深圳公園里上半年推廣策略溝通49p

1、公園里上半年推廣策略溝通 上海博加廣告 2012/02 上半年面臨問(wèn)題 1. 項(xiàng)目核心價(jià)值不明晰，知名度欠缺； 2. 來(lái)人量。 目標(biāo) 明線 1. 公園里知名度提升； 2. 銷(xiāo)售上110套3個(gè)月去化。 暗線溢價(jià)實(shí)現(xiàn) 看看產(chǎn)品 125已購(gòu)原因（由重要往次要排序） a. 優(yōu)質(zhì)、健康公園生活環(huán)境 b. 萬(wàn)科品牌信心、萬(wàn)科物業(yè)保障 c. 生活配套，華潤(rùn)聯(lián)手萬(wàn)科、社區(qū)幼兒園 d. 地理位置便捷 125未購(gòu)原因（由重要往次要排序） a. 觀望狀態(tài)，價(jià)格預(yù)期下跌 b. 片區(qū)硬環(huán)境落后，區(qū)域發(fā)展信心 c. 家庭老人小孩出行不方便 d. 教育配套等級(jí) 分析 160已購(gòu)原因（由重要往次要排序） a. 優(yōu)質(zhì)、健康公園

2、生活環(huán)境 b. 萬(wàn)科品牌信心、萬(wàn)科物業(yè)保障 c. 生活配套，華潤(rùn)聯(lián)手萬(wàn)科、社區(qū)幼兒園 d. 戶(hù)型空間 160未購(gòu)原因（由重要往次要排序） a. 片區(qū)硬環(huán)境落后和區(qū)域未來(lái)發(fā)展 b. 風(fēng)水問(wèn)題 c. 購(gòu)房名額 問(wèn)題目標(biāo) 產(chǎn)品 核心價(jià)值模糊 來(lái)人量 價(jià)值明確， 形成形象基調(diào) 3個(gè)月去化存貨 路徑 ？ 因此，任務(wù)分解成： 核心價(jià)值提煉形成項(xiàng)目形象，并實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值轉(zhuǎn)化。 分產(chǎn)品的分銷(xiāo)策略 形象面： 從成交客戶(hù)分析中，本項(xiàng)目的突破在于公園。 公園并非簡(jiǎn)單的配套， 它之于人的生活究竟產(chǎn)生什么影響？ 毫無(wú)疑問(wèn)，以公園為重心， 再看萬(wàn)科公園里。 中樞交通體統(tǒng)，丹平快速 大動(dòng)脈。 商業(yè)、教育配套的自給系 統(tǒng) 萬(wàn)科

3、品牌、物業(yè) 精裝修、全家庭戶(hù)型 基礎(chǔ) 體系 3萬(wàn)社區(qū)內(nèi)公園 健康 人際關(guān)系 景觀界面 提升 體系 公園 交通 配套 戶(hù)型 環(huán)境 公園 配套 交通 核心路徑：從配套型公園向居住型公園的價(jià)值轉(zhuǎn)化。提煉一個(gè)公園系統(tǒng)，來(lái) 闡述公園帶來(lái)的遠(yuǎn)超越想象。 有公園的社區(qū)公園生活型社區(qū) 私家快速中樞 地鐵、公交中 樞末端交通網(wǎng)。 神經(jīng)系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)景觀系統(tǒng)呼吸系統(tǒng)精裝系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng) 優(yōu)暢交通優(yōu)悅健康優(yōu)享綠色優(yōu)凈環(huán)境優(yōu)居戶(hù)型優(yōu)越物業(yè) 老。奕林廣場(chǎng)、 悠然舞池、健身廣 場(chǎng)。 中?；@球部落、 原生跑道 少。海盜船、巴 塞滑梯、瞭望塔 過(guò)濾空氣， 有氧社區(qū)。 過(guò)濾噪音， 悠靜環(huán)境。 百年荔枝博物館 坡地式景觀 四季花園 3

4、萬(wàn)平華潤(rùn) 商業(yè) 社區(qū)12 班 幼兒園 萬(wàn)科物業(yè) 精裝物業(yè) 全家庭戶(hù)型 方案 公園生活型社區(qū)六大系統(tǒng) 私家快速中樞 地鐵、公交中 樞末端交通網(wǎng)。 神經(jīng)系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)景觀系統(tǒng)呼吸系統(tǒng)精裝系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng) 優(yōu)暢交通優(yōu)悅健康優(yōu)享綠色優(yōu)凈環(huán)境優(yōu)居戶(hù)型優(yōu)越物業(yè) 老。奕林廣場(chǎng)、 悠然舞池、健身廣 場(chǎng)。 中。籃球部落、 原生跑道 少。海盜船、巴 塞滑梯、瞭望塔 過(guò)濾空氣， 有氧社區(qū)。 過(guò)濾噪音， 悠靜環(huán)境。 百年荔枝博物館 坡地式景觀 四季花園 3萬(wàn)平華潤(rùn) 商業(yè) 社區(qū)12 班 幼兒園 萬(wàn)科物業(yè) 精裝物業(yè) 全家庭戶(hù)型 方案 核心提升體系 運(yùn)動(dòng)系統(tǒng) 景觀系統(tǒng) 呼吸系統(tǒng) 價(jià)值三重門(mén) 神經(jīng)系統(tǒng) 精裝系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng) 環(huán)境系統(tǒng)

5、運(yùn)動(dòng)系統(tǒng) 景觀系統(tǒng) 呼吸系統(tǒng) 核心價(jià)值客戶(hù)價(jià)值 公園高綠化率，百年原生荔枝林景觀 坡地式層次景觀。 公園里九大設(shè)施，運(yùn)動(dòng)、放松的空間， 老中少三代的游樂(lè)場(chǎng)。 公園的綠色屏障，過(guò)濾廢氣塵埃， 減少噪音污染。 極具觀賞，身心愉悅 三代人的健康生活 有氧社區(qū)，靜謐花園 項(xiàng)目定位：公園型全家庭健康社區(qū)。 如何傳播價(jià)值核心健康。 以家庭情感為基調(diào)，逐步解剖公園健康的獨(dú)特價(jià)值， 并分階段分重心傳達(dá)。 生態(tài)健康 原生態(tài)，百年公園， 鮮氧社區(qū)。放松、 愜意。 運(yùn)動(dòng)健康 九大運(yùn)動(dòng)設(shè)施，老 中少三代健身樂(lè)園。 家庭融洽。 身心健康 生活環(huán)境、鄰里關(guān) 系、和睦家庭情感。 讓綠色，更出色 階段主題 讓運(yùn)動(dòng)，更感動(dòng) 讓

6、心間，更無(wú)間 公園型健康u家解決方案 u達(dá)：工作在城市，生活在公園。丹平快速5公里直達(dá)羅湖中心，輕松切換財(cái)富與健康。 u越：3萬(wàn)平方米華潤(rùn)商業(yè)中心，12班社區(qū)幼兒園，皆咫尺可享，公園的最佳拍檔。 u凈：3萬(wàn)平方米生態(tài)公園，數(shù)百顆百年老樹(shù)除塵減噪濾廢，每天鮮氧彌漫。 u享：公園特設(shè)九大運(yùn)動(dòng)設(shè)施，三代人的家門(mén)口健身樂(lè)園，輕松收獲幸福表情。 u景：百年原生荔枝公園，坡地式垂直景觀，移步間愜意享受四季色彩。 u居：萬(wàn)科品牌歐式奢華精裝，125160平方米園景四房，全家人共享一座園。 關(guān)鍵詞全家人 健康 公園 slogan：公園 讓運(yùn)動(dòng)，更感動(dòng)。 備選：給幸福一抹綠 產(chǎn)品面： 一個(gè)產(chǎn)品硬傷：景觀劣勢(shì)。

7、路徑：強(qiáng)調(diào)公園生活狀態(tài)，弱化景觀界面。 125已購(gòu)原因（由重要往次要排序） a. 優(yōu)質(zhì)、健康公園生活環(huán)境 b. 萬(wàn)科品牌信心、萬(wàn)科物業(yè)保障 c. 生活配套，華潤(rùn)聯(lián)手萬(wàn)科、社區(qū)幼兒園 d. 地理位置便捷 160已購(gòu)原因（由重要往次要排序） a. 優(yōu)質(zhì)、健康公園生活環(huán)境 b. 萬(wàn)科品牌信心、萬(wàn)科物業(yè)保障 c. 生活配套，華潤(rùn)聯(lián)手萬(wàn)科、社區(qū)幼兒園 d. 戶(hù)型空間 一個(gè)產(chǎn)品共性：健康、優(yōu)質(zhì)公園生活環(huán)境 提升方案：深化公園價(jià)值，強(qiáng)化公園生活。如前形象方案。 客戶(hù)已購(gòu)原因 兩個(gè)產(chǎn)品差異，決定分產(chǎn)品分銷(xiāo)策略。 125未購(gòu)原因（由重要往次要排序） a. 觀望狀態(tài)，價(jià)格預(yù)期下跌 b. 片區(qū)硬環(huán)境落后，區(qū)域發(fā)展信

8、心 c. 家庭老人小孩出行不方便 d. 教育配套等級(jí) 160未購(gòu)原因（由重要往次要排序） a. 片區(qū)硬環(huán)境落后和區(qū)域未來(lái)發(fā)展 b. 風(fēng)水問(wèn)題 c. 購(gòu)房名額 客戶(hù)未購(gòu)原因 125產(chǎn)品，主因是存在客戶(hù)觀望，具備客戶(hù)量基礎(chǔ)，利用價(jià)格引導(dǎo)， 核心策略在于“圍進(jìn)來(lái)”。 160產(chǎn)品，總價(jià)300萬(wàn)以上價(jià)格抗性已變?nèi)?，存在特殊?gòu)房集中群體，如潮汕 生意人，核心在于“走出去” 分銷(xiāo)策略：圍進(jìn)來(lái)，走出去 總結(jié)： 形象上，公園生活，全家人的健康 營(yíng)銷(xiāo)上，125“圍進(jìn)來(lái)”；160“走出去”， 并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。 動(dòng)作輸出 項(xiàng)目平面形象，輸出公園價(jià)值； 一場(chǎng)主題事件和配套活動(dòng)體系，提升知名度； 兩條產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)路徑，完成存

9、貨去化。 項(xiàng)目平面形象，輸出公園價(jià)值； 方案二、 方案三、 方案四、 一場(chǎng)主題事件和配套活動(dòng)體系，提升知名度； 嫁接公園健康生活，兩步走。 第一、公園行動(dòng)。綠色使者。 聯(lián)合深圳社會(huì)保障機(jī)構(gòu)，發(fā)動(dòng)“每周逛一次公園，做有心有肺 的深圳 人”健康倡議活動(dòng)。 操作方式，在深圳各公園設(shè)立主題倡議展位，現(xiàn)場(chǎng)提供免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，對(duì) 于健康狀態(tài)不達(dá)標(biāo)贈(zèng)送公園里 健康讀本，對(duì)于健康優(yōu)秀的人可邀請(qǐng)至 現(xiàn)場(chǎng)獲得“健康基金”。 主題事件（3-4月） 嫁接公園健康生活，兩步走。 第二、“健康從我做起”倡議。 在人流量多地方或者公園內(nèi)，舉行“每周和家人逛一次公園”行動(dòng)倡議。 在倡議橫幅上按手印，手印組成樹(shù)木的葉子。 可聯(lián)合

10、學(xué)?；蛳嚓P(guān)組織，做成百米橫幅，展示于現(xiàn)場(chǎng)，傳播項(xiàng)目形象。 主題事件（3-4月） 主題事件（5-6月） “運(yùn)動(dòng)健康，倫敦奧運(yùn)之行”公園里運(yùn)動(dòng)季。 以公園為條件，設(shè)立業(yè)余運(yùn)動(dòng)會(huì)項(xiàng)目。維持現(xiàn)場(chǎng)熱度和老客戶(hù)的回爐。 可設(shè)立為期一個(gè)月的持續(xù)預(yù)賽、決賽，大獎(jiǎng)設(shè)立為倫敦奧運(yùn)行門(mén)票。 萬(wàn)科公園里萬(wàn)科公園里3月月-6月案場(chǎng)客戶(hù)維護(hù)計(jì)劃（雙周）月案場(chǎng)客戶(hù)維護(hù)計(jì)劃（雙周） 月3月（春天的約會(huì)）4月（少兒智力大比拼） 活動(dòng)類(lèi)型 “家庭影院”計(jì)劃 （家庭類(lèi)） 幸福家庭攝影小小朗誦家寶貝計(jì)劃假面舞會(huì)（家庭類(lèi)） 活動(dòng)內(nèi)容 一家大小，偕同老 人，一起品味兒時(shí) 的歡樂(lè)家庭影 院計(jì)劃：露天電影 展映（持續(xù)兩天）。 公園里參與拍攝

11、 全家福，通過(guò)網(wǎng) 絡(luò)評(píng)選公園里 “最”家庭。 業(yè)主為孩子報(bào)名 參加詩(shī)歌朗誦比 賽，為孩子提供 一個(gè)自我表現(xiàn)的 平臺(tái)。現(xiàn)場(chǎng)配合 功夫茶藝展示。 公園里設(shè)置兒童體 力、智力的小游戲， 參與其中，讓孩子 贏在起跑線上。 單身業(yè)主們互相認(rèn) 識(shí)，社區(qū)的小朋友 們也可以在這里認(rèn) 識(shí)更多的玩伴 獎(jiǎng)品建議 電影票精裝相冊(cè)禮品 茶品、十字繡工 具等等 兒童啟智玩具 面具、花傘、木偶 玩具等 月5月（家庭健康匯）6月（公園運(yùn)動(dòng)會(huì)） 活動(dòng)類(lèi)型 育嬰課堂（家 庭類(lèi)） 舞林大會(huì)心靈雞湯灌籃高手訓(xùn)練營(yíng)公園尋寶我最了解（家庭類(lèi)） 活動(dòng)內(nèi)容 邀請(qǐng)客戶(hù)中未 來(lái)的爸爸媽媽?zhuān)?聘請(qǐng)育兒專(zhuān)家 教授育兒經(jīng)驗(yàn)。 公園廣場(chǎng)里老年人 的舞蹈

12、比賽，設(shè)立 國(guó)標(biāo)、交誼等舞蹈 類(lèi)別，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)裁 判現(xiàn)場(chǎng)評(píng)判，選出 若干獎(jiǎng)項(xiàng)。 邀請(qǐng)心理醫(yī)生對(duì) 現(xiàn)代人如何緩解 壓力提出良方， 特別是白領(lǐng)和面 臨升學(xué)壓力的莘 莘學(xué)子 利用籃球場(chǎng)，請(qǐng) 籃球教練給客戶(hù) 孩子提供手把手 專(zhuān)業(yè)的籃球項(xiàng)目 培訓(xùn)，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng) 邀請(qǐng)籃球高手進(jìn) 行灌籃等表演。 在公園各個(gè)地方隱 秘的放置物件，在 限定的時(shí)間內(nèi)找到 若干，并給予一定 的獎(jiǎng)勵(lì)。 設(shè)置家庭游園會(huì)， 將園林里的某個(gè)角 落的照片放大，由 每個(gè)家庭進(jìn)行猜測(cè)， 每個(gè)家庭拿著圖片 到達(dá)景點(diǎn)，并蓋戳 證明。能找到景點(diǎn) 的家庭均獲得獎(jiǎng)品。 獎(jiǎng)品建議 育兒書(shū)籍一套、 免費(fèi)體驗(yàn)育兒 課程（聯(lián)絡(luò)相 關(guān)醫(yī)院） 幸運(yùn)兒免費(fèi)享受 spa一次

13、優(yōu)秀獎(jiǎng)：品牌籃 球一個(gè) 超市購(gòu)物卡一張 配合活動(dòng)體系 兩條分產(chǎn)品突破點(diǎn)，完成存貨去化。 125產(chǎn)品突破“圍進(jìn)來(lái)”老年人 125是三代人的最佳居住房型，抓住老年的活動(dòng)地圖：逛公園和逛商超， 不單純的項(xiàng)目介紹傳單，而是針對(duì)老人的活動(dòng)或講座的邀約傳單。 160產(chǎn)品突破“走出去” 平湖、水貝、田貝從事模具制造、玉石加工生意人，做產(chǎn)業(yè)中心巡展； 針對(duì)潮汕人的風(fēng)水講壇，生意鏈人群的扎堆購(gòu)房。 感謝聆聽(tīng)！ majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzz

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