公共關(guān)系的起源和發(fā)展

1、1）掌握現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的條件及發(fā)展階段；）掌握現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的條件及發(fā)展階段； 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 2）掌握公共關(guān)系的職能和基本原則）掌握公共關(guān)系的職能和基本原則 3）熟悉當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展概況；）熟悉當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展概況； 第一節(jié)公共關(guān)系的產(chǎn)生第一節(jié)公共關(guān)系的產(chǎn)生 公共關(guān)系學(xué)是一門新興的學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)是一門新興的學(xué)科， 但公共關(guān)系活動則是一項古老的但公共關(guān)系活動則是一項古老的 活動。其源流可追溯到古代社會?；顒?。其源流可追溯到古代社會。 西方的公共關(guān)系最早可追溯到古希臘、古西方的公共關(guān)系最早可追溯到古希臘、古 羅馬時代。當(dāng)時的王公貴族就開始利用順口溜、羅馬時代。當(dāng)時的王公貴族就開始利用順口

2、溜、 詩歌等形式來贊美自己，或是培養(yǎng)專門的游說詩歌等形式來贊美自己，或是培養(yǎng)專門的游說 者到平民中游說，從而形成社會輿論。者到平民中游說，從而形成社會輿論。 古希臘的古希臘的亞里士多德亞里士多德在他的在他的修辭修辭 學(xué)學(xué)一書中，要求人們使用語言要動感一書中，要求人們使用語言要動感 情，要有可行性。古羅馬的凱撒在他的情，要有可行性。古羅馬的凱撒在他的 高盧戰(zhàn)記高盧戰(zhàn)記中為自己歌功頌德，爭取中為自己歌功頌德，爭取 民心。民心。 中國的公關(guān)思想萌芽更早，可追中國的公關(guān)思想萌芽更早，可追 溯到春秋戰(zhàn)國時期的百家爭鳴。溯到春秋戰(zhàn)國時期的百家爭鳴。 蘇蘇 秦秦 合縱抗秦，佩帶六國相印，合縱抗秦，佩帶六國相

3、印， 主張六國結(jié)成盟國。主張六國結(jié)成盟國。 采用采用“個個擊破個個擊破”的戰(zhàn)的戰(zhàn) 術(shù)，拆散六國的盟約術(shù)，拆散六國的盟約 張張 儀儀 老子老子 孔子孔子 得民心者得天下，失民得民心者得天下，失民 心者失天下心者失天下 仁者愛人仁者愛人 公共關(guān)系作為一種新的社會思想和活動，其源頭在公共關(guān)系作為一種新的社會思想和活動，其源頭在美國美國19世世 紀(jì)中葉風(fēng)行的報刊宣傳活動，這是公共關(guān)系的發(fā)端時期，代表人紀(jì)中葉風(fēng)行的報刊宣傳活動，這是公共關(guān)系的發(fā)端時期，代表人 物是物是巴納姆巴納姆。 這一時期宣傳者為了讓自己和公司揚名，往往置這一時期宣傳者為了讓自己和公司揚名，往往置 公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話，

4、利用新聞媒公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話，利用新聞媒 介介“愚弄公眾愚弄公眾”。由此引發(fā)了新聞媒體的不滿，由報。由此引發(fā)了新聞媒體的不滿，由報 紙雜志率先刊載揭露實業(yè)界的公司丑聞，掀起了紙雜志率先刊載揭露實業(yè)界的公司丑聞，掀起了“清清 垃圾運動垃圾運動”。 巴納姆時期巴納姆時期-現(xiàn)代公共關(guān)系的開端現(xiàn)代公共關(guān)系的開端 美國人艾維美國人艾維李是公共關(guān)系職業(yè)的開創(chuàng)者和代表者。李是公共關(guān)系職業(yè)的開創(chuàng)者和代表者。 他原來是美國紐約時報的記者，于他原來是美國紐約時報的記者，于19031903年開辦了一家公年開辦了一家公 共關(guān)系咨詢事務(wù)所，以公共關(guān)系的專業(yè)方式，為客戶提共關(guān)系咨詢事務(wù)所，以公共關(guān)系的專業(yè)

5、方式，為客戶提 供了許多有成效的傳播溝通服務(wù)，特別是他提出了意義供了許多有成效的傳播溝通服務(wù)，特別是他提出了意義 深遠(yuǎn)的深遠(yuǎn)的“公眾必須被告知公眾必須被告知”的原則宣言，奠定了現(xiàn)代公的原則宣言，奠定了現(xiàn)代公 共關(guān)系職業(yè)行為和職業(yè)準(zhǔn)則的基礎(chǔ)。也把他稱為共關(guān)系職業(yè)行為和職業(yè)準(zhǔn)則的基礎(chǔ)。也把他稱為“現(xiàn)代現(xiàn)代 公共關(guān)系之父公共關(guān)系之父”。 艾維艾維.李時期李時期現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè) 化的興起化的興起 “我們的計劃是代表企業(yè)單位及公眾組織，對于公眾有我們的計劃是代表企業(yè)單位及公眾組織，對于公眾有 影響的，且為公眾所樂聞的課題，向報界和公眾提供影響的，且為公眾所樂聞的課題，向報界和公眾提供 迅

6、速而準(zhǔn)確的消息。迅速而準(zhǔn)確的消息?！?“門戶開放原則門戶開放原則” 愛德華愛德華伯倫斯伯倫斯于于19231923年受聘于紐約大年受聘于紐約大 學(xué)首次講授公共關(guān)系學(xué)課程，同年出版了在學(xué)首次講授公共關(guān)系學(xué)課程，同年出版了在 公共關(guān)系學(xué)史上被稱為第一本公關(guān)教科書的公共關(guān)系學(xué)史上被稱為第一本公關(guān)教科書的 “第一個里程碑第一個里程碑”的專著的專著公眾輿論之凝公眾輿論之凝 結(jié)結(jié)。書中，他詳盡闡述了。書中，他詳盡闡述了“公關(guān)咨詢公關(guān)咨詢”這這 一概念，并且提出了公共關(guān)系的原則，實務(wù)一概念，并且提出了公共關(guān)系的原則，實務(wù) 方法和職業(yè)道德守則等。方法和職業(yè)道德守則等。 伯納斯時期伯納斯時期現(xiàn)代公共關(guān)現(xiàn)代公共關(guān)

7、系學(xué)科化系學(xué)科化 19521952年，美國現(xiàn)代公共關(guān)系權(quán)威年，美國現(xiàn)代公共關(guān)系權(quán)威 卡特利普和森特等卡特利普和森特等出版了被譽為公共出版了被譽為公共 關(guān)系關(guān)系“圣經(jīng)圣經(jīng)” 的權(quán)威性公關(guān)專著的權(quán)威性公關(guān)專著 有效的公共關(guān)系有效的公共關(guān)系一書，在書中正一書，在書中正 式提出和論述了式提出和論述了“雙向?qū)ΨQ雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)的公關(guān) 模式。這一模式的確立，成為現(xiàn)代公模式。這一模式的確立，成為現(xiàn)代公 共關(guān)系學(xué)成熟的重要標(biāo)志。至此，共關(guān)系學(xué)成熟的重要標(biāo)志。至此，公公 共關(guān)系學(xué)正式進(jìn)入學(xué)科化階段。共關(guān)系學(xué)正式進(jìn)入學(xué)科化階段。 第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生的條件公共關(guān)系產(chǎn)生的條件 在資本主義工商業(yè)時代，隨著賣方市

8、場逐步向買方市在資本主義工商業(yè)時代，隨著賣方市場逐步向買方市 場過渡，市場競爭日益激烈，隨著消費水平的提高，公眾場過渡，市場競爭日益激烈，隨著消費水平的提高，公眾 的需求多樣化，選擇性越來越強。在其背景下，能否爭取的需求多樣化，選擇性越來越強。在其背景下，能否爭取 市場，爭取顧客，爭取公眾支持成了組織生死攸關(guān)的關(guān)鍵，市場，爭取顧客，爭取公眾支持成了組織生死攸關(guān)的關(guān)鍵， 這直接促成了公共關(guān)系的興起。這直接促成了公共關(guān)系的興起。 繁繁 榮榮 的的 市市 場場 民主協(xié)商民主協(xié)商民主監(jiān)督民主監(jiān)督 民主對話民主對話 + 民主政治取代專制政治必然促進(jìn)公共關(guān)系的產(chǎn)生民主政治取代專制政治必然促進(jìn)公共關(guān)系的產(chǎn)生

9、 公共關(guān)系成長的土壤公共關(guān)系成長的土壤 尊重人性的文化尊重人性的文化 尊重個人情感和尊嚴(yán)的文化尊重個人情感和尊嚴(yán)的文化 開放的文化開放的文化 現(xiàn)在國際關(guān)系的趨勢是，為適應(yīng)新形勢，求得現(xiàn)在國際關(guān)系的趨勢是，為適應(yīng)新形勢，求得 公共關(guān)系自身的生存與發(fā)展，利用現(xiàn)代信息技術(shù)公共關(guān)系自身的生存與發(fā)展，利用現(xiàn)代信息技術(shù) 改造傳統(tǒng)公共關(guān)系問題。全球經(jīng)濟一體化要求公改造傳統(tǒng)公共關(guān)系問題。全球經(jīng)濟一體化要求公 共關(guān)系首先是傳播國際化，一體化，多元化，需共關(guān)系首先是傳播國際化，一體化，多元化，需 要要“有效傳播有效傳播”。 第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展公共關(guān)系的發(fā)展 19201920年至二次世界大戰(zhàn)期間，發(fā)年至二

10、次世界大戰(zhàn)期間，發(fā) 達(dá)國家達(dá)國家“市場中心論市場中心論”取代取代“生產(chǎn)中心生產(chǎn)中心 論論”，“賣方市場賣方市場”轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向“買方市場買方市場”， 以消費者為導(dǎo)向的市場觀念為企業(yè)經(jīng)營以消費者為導(dǎo)向的市場觀念為企業(yè)經(jīng)營 者所重視。公關(guān)作為企業(yè)經(jīng)營活動的一者所重視。公關(guān)作為企業(yè)經(jīng)營活動的一 部分日益受到重視。部分日益受到重視。 19551955年，國際公共關(guān)系協(xié)會（年，國際公共關(guān)系協(xié)會（IPRAIPRA）在倫敦成立，其總部）在倫敦成立，其總部 設(shè)在日內(nèi)瓦；國際商業(yè)傳播協(xié)會設(shè)在日內(nèi)瓦；國際商業(yè)傳播協(xié)會（IABCIABC），各地區(qū)性的公共關(guān)，各地區(qū)性的公共關(guān) 系聯(lián)盟機構(gòu)以及世界各主要國家的公共關(guān)系協(xié)會紛紛

11、建立，這系聯(lián)盟機構(gòu)以及世界各主要國家的公共關(guān)系協(xié)會紛紛建立，這 標(biāo)志著公共關(guān)系已作為一門世界性的行業(yè)而獨立存在。現(xiàn)在各標(biāo)志著公共關(guān)系已作為一門世界性的行業(yè)而獨立存在?，F(xiàn)在各 國日益重視運用公共關(guān)系來溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系，樹立形象，國日益重視運用公共關(guān)系來溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系，樹立形象， 爭取支持。爭取支持。 國際公共關(guān)系協(xié)會國際公共關(guān)系協(xié)會國際商業(yè)傳播協(xié)會國際商業(yè)傳播協(xié)會 1997年年11月月15日，我國成立全國公共關(guān)系職日，我國成立全國公共關(guān)系職 業(yè)審定委員會，業(yè)審定委員會，191999年初成立國家職業(yè)資格工作年初成立國家職業(yè)資格工作 委員會公共關(guān)系專業(yè)委員會。委員會公共關(guān)系專業(yè)委員會。標(biāo)志著我

12、國公共關(guān)標(biāo)志著我國公共關(guān) 系已經(jīng)走向行業(yè)化的道路。系已經(jīng)走向行業(yè)化的道路。 公共關(guān)系在中國呈現(xiàn)了職能化，行業(yè)化，公共關(guān)系在中國呈現(xiàn)了職能化，行業(yè)化， 社會化和學(xué)科化的趨勢，其意義在于：社會化和學(xué)科化的趨勢，其意義在于： 公共關(guān)系適應(yīng)了對外開放的需要公共關(guān)系適應(yīng)了對外開放的需要 公共關(guān)系適應(yīng)了體制改革的需要公共關(guān)系適應(yīng)了體制改革的需要 公共關(guān)系適應(yīng)了市場經(jīng)濟發(fā)展的需要公共關(guān)系適應(yīng)了市場經(jīng)濟發(fā)展的需要 公共關(guān)系適應(yīng)了安定團結(jié)、社會穩(wěn)定的需要公共關(guān)系適應(yīng)了安定團結(jié)、社會穩(wěn)定的需要 第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展的特點及趨勢公共關(guān)系發(fā)展的特點及趨勢 公關(guān)教育層次化公關(guān)教育層次化 公關(guān)實務(wù)專業(yè)化公關(guān)實務(wù)專業(yè)

13、化 公關(guān)手段專業(yè)化公關(guān)手段專業(yè)化 公關(guān)理論整合化公關(guān)理論整合化 新特點新特點 公關(guān)地位戰(zhàn)略化公關(guān)地位戰(zhàn)略化 市場公關(guān)的熱潮市場公關(guān)的熱潮 企業(yè)的形象策劃和傳播呈現(xiàn)立體性和國際企業(yè)的形象策劃和傳播呈現(xiàn)立體性和國際 性的趨勢，開始流行性的趨勢，開始流行IMCIMC（整合性）市場傳播（整合性）市場傳播 戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。 金融公關(guān)的動態(tài)金融公關(guān)的動態(tài) 通過公共關(guān)系來維系企業(yè)與廣大股通過公共關(guān)系來維系企業(yè)與廣大股 東的良好關(guān)系，并爭取國內(nèi)外潛在的東的良好關(guān)系，并爭取國內(nèi)外潛在的 投資者。投資者。 政府公關(guān)的焦點政府公關(guān)的焦點 通過政府公關(guān)，對內(nèi)爭取民眾支持，使不同通過政府公關(guān)，對內(nèi)爭取民眾支持，使不同 公眾

14、意見能趨同存異，形成穩(wěn)定，和諧的政治局公眾意見能趨同存異，形成穩(wěn)定，和諧的政治局 面與社會秩序。另一方面，在國際事務(wù)中要善于面與社會秩序。另一方面，在國際事務(wù)中要善于 利用一切共同點去聯(lián)絡(luò)和爭取國際舞臺上的大多利用一切共同點去聯(lián)絡(luò)和爭取國際舞臺上的大多 數(shù)，運用對話和溝通的方式去處理客觀上存在的數(shù)，運用對話和溝通的方式去處理客觀上存在的 矛盾和分歧，以促進(jìn)和平與發(fā)展的國際環(huán)境，建矛盾和分歧，以促進(jìn)和平與發(fā)展的國際環(huán)境，建 立廣泛的國際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國際聯(lián)盟。在傳統(tǒng)營銷，立廣泛的國際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國際聯(lián)盟。在傳統(tǒng)營銷， 爭取國際事務(wù)中的主動權(quán)的基礎(chǔ)上，提出了爭取國際事務(wù)中的主動權(quán)的基礎(chǔ)上，提出了“政政

15、治營銷治營銷”。 產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象 產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、商標(biāo)等方面形象。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、商標(biāo)等方面形象。 是組織形象的基本要素和客觀基礎(chǔ)，是公眾認(rèn)識是組織形象的基本要素和客觀基礎(chǔ)，是公眾認(rèn)識 組織最主要的中介。組織最主要的中介。 經(jīng)營形象經(jīng)營形象 通過組織的經(jīng)營管理活動所展示的形象。與組通過組織的經(jīng)營管理活動所展示的形象。與組 織方面的行為有關(guān)，如：經(jīng)營管理作風(fēng)、管理效織方面的行為有關(guān)，如：經(jīng)營管理作風(fēng)、管理效 率、財務(wù)資信、技術(shù)開發(fā)、市場開拓的業(yè)績、認(rèn)率、財務(wù)資信、技術(shù)開發(fā)、市場開拓的業(yè)績、認(rèn) 識制度、就業(yè)條件、價格策略、售后服務(wù)識制度、就業(yè)條件、價格策略、售后服務(wù)等等 組織的價

16、值觀念和管理哲學(xué)、歷史和傳統(tǒng)、組織的價值觀念和管理哲學(xué)、歷史和傳統(tǒng)、 榜樣人物、職業(yè)意識和道德、組織的口號、訓(xùn)榜樣人物、職業(yè)意識和道德、組織的口號、訓(xùn) 誡、廠旗、廠歌、廠服、宣傳品等誡、廠旗、廠歌、廠服、宣傳品等。 員工形象員工形象 包括人才陣容，以及各類人員的文化素質(zhì)、包括人才陣容，以及各類人員的文化素質(zhì)、 技術(shù)水平、工作態(tài)度、道德風(fēng)貌、社會行為、儀技術(shù)水平、工作態(tài)度、道德風(fēng)貌、社會行為、儀 表儀態(tài)等。表儀態(tài)等。 環(huán)境形象環(huán)境形象 文化形象文化形象 包括門面、招牌、生產(chǎn)場地、櫥窗陳設(shè)等包括門面、招牌、生產(chǎn)場地、櫥窗陳設(shè)等 理念識別系統(tǒng)理念識別系統(tǒng)MI Mind IdentityMI Mind

17、 Identity 視覺識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)VI Visual IdentityIdentity 行為識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)BI Behavior IdentityBehavior Identity 員工關(guān)系（公共關(guān)系的起點）員工關(guān)系（公共關(guān)系的起點） 股東關(guān)系股東關(guān)系 顧客關(guān)系顧客關(guān)系 社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系 媒介關(guān)系媒介關(guān)系 政府關(guān)系政府關(guān)系 同行業(yè)關(guān)系同行業(yè)關(guān)系 名流關(guān)系名流關(guān)系 三、協(xié)調(diào)關(guān)系的方法三、協(xié)調(diào)關(guān)系的方法 當(dāng)關(guān)系雙方處于和諧狀態(tài)時，溝通協(xié)調(diào)的當(dāng)關(guān)系雙方處于和諧狀態(tài)時，溝通協(xié)調(diào)的 重點應(yīng)當(dāng)是通過不斷傳播組織方面的業(yè)績來重點應(yīng)當(dāng)是通過不斷傳播組織方面的業(yè)績來 保持和強化公眾的良好形象。主

18、要體現(xiàn)在扎保持和強化公眾的良好形象。主要體現(xiàn)在扎 扎實實地做好工作，真誠地滿足公眾利益，扎實實地做好工作，真誠地滿足公眾利益， 關(guān)心公眾等。關(guān)心公眾等。 當(dāng)關(guān)系雙方處于不明狀態(tài)時，溝通協(xié)當(dāng)關(guān)系雙方處于不明狀態(tài)時，溝通協(xié) 調(diào)的原則首先是用善意的態(tài)度來表達(dá)自己調(diào)的原則首先是用善意的態(tài)度來表達(dá)自己 的明確主張，竭力使雙方消除緊張戒備等的明確主張，竭力使雙方消除緊張戒備等 逆向性心理。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)把雙方關(guān)系逆向性心理。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)把雙方關(guān)系 格局中含有的雙方利益關(guān)系交待清楚，使格局中含有的雙方利益關(guān)系交待清楚，使 雙方關(guān)系狀態(tài)的實質(zhì)有個雙方關(guān)系狀態(tài)的實質(zhì)有個“預(yù)存立場預(yù)存立場”， 做到心中有數(shù)。做

19、到心中有數(shù)。 不斷創(chuàng)新原則不斷創(chuàng)新原則 六原則六原則 全員公關(guān)原則全員公關(guān)原則 雙向溝通原則雙向溝通原則 透明公開原則透明公開原則 誠實無欺原誠實無欺原 則則 互惠互利原則互惠互利原則 第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系的原公共關(guān)系的原 則則 附：與公共關(guān)系職能相關(guān)的若干活動范疇附：與公共關(guān)系職能相關(guān)的若干活動范疇 交交 際際 指人與人之間面對面的直接交往。借助于個指人與人之間面對面的直接交往。借助于個 人媒介所進(jìn)行的相互溝通即人媒介所進(jìn)行的相互溝通即“人際溝通人際溝通”，它是，它是 公共關(guān)系的傳播方式之一。將公共關(guān)系看成是交公共關(guān)系的傳播方式之一。將公共關(guān)系看成是交 際應(yīng)酬是一種片面的，膚淺的看法。際應(yīng)

20、酬是一種片面的，膚淺的看法。 宣傳與新聞宣傳與新聞 宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)，行為影響和輿論控制方式。宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)，行為影響和輿論控制方式。 現(xiàn)代公關(guān)絕不是單向現(xiàn)代公關(guān)絕不是單向 的信息傳輸行為，而是雙向的信息傳輸行為，而是雙向 的交流與溝通，所以不能只的交流與溝通，所以不能只 運用宣傳和新聞手段。以尊運用宣傳和新聞手段。以尊 重客觀事實為依據(jù)，不能只重客觀事實為依據(jù)，不能只 報喜不報憂。這與宣傳有嚴(yán)報喜不報憂。這與宣傳有嚴(yán) 格區(qū)別。也不可過分依賴新格區(qū)別。也不可過分依賴新 聞傳播。聞傳播。 公共關(guān)系活動有助于市場銷售，也是一種推廣策略，能夠公共關(guān)系活動有助于市場銷售，也是一種推廣

21、策略，能夠 促進(jìn)雙方獲利，但本身不直接推銷產(chǎn)品，不直接滿足對象的物質(zhì)促進(jìn)雙方獲利，但本身不直接推銷產(chǎn)品，不直接滿足對象的物質(zhì) 需求。公關(guān)注重社會效益，考慮長遠(yuǎn)的發(fā)展。需求。公關(guān)注重社會效益，考慮長遠(yuǎn)的發(fā)展。 營銷與推廣營銷與推廣 營銷與推廣是在以等價交換為特征的市營銷與推廣是在以等價交換為特征的市 場推銷和交易活動中，工商業(yè)企業(yè)組織以各種場推銷和交易活動中，工商業(yè)企業(yè)組織以各種 手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲望手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲望 和行為，擴大銷量的經(jīng)營活動。營銷注重近期和行為，擴大銷量的經(jīng)營活動。營銷注重近期 的經(jīng)濟效益。的經(jīng)濟效益。 公共事務(wù)主要指一個組織與政府部門，公公共事務(wù)主要指一個組織與政府部門，公 共政策，公眾利益，社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動。共政策，公眾利益，社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動。 企業(yè)也常用公共事務(wù)這一概念去涵蓋非盈企業(yè)也常用公共事務(wù)這一概念去涵蓋非盈 利的公關(guān)工作，比如慈善事業(yè)，社區(qū)活動。利的公關(guān)工作，比如慈善事業(yè)，社區(qū)活動。 公共事務(wù)僅是公共關(guān)系功能中的一