畢業(yè)論文——提高市場占有率常見的錯誤及對策

1、提高市場占有率常見的錯誤及對策【摘 要】:隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，社會產(chǎn)品呈現(xiàn)極大豐富的態(tài)勢，企業(yè)間的競爭也日益激烈。企業(yè)因市場而存在，著名的戰(zhàn)略學家亨德森指出：“任何經(jīng)營領域的優(yōu)秀者，都是穩(wěn)步擴大市場占有率的廠家。這方面的失敗就是競爭的失敗?！?市場占有率能夠體現(xiàn)企業(yè)的競爭力。市場占有率高的企業(yè)容易形成規(guī)模效益，能夠迅速降低產(chǎn)品單位成本，從而使企業(yè)獲得較佳的邊際利潤。同時，企業(yè)市場占有率的擴大往往與競爭企業(yè)市場占有率的縮小相伴。這種增減能直接反映出競爭的動態(tài)特征。在市場占有率導向下，企業(yè)想盡各種辦法來提高市場份額。本文將通過對企業(yè)提高市場占有率方面存在的問題進行客觀的分析，更有利于企業(yè)提出具

2、體的、新的操作觀念，而減少失誤，走出市場占有率的誤區(qū)，不斷提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平和綜合競爭能力?！娟P鍵詞】：市場占有率 競爭策略錯區(qū)分析一、市場占有率 （一）市場占有率的涵義市場占有率指在一定的時期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在其市場的銷售量或銷售額占同類產(chǎn)品銷售量或銷售額的比重，又叫市場份額。市場占有率=（該品牌實際銷售數(shù)量/行業(yè)實際銷售數(shù)量）*100%。（二）市場占有率的影響因素一個企業(yè)市場占有率的高低要受多方面因素的影響，其中包括以下因素：產(chǎn)品質(zhì)量、價格、供應量、銷售服務、促銷方式、競爭策略、品牌知名度等。要提高市場占有率，企業(yè)對市場占有率影響因素的分析是必不可少的。通過分析，企業(yè)可以找出本企業(yè)

3、產(chǎn)品所存在的問題，然后找出解決問題的方法，從而達到提高市場占有率的目的。如果企業(yè)的市場占有率突然下降，則可以從這四個方面找原因：一是企業(yè)失去了一些顧客，導致較低的顧客滲透率；二是現(xiàn)有顧客在使用多個企業(yè)的商品，導致較低的顧客忠誠度；三是企業(yè)的價格競爭力減弱了，導致較低的價格選擇性；四是產(chǎn)品輔貨不到位，渠道網(wǎng)點主推率不高。以上四種現(xiàn)象均表明了市場占有率質(zhì)量不佳，需要采取進一步對策，防止市場占有率的下滑?？偠灾?，企業(yè)應該認真分析影響市場占有率的每一個因素，并制定相應對策，以提高企業(yè)的市場占有率，增強企業(yè)的市場競爭力。（三）提高市場占有率的意義市場占有率是衡量企業(yè)經(jīng)營態(tài)勢和競爭能力的重要指標。企業(yè)市

4、場占有率高，可使企業(yè)積蓄豐富的有關生產(chǎn)和營銷方面的信息和經(jīng)驗，同時能使企業(yè)接觸到更多顧客，進而獲得更大的市場信息，改進并向顧客傳輸企業(yè)信用、企業(yè)文化、企業(yè)形象等無形資產(chǎn)，提高品牌知名度和影響力，就此而言，市場占有率的提高對企業(yè)競爭力的增強具有戰(zhàn)略意義。1、市場占有率是衡量企業(yè)經(jīng)營態(tài)勢和競爭能力的重要指標 企業(yè)的市場份額越大，也就意味著其他競爭者的市場份額越小，表明企業(yè)的競爭能力不斷壯大；另外企業(yè)市場占有率的擴大，使企業(yè)容易形成規(guī)模效益，大批量生產(chǎn)能夠迅速降低單位制造成本，使企業(yè)能夠保持成本領先，降低價格，提高企業(yè)的市場競爭力，從而使企業(yè)獲得較佳的邊際利潤。企業(yè)有了利潤，可以投入到營銷中去，增加

5、廣告費用，開拓新市場，研發(fā)新產(chǎn)品，進一步擴大市場占有率，形成良性循環(huán)，使企業(yè)規(guī)模不斷擴大。2、市場占有率越高，投資報酬率就越高。企業(yè)的投資效果常用投資報酬率來衡量。所謂投資報酬率就是：投資報酬率=稅前總利潤/投資額 影響投資報酬率的因素有很多，其中關鍵一項是市場占有率。根據(jù)美國的研究機構對美國620家各類型的企業(yè)調(diào)查后的統(tǒng)計結果，隨著市場占有率的提高，投資報酬率也增大。3、市場占有率體現(xiàn)企業(yè)的無形資產(chǎn) 世界名牌可口可樂的無形資產(chǎn)約400億美元，在世界飲料行業(yè)中，市場占有率的比重是超重量級的。企業(yè)市場占有率高，可使企業(yè)積蓄豐富的有關生產(chǎn)和營銷方面的信息和經(jīng)驗，同時能使企業(yè)接觸到更多顧客，進而獲得

6、更大的市場信息，改進并向顧客傳輸企業(yè)信用、企業(yè)文化、企業(yè)形象等無形資產(chǎn)，提高品牌知名度和影響力，就此而言，市場占有率的提高對企業(yè)競爭力的增強具有戰(zhàn)略意義。二、提高產(chǎn)品市場占有率的策略市場占有率的提升策略包含三大因素，即目標市場，定位以及營銷組合。在此，企業(yè)應做好市場調(diào)查和分析，選定公司的目標市場，并提出具體有競爭力的定位，配合營銷組合的運作，達到提高市場占有率的目的。 市場占有率提高的策略有兩種，即擠占對手份額與總體份額提升。擠占對手份額是一種積極的主動攻擊的作戰(zhàn)策略，企業(yè)通過攻擊其他競爭者以掠奪更大的市場占有率，從而從現(xiàn)有市場的蛋糕上切下更大的一塊?？傮w份額的提升則是企業(yè)現(xiàn)有市場趨向飽和，市

7、場占有率比較固定的情況下致力于擴展整體市場，以期在市場擴大的趨勢下使總體份額實現(xiàn)提升。這是一種把蛋糕做大的策略。 提高市場占有率策略的選擇并不是唯一的，公司可同時采取兩種策略：即一邊掠奪對手的市場占有率，一邊開拓整體市場；或者公司在某一時期側重于擠占對手份額，在競爭大勢一定的情況下再致力于總體份額的提升?？傊?，公司在實現(xiàn)市場提升的過程中，要針對目標市場與競爭狀況的變動及趨勢對策靈活使用，及時調(diào)整，才能做到戰(zhàn)無不勝。（一）擠占對手份額的策略擠占者應尋求創(chuàng)新突破的總體營銷策略，例如產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)策略、產(chǎn)品系列側翼攻擊、多品牌策略、品牌擴張策略、大量密集廣告、實戰(zhàn)推銷、促銷策略、營銷通路的鞏固與強化

8、等，方能立于不敗之地。同時，配合直接針對主要競爭者的劣勢加以攻擊，則擠占者進可攻，退可守，在市場上即可決勝千里。下面將詳細論述擠占對手份額的攻擊策略：1、以產(chǎn)品為主導的擠占策略以產(chǎn)品為主導的擠占策略主要有三種形式：（1） 產(chǎn)品創(chuàng)新策略擠占者可以憑借產(chǎn)品的創(chuàng)新，以攻擊主要競爭者。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，很難突出其優(yōu)勢。因此，要想在市場上站穩(wěn)腳跟，擠占對手市場份額，就必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新。 （2）名牌產(chǎn)品策略擠占者可以推出高品質(zhì)的產(chǎn)品，并采取比主要競爭者較高的定價策略。增強品牌知名度，帶動產(chǎn)品銷售。 （3）產(chǎn)品繁衍策略擠占者可以針對主要競爭者，推出許多稍加改造的產(chǎn)品，因此給予消費者更多的選擇權。

9、2、以價格為主導的擠占策略價格戰(zhàn)是最原始、最具殺傷力的擠占策略，它主要有兩種形式： （1）價格折扣策略 擠占對手份額的一個主要攻擊策略即是以低于競爭者的價格，提供產(chǎn)品給購買者。擠占者須說服購買者相信他的產(chǎn)品和服務可與競爭者媲美，否則，降價效果將會減弱。（2）廉價品策略廉價品策略是另一個擠占對手份額的策略，即以更低的價格提供市場一個平均或低品質(zhì)產(chǎn)品。這種策略必須是細分市場中有足夠數(shù)量，且對價格的降低有興趣的顧客時，方能行的通。 不明原因的降價會給企業(yè)帶來負面影響，甚至于降低消費者對品牌的忠誠度。對于價格戰(zhàn)，企業(yè)要做好降價的傳播工作。所以，企業(yè)在降價的同時要做到以下幾點： a. 抓住良好的市場時機

10、。在最合適的時候進行最有力的價格傳播才最有效。 b. 做到事出有因。盲目的拼價格有時會引起行業(yè)及消費者的反感，對品牌形象不利，所以降價要做到事出有因。 c. 要引起新聞媒體的關注。沒有媒體參與默默無聞的價格傳播是不可能引起市場及消費者關注的，也不可能使價格的傳播真正促進消費者的購買熱情，反而會使價格傳播陷入僵局。 d. 站在消費者的角度上進行傳播。如果消費者最關心的還是價格與實惠，企業(yè)就應該滿足他們的需求。因為，只有消費者滿意的產(chǎn)品，才是最具有市場潛力的產(chǎn)品。3、以廣告為主導的擠占策略擠占者可以利用增加廣告與促銷費用的支出，以密集廣告對競爭者加以攻擊。大量的廣告可以增強品牌知名度，增強品牌效應

11、。產(chǎn)品的廣告宣傳同樣要講質(zhì)量，狂轟亂炸式的廣告戰(zhàn)雖然可以讓消費者記住品牌，但并不能夠引導消費者購買產(chǎn)品。要做好廣告宣傳須注意以下幾個方面：（1）廣告定位要準確廣告文案的創(chuàng)作一定要結合市場分析，針對產(chǎn)品的市場定位，結合目標消費群的喜好來創(chuàng)作廣告。不能僅僅依靠產(chǎn)品名字的字面意思，認為押韻、順口的廣告詞就是最好的。廣告創(chuàng)作不能脫離市場而存在。（2）注重產(chǎn)品功能的宣傳如一提到海爾空調(diào)，我們馬上會想起“海爾氧吧空調(diào)，有氧有活力”、“海爾空調(diào)，智慧眼看見你來就開機，看見你走就關機”等廣告語，我們會想海爾空調(diào)真好。一提到海信空調(diào)，馬上會想到“海信空調(diào)，變頻專家”的廣告語，消費者會知道，海信空調(diào)做變頻機做的好

12、，難怪海信變頻空調(diào)已經(jīng)占全國變頻空調(diào)市場一半的市場份額。而美的空調(diào)的廣告語是“美的空調(diào)，生活原來可以更美的”，廣告語是很美，但是并沒有告訴消費者生活可以更美的真正原因。 同時，通過產(chǎn)品功能的宣傳，消費者會進一步了解產(chǎn)品，知道該產(chǎn)品是科技含量高的產(chǎn)品，增強消費者購買的欲望，從而提升品牌的形象。（3）要注重多種傳播途徑的選擇企業(yè)在做產(chǎn)品廣告時，不要只注重央視的投放量，而忽視地方臺的投放。很多省臺的收視率對某個省來說要超過央視在該省的收視率。此外，在新聞、報刊中的廣告?zhèn)鞑バЧ彩遣诲e的。產(chǎn)品宣傳還可以通過一系列公關活動來實現(xiàn)，如舉辦展銷會、專題喜慶活動、學術研討會、社會募捐等宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品，形成

13、消費者心中的品牌?；顒觾?nèi)容要獨辟蹊徑、花樣翻新，以形式上的多樣化、手段上的奇特化顯示其特色。4、以渠道為主導的擠占策略20世紀90年代，當廣告大戰(zhàn)、ci大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)以及如火如荼的價格大戰(zhàn)轟轟烈烈的輪番上演之后，敏銳的企業(yè)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)：在市場運作中渠道已成為企業(yè)逐鹿中原的制高點。即使有最好的廣告支持，如果消費者在銷售點不能買到，再好的產(chǎn)品也不能給企業(yè)帶來效益。因此建立一個健康運行的分銷渠道是企業(yè)開拓和占領市場的關鍵。（1）渠道延伸策略 將經(jīng)營重心下移，加強與批發(fā)商和零售商的聯(lián)系，將渠道延伸到二三級市場。如tcl啟動的千店工程，在同心聯(lián)營理念的指導下，千店工程拉近了產(chǎn)品與消費者的距離，便于消費者購

14、買。長虹空調(diào)也已啟動倉儲式直銷的營銷渠道，目標直指省內(nèi)二三級市場。長虹在8省一市的117個地市、786個縣，建立倉儲直銷店超過5000余家。由于這些直銷店減少了中間流通環(huán)節(jié)，降低了營銷成本，空調(diào)將變相降價。（2）優(yōu)化終端，站穩(wěn)市場 終端工作能夠與消費者面對面的接觸，能夠刺激銷售，構建與消費者相互溝通交流的平臺，實現(xiàn)購買力的具體承諾，其作用無疑是巨大的。因此，企業(yè)在終端工作中要注意以下兩個方面： a. 終端的視覺統(tǒng)一。主要指硬終端，包括pop廣告、價格表、立牌卡、宣傳折頁、吊旗等。資料顯示，如今消費者購買決定66%是在超級市場臨時做出的，其中53%完全是處于一時沖動。因此，終端售點一定要生動化，

15、吸引消費者的注意力。 b. 終端的形象整合。店內(nèi)商品陳列、展臺陳列、橫幅、張貼pop廣告、包裝等，要求品牌形象鮮明，訴求主題突出，要在產(chǎn)品宣傳定位和整個營銷推廣上形成統(tǒng)一。(3)銷售渠道多元化 不斷拓寬直銷產(chǎn)品范圍。提高網(wǎng)上購物、電話購物及電子函購的比例。電話購物作為一種全新的營銷模式，適應了新的生活模式的要求。 5、以服務為主導的擠占策略擠占者可以通過提供新的或較佳的服務來吸引消費者。服務是質(zhì)量的延伸，一般行業(yè)內(nèi)素有“三分質(zhì)量，七分服務”的說法。中國消費者協(xié)會副秘書長董京生說：“消費者的消費意識正在日趨理性，具體到空調(diào)消費上，絕大部分消費者已經(jīng)不再迷信溢價價值。消費者普遍追求質(zhì)量優(yōu)異，價格合

16、理，服務優(yōu)秀的產(chǎn)品。”當今的制造業(yè)，誰先抓住服務，誰才能贏得大客戶，誰才能領先。 因此，企業(yè)要想留住顧客，除了產(chǎn)品價格和質(zhì)量外，還應注重產(chǎn)品服務的提升。建議企業(yè)的服務提升可采取以下六個步驟：a. 制定有效的服務任務書 *尊敬每一個人 *提供給世界上任何一個公司最好的顧客服務 *追求任何任務都可以用最好的方式完成的想法 b. 認識顧客 企業(yè)不僅要熟悉顧客群，對他們要有透徹了解。顧客的需求與心情每年都在改變，你得細心觀察才能掌握。打電話、信函、上門拜訪都是可行的辦法。這不但顯示出企業(yè)為提供良好服務的良苦用心，也會讓顧客有被重視的感覺，顧客當然也重視你。 c. 建立服務品質(zhì)標準 顧客服務并不是一個抽

17、象的概念，每一項業(yè)務都可能在改善之后形成特定的實施方法。企業(yè)可針對競爭對手的服務標準制定超值服務，來吸引消費者。 d. 訓練并獎勵優(yōu)秀的員工員工也是顧客，只有擁有好的員工，才能對外向消費者實行好的服務。所以，企業(yè)一定不能忽視自己的員工。提供最好的服務并訓練、獎勵員工，企業(yè)才能擁有一支專業(yè)化的強力兵團。因為競爭對手可以擁有你有的一切：優(yōu)質(zhì)的商品、低廉的價格、禮貌的服務，但卻不可能擁有你的員工。 e. 與顧客維持密切的聯(lián)系 真正的銷售是在顧客購買商品后才開始的，因為這時企業(yè)才與顧客建立正式的關系。對已有顧客的冷漠和忽視將會使企業(yè)喪失所有的競爭優(yōu)勢，企業(yè)可以通過贈送貴賓卡、打折卡、電話訪問、信函等不

18、斷地聯(lián)系并研究顧客，企業(yè)將會隨著掌握顧客的意見和要求，并使顧客感受到了尊重這使企業(yè)獲得更多的忠誠顧客。 f. 追求完美 完美的服務不放過任何一個失誤，讓顧客對你的服務無可挑剔。 如果擠占者僅僅依賴上述諸策略中的某個作戰(zhàn)策略，就企圖改善其市場占有率，那么成效將不會明顯。企業(yè)應依賴于一套能夠改善其市場地位的整體營銷作戰(zhàn)策略。(二)總體份額的提升如果現(xiàn)有的市場幾分天下，大勢已定或者市場空間已趨向飽和，則企業(yè)在現(xiàn)有市場中繼續(xù)擴張占有率的成本過于昂貴。此時應將資源投入到整個市場的開拓，以便擴大現(xiàn)有市場，實現(xiàn)總體份額的提升。由于市場占有率的基數(shù)是固定的，因此，一旦市場擴大，企業(yè)仍將成為受益者。這種策略對市

19、場占有率高的企業(yè)更為有效。企業(yè)可以從組成市場總容量的兩個因素作為整體份額提升的著眼點：市場總容量=品牌使用者數(shù)量每個用戶使用率 企業(yè)可通過使用者數(shù)量的增加與用戶使用率的提高的方式擴大整體市場。同時，企業(yè)應系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合，來制定和改進總體份額提升的策略。下面是總體市場占有率提升的幾種策略： 1、改變非用戶的策略 每一類產(chǎn)品都有吸引購買者的潛力，現(xiàn)有市場上的非用戶可能是因為尚不知曉該項產(chǎn)品或因價格不當或缺乏某種特性而拒絕購買。企業(yè)通過廣告宣傳，改進產(chǎn)品與服務，調(diào)整價格等，就可以把這部分非用戶轉化為新用戶，從而擴大市場的總體需求。2、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的策略市場可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新

20、用途而擴大。例如凡士林最初只不過用作一種簡單機器的潤滑油，但若干年后，用戶對該產(chǎn)品提出了許多新用途，包括用作皮膚軟膏、痊愈劑和發(fā)蠟等。3、刺激更多使用量的策略 公司有兩個辦法可以讓當前顧客增加他們的使用量：提高使用頻率與增加每個場合的使用量。如容聲冰箱開發(fā)的兒童專用冰箱，讓每個家庭的冰箱使用量由一臺增加為兩臺，從而擴大了整體市場的份額三、企業(yè)經(jīng)營者常犯的錯誤（一）滿足于現(xiàn)有市場有的企業(yè)對已占領的現(xiàn)有市場，感到滿足，往往不再愿意投人人力、物力和財力進行產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)，千方百計提高市場占有率，而是滿足于現(xiàn)狀，聽其自然發(fā)展。一旦競爭出現(xiàn)，市場情況發(fā)生變化缺步應變對策，很容易被擠出市場。（二）定價

21、過高，丟失市場有的企業(yè)急功近利，只顧考慮眼前利益，對新產(chǎn)品制定的價格過高，不符合市場行情，使人望價興嘆。因過分關注短期利益而失去長期市場。（三）盲目擴大市場、服務滯后有的企業(yè)片面擴大市場范圍，但產(chǎn)品的售后服務跟不上，沒有完善的售后服務同培配合。不僅不能開發(fā)出新市場。蓮原有市場也難以鞏固，如同狗熊掰玉米，掰一個丟一個，開發(fā)一個失去一個。（四）信譽危機有的企業(yè)本來已經(jīng)占有了一定的市場，但企業(yè)在生產(chǎn)過程中不注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高和改進甚至偷工減料導致消費者不滿意或?qū)ふ姨娲a(chǎn)品消費，顧客滿意度降低，從而喪失企業(yè)的市場信譽，市場越做越小。有的企業(yè)在市場銷售中投機取巧、以次充好、摻雜使假、不擇手段、坑蒙拐騙、

22、以侶亂真、見利忘義、見利忘情，缺少應有的職業(yè)道德，商業(yè)品質(zhì)太差，甚至違法經(jīng)營，使客戶不敢或不愿與其做業(yè)務，最終自絕于市場。（五）環(huán)境適應性差企業(yè)經(jīng)營者缺乏市場敏感，反應遲鈍、觀念陳舊，產(chǎn)品開發(fā)速度慢，產(chǎn)品的品種、款式、花色、規(guī)格、檔次、功能等較少，不能滿足消費者多樣化的需求；在開發(fā)產(chǎn)品市場方面，重視經(jīng)濟指標輕視消費者的心理動態(tài)、人文環(huán)境、傳統(tǒng)風俗等，產(chǎn)品文化內(nèi)涵太少，結果使市場被其他企業(yè)所占鐨。（六）不正當競爭有的企業(yè)在競爭中采取不正當?shù)母偁幨侄?，為了占領市場同行之間低價傾銷，不惜血本互相殘殺，最終因低價無利可圖導致財務危機，再生產(chǎn)無法進行而最終退出市場。四、市場占有率常見問題分析（一）市場份

23、額的兩個方面：數(shù)量和質(zhì)量 提起市場份額，多數(shù)人首先想到的是市場份額的大小。但事實上，市場份額的大小只是市場份額在數(shù)量方面的特征，是市場份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場份額還有另外一個質(zhì)量方面的特征，這就是市場份額的質(zhì)量，它是對市場份額優(yōu)劣的反映。 市場份額數(shù)量也就是市場份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競爭者銷售的百分比表示。市場份額質(zhì)量是指市場份額的含金量，是市場份額能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場份額質(zhì)量的標準主要有兩個：一個是顧客滿意率，一個是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧

24、客忠誠率越高，市場份額質(zhì)量也就越好，反之，市場份額質(zhì)量就越差。國內(nèi)眾多的企業(yè)在市場份額的認識上，還處于關注數(shù)量的階段。從“標王”之爭到價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，無不反映了參與企業(yè)特別是主動發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)對市場份額擴大的期望。這種注重市場份額數(shù)量的行為是有深刻的社會和理論背景的。很多企業(yè)都是從計劃經(jīng)濟年代走過來的，計劃經(jīng)濟重速度、重數(shù)量、輕質(zhì)量的思潮在這些企業(yè)中仍在起作用。同時，現(xiàn)在處于企業(yè)決策層的人士，絕大多數(shù)都曾受到過計劃經(jīng)濟理論的教育，這種教育對他們的決策會產(chǎn)生潛移默化的影響，要想很快轉變過來，是非常困難的。使企業(yè)注重市場份額數(shù)量的主要理論根據(jù)是規(guī)模經(jīng)濟理論。很多企業(yè)認為，擴大市場份額數(shù)量，將

25、會增加銷售量和生產(chǎn)量，會使企業(yè)生產(chǎn)成本更低，有利于企業(yè)獲取高額利潤和形成競爭優(yōu)勢。 國內(nèi)很少有企業(yè)關注市場份額質(zhì)量，原因有兩個：第一個原因是很多企業(yè)根本還沒有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。在這些企業(yè)的促銷宣傳中也許經(jīng)常宣傳“顧客第一”“顧客是上帝”等，可一旦顧客利益與企業(yè)利益發(fā)生沖突時，這些企業(yè)便體現(xiàn)出以自我為中心的本來面目。這種企業(yè)根本不會從顧客的角度來思考問題，對顧客滿意與否不會感興趣，市場份額質(zhì)量的提高也就無從談起；第二個原因是提高市場份額質(zhì)量所帶來的收益不確切，企業(yè)對提高市場份額質(zhì)量心存疑慮。也有不少企業(yè)認識到了企業(yè)不僅應占領市場，更重要的在于守住市場，認識到了提高市場份額質(zhì)量的重要

26、性。但要提高市場份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細致的工作，企業(yè)需要花費大量的人力、財力和物力，并且需要較長時間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時間長，且投資效果無法準確的測算，顯得風險較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場份額質(zhì)量的打算。 （二）市場份額數(shù)量和質(zhì)量，哪一個更重要？ 市場份額數(shù)量和質(zhì)量分別反映了市場份額的大小和優(yōu)劣兩個方面的內(nèi)容，由于反映的角度不同，兩者之間應該是沒有孰重孰輕的關系的。但是在一個特定的時期，企業(yè)在資源有限的情況下，必然面臨的選擇：是重點投資用于市場份額數(shù)量的擴大呢？還是重點投資用于市場份額質(zhì)量的提高？或者兩者并舉視同仁？要回答這個問題，企業(yè)必須結合行業(yè)

27、競爭格局和產(chǎn)品壽命周期進行分析。 1、分析行業(yè)競爭格局 如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，且每個企業(yè)市場份額數(shù)量都很小，此時企業(yè)一方面應努力擴大市場份額數(shù)量，另一方面應努力提高市場份額質(zhì)量，數(shù)量和質(zhì)量同時兼顧。應該說此時擴大市場份額數(shù)量就能夠使企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出。同時擴大市場份額數(shù)量也顯得相對容易，畢竟眾多的競爭者中實力弱小的企業(yè)占有很大的比重，發(fā)動對這些企業(yè)市場的進攻，耗費的資源不會太多就能取得較好的效果。但是，別的競爭者也會以這種思路來擴大市場份額數(shù)量，這將引發(fā)較強競爭者之間的較量。企業(yè)要想在較量中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場份額的質(zhì)量，用優(yōu)良的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務提高顧客的滿意水平，增加顧

28、客的重復購買率。這種從市場份額質(zhì)量入手的做法可以穩(wěn)定地增加市場份額數(shù)量，又能夠避免引發(fā)惡性競爭，還能使企業(yè)在顧客中樹立良好的口碑，競爭者與之競爭，會有一種無力感。 如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多，一些企業(yè)市場份額較大，而另外一些企業(yè)市場份額較小。此時，不管是市場份額較小的還是較大的企業(yè)都應將投資重點用于市場份額質(zhì)量的提高。對于小企業(yè)來說，要想與大企業(yè)爭奪市場，在品牌和其他資源方面都缺乏競爭力。使用大量促銷或大幅度降價提高市場份額數(shù)量，一方面企業(yè)根本承受不起，另一方面還會受到大企業(yè)的強力阻擊。因此，小企業(yè)應將重點放在市場份額質(zhì)量方面，從產(chǎn)品、服務、溝通等多方面入手提高顧客滿意度，鞏固自己的陣地，并以自己良好

29、的顧客基礎逐步擴大市場。對于大企業(yè)來說，由于市場份額數(shù)量已經(jīng)相對較高，此時的主要工作應是鞏固已取得的市場份額數(shù)量。若擴大市場份額數(shù)量，將引起其他競爭者針鋒相對的反抗，最后引起企業(yè)收益下降。因此，在市場份額數(shù)量增長達到一定程度后，企業(yè)就應該用提高市場份額質(zhì)量的方法來鞏固自己的領地，為以后擴展打下堅實基礎。 如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，每一家企業(yè)市場份額都很大。此時，行業(yè)已進入寡頭壟斷的格局，企業(yè)應將重點放在維持和擴大市場份額數(shù)量上，對市場份額質(zhì)量只需保持一般關注。只有在競爭者努力提高市場份額質(zhì)量時，企業(yè)方有必要加大對市場份額質(zhì)量的投入。在此格局下，企業(yè)若希望通過主動提高市場份額質(zhì)量來擴展市場，必然引起其

30、他競爭者的跟進和仿效（因每一個寡頭都有相應的能力），最后可能整個行業(yè)的顧客滿意水平得到普遍提高，市場份額數(shù)量卻不會發(fā)生多大變化，但整個行業(yè)盈利水平將會因成本增加而降低，這對每一個行業(yè)內(nèi)成員都是不利的。 如果行業(yè)由于政策等因素由某企業(yè)獨占，那么該企業(yè)的營銷重點應該放在維持顧客能接受的最低滿意度情況下，刺激需求量、擴大化市場規(guī)模，并根據(jù)利潤最大化原則設計營銷方案。 2、分析產(chǎn)品的壽命周期在引入期由于生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)很少，企業(yè)的主要競爭對手不是生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)，而是生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)；此時，企業(yè)的工作或投資重點應該是大力宣傳該新產(chǎn)品與被替代產(chǎn)品相比的優(yōu)勢，促使人們購買試用，擴大該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品

31、中的市場份額數(shù)量；在成長期，整個行業(yè)發(fā)展很快，生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，此時，企業(yè)的重點是大力宣傳品牌形象，擴大企業(yè)產(chǎn)品在同種產(chǎn)品中的市場份額數(shù)量；在成熟期，市場總的銷售量已相對穩(wěn)定，競爭激烈異常，為了能在競爭中保持穩(wěn)定或有所增長，企業(yè)應大力提高市場份額質(zhì)量，通過提高顧客滿意度以保留顧客，實現(xiàn)顧客重復購買；在衰退期，擴大市場份額數(shù)量已無任何營銷意義，企業(yè)可以有條件地選擇某些市場或品種維持較高的顧客滿意率，以收割產(chǎn)品的晚期收益。 （三）市場份額越大，利潤越多？很多企業(yè)都認為，市場份額數(shù)量越大，企業(yè)盈利能力將越強，但事實上并非如此簡單。 很多企業(yè)在辛辛苦苦擴大市場份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的盈利非但

32、未見增加，反而在不斷減少。在市場份額數(shù)量擴大的過程中，雖然銷售增長導致了生產(chǎn)成本下降，但用于擴大市場份額數(shù)量的費用增長遠快于生產(chǎn)成本的下降，再加上競爭使價格下降，單位產(chǎn)品盈利快速下降，最后使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。擴大市場份額數(shù)量的費用快速增長的原因，一方面是由于在市場擴大過程中，增加的營銷管理人員由于缺乏經(jīng)驗或缺少培訓或素質(zhì)不高，致使費用失控；另一方面是競爭者的強烈反應引起的費用增長。企業(yè)擴展市場份額數(shù)量的行動必然使競爭者采取相應的行動，最常見的就是企業(yè)加大廣告投入，競爭者也會加大廣告投入，企業(yè)降低價格，競爭者也會降低價格，甚至比企業(yè)降得更厲害。結果是企業(yè)花了很大的代價，銷售并未顯著增長或銷

33、售量增長了且市場份額也擴大了，但盈利卻下降了。事實上，企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力受到很多因素的影響，除了市場份額的數(shù)量大小之外，還包括了行業(yè)競爭的激烈程度、行業(yè)平均盈利水平、企業(yè)管理能力、市場份額質(zhì)量等因素。市場份額的數(shù)量只是影響企業(yè)產(chǎn)品盈利能力的因素之一，企業(yè)不應把盈利增長的希望全部寄托在市場份額數(shù)量的擴大上。 （四）如何面對市場份額數(shù)量下降？很多企業(yè)都會對市場份額數(shù)量的擴大歡欣鼓舞，對市場份額數(shù)量下降則會倍感失望并寢食難安。但正如前面所指出的那樣，市場份額數(shù)量擴大并不一定會增加企業(yè)的盈利，同樣，市場份額數(shù)量下降也并不一定會減少企業(yè)盈利。企業(yè)在面對市場份額數(shù)量下降時，必須認真分析研究，有針對性地拿出

34、應對方案。 1、企業(yè)銷售增長低于行業(yè)銷售增長所引起的市場份額數(shù)量下降 行業(yè)增長速度快，意味著市場總需求在急劇增加，發(fā)展機會多，市場吸引力大。此種情形對企業(yè)市場份額數(shù)量下降的分析必須結合競爭對手的狀況來進行。應著重分析競爭對手的數(shù)量變化和他們的市場份額變化情況。如果競爭者越來越多，且每個競爭者的市場份額數(shù)量越來越小，此時，企業(yè)的市場份額數(shù)量下降是可以接受的，企業(yè)并不需要采取特別的行動；如果競爭者數(shù)量在增加，但有的競爭者的市場份額數(shù)量卻在上升，此時，企業(yè)必須對這些市場份額數(shù)量增加的競爭者進行重點分析研究，了解他們增長快于行業(yè)發(fā)展的原因，對比分析自己的不足并加以改進，避免被競爭者拉開差距；如果競爭者

35、數(shù)量在減少，多數(shù)主要競爭者的市場份額數(shù)量在上升，此時市場份額數(shù)量下降意味著企業(yè)產(chǎn)品缺乏競爭力，企業(yè)必須加大產(chǎn)品投入力度，改進產(chǎn)品性能，加強促銷和銷售網(wǎng)點建設，努力改變所面臨的不良處境；如果競爭者的數(shù)量在減少，少數(shù)競爭者的市場份額在上升，此時意味著市場正向少數(shù)大競爭者集中，而中小競爭者卻在苦苦掙扎。企業(yè)面臨著重要選擇：要么保持現(xiàn)狀，要么改變現(xiàn)狀。保持現(xiàn)狀是企業(yè)面對市場份額數(shù)量下降，并不去加以扭轉，當企業(yè)認為根本無法與大企業(yè)競爭，并準備淡出市場時，才會如此選擇。改變現(xiàn)狀是指企業(yè)加大投入，扭轉市場份額數(shù)量下降的態(tài)勢，當企業(yè)有信心且有相應資源的支持時，就應做此選擇。2、企業(yè)銷售減少的速度快于行業(yè)銷售減

36、少的速度所引起的市場份額數(shù)量下降行業(yè)銷售減少意味著市場總需求在下降，行業(yè)在衰退之中，市場已無開發(fā)價值。企業(yè)銷售的快速減少，說明市場危機對本 企業(yè)的沖擊特別顯著和嚴重，說明本企業(yè)產(chǎn)品在市場上缺乏競爭力。針對此種情況，企業(yè)有以下選擇： （1）維持現(xiàn)狀策略盡量維持市場份額數(shù)量或減緩市場份額下降的速度。企業(yè)可通過增加促銷力度，或在適當時機降低價格等方式來刺激需求。當企業(yè)經(jīng)過分析研究發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品收益仍較好時可選擇此對策。（2）順勢而為策略企業(yè)對市場份額數(shù)量下降，不再做更多的努力，仍保持執(zhí)行原有的營銷計劃。當企業(yè)經(jīng)過分析研究認為該產(chǎn)品市場收益不太好，改變市場份額數(shù)量的費用可能比由此帶來的收益更多時，應選擇此策略。（3）加速收割策略企業(yè)削減原有的營銷計劃以減少費用，增加產(chǎn)品的短期收益。當企業(yè)認為該產(chǎn)品將快速衰退，并做好了資產(chǎn)轉移工作時，可選擇此策略。（4）放棄策略企業(yè)對市場份額數(shù)量快速下降的產(chǎn)品，實行清理變賣，最終放棄對它的經(jīng)營。當企業(yè)有更好的業(yè)務需要發(fā)展時，就可以考慮對該種產(chǎn)品實施放棄策略，把變賣所得資產(chǎn)用于發(fā)展新的業(yè)務。 （五）何謂“適度的市場份額”？在許多涉及市場份額的文章中，常提出企業(yè)應追求“適度的市場份額”。適度的市場份額是指企業(yè)市場份額的數(shù)量既不能太小，也不能太大。太小就不能體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，太大就可能超越企業(yè)控制能力。但是什么樣的市場份額數(shù)量才是適度的呢