星巴克與卡夫的渠道之爭(zhēng)

1、星巴克與卡夫的渠道之爭(zhēng)2011.03星巴克與卡夫的渠道之爭(zhēng)盧曦在咖啡館里一杯又一杯地賣出拿鐵,卡普奇諾 這不是星巴克全部的生意 .每一年 ,星巴克在全球各地的超市,賣場(chǎng)和雜貨店 ,還要賣出 5 億美元的袋裝咖啡等產(chǎn)品 .星巴克的這一部分生意,一直是由食品巨頭卡夫代理,用卡夫的渠道銷售的.雙方簽有協(xié)議 ,分享利潤(rùn) .而在數(shù)月以前 ,兩巨頭之間突然爆發(fā)代理權(quán)糾紛.2010 年12 月 6 日 ,卡夫在美國(guó)正式提出仲裁申請(qǐng),將雙方的 ”分手 ”問(wèn)題訴諸法律 .星巴克已明確表示要將零售渠道掌握在自己手里 .減少中間環(huán)節(jié)顯然將帶來(lái)更大的利潤(rùn) ,然而苦心經(jīng)營(yíng)了12 年的“經(jīng)銷商 ”卡夫又怎會(huì)輕易放手?12

2、 年合作伙伴反目12 月 6 日 ,卡夫與星巴克的”分手 ”鬧上了法庭 ,卡夫提出一項(xiàng)申請(qǐng),要求法院阻止星巴克單方面撕毀雙方之間的協(xié)議.兩大巨頭已經(jīng)合作了 12 年 ,卡夫一直通過(guò)自己的渠道 ,在全球范圍內(nèi)推廣和銷售星巴克的產(chǎn)品 ,包括袋裝咖啡和冰淇淋等 .雙方一直分享利潤(rùn) ,相安無(wú)事.可是星巴克突然想”單飛 ”了 .2010年 8 月 ,星巴克就悄悄向卡夫提議 ,買(mǎi)斷協(xié)議 ,給出賠償 ,把袋裝咖啡等零售業(yè)務(wù)收回來(lái)自己做 .星巴克報(bào)出了7.5 億美元的賠償金額,卡夫卻大為不滿,斷然拒絕 .到了 l0 月 ,雙方的矛盾開(kāi)始升級(jí)了.先是星巴克給卡夫?qū)懥艘环庑?列舉了卡夫種種違約行為.星巴克認(rèn)為 ,

3、卡夫沒(méi)有很好地推廣星巴克的袋裝咖啡;零售店里也沒(méi)有給出足夠的空間來(lái)展示星巴克的產(chǎn)品 .星巴克還認(rèn)為,卡夫?qū)π前涂说漠a(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行營(yíng)銷策劃,與零售商也沒(méi)有很好的談判 .卡夫?qū)λ兄肛?zé)一回?fù)?雙方私下的口水仗還沒(méi)打幾個(gè)回合,星巴克突然宣布,到 2011 年 3 月 1 日 ,與卡夫的合作就將結(jié)束.更令卡夫光火的是,星巴克很快又找了一家比卡夫小得多的合作伙伴 .在卡夫的全球官方網(wǎng)站上,記者發(fā)現(xiàn)一份追溯雙方合作史的文件.卡夫?qū)懙?:1998 年 ,星巴克與卡夫建立了合作伙伴關(guān)系,當(dāng)時(shí)星巴克袋裝咖啡等業(yè)務(wù)每年只有5000 萬(wàn)美元的銷售規(guī)模. ”從那時(shí)開(kāi)始 ,卡夫用自己強(qiáng)大的分銷能力和資源,將這部分業(yè)務(wù)發(fā)展

4、到每年5 億美元的規(guī)模. ”卡夫同時(shí)不忘列舉,2010 年美國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度只有8%.卡夫同時(shí)作出強(qiáng)硬表態(tài),根據(jù)合同 ,星巴克要拿回這部分業(yè)務(wù),必須滿足以下條件 :首先給卡夫足夠的過(guò)度時(shí)間,同時(shí)還要給出賠償 ,通常情況下需溢價(jià)35%.有美國(guó)分析師計(jì)算,卡夫能從雙方的合作銷售中獲取15%20%的銷售額利益.如果加上溢價(jià),星巴克購(gòu)買(mǎi)盒裝咖啡59瀋瓣釉 2011.03業(yè)務(wù)的成本在l5 億美元 ,而星巴克還需要投資數(shù)百萬(wàn)美元在渠道上進(jìn)行推廣,銷售 .爭(zhēng)奪渠道利潤(rùn)“星巴克感謝卡夫以前所做的一切 . ”星巴克大中華區(qū)傳播部勵(lì)靜向記者表示,結(jié)束合作是美國(guó)總部的決定.星巴克未來(lái)將控制渠道,自己做零售 .在

5、隨后發(fā)給記者的聲明中,星巴克指責(zé)卡夫”自私 ,大膽 ,破壞性的行為”將給消費(fèi)者帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn) ,而星巴克期待通過(guò)法律手段解決問(wèn)題.記者試圖聯(lián)系卡夫中國(guó)媒體負(fù)責(zé)人 ,但對(duì)方的手機(jī)一直無(wú)法接通 .有跡象表明 ,挺過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后的星巴克,正在從新興國(guó)家市場(chǎng)人手,構(gòu)建從源頭到終端的龐大咖啡帝國(guó).星巴克勢(shì)必從代理商手中奪權(quán) ,把渠道牢牢掌握在自己手里 .記者查到星巴克12月 1Ft 發(fā)布的一份 ”多渠道增長(zhǎng)藍(lán)圖 ”在.這一天的投資者會(huì)議上 ,星巴克把未來(lái)的計(jì)劃合盤(pán)托出 .計(jì)劃特別提出要在 2015 年時(shí)使中國(guó)的咖啡門(mén)店數(shù)目達(dá)到 1500 家 ,此外, ”零售渠道 ”是最為頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞 .星巴克美國(guó)總裁Cl

6、iffBurrows 稱 ,零售渠道在美國(guó)乃至海外都有著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì) ,未來(lái)星巴克將擴(kuò)大零售渠道規(guī)模 ,并提高質(zhì)量 .星巴克甚至創(chuàng)立了一個(gè)新的獨(dú)立品牌 Seattle Sbestcoffee,專門(mén)在零售店銷售,就是為了讓消費(fèi)者更容易買(mǎi)到咖啡產(chǎn)品.星巴克首席財(cái)務(wù)官TroyAlstead 稱 ,星巴克到了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期 ,要從一個(gè)專門(mén)在門(mén)店里銷售咖啡的專業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)擁有多平臺(tái),多渠道的全球公司.在快消行業(yè)有著多年經(jīng)驗(yàn)的中糧集團(tuán)福臨門(mén)事業(yè)部總監(jiān)陳豪向記者表示,星巴克在全球都顯示出了迅速的擴(kuò)張態(tài)勢(shì) .收回代理權(quán) ,一方面可以減少中間環(huán)節(jié),直接面對(duì)超市賣場(chǎng) ,更為重要的一點(diǎn)則是為了加快企業(yè)的擴(kuò)張速度

7、 .在中國(guó) ,星巴克的咖啡館就曾經(jīng)歷過(guò) ”洋行 ”代理 ,再收回自營(yíng)的過(guò)程.星巴克進(jìn)中國(guó)之初,在北京由一家投資基金代理經(jīng)營(yíng),在上海通過(guò)統(tǒng)一代理 ,而在廣州還有一家代理商 .隨著中國(guó)市場(chǎng)巨大潛力的顯現(xiàn),星巴克先是在青島自行經(jīng)營(yíng) ,隨后收回了在北京的代理權(quán) .陳豪認(rèn)為 ,星巴克的零售業(yè)務(wù)在卡夫手里已經(jīng)被做到了一定規(guī)模 ,現(xiàn)在星巴克已經(jīng)有能力利用自己的品牌張力 ,直接進(jìn)入零售渠道了.強(qiáng)勢(shì)的 ”壟斷經(jīng)銷商 ”星巴克想離開(kāi)卡夫,但為什么隨后又找到了一個(gè)相對(duì)弱小的合作伙伴?“星巴克與卡夫之間的矛盾,本質(zhì)上就是生產(chǎn)商與 壟斷經(jīng)銷商 之間的矛盾 . ”供職于廣州一家營(yíng)銷策劃公司的快消行業(yè)專家劉徽向記者表刁.劉

8、徽認(rèn)為 ,星巴克與卡夫最初的合作之所以得以實(shí)現(xiàn),首先因?yàn)榭ǚ蚱煜庐a(chǎn)品線眾多,在全球銷售網(wǎng)絡(luò)健全 ,星巴克將產(chǎn)品交給卡夫 ,就不必自己耗費(fèi)人力和財(cái)力建立銷售網(wǎng)絡(luò) .而對(duì)于卡夫來(lái)說(shuō) ,除了獲得代理利潤(rùn)外 ,還因此豐富了自己的產(chǎn)品線 ,面對(duì)零售商有更大的話語(yǔ)權(quán) .產(chǎn)品到消費(fèi)者手中要經(jīng)歷三個(gè)階段 , ”買(mǎi)得到 ,買(mǎi)得起,樂(lè)意買(mǎi) ”,這三個(gè)過(guò)程次序不能顛倒 ,渠道是解決買(mǎi)得到的問(wèn)題 ,品牌是解決樂(lè)意買(mǎi)的問(wèn)題 .劉徽稱 ,對(duì)于經(jīng)銷商 ,生產(chǎn)商既愛(ài)又恨 ,一方面生產(chǎn)商寄希望利用經(jīng)銷商較完備的渠道迅速打開(kāi)市場(chǎng);另一方面生產(chǎn)商又要處處被經(jīng)銷商所限制 ,所控制 .和誰(shuí)合作并不是問(wèn)題,關(guān)鍵是星巴克要在合作中占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位.可以按照自己的擴(kuò)張計(jì)劃推進(jìn).2010 年 11 月 ,星巴克宣布在中國(guó)云南自行種植咖啡豆: 在咖啡