廣告創(chuàng)意關(guān)鍵詞匯意思

1、廣告創(chuàng)意課程主要術(shù)語(yǔ)及概念匯總廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)是廣告的創(chuàng)作與制作環(huán)節(jié)，目的在于根據(jù)廣告策劃提供的廣告表現(xiàn)策略和對(duì)廣告表現(xiàn)的具體要求，進(jìn)行廣告作品的設(shè)計(jì)與制作。通常由 廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作部門執(zhí)行，運(yùn)作結(jié)果體現(xiàn)為完整的、可供發(fā)布的廣告作品。解構(gòu)與重構(gòu)是將圖形的各個(gè)元素分解成基本單元，然后結(jié)合創(chuàng)意主題再重新加以整合、 塑造。廣告創(chuàng)意通過解構(gòu)和重構(gòu)，讓創(chuàng)作者能找到元素間必然或偶然的聯(lián)系， 通過這些必然或偶然的聯(lián)系，碰撞出創(chuàng)意靈感，最終找到創(chuàng)意著眼點(diǎn)。廣告創(chuàng)意策略要點(diǎn)（ROI理論）ROI理論是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，是20世紀(jì)60年代的廣告大師威廉伯恩克創(chuàng)立的DDB廣告國(guó)際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)

2、出來的一套 創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術(shù)派廣告的大師， 他認(rèn)為廣告是說服的藝術(shù)，廣告怎么說比說什么更重要。該理論的基本主 張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即：關(guān)聯(lián)性（Relevanee）原創(chuàng)性O(shè)riginality）、震撼力（Impact）。三個(gè)原則的縮寫就是ROI，并展開說明。廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo) 消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買行為的思想。、廣告表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系廣告表現(xiàn)的概念：將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造，完 成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，稱為廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)與 廣告創(chuàng)

3、意的依存關(guān)系：沒有準(zhǔn)確，獨(dú)特而 “直指人心”的創(chuàng)意概念，廣告表 現(xiàn)所擁有的各種藝術(shù)手段和媒體技術(shù)只能產(chǎn)生包裝華麗卻平淡無(wú)味的裝飾品， 失去優(yōu)秀的再創(chuàng)造的配合，缺乏專業(yè)水準(zhǔn)的創(chuàng)意執(zhí)行能力，也會(huì)使原本精彩的廣告創(chuàng)意在轉(zhuǎn)化為具體媒體語(yǔ)言時(shí)變得支離破碎和面目全非。廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動(dòng)關(guān)系：廣告創(chuàng)意對(duì)廣告表現(xiàn)具有的催動(dòng)和引導(dǎo) 作用，使二者之間形成了正相關(guān)的作用和反作用力。廣告表現(xiàn)不僅要為創(chuàng)意找 到最佳的表現(xiàn)語(yǔ)言、營(yíng)造最有魅力的氣氛，還應(yīng)該對(duì)豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行 準(zhǔn)確選擇，使廣告創(chuàng)意得到最單純、最簡(jiǎn)潔的訴求途徑。售點(diǎn)廣告為Point of Purchase （ POP Advertising的縮寫，

4、意為銷售點(diǎn)廣告或購(gòu)物場(chǎng)所廣告。POP廣告圍繞銷售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外的各種設(shè)施做媒體，有明確 的誘導(dǎo)動(dòng)機(jī)，旨在吸引消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，具有無(wú)聲卻有十分直 觀的推銷效力。它可直接影響銷售業(yè)績(jī)，是完成購(gòu)買階段任務(wù)的主要推銷工 具。許多POP廣告作品屬平面范疇。類比思考法：類比，是選擇兩個(gè)對(duì)象或事物（同類或異類）對(duì)它們某些相同或相似性進(jìn)行 考察比較。類比推理，就是根據(jù)兩個(gè)對(duì)象之間在某些方面的相同或相似，推論 出它們?cè)谄渌矫嬉部赡芟嗤蛳嗨频囊环N方法。類比法是富有創(chuàng)造性的創(chuàng)意 技法，有利于人的自我突破，其核心是從異中求同，或同中見異，從而產(chǎn)生新 知，得到創(chuàng)造性成果。常見的廣告創(chuàng)意方法（列舉三種）腦力激

5、蕩法、強(qiáng)制關(guān)聯(lián)法、類比法等。創(chuàng)意創(chuàng)意就是創(chuàng)造一個(gè)新主意2. 放射性思維也叫發(fā)散性思維，它是一種從不同的方向、途徑和角度去設(shè)想，探求多種答案， 最終使問題獲得圓滿解決的思維方法。3. 思維導(dǎo)圖思維導(dǎo)圖是有效的思維模式，應(yīng)用于記憶、學(xué)習(xí)、思考等的思維“地圖”，利于 人腦的擴(kuò)散思維的展開。放射性思維的過程要點(diǎn)：1 噴發(fā)式聯(lián)想；2 深入聯(lián)想；3 尋找關(guān)聯(lián)；4提出方案創(chuàng)意思維以新穎獨(dú)特的思維活動(dòng)揭示客觀事物本質(zhì)及內(nèi)在聯(lián)系并指引人去獲得對(duì)問 題的新的解釋，從而產(chǎn)生前所未有的思維成果稱為創(chuàng)意思維，也稱創(chuàng)造性思維， 它給人帶來新的具有社會(huì)意義的成果，是一個(gè)人智力水平高度發(fā)展的產(chǎn)物。廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)是傳遞廣告創(chuàng)

6、意策略的形式整合，即通過各種傳播符號(hào)，形象地 表述廣告信息以達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是 廣告作品。3.腦力激蕩法腦力激蕩法(Brainstorming)，又稱頭腦風(fēng)暴法，1941美國(guó)奧斯朋 (Dr.AlexF.Osborn)所創(chuàng)。利用創(chuàng)造性想法為手段，集體思考，使大家發(fā)揮最大的想象力。根據(jù)一個(gè)靈感激發(fā)另一個(gè)靈感的方式，產(chǎn)生創(chuàng)造性思想，并從中 選擇最佳解決問題的途徑。不可批評(píng)與會(huì)中人的創(chuàng)意，以免妨礙他人創(chuàng)造性之 思想。創(chuàng)意思維的特征要點(diǎn)：1、敏覺力2、流暢力3、變通力4、獨(dú)創(chuàng)力5、精進(jìn)力廣告創(chuàng)意的基本思路要點(diǎn)：替換、改編、拼接組合、放大或增加、減法與省略、制造幽默。大

7、創(chuàng)意廣告的大創(chuàng)意要有三大特點(diǎn)，一要具有沖擊力的原創(chuàng)性，二要訴求單一，三要有相關(guān)性。核心創(chuàng)意理查范樂爾提出的觀點(diǎn)，他對(duì)于核心創(chuàng)意的定義是：連貫“承諾”與實(shí)際執(zhí)行細(xì)節(jié)的 創(chuàng)意步驟。創(chuàng)意思維及其特征要點(diǎn)：1、敏覺力2、流暢力3、變通力4、獨(dú)創(chuàng)力5、精進(jìn)力伯恩巴克關(guān)于廣告執(zhí)行特性要點(diǎn)：1.從來不輕視受眾，從為低估受從的智力；2.廣告力求直接、簡(jiǎn)浩；3.廣告須與從不同，須有自已的特色；4.采用幽默的廣告形式。廣告訴求廣告訴求(AdvertisingAppeal )廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱賣點(diǎn)”它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有廣義和狹義之分。廣義

8、的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)指文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，狹義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指 運(yùn)用創(chuàng)造性智慧進(jìn)行研究、開發(fā)、生產(chǎn)、交易的各種行業(yè)和環(huán)節(jié)的總和。目前人們?cè)谑褂?創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一概念時(shí)，基本上混同了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)，甚至在智慧產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)層 面上錯(cuò)誤地加以使用。培養(yǎng)創(chuàng)意思維的方法要點(diǎn)：一、提高知識(shí)素養(yǎng)二、提高認(rèn)知能力三、培養(yǎng)創(chuàng)意人特質(zhì)平面廣告文案與圖形的關(guān)系要點(diǎn)：文案與圖形的互補(bǔ)，互補(bǔ)的方式是多種多樣的，最常用的方式是”借用式”和直用 式。圖形應(yīng)該包括文章所配插圖和起輔助和美化作用的輔助圖形。這2種圖形和文案的關(guān)系是不同的。插圖應(yīng)該更多的考慮文字和大小，輔助圖形應(yīng)該考慮襯托、美化的作用。理性訴求型理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾

9、的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地 傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程， 理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu) 買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣 告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴 求策略一般用于消費(fèi)者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購(gòu)買的產(chǎn)品或接受的服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條幅廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要組成部分。它所占據(jù)的網(wǎng)絡(luò)空間最適合傳達(dá)廣告 信息，視覺效果與印刷廣告相似，傳達(dá)功能也接近。在通行的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中廣告條幅尺寸的標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)志這一全新媒體從誕生之初就是開放性的而且

10、在 信息傳達(dá)效率和商業(yè)成本方面十分先進(jìn)。視覺流程，如何建立舒適的視覺流程所謂“視覺流程”，是指設(shè)計(jì)者對(duì)于用戶的視覺引導(dǎo)。對(duì)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)來說，一個(gè)成功的視覺流程設(shè)計(jì)，應(yīng)能引導(dǎo)觀者的視線 按照設(shè)計(jì)者的意圖，以合理的順序、快捷的途徑、有效的感知方式，去獲取最 佳信息。為此，它的設(shè)計(jì)原則應(yīng)是：1. 視覺流程的科學(xué)性。一個(gè)成功的視覺流程設(shè)計(jì)，應(yīng)該符合人們認(rèn)識(shí)過程的 心理順序和思維發(fā)展的邏輯順序。2. 視覺元素的可視性。為保障視覺運(yùn)動(dòng)的暢通、順利，設(shè)計(jì)中的各種視覺元 素應(yīng)是目力所極，在知覺容量限度內(nèi)的，視覺客體必須是可視的，要有一定強(qiáng) 度的訴及力。視覺語(yǔ)言必須是易讀的，各種信息的意義必須易于為人所理解，

11、 并具備相應(yīng)的視覺環(huán)境。3. 設(shè)計(jì)構(gòu)成的策略性。根據(jù)不同的設(shè)計(jì)要求，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的科學(xué)性、可 視性、策略性應(yīng)貫穿于視覺流程的始終，形成不同特點(diǎn)的構(gòu)成形式。平面廣告的構(gòu)成要素及其作用構(gòu)成要素是文案、圖形、色彩和編排。作用：文案在廣告作品中起著點(diǎn)明主題、訴求、吸引注意等作用，猶如畫龍點(diǎn)睛一般；圖形迅速抓住消費(fèi)者的視線并引起共鳴。表現(xiàn)物體或情景的實(shí)感，傳 達(dá)廣告內(nèi)容的魅力，激發(fā)受眾的情緒，直觀地展現(xiàn)廣告的訴求；色彩在平面廣告 中以其單純和鮮明的對(duì)比關(guān)系，或色彩絢麗等格調(diào)創(chuàng)造出不俗的視覺效果，起著感 染情緒、增強(qiáng)視覺沖擊力、說服力和感染力的作用；編排合理的平面廣告 ，符合 人類的視覺流程，能使受眾在

12、注意的一瞬間就捕捉到畫面中最吸引人的部分并依 次吸收全部信息。什么是“核心創(chuàng)意”，“絕對(duì)”牌伏特加的核心創(chuàng)意是什么？“核心創(chuàng)意”是指“連接”、“承諾”與實(shí)際執(zhí)行細(xì)節(jié)的創(chuàng)意步驟。絕對(duì)伏特 加的廣告創(chuàng)意概念都以獨(dú)特酒瓶的特寫為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文， 是以“ ABSOLUT為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“純凈” 。從第一則平面廣告“絕對(duì)完美”開始，絕對(duì)伏特加先后采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格 式”（瓶子加兩個(gè)詞的標(biāo)題）制作了一千多幅平面廣告。雖然廣告“格式”不 變，但表現(xiàn)手法總是千變?nèi)f化，它將普通的酒瓶形象置于不斷變化的、出人 意料的背景之中，廣告運(yùn)用的主題多達(dá) 12類之多一一絕對(duì)的物品、

13、城市、口 味、與文學(xué)、時(shí)事新聞等等。產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映 出來，把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視 覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無(wú)窮的魅力和奧妙。創(chuàng)意關(guān)聯(lián)詞、關(guān)鍵詞，它們的區(qū)別和聯(lián)系創(chuàng)意關(guān)聯(lián)詞指的是有關(guān)聯(lián)的相關(guān)詞語(yǔ)；關(guān)鍵詞指創(chuàng)意中具有關(guān)鍵意義的詞匯。 它們的聯(lián)系和區(qū)別是：關(guān)鍵詞由關(guān)聯(lián)詞推導(dǎo)而出，關(guān)聯(lián)詞引導(dǎo)思維推導(dǎo)出有 創(chuàng)意的新關(guān)鍵詞，其關(guān)系息息相關(guān)。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)簡(jiǎn)稱廣告表現(xiàn)，是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合，即通過各 種傳播符號(hào)，形象地表述廣告信息以達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的，廣告創(chuàng) 意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在整

14、個(gè)廣告活動(dòng)中具有重要意義： 它是廣告活動(dòng)的中心；決定了廣告作用的發(fā)揮程度；廣告活動(dòng)的管理水平最終 由廣告表現(xiàn)總和地體現(xiàn)出來。發(fā)散性創(chuàng)意思維的路徑與方法發(fā)散性思維，又稱擴(kuò)散性思維、輻射性思維、求異思維。它是一種從不同 的方向、途徑和角度去設(shè)想，探求多種答案，最終使問題獲得圓滿解決的思維 方法。發(fā)散性思維的特征是：一、充分發(fā)揮人的想象力，突破原有的知識(shí)圈， 從一點(diǎn)向四面八方想開去，并通過知識(shí)、觀念的重新組合，尋找更新更多的 設(shè)想、答案或方法。例如，一詞多組、一事多寫、一題多解或設(shè)想多種路子去探尋改革方案時(shí)的思維活動(dòng)。 發(fā)散思維 是不依常規(guī)，尋求變異，對(duì)給出的材料、信息從不同角度，向不同方向，用不同方法或途徑進(jìn)行分析和解決問題的.一題多解的訓(xùn)練是培養(yǎng)學(xué)生發(fā)散思維的一個(gè)好方法。它可以通過 縱橫發(fā)散，使知識(shí)串聯(lián)、綜合溝通 ，達(dá)到舉一反三 ，其缺點(diǎn)是評(píng)分難以制 定出切實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)答案 ，容易滲入主觀因素。二、發(fā)散思維是一種重