碧桂園營(yíng)銷模式及拓客策略

1、碧桂園營(yíng)銷模式及拓客應(yīng)用 2014年6月07日 主講人：Jakey 第一部分： 碧桂園的故事 1992 1994 1996 2002 2007. 4 接管碧桂園花園 王志綱可怕的順德人 給你一個(gè)五星級(jí)的家 IB國(guó)際學(xué)校 華南碧桂園 開盤熱銷4億元 假日半島 4+3度假，白菜別墅 碧桂園 香港上市 HK2007 碧桂園的故事 200820112011201320132014 敗走華容道 興安盟碧桂園 碧桂園十里銀灘 4000套/日 蘭州、沈陽碧桂園 各50億元 目標(biāo)：1280億元 目前411億元 南京鳳凰城 1800套/日 青島十里金灘 4800套 馬來西亞金海灣 9000套 70億元 碧桂園的

2、故事 v 22年 v 逾100座城 v 約200項(xiàng)目 v逾600,000業(yè)主 碧桂園的故事 第二部分：客戶拓展的戰(zhàn)略目的 碧桂園開發(fā)模 式 “三招” 碧桂園的故事 郊區(qū)造城 低價(jià)、量大、彈性政策 建筑（騰躍），設(shè)計(jì) （博意）、智能化（碧 日）、水泥、巴士、小賣 部、管樁-機(jī)電，家居-物 業(yè)、自建銷售系統(tǒng) 源自祈福新村 華南五虎模式 （開 發(fā)、酒店、學(xué)校、物業(yè)） 城市開發(fā)主要包括郊區(qū)造城、規(guī)模造城及產(chǎn)業(yè)圍城 城市開發(fā) 策略 規(guī)模造城 產(chǎn)業(yè)圍城 小結(jié) 第二部分： 楊國(guó)強(qiáng)的故事 牽牛篇視頻 許愿篇視頻 多、快、好、省 第二部分：客戶拓展的戰(zhàn)略目的 第三部分： 碧桂園式拓展核心篇 目前正遇到的瓶頸 碧

3、桂園把拓客作為一個(gè)全新有效的營(yíng)銷模式 目標(biāo) 客戶來電來訪越 來越少 有購(gòu)買條件的準(zhǔn) 客戶越來越難找 線上推廣效果越 來越小 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越 來越多 成本越來越低,營(yíng) 銷費(fèi)率越來越少 楊國(guó)強(qiáng)語錄 拓客源于天津碧桂園 2010年 9月 ：鳳凰之約之-敬愛感師； 11月：鳳凰之約-奇趣采摘體驗(yàn)、紅酒品鑒、釣魚大賽； 12月：鳳凰之約-圣誕燦爛晚會(huì)、寶寶攝影大賽； 2009年 1月 ：鳳凰之約-養(yǎng)生食療講座、新春相聲喜樂會(huì)； 7月：開盤當(dāng)日名車試乘試駕。 天津碧桂園拓客系列活動(dòng)匯總 歷練于南京鳳凰城 開展1578行動(dòng)，目標(biāo)達(dá)到30000組客戶 成熟于十里銀灘 盛況空前：15天，200個(gè)社區(qū)，500臺(tái)大巴，

4、拓客20000人 現(xiàn)場(chǎng)情況 客戶拓展的核心戰(zhàn)略價(jià)值 拓展客源 增加客戶數(shù)目挖掘圈內(nèi)資源 如何達(dá)到拓展客源的目標(biāo) 增加銷售渠道，開拓資源，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)！ 終 極 目 標(biāo) 市場(chǎng)瞬息萬變 傳統(tǒng)的坐銷模式 已經(jīng)接近淘汰 競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷 把銷售完全依賴于策劃 無法達(dá)到銷售目的 拓客 開拓新的拓展方法，并且通過主動(dòng)走出去，去行銷、拓客！ 拓展客源的營(yíng)銷手段 一個(gè)星期有七個(gè)星期天 全年都是銷售旺季 被動(dòng)銷售變主動(dòng)銷售 拓客與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別 區(qū)別 走出售樓處的銷售人員 區(qū)別于傳統(tǒng)的銷售 但同時(shí)具備傳統(tǒng)銷售的基本特點(diǎn) 具有綜合能力，既是營(yíng)銷又是銷售 具備強(qiáng)大的資源整合能力 對(duì)拓客認(rèn)識(shí)的誤區(qū) 拓客認(rèn)

5、識(shí)的誤區(qū) 沒錢推廣的才做拓客 拓客會(huì)把項(xiàng)目的形象做差 拓客就是掃樓派單大掃蕩 拓客費(fèi)力效果太差 正確認(rèn)識(shí)拓客 拓客認(rèn)識(shí)的誤區(qū) 沒錢推廣的才做拓客 拓客會(huì)把項(xiàng)目的形象做差 拓客就是掃樓派單大掃蕩 拓客費(fèi)力效果太差 拓客的正確認(rèn)識(shí) 拓客更有利于項(xiàng)目的推廣與營(yíng)銷 拓客的綜合素質(zhì)與能力高于傳統(tǒng)銷售 全國(guó)多家知名大開發(fā)商都在使用拓客 拓客的數(shù)量在不斷增長(zhǎng) 碧 桂 園 萬 科 星 河 灣 保 利 拓客出現(xiàn)的根源 弱勢(shì)市場(chǎng)是出現(xiàn)拓客的根源 l 拓客的出現(xiàn)，一般都是出現(xiàn)在半成熟市 場(chǎng)的弱市階段。 l 拓客的出現(xiàn)，也反向印證了房地產(chǎn)市場(chǎng)正 在走向成熟。 l 拓客用于傳統(tǒng)銷售手段失靈，需 要新的銷售手段作為補(bǔ)充。

6、 l 對(duì)客戶是上門服務(wù)，度身服務(wù)的 一種形式。 第四部分： 客戶拓展的戰(zhàn)略意義 拓客的目標(biāo) 拓客目標(biāo) 客戶拓展 挖掘意向客戶，并達(dá)至成交 資源拓展 開拓社會(huì)資源為我項(xiàng)目所用 第二：客戶拓展的戰(zhàn)略目的 客戶拓展的戰(zhàn)略意義 客戶拓展的價(jià)值 建立穩(wěn)固的、有效 的客戶渠道 挖掘潛在客戶，尋 找到意向客戶 達(dá)到增加客戶的最 終目標(biāo) 第二：客戶拓展的戰(zhàn)略目的 資源拓展的戰(zhàn)略意義 資源拓展的價(jià)值 引導(dǎo)社會(huì)人群（高 端）輿論方向 通過拓客，開拓渠 道資源 通過與社會(huì)圈層建立良性關(guān)系， 借助其影響力在圈層中引發(fā)口 碑傳播。 引發(fā)整個(gè)圈層的關(guān)注與認(rèn)同，從 而帶動(dòng)銷售，并從中挖掘可長(zhǎng)期 合作的渠道資源。 第五部分：

7、 客戶拓展的核心戰(zhàn)術(shù) 第二：客戶拓展的戰(zhàn)略目的 拓客工作開展策略及數(shù)據(jù)調(diào)研 根據(jù)項(xiàng)目定位、產(chǎn)品類型,鎖定目標(biāo)客戶群 根據(jù)客戶群的特性、分布區(qū)域及行業(yè)，制定拓客策略。 策略 宏觀概況：城市經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、商業(yè)類型、 人脈資源構(gòu)成等 微觀概況：區(qū)域超市商家、納稅大企業(yè)數(shù)量，銀行、電影 院、高校、醫(yī)院、4S店各群體客戶類型、規(guī)模等。 數(shù)據(jù)調(diào)研 第二：客戶拓展的戰(zhàn)略目的 拓客工作開展的資源獲取途徑 產(chǎn)品推廣 形式 平面媒體宣傳 網(wǎng)絡(luò)宣傳 企業(yè)黃頁、企業(yè)廣告、政府網(wǎng) 站（信用網(wǎng)） 百度網(wǎng)站、5858同城網(wǎng)、趕集網(wǎng) 其它媒體宣傳 通訊手段宣傳 主要通過媒體、雜志、網(wǎng)絡(luò)及通訊手段進(jìn)行推廣 企業(yè)政府

8、網(wǎng)站、大眾網(wǎng)絡(luò)媒體 電視媒體、戶外媒體 報(bào)紙媒體、雜志媒體 企業(yè)微博、微信、QQ群 第二：客戶拓展的戰(zhàn)略目的 編制詳細(xì)客戶地圖 十里銀灘東莞區(qū)域拓客地圖 第二：客戶拓展的戰(zhàn)略目的 編制詳細(xì)客戶地圖 南京鳳凰城拓客地圖 第二：客戶拓展的戰(zhàn)略目的 編制詳細(xì)客戶地圖 蘭州碧桂園拓客地圖 第二：客戶拓展的戰(zhàn)略目的 編制詳細(xì)客戶地圖 鳳凰城拓客地圖地圖 第二：客戶拓展的戰(zhàn)略目的 編制詳細(xì)客戶地圖 十里銀灘成交客戶地圖 第二：客戶拓展的戰(zhàn)略目的根據(jù)客戶行業(yè)拓客 醫(yī)療機(jī)構(gòu) 媒體與網(wǎng)絡(luò) 黃金業(yè)主 汽車4S店 行業(yè)展會(huì) 各種超市及大 賣場(chǎng) 大中專院校、幼教、 培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 客戶在哪里？ 政府、企事業(yè)單位 第二：客戶

9、拓展的戰(zhàn)略目的 根據(jù)客戶行業(yè)拓客 高檔美容會(huì)所； 名牌服裝展； 運(yùn)動(dòng)衫、工衣 衣 高檔食府 紅酒莊、雪茄吧 高端娛樂場(chǎng)所 食 高端住宅區(qū) 政府大院 高檔公寓 高檔車行客戶 豪宅區(qū)周邊洗車店 私人飛機(jī)、勞斯萊斯 行 住 第二：客戶拓展的戰(zhàn)略目的 拓客的形式 4. 巡展植 入點(diǎn)、移動(dòng) 售樓處 6. 聯(lián)動(dòng)、 線下經(jīng)紀(jì)人 1. 掃街、掃樓、 派單 2. 大客戶拓展 3. 夜間營(yíng)銷、圈層 活動(dòng)宣傳 其他：所有售樓部外的線 下銷售工作都可以統(tǒng)稱為 營(yíng)銷拓客 5. 媒體拓展 拓展的戰(zhàn)略目的 拓客活動(dòng)組織形式 品鑒類 拔高參與者的身份感和 品質(zhì)感，借此來提高房 子的品位。有紅酒品鑒 、雪茄品鑒、古董品鑒 、茶

10、藝品鑒等。 將客戶組織起來，搞些 高端活動(dòng)。比如濱海攝 影大賽、寵物大賽、高 爾夫球賽、籃球賽、網(wǎng) 球賽、海邊垂釣比賽等 等。 夜間營(yíng)銷、私人 PARTY（生日會(huì)、勞 斯萊斯之夜、私人飛 機(jī)之夜，游艇會(huì)、風(fēng) 水講座、voto手機(jī)） 等。 跨界營(yíng)銷的雙贏模 式，比如名車試駕 、音樂會(huì)、畫展、 銀行VIP推介會(huì)、 珠三角青商聯(lián)合會(huì) 磨料行業(yè)協(xié)會(huì)等 比賽類定制類 戰(zhàn)略聯(lián)合類 案例一：萬人登梧桐案例一：萬人登梧桐 案例三：中國(guó)長(zhǎng)三角青商論壇案例三：中國(guó)長(zhǎng)三角青商論壇 案例二：霞沖海鮮街案例二：霞沖海鮮街 案例四：第二屆南京案例四：第二屆南京“鳳凰杯鳳凰杯”暑期作文大賽暑期作文大賽 優(yōu)秀案例 更多特色案

11、例更多特色案例 拓客優(yōu)秀案例 各渠道拓客 企業(yè)合辦活動(dòng)深入企業(yè)推介 開辦專場(chǎng)推介會(huì)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)做宣傳 拓客行動(dòng)力 拓客 行動(dòng)力 電子行業(yè)協(xié)會(huì)國(guó)際家居展 幸福生活推介會(huì) 拓客活動(dòng)圖片 拓客總目標(biāo)和數(shù)量 4萬4千2千 8萬8千4千 精準(zhǔn)客戶尋找 人脈資源拓展 尋找到最容易接觸的有錢人及渠道 清晰了解渠道的種類、數(shù)量！ 人脈資源拓展 尋找有錢人的途徑 政府高管跟 企業(yè)高管 高端商業(yè)平 臺(tái)客戶資源 高端 社區(qū) 拓展 如何尋找有錢人的信息 豪車4S店銷售 高檔食府部長(zhǎng) 銀行大客戶經(jīng)理 競(jìng)品樓盤銷售員 名人俱樂部 奢侈品俱樂部 通過以下方式對(duì)有錢人的基本信息進(jìn)行跟 蹤，最后拿到最詳細(xì)的資料： 人脈資源拓展 僅針

12、對(duì)有錢人開展拓客， 巧妙利用政府公益組織 案例分享深圳關(guān)愛辦 人脈資源拓展 案例分享順德碧桂園 挖掘集團(tuán)內(nèi)黃金業(yè)主順德 碧桂園業(yè)主； 營(yíng)銷期間，順碧業(yè)主推薦成 交208套 人脈資源拓展 案例分享高端客戶資源維護(hù) 順碧金牌銷售張敏英，十年前已開始進(jìn)行 人脈資源管理 1、業(yè)主個(gè)人：喜好、生日紀(jì)念日、消費(fèi)習(xí)慣； 2、業(yè)主親友：家庭成員信息、家庭近況、子女生日、 考學(xué)等信息。 拓客分工的縱向一體化 打破原有板塊間的壁壘 各板塊協(xié)同運(yùn)作使客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng) 拓客分工的縱向一體化 小組編制 拓客小組包含銷售、策劃、行政板 塊、物業(yè)、工程人員（，保證各項(xiàng) 工作順利開展。 拓客分工的縱向一體化 拓客效果 和縣項(xiàng)目7

13、月22日至8月25日 共舉辦活動(dòng)41場(chǎng)，集中周末舉行，平均每天舉辦1.2場(chǎng)活動(dòng) 活動(dòng)參與人數(shù)共4276人，平均每場(chǎng)104人。 拓客分工的縱向一體化 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 現(xiàn)場(chǎng)保持2名銷售； 每日拓客第1名的替 換掉1名內(nèi)場(chǎng)銷售； 以周為單位進(jìn)行替換 每周拓客第1名的組 留守現(xiàn)場(chǎng) 組間 競(jìng)爭(zhēng) 組內(nèi) 競(jìng)爭(zhēng) 拓客工作開展的策略及組織 設(shè)定拓客的關(guān)鍵指標(biāo) 以到訪客戶數(shù)量為外拓小組唯一考核標(biāo)準(zhǔn) 以組織活動(dòng)、資源互換為大客戶拜訪考核標(biāo)準(zhǔn)。 考核指標(biāo) 拓客工作開展的策略及組織 設(shè)定拓客的關(guān)鍵指標(biāo) 案例分享東莞項(xiàng)目 拓客工作僅以展 點(diǎn)數(shù)量為目標(biāo)， 沒有考核轉(zhuǎn)到訪、 轉(zhuǎn)認(rèn)籌等核心指 標(biāo) 拓展思路 拓客目標(biāo) 增加鋪設(shè)展點(diǎn)、提

14、高客戶儲(chǔ)備 數(shù)量 8月4日共計(jì)設(shè)立外展點(diǎn)23處，計(jì) 劃于8月16日增加外展點(diǎn)數(shù)量至 44個(gè)，保證9月前完成展點(diǎn)數(shù)量 新增至60個(gè)。 拓客工作開展的策略及組織 設(shè)定拓客的關(guān)鍵指標(biāo) 按拓客量、點(diǎn)、來訪量確定排名。 以籌量為考核標(biāo)準(zhǔn) 派籌前 派籌后 拓客工作開展的策略及組織 設(shè)定拓客的關(guān)鍵指標(biāo) 成立檢查小組，獨(dú)立于各小組之外， 每日抽查拓客情況，如發(fā)現(xiàn)作假， 整組處罰（“假一罰十”） 嚴(yán)格檢查 客戶拓展的戰(zhàn)術(shù)方式 拓客工具的使用 硬件工具軟件工具資源工具 拓客渠道 線下渠道：展示展廳要求 二級(jí)展廳效果圖 三級(jí)展廳效果 室外 三級(jí)展廳效 果室內(nèi) 拓客禮品 通過禮品的贈(zèng)送擴(kuò)大客戶的認(rèn)可 客戶拓展的戰(zhàn)術(shù)方

15、式 拓客架構(gòu)項(xiàng)目 拓客工作開展的策略及組織 收 網(wǎng) 制定主題性強(qiáng)的活動(dòng)套餐，使客戶形成到 項(xiàng)目休閑娛樂的習(xí)慣。 與活動(dòng)公司、商家資源簽訂年度框架協(xié) 議，保證活動(dòng)快速執(zhí)行 主題活動(dòng) 拓客工作開展的策略及組織 收 網(wǎng) 拓客工作開展的策略及組織 收 網(wǎng) 不已銷售為導(dǎo)向，是耍流氓！ 拓客工作開展的策略及組織 收 網(wǎng) 收網(wǎng)活動(dòng)套餐制定 1、安徽和縣項(xiàng)目套餐 2、十里銀灘項(xiàng)目套餐 優(yōu)秀案例 拓客工作開展的策略及組織 拓客工具-PPT 案例分享十里銀灘 十里銀灘拓客十里銀灘拓客PPT（附件附件） 十里銀灘視頻 實(shí)踐案例 超市或者蘇寧電器拓客方案 超市或蘇寧電器合作思路案超市或蘇寧電器合作思路案 總結(jié) 大開大

16、合 目標(biāo)客戶群全覆蓋 溢出式廣告轟炸 壓迫式開盤 第六部分： 碧桂園十大營(yíng)銷利器 碧桂園營(yíng)銷利器之七 創(chuàng)新微營(yíng)銷 l微信，微博、微電影 l幫助客戶，成為客戶第一批微友。 l經(jīng)理級(jí)開通微博、微信。 每個(gè)銷售顧問至少建立100個(gè)好友，若每個(gè)好 友平均20個(gè)人，一個(gè)銷售顧問就形象2000人， 1萬個(gè)銷售就能影響2000萬個(gè)客戶。 碧桂園十大營(yíng)銷利器 碧桂園營(yíng)銷利 器之八 新技術(shù)新科技 利用 l使用IPAD選房，20個(gè)可售2千套。 l移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)車的使用。 碧桂園十大營(yíng)銷利器 碧桂園營(yíng)銷利 器之九 集團(tuán)統(tǒng)一營(yíng)銷 系統(tǒng) l高度集權(quán)，資源互用，人員借調(diào)。 l所有立柱、報(bào)紙等媒體資源互用。 l區(qū)域總監(jiān)制 碧桂園

17、十大營(yíng)銷利器 謝 謝！ 拓客源于天津碧桂園 2010年 9月 ：鳳凰之約之-敬愛感師； 11月：鳳凰之約-奇趣采摘體驗(yàn)、紅酒品鑒、釣魚大賽； 12月：鳳凰之約-圣誕燦爛晚會(huì)、寶寶攝影大賽； 2009年 1月 ：鳳凰之約-養(yǎng)生食療講座、新春相聲喜樂會(huì)； 7月：開盤當(dāng)日名車試乘試駕。 天津碧桂園拓客系列活動(dòng)匯總 客戶拓展的核心戰(zhàn)略價(jià)值 拓展客源 增加客戶數(shù)目挖掘圈內(nèi)資源 案例一：萬人登梧桐案例一：萬人登梧桐 案例三：中國(guó)長(zhǎng)三角青商論壇案例三：中國(guó)長(zhǎng)三角青商論壇 案例二：霞沖海鮮街案例二：霞沖海鮮街 案例四：第二屆南京案例四：第二屆南京“鳳凰杯鳳凰杯”暑期作文大賽暑期作文大賽 優(yōu)秀案例 更多特色案例更多特色案例 拓客優(yōu)秀案例 拓客分工的縱向一體化 拓客效果 和縣項(xiàng)目7月22日至8月25日 共舉辦活動(dòng)41場(chǎng)，集中周末舉行，平均每天舉辦1.2場(chǎng)活動(dòng) 活動(dòng)參與人數(shù)共4276人，平均每場(chǎng)104人。 拓客工作開展的策略及組織 設(shè)