境外房地產(chǎn)案例研究：郊區(qū)大型購物中心BlueWater

1、2012年6月3日 (雙周一次)高通智庫境外房地產(chǎn)案例研究 overseas real estate case study郊區(qū)大型購物中心：blue water項目概況n 項目名稱：blue water （藍湖購物中心）n 項目地點：英國肯特州dartford市n 項目開業(yè)：1999年3月16日n 項目占地面積：多達53英畝（約21.45萬平方米）n 項目零售面積：約15.57萬平方米n 建筑層數(shù)：2層n 店鋪數(shù)量：330個n 主力店：john lewis、mark &spencer、house of frasern 停車位：13,000 個機動車位、另有50 個旅游巴士停車位 n 建筑設計：

2、eric kuhnen 開發(fā)商：歐洲lend leasen 業(yè)主：prudential plc (35%)lend lease europe limited (30%)the lend lease retail partnership (25%)hermes (10%)n 總投資：7.3億美元bluewater購物中心位于倫敦東南部的肯特州dartford市，于1999年3月16日正式開幕，總建筑面積達15.57萬平米，是當時全英國最大的購物中心，在歐洲也是數(shù)一數(shù)二的。項目所在地原為舊礦區(qū)的土地，由澳洲最大購物中心開發(fā)商lend lease公司（歐洲分公司）開發(fā)。共投資7.3億美金所建的豪華購

3、物中心，為兩層建筑，共有三個主力店，分別是瑪莎百貨、house of fraser 及john lewis三家當?shù)匕儇浌窘M成，各主力店主要銷售其自有品牌的商品。另外，該shopping mall里面有超過330家專賣店，55家餐廳以及一家13屏幕的多屏幕電影院。購物中心四周圍繞著7個大小不同的湖泊，到訪的顧客可以參加豐富多彩的休閑活動，例如游湖、野餐、攀巖、高爾夫、垂釣、自行車、劃船和電影等。bluewater購物中心是大型郊區(qū)購物中心，在其1小時車程主商圈內(nèi)的人口即有千萬人，它不但影響周圍的購物中心，甚至吸引英國倫敦最主要的商業(yè)區(qū)west end的消費者。年客流量3000萬人次，每星期到訪

4、客人達50多萬人。購物中心并配有停車位13,000個。該購物中心曾在由國際購物中心協(xié)會于2011年4月7日伊斯坦布爾舉辦的“solal marketing awards”獲得三項國際獎項。項目區(qū)位及交通狀況bluewater購物中心位于倫敦東南部，距倫敦市中心只有30分鐘車程，從法國巴黎乘火車來此也只要2個半小時的車程。雖然是郊區(qū)型購物中心，但是交通極為便利，每小時有60多輛公共汽車在此地?？浚⑶揖嘀車〕鞘兄挥?5至40分鐘的車程。另外每15分鐘還有火車從倫敦及其他城市到達greenhithe火車站。項目緊鄰多條高速路，為方便開私家車的顧客方便到訪，bluewater購物中心還在周圍設置了

5、13,000個停車位，并且從停車場步行到購物中心入口只有不超過5分鐘的路程。項目規(guī)劃設計及定位lend lease公司在做規(guī)劃設計及市場定位之前，不但訪問了22,000名消費者，更詳細的調(diào)查他們的品味、習慣，生活方式等等資料，作為他們規(guī)劃設計的依據(jù)。bluewater購物中心的規(guī)劃是等腰三角形的設計，三個角，三個邊，三個主力商店，johnlewis，house of fraser，marks and spencer各據(jù)一方，三個均等商機。連接的三個邊，則規(guī)劃為三個主題區(qū)，west mall名為宴客廳guild hall (john lewis與house of fraser之間)；south

6、mall名為泰晤士漫步區(qū)thames walk(house of fraser與m&s之間)；east mall名為玫瑰廳rose gallery(m&s與john lewis之間)。由于消費者的合理步行時間將影響到店家的來客數(shù)，就購物中心內(nèi)總體而言，將影響人潮動線預測及分析。配合消費者行為分析，配置休息區(qū)及飲食區(qū)是延長消費者停留時間的準則。bluewater就充分規(guī)劃了這個空間，主力店之間各設置fvillage3，日光、月光、星光等主題空間，提供極為舒適的場所，計劃引導消費者發(fā)生下一段的消費旅次，而三角的建筑造型，理論上亦使停車規(guī)劃的可及性及人車服務容易執(zhí)行。在guild hall所訴求的是

7、流行廣場，聚集的是高價位及有經(jīng)驗的零售商家。rose gallery所塑造的是全家可以一起歡樂消費的零售空間，所以開放式的空間，大地景觀的主題設計及如在市鎮(zhèn)中心(town centre)的繁榮商街(high street)的氣氛是該主題區(qū)的重點。thames walk則是訴求娛樂消費的店家。除了三個主力商店外，為滿足市場調(diào)查中消費者對多樣性店家的需求，lend lease公司引入了包括了timberland，crabtree & evelyn，the gap及其它許多著名的歐洲廠家，另外還有許多國際知名的名店也非常有興趣參與，不只是銷售他們的商品，更可在此打響知名度。在購物中心準則中，商店的組

8、合是根據(jù)年齡及消費能力而安排，高級市場、中級市場、及運動三個區(qū)域，而bluewater消費群75是白領階級，占消費總額的82，而另外的13則是由年輕流行消費群所消費。這樣以不同的市場定位來規(guī)劃的方式，讓顧客逛起來十分便利。另外藍水購物中心的硬件設施十分完善，不論是停車場或是化妝室都管理得當，而且標示相當清楚，不至于讓顧客逛著逛著就迷失方向，免除了游客尋找和摸索的時間。同時還有足夠的洗手間，免除了顧客上廁所需要排長隊的困擾。又針對另一項研究結(jié)果，來訪的客人希望也能夠有怡人的環(huán)境做戶外活動。因此，在購物中心的外面，來訪的客人可享受約七個不同大小的湖泊，人們可在其中游湖、釣魚、野餐，并漫步在計有百萬

9、株花草樹木的花園中，盡情的享受大自然的美景，而在每一個入口的地方都有一個入口廣場，展現(xiàn)著迎接的氣氛，使人從一開始即有不一樣的感受。對于男士們不愿意停留在購物賣場中的問題，bluewater也特別就商店組合方面予以解決，如：dixons是英國主要電子及照相器材的店面，進駐在marks&spencer百貨公司的外面。因此，當太太在m&s買衣服時，先生則可以在dixons瀏覽一番。解決了男士們等待女士們在瑪莎百貨內(nèi)比較商品的時間問題。為了使顧客有賓至如歸的服務，lend lease的招商及管理策略采取開放的態(tài)度，使得他們在英國獨具一格。而另一個策略，則是在四個mall主要的入口都有“迎賓所”的設置。

10、到此來訪的客人可以將他們的衣物存放在衣帽間，在舒服的沙發(fā)上休息一下，同時看看他們要怎么安排他們的購物行程，在購物中心業(yè)來說也是非常少有。而三個休憩的村落(village)在westmall：thevillage；在eastmall：wintergarden；在southmall：water circus則包括了餐廳、咖啡廳、健身房、園藝店以及一個影城，平均分配在主力商店的中間。blue water提供了全英國最大的餐飲服務，包括了55家餐廳，酒吧，速食餐廳等。對于購物賣場中保全人員巡邏的問題，英國一般的民眾對購物中心里的安全人員還是不太習慣。bluewater轉(zhuǎn)而將保全人員以警察代之，并設立警

11、察哨。項目招商及商業(yè)規(guī)劃為了幫助招商的洽談及建筑規(guī)劃的設計，lend lease公司首先確定了主力商店的招商。最早的策略即是洽談英國最高級的百貨公司john lewis，而john lewis先前是拒絕在此開店，且認為地點不很理想。bluewater零售的主管當初是花了很大的精神來說服john lewis百貨公司。bluewater可說是john lewis百貨公司進駐的第一個購物中心，其面積將近33,000平方英尺（約3066平方米），也是john lewis在倫敦oxford street旗艦店以外最大的店面。john lewis公司也對外說明由于bluewater完善及高品味的格調(diào)及富饒

12、優(yōu)美的周邊環(huán)境是吸引john lewis進駐最主要的原因。由于john lewis百貨的成功談判，lend lease公司才再說服其他英國當今最好的主力商店，包括mark &spencer、house of fraser相繼的進駐，其它的次主力商店也跟著完成招商的計劃。除了三個主力商店john lewis，marks&spencer house of fraser外，lend lease極力爭取的客戶還包括timberland，crabtree & evelyn，the gap及其它許多著名的歐洲廠家。bluewater作為歐洲大型區(qū)域購物中心，不只是吸引英國的零售商，還有許多國際知名的名店也

13、非常有興趣參與，不只是銷售他們的商品，更可在此打響知名度。在購物中心準則中，商店的組合是根據(jù)年齡及消費能力而安排，高級市場、中級市場、及運動三個區(qū)域，而bluewater消費群75是白領階級，占消費總額的82，而另外的13則是由年輕流行消費群所消費。在330家店鋪中，有20%的商店是來自美國，另外英國其他各地尚未在購物中心設店但是極有特色的零售商。總計57家國際品牌。同時一般英國人認為購物不應該是一種混亂的采購，因此，bluewater里就沒有一般雜貨的店鋪。在guild hall所訴求的是流行廣場，聚集的是高價位及有經(jīng)驗的零售商家，包括：hugoboss，waterstones，habita

14、t，vivella，jaeger，crabtree&evelyn，mango，mexx，reiss，muii，eddie bauer，jigsaw，lk bennett，karen millen，diesel，h20，press&bastyan等等。在rose gallery所塑造的是全家可以一起歡樂消費的零售空間，所以開放式的空間，大地景觀的主題設計及如在市鎮(zhèn)中心(town centre)的繁榮商街(high street)的氣氛是該主題區(qū)的重點。其主要的店家包括：body shop，levis，miss selfridge，burtons，dorothy perkins，hmv，warne

15、r brothers，disney，holland&barrett，ravel，jane norman，dolcis，river lsland，wh smith等。在thames walk則是訴求娛樂消費的店家。其店面包括有：virgin,bt, love 2 learn，berkertex brides，c&a,boots，speedo，mothercare，jd sports+jessops，nevada bobs，dixons，world of football等。商鋪樓層分布圖圖例商鋪明細商品分類品牌商鋪/樓層/區(qū)域/編號配件&內(nèi)衣書&明信片&文具影院糖果百貨商店電子&通訊混合時尚兒童

16、時尚男士時尚女士時尚餐飲鞋禮品護膚&保健家居珠寶&鐘表音樂&娛樂報刊托兒所配鏡服務運動&戶外用品玩具&游戲旅行社銀行&取款機活動購物中心服務welcome hall：迎賓所該購物中心在mall主要的入口都有“迎賓所”的設置。到此來訪的客人可以將他們的衣物存放在衣帽間，在舒服的沙發(fā)上休息一下，同時看看他們要怎么安排他們的購物行程，在購物中心業(yè)來說也是非常少有。購物中心俯瞰圖購物中心等腰三角形的設計。四周分布著停車位，七個大小不同的湖泊包圍著購物中心。購物中心外景圖顧客漫步在花草樹木的花園中，盡情的享受大自然的美景。入口是巨大的玻璃帷幕，使得周邊的湖泊與“blue water”這個名字相映成趣。來

17、訪的客人可享受劃船游湖的樂趣。購物中心中央的噴泉景觀。藍色的水與“blue water”這個名字相呼應。購物中心其中一個入口項目夜景項目內(nèi)景購物中心的玻璃頂棚具有很好的采光作用。upper mall, rose gallery區(qū)域設置了很多植物和休閑座椅，讓顧客在休息之余能享受到如同置身于大自然之中的感覺。upper mall, thames walk區(qū)域wintergarden美食中心右手邊是apple店guild hall的hugo boss店美食城底層的壽司店13屏幕的多屏幕電影院項目小結(jié)n bluewater 之所以能夠成功吸引大批消費者光臨，原因首先在于發(fā)展商選擇了良好的項目地址：依

18、靠便捷的交通條件，充足的停車泊位，以及較高密度的商圈人口，該shopping mall取得運營成功具備了良好的客觀條件。另外，開發(fā)商引入了多家市場歡迎的零售商在里面開設旗艦店，并吸納了一些國際品牌進駐，以上都最大限度為項目后期持續(xù)贏得市場，打下了堅實的基礎。n 該shopping mall的設計極富特色：以三角形作為樓面的形狀， 并分別在三個角打造出三個不同特色的零售區(qū)，憑借不同零售區(qū)不同的市場定位、市場策略，實現(xiàn)整個項目的經(jīng)營價值。另外，發(fā)展商還設計了三個不同的村落概念，將餐飲、娛樂及推廣活動設施融于一體。n 項目周邊7個大小不同的湖泊，為顧客提供在購物之余怡人的活動場所。n 購物中心，在主

19、入口設有“迎賓所”，到此來訪的客人可以在此休息，同時利用休息時間考慮他們的購物行程，為顧客提供賓至如歸的服務。這種少有的服務，使得該購物中心與別的購物中心形成差異化競爭。關于開發(fā)商： lend leaselend lease 是一家全球領先的房地產(chǎn)服務企業(yè)，在世界各地開發(fā)、建造及管理不動資產(chǎn)已逾45年。從辦公樓、醫(yī)院、機場到購物中心、再到藥廠和住宅區(qū)，lend lease為公共部門和私營企業(yè)建造了許多標志性建筑。lend lease集團集中其在項目與建筑管理、一體化發(fā)展及房地產(chǎn)基金管理方面的優(yōu)勢，在亞太地區(qū)、美國、歐洲及中東與非洲地區(qū)這三大主要區(qū)域大展所長。集團由三大塊核心業(yè)務組成，即零售和社區(qū)業(yè)務， 投資管理， 項目管理、 建造和 pfi。有關我們的組織：公司地址：北京市朝陽區(qū)時間國際a座30層30