(nèi)的旅游者需求具有一定的相似性，不同地區(qū)的 消費需求則具有明顯的差異。按地理因素進行市場細分主要有以下幾種形式：1、按主要地區(qū)細分。世界旅游組織將國際旅游市場劃分為六大區(qū)域：歐洲區(qū)、美洲 區(qū)、東亞及太平洋區(qū)、南亞區(qū)、中東區(qū)、非洲區(qū)。2、按國家和地區(qū)細分。這是旅游業(yè)最為常用的一個細分標準。通過把旅游者按其國 別劃分，有助于旅游地或旅游企業(yè)了解主要客源國或地區(qū)的市場情況，以便有針對性地制 定市場營銷策略。3、按地理氣候細分。各地氣候不同，會影響旅游產(chǎn)品的消費，影響旅游者的流向。 根據(jù)氣候特點不同，旅游企業(yè)可將旅游市場劃分為熱帶旅游區(qū)、亞熱帶旅游區(qū)、溫帶

6、旅游 區(qū)和寒帶旅游區(qū)等。4、按人口密度劃分?？蓪⒙糜问袌鰟澐譃槎际?、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等市場。地理變量易于識別，是細分市場應予以考慮的重要因素，但處于同一地理位置的旅游 者需求仍會有很大差異。比如，在我國的一些大城市，如北京、上海，流動人口逾百萬， 這些流動人口本身就構成一個很大的市場，很顯然，這一市場有許多不同于常住人口市場 的需求特點。 所以，簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，不一定能真實地反映旅游者的需 求共性與差異，旅游企業(yè)在選擇目標市場時，還需結合其他細分變量予以綜合考慮。（二）人口細分地理細分解釋了處于不同地理位置、氣候、地形條件下旅游者需求的差異。居住在同 一地理位置的旅游者的需求差異，需要

7、用人口因素來區(qū)分。人口細分是按照人口變量（年 齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期等）來細分旅游者市場的。旅游者的需求與人口統(tǒng)計變量有著密切的聯(lián)系，并且這些因素比較容易衡量，有關數(shù) 據(jù)相對容易獲取，由此構成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細分依據(jù)的重要原因，具體包括以下 方面：1、性別。由于生理上的差別，男性與女性在旅游產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如 男性更喜歡冒險類旅游，而女性花在旅游購物中的時間較長2、年齡。不同年齡的旅游者有不同的需求特點，如青年人對旅游產(chǎn)品的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要新奇的旅游目的地，老年人更喜歡去那些開發(fā)成熟的旅 游目的地。3、收入。高收入旅游者

8、與低收入旅游者在產(chǎn)品選擇上有顯著不同。比如，同是外出 旅游，在交通工具以及食宿地點的選擇上，高收入者與低收入者會有很大的不同。正因為 收入是引起需求差別的一個直接而重要的因素，在諸如旅游產(chǎn)品的設計上根據(jù)收入來細分 市場相當普遍。4、職業(yè)與教育。指按旅游者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別 細分市場。比如，農(nóng)民旅游者喜歡到城市旅游，而學生、教師則是喜歡文化氣息濃厚的景 區(qū)。5、家庭生命周期。一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段。在不 同階段，家庭購買力、家庭人員對旅游產(chǎn)品的興趣與偏好會有較大差別。（1）單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新消費觀念的帶頭人，旅游中

9、的 娛樂消費較高。（2）新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟條件比最近的將來要好，購買力強，講究 旅游中的浪漫氣氛。（3）滿巢階段1:年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有 的經(jīng)濟狀況，由于孩子的拖累較少旅游。（4）滿巢階段2:年輕夫妻，有6歲以上未成年子女，經(jīng)濟狀況較好，購買趨向理智 型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少， 注重檔次較高的商品及子女的教育投資。（5） 滿巢階段3:年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住。經(jīng)濟狀況仍然較好，妻 子或子女皆有工作，注重儲蓄，購買冷靜、理智。（6）空巢階段：年長夫婦，子女離家自立。前期收入較高，購買力達到高峰期，娛 樂及服務性消費支

10、出增加；后期退休收入減少，多有子女安排外出旅游。（7）孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減。特別注重情感、關注等需要及安全保障，看重探親旅游。除了上述方面，經(jīng)常用于市場細分的人口變量還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。實際上，大多數(shù)旅游企業(yè)通常是采用兩個或兩個以上人口統(tǒng)計變量來細分旅游市場。（三）心理細分在地理環(huán)境和人口狀態(tài)相同的條件下，旅游者之間存在著截然不同的消費習慣和特點，這往往是旅游者的不同消費心理的差異所導致的。根據(jù)購買者所處的社會階層、生活 方式、個性特點等心理因素細分市場就叫心理細分。尤其是在比較富裕的社會中，消費心 理對市場需求的影響更大。所以，消費心理也就成為市場細分的又一重要標準

11、。1、生活方式。生活方式是人們對消費、工作和娛樂的特定習慣，如有的追求新潮、時髦；有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險；有的追求穩(wěn)定、安逸。由于人們生活方式不同，旅游消費傾向及需求也不一樣。2、個性。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導致一個人對其所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)不斷的反應。俗語說：“人心不同，各如其面”，每個人的個性都會有所不同。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應等性格特征表 現(xiàn)出來。因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為企業(yè)細分市場提供依據(jù)。3、社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質性和持久性的群體。處于同 一階層的成員具有類似的價值

12、觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存 在較大的差異。很顯然，識別不同社會階層的旅游者所具有不同的特點，對于很多旅游產(chǎn) 品的市場細分將提供重要的依據(jù)。（四）行為細分?行為因素是細分市場的重要標準，特別是在商品經(jīng)濟發(fā)達階段和廣大旅游者的收人 水平提高的條件下，這一細分標準越來越顯示其重要地位。不過，這一標準比其他標準 要復雜得多，而且也難掌握。行為細分也是一種較深入的細分方法，它與心理細分結合 起來，分析效果更好。行為細分依據(jù)旅游者購買行為的分類和差別，可以從購買時機、 利益要點、使用狀況、更新頻率以及態(tài)度、忠誠度等具體標準出發(fā)，將總體市場逐一分 解。1、購買習慣。即使在地理環(huán)境、

13、人口狀態(tài)等條件相同的情況下，由于購買習慣不 同，仍可以細分出不同的消費群體。如購買時間習慣標準，就是根據(jù)旅游者產(chǎn)生需要購 買或使用產(chǎn)品的時間來細分市場的。2、尋找利益。旅游者購買商品所要尋找的利益往往是各有側重的，據(jù)此可以對同一 市場進行細分。一般地說，運用利益細分法，首先必須了解旅游者購買某種產(chǎn)品所尋找 的主要利益是什么；其次要了解尋求某種利益的旅游者是哪些人；再者要調(diào)查市場上的 競爭品牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。通過上述分析，企業(yè)能更明 確市場競爭格局，挖掘新的市場機會3 、旅游者狀況。旅游市場可被細分為旅游產(chǎn)品的非用戶、以前的用戶、潛在的用 戶、初次用戶和經(jīng)常用戶。對潛

14、在的用戶和經(jīng)常用戶應采取不同的營銷策略。通過用戶 狀況細分，旅游企業(yè)可以了解用戶的狀況和形成的原因，從而研究采取的策略。4、使用數(shù)量。根據(jù)旅游者購買某一旅游產(chǎn)品的數(shù)量大小細分市場。通?？煞譃榇罅?使用者、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費量在 全部消費量中占很大的比重。很顯然，吸引這些旅游者繼續(xù)購買是旅游企業(yè)工作的重 點。5、品牌忠誠程度。企業(yè)還可根據(jù)旅游者對產(chǎn)品的忠誠程度細分市場。有些旅游者經(jīng) 常變換品牌，另外一些旅游者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。通過了解旅游者品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細6、分市場提供一個基礎，同時也有助于旅游企業(yè)了解為什么有些旅游者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品， 而另外一些旅游者則忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標市場提供啟示。購買的準備階段。旅游者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的旅游者可能對某一產(chǎn) 品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品