C2C電子商務(wù)中的客戶忠誠度影響因素分析

1、C2C 電子商務(wù)中的客戶忠誠度影響因素分析摘 要：目前， C2C 電子商務(wù)在國內(nèi)的交易規(guī)模蓬勃 增長，網(wǎng)商之間的競爭日益激烈。如何讓顧客滿意，如何挽 留顧客、吸引其重復(fù)消費，成為大部分網(wǎng)店的目標。本文在 回顧了大量文獻的基礎(chǔ)上， 針對 C2C 電子商務(wù)， 提出了影響 客戶忠誠度的三大因素：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和關(guān)系價值。關(guān)鍵詞： C2C 電子商務(wù) 客戶忠誠度 影響因素一、引言CNNIC （中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）近日披露，截至 2010 年 6 月，我國的網(wǎng)民總數(shù)達到 4.2 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù) 上升增至 31.8%。中國網(wǎng)絡(luò)購物市場供求兩旺，一方面網(wǎng)購 用戶規(guī)模快速增長，顯示龐大的市場需求；另

2、一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品 牌商、渠道商進入網(wǎng)絡(luò)購物市場，自主銷售式購物網(wǎng)站數(shù)量 激增，市場供給日漸豐富?；诖?，艾瑞咨詢預(yù)計 2013 年 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模將超過一萬億元。 據(jù)美國對 9 個行業(yè)的調(diào)查顯示，當顧客忠誠度提高 5%時，行業(yè)平均利 潤提高25%85%。C2C型電子商務(wù)網(wǎng)站同質(zhì)化商品較多， 促銷手段大同小異，商家如何通過電子商務(wù)網(wǎng)站競爭客戶、 維系客戶關(guān)系、使顧客滿意、與顧客建立信任，培養(yǎng)和鞏固 客戶的忠誠度就顯得尤為重要。二、文獻綜述 在顧客忠誠的研究中，國內(nèi)外學(xué)者還存在很多不同的觀 點，對顧客忠誠的驅(qū)動因素研究各有側(cè)重。1. 顧客滿意Oliva et al.(l992) 認為顧客滿意

3、度是顧客忠誠的主要驅(qū)動 因素。顧客忠誠建立在顧客滿意之上，顧客滿意是通向顧客 忠誠的基礎(chǔ)。滿意度與忠誠度的關(guān)系受行業(yè)競爭程度的影 響，行業(yè)競爭越激烈，滿意度對忠誠度的影響越明顯。Fomell 在 1996 年提出了美國顧客滿意度指數(shù) (ACSI) ， 這個模型中，感知質(zhì)量和顧客預(yù)期是感知價值的前因，感知 價值是顧客滿意的直接前因，并間接影響到顧客忠誠。其中 的感知質(zhì)量由定制化、可靠性和質(zhì)量總體評價來度量。2. 顧客價值自上世界 90 年代開始，顧客價值的研究受到了關(guān)注。Smith(2001) 對電子商務(wù)的研究比較具有代表性，他把網(wǎng)上顧 客忠誠的驅(qū)動因素分為三個層次，網(wǎng)站使用、內(nèi)容特色和價 格利

4、益、購買過程服務(wù)與支持以及對話和關(guān)系 5 個因素綜合 起來，表現(xiàn)顧客的在線體驗； 而在線體驗影響著顧客對價格、 產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及網(wǎng)站品牌形象的認知與態(tài)度，最終 形成顧客感知價值；顧客感知價值最終影響顧客忠誠，主要 體現(xiàn)為再次購買、更多量的購買和向他人推薦等三個方面。3. 轉(zhuǎn)換成本忠誠的唯一驅(qū)動因素，在他們的研究中顧客滿意度只解釋了 1/4 的方差。顧客的轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠有著非常大的影響， 并在實證研究中證明了轉(zhuǎn)換成本確實與顧客忠誠度存在著 正相關(guān)關(guān)系。轉(zhuǎn)換成本可以分為貨幣成本和心理成本等，更 多地影響行為忠誠。4. 信任 顧客對企業(yè)履行交易諾言的信心即為信任，信任也是顧 客忠誠的一個重

5、要驅(qū)動因素 (Chen and oBrien, 2006) 。如果 企業(yè)不能夠贏得顧客的信任，那么就很難與顧客建立起長久 的交易關(guān)系。當顧客充分信任某個企業(yè)時，顧客的情感忠誠 度將會隨之提高。三、C2C電子商務(wù)中客戶忠誠度的影響因素 本研究主要從顧客價值視角來研究顧客忠誠的形成機 制，引入顧客滿意作為中介變量。顧客忠誠包括兩大驅(qū)動因 素：顧客價值和顧客滿意。顧客價值具體包括產(chǎn)品價值、服 務(wù)價值和關(guān)系價值三大因素。這三大因素共同影響顧客滿意 度和顧客忠誠度。1. 產(chǎn)品價值 產(chǎn)品價值包括質(zhì)量價值和經(jīng)濟價值兩個方面，簡單地說 看，就是產(chǎn)品的性價比。網(wǎng)絡(luò)顧客進行電子商務(wù)活動的目的 和傳統(tǒng)商務(wù)一致，就是

6、要獲得“物美價廉” 的商品。對于C2C 型電子商務(wù)網(wǎng)站而言，擁有同樣品質(zhì)和品牌的商家頗 多，如何能夠吸引顧客重復(fù)購買是創(chuàng)造利潤的唯一途徑。網(wǎng)店經(jīng)營商品的品牌對產(chǎn)品價值有著重要影響。在傳統(tǒng) 商務(wù)活動中，品牌商品的廣告宣傳力度頗大，知名度較高。 對于 C2C 型電子商務(wù)網(wǎng)站， 網(wǎng)購顧客期望在能承受的價格內(nèi) 買到知名品牌的商品。經(jīng)有關(guān)調(diào)查顯示，網(wǎng)購顧客在眾多同 類商品中往往傾向于品牌商品。因此，網(wǎng)商代理貨真價實的 品牌商品會一定程度上吸引網(wǎng)購顧客長期重復(fù)購買，形成客 戶對商家的忠誠。2. 服務(wù)價值在 C2C 型電子商務(wù)網(wǎng)站購物顧客均為虛擬的主體， 顧客 對網(wǎng)商的提問回應(yīng)速度、發(fā)貨及時程度、商品的描述

7、與賣家 的相符程度都有一定的要求。網(wǎng)商都應(yīng)盡自己最大能力耐心 及時回答顧客，幫助顧客完成購物過程，建立良好的主顧關(guān) 系，培養(yǎng)顧客對網(wǎng)店的好感。在物流方面， C2C 電子商務(wù)網(wǎng) 站較多與 EMS、 申通、 圓通、 E 郵寶、 順豐等物流公司 合作。各個物流公司之間的價格和收費標準不一，物流服務(wù) 質(zhì)量差異化大。物流成為電子商務(wù)當中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，物流公 司的收費、送貨速度、服務(wù)態(tài)度、提供相關(guān)的查詢信息服務(wù) 都影響著顧客對網(wǎng)商銷售商品的主觀評價。介于大部分電子 商務(wù)網(wǎng)站都是將物流委托于第三方物流公司，所以網(wǎng)商物流 的服務(wù)水平完全取決于第三方物流公司。3. 關(guān)系價值 不論在傳統(tǒng)商務(wù)還是電子商務(wù)模式當中，顧客一般都是 與商家建立聯(lián)系，商家通過銷售商品和服務(wù)使顧客滿意，其 次再通過個性化行銷等手段與顧客建立忠誠。顧客對商家的 信任和滿意來自于顧客的主觀感覺、感受。 C2C 型電子商務(wù) 網(wǎng)站的顧客的滿意和信任來源于網(wǎng)站的穩(wěn)定性、支付的安全 性、 鏈接訪問速度、 商家對顧客提問回答的全面性和及時 性等多方面因素。但介于網(wǎng)絡(luò)信息共享和開放性， ISP 服務(wù) 商提供的寬帶服務(wù)的差異性、 提供 C2C 電子商務(wù)服務(wù)技術(shù)水 平不均衡，網(wǎng)絡(luò)顧客對以上因素的感受各不相同。參考文獻：1 都莉莉，柏丹 . 電子商務(wù)環(huán)境下客戶忠誠度影響因素 分析 . E-Buiness Journal, 2010, (2):