火車站商業(yè)廣場項目可行性研究報告

1、目 錄一、總論.6（一）項目建設背景.6（二）項目概況.8（三）可行性研究報告研究范圍.9（四）研究結(jié)論及建議.9（五）主要經(jīng)濟技術指標.11二、海安宏觀市場分析.12（一）自然狀況.12（二）三大產(chǎn)業(yè)分析.12（三）主力產(chǎn)業(yè)分析 .14三、投資環(huán)境.15四、城市規(guī)劃前景.17五、房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀.19（一）全國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀.19（二）海安縣房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀.22六、商業(yè)用房市場分析.29（一）商業(yè)用房市場現(xiàn)狀.29（二）商業(yè)用房需求及發(fā)展.30（三）當前海安商業(yè)地產(chǎn)市場面臨的矛盾和問題.33七、海安樓市調(diào)查.34八、海安商業(yè)現(xiàn)狀.42（一）縣城商業(yè)中心.42（二）專業(yè)性市場.49九、項目總體概

2、況.55十、項目swot分析.56（一）項目優(yōu)勢.56（二）項目劣勢.57（三）威脅分析.57（四）機會分析.58（五）綜合評價.59（六）本項目成功運作所需注意的焦點問題.59十一、項目市場定位.60（一）項目定位.60（二）發(fā)展思路.66十二、營銷推廣策略.70（一）項目價值點分析.70（二）推盤節(jié)奏.72（三）推盤原則.73（四）推盤步驟.73（五）產(chǎn)品搭配.75（六）銷售策略.77（七）定價策略.78十三、項目開發(fā)建設建議.81（一）總體規(guī)劃理念.81（二）建設規(guī)模.83（三）建設方案.84十四、環(huán)境保護.91十五、項目實施進度安排.92（一）首期開發(fā).92（二）建設周期.92十六、投

3、資估算與資金籌措.93（一）投資估算.93（二）資金籌措.95十七、經(jīng)濟效益分析.96（一）經(jīng)濟技術指標.96（二）銷售價格分析.96（三）銷售進度.97（四）盈利能力分析.98（五）清償能力分析.99（六）資產(chǎn)平衡分析及資產(chǎn)負債分析.99（七）不確定性分析.99十八、風險分析及對策.100（一）市場風險分析.100（二）經(jīng)營管理風險分析.102（三）金融財務風險分析.102十九、銷售前景預測.104（一）綜合社會效益 .104（二）項目前景預測.105二十、綜述.106 一、總論（一）項目建設背景近幾年來，我國城市商業(yè)網(wǎng)點建設發(fā)展很快，對繁榮市場，滿足消費需求發(fā)揮了重要的作用。商業(yè)網(wǎng)點是城市

4、物質(zhì)文明和精神文明建設的重要窗口，商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃已納入城市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃以及城市總體規(guī)劃，尤其是我國加入wto后，城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃作為符合國際規(guī)則的政府調(diào)控方式，越來越為城市流通主管部門所重視。商業(yè)地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新版塊，在新一輪的商業(yè)發(fā)展過程中，其發(fā)展的空間和蘊含的商機都相當巨大。為了與需求擁抱，和市場同步，近幾年來，國內(nèi)商品銷售市場為了適應新形勢下消費群體心理、需求、形式的實際需要，進行了幾乎脫胎換骨的變革，這就是商場從小開間的單一商品、組合商品的銷售形式，走向規(guī)模化、綜合化、一站式的銷售形式。從而應運而生了“商城”、“超市”、“大賣場”等等。與此同時，隨著海安經(jīng)濟的飛躍發(fā)展，城

5、市規(guī)模和范圍的不斷擴長，市民原有的居住形態(tài)正在發(fā)生改變，市民的人均支配收入也在不斷增加，因而人們對購物的需求和購物的理念也在同步地不斷發(fā)生變化?！吧罘奖?、交通便利、環(huán)境舒適、品種齊全、一站式購物、體驗式消費”，現(xiàn)今己成為越來越多的人所向往的購物天堂。因此，以單開間門面為一家商場的規(guī)模形式已難以滿足21世紀人們對商業(yè)一站式集中購物的需求增長。 我國政府對“入世”的積極態(tài)度，從一定意義上表明，政府要下決心用“以市場換市場”的方針來替代原來的“以市場換技術”和“以市場換資金”的政策，根據(jù)加入世貿(mào)總協(xié)議，中國將逐步放開商貿(mào)市場，如果把專業(yè)市場發(fā)展分成為初級階段、競爭階段、成熟階段的話，目前我國的專業(yè)

6、商貿(mào)市場行業(yè)已進入競爭階段，競爭方式也由單一競爭轉(zhuǎn)向服務、管理、技術等多方位競爭，經(jīng)營者的管理水平和服務內(nèi)涵都將向高層次延伸。未來二年內(nèi)，品牌競爭將成為市場競爭的主體。同時，集中采購，目錄銷售，物流配送，網(wǎng)絡營銷等方式將成為市場的主流營銷方式?；谏鲜霰尘霸?，為滿足海安縣城市發(fā)展的需要，滿足城鄉(xiāng)居民對商業(yè)發(fā)展日益增加的需求，創(chuàng)建海安縣新城區(qū)，南通金海岸房產(chǎn)開發(fā)有限公司經(jīng)過全面認真的市場調(diào)研，對項目區(qū)位環(huán)境進行反復的分析比較，根據(jù)目前海安縣房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，以海安火車站廣場為依托，結(jié)合海安縣招商引資優(yōu)惠政策，決定在海安投資建設“航母”級商業(yè)區(qū)南通金海岸火車站商業(yè)廣場，此項目的建設在海安

7、縣商業(yè)房地產(chǎn)市場上占有舉足輕重的地位。依托上述優(yōu)越條件，本項目的開發(fā)建設將會為海安人民帶來不可多得的商機。同時此項目的開發(fā)運作標志著海安商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)進入了大盤時代，具有劃時代的意義。南通金海岸火車站商業(yè)廣場在投資商上海宏博集團的開發(fā)事業(yè)中占有極其重要的地位，其成功運作將使宏博集團的開發(fā)規(guī)模急劇擴大并使企業(yè)在項目策劃、產(chǎn)品創(chuàng)新、操作手段、工程建設、銷售推廣等方面的能力得到飛躍式的提高。南通金海岸火車站商業(yè)廣場項目由于自身具有良好的素質(zhì)，未來的土地升值潛力較大，其成功運作可為公司帶來巨大的現(xiàn)金流量并實現(xiàn)商業(yè)及經(jīng)營性公建項目的可持續(xù)性開發(fā)。該項目規(guī)劃、設計方案已經(jīng)完成，項目各項前期報建工作也已完成

8、，項目現(xiàn)場施工已相繼開展。（二）項目概況1、項目名稱：南通金海岸火車站商業(yè)廣場2、建設地點：海安火車站站前廣場南、北兩側(cè)3、建設單位：南通金海岸房產(chǎn)開發(fā)有限公司4、企業(yè)性質(zhì)：有限責任公司5、經(jīng)營范圍：房產(chǎn)開發(fā) 、會務及展覽服務、組織產(chǎn)品展銷6、公司類別：專營公司7、資質(zhì)等級：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)三級資質(zhì)8、工程概況：“金海岸火車站商業(yè)廣場”項目占地83079平方米，總建筑面積約為14.5萬平方米，項目以步行街為主線，沿街34層，內(nèi)部商業(yè)主體3層。經(jīng)估算，工程總投資15293.53萬元，每平方米造價729.80元，每平方米成本1054.73元。9、資金來源：本項目建設資金來源有四種渠道：開發(fā)公司自有資

9、金2000萬元；上海宏博集團及所屬子公司融資6700萬元（上海宏博集團公司投入5000萬元，上海宏博集團江蘇投資公司投入800萬元，金海岸商業(yè)城有限公司投入900萬元）；開發(fā)商銀行商業(yè)貸款3000萬元；預售房款3600萬元。根據(jù)收益計算，投資利潤率15.27%，成本利潤率38.17%，銷售利潤率22.37%，計算期內(nèi)國家稅收4968.59萬元。財務分析結(jié)果表明，項目的社會效益和經(jīng)濟效益很好。（三）可行性研究報告研究范圍根據(jù)“南通金海岸火車站商業(yè)廣場”項目建議書批復及項目規(guī)劃、設計方案，本報告工作范圍主要是投資環(huán)境、房地產(chǎn)市場分析、海安商業(yè)地產(chǎn)市場分析、項目自身素質(zhì)分析、項目開發(fā)建設建議、環(huán)境保

10、護、投資估算與資金籌措、項目經(jīng)濟效益評價、風險分析及對策、銷售前景預測等。（四）研究結(jié)論及建議本項目屬商業(yè)綜合房地產(chǎn)開發(fā)項目，符合國家城鎮(zhèn)開發(fā)建設產(chǎn)業(yè)政策，開發(fā)用地變更及項目建設規(guī)劃手續(xù)已經(jīng)辦理完畢，建設資金目前正常，現(xiàn)場施工有條不紊。針對國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策、房地產(chǎn)投資群體對商品用房投資方向的轉(zhuǎn)變、海安縣所處地理位置及當?shù)厝后w的房產(chǎn)投資消費習慣，商業(yè)項目建設已走向規(guī)?；l(fā)展的趨勢，根據(jù)海安縣商業(yè)房地產(chǎn)市場分析預測，項目開發(fā)有市場銷路。財務分析結(jié)果表明，項目經(jīng)濟效益可行。本項目開發(fā)土地為海安開發(fā)區(qū)新區(qū)，是未來海安的東商業(yè)區(qū)，對推進海安發(fā)展，促進海安開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整，提高當?shù)鼐用裆?/p>

11、條件，有明顯的社會效益。項目建成后，必將改善海安新區(qū)的城市形象，環(huán)境效益也將有目共睹。從目前海安房地產(chǎn)市場分析來看，商業(yè)用房供需結(jié)構性的矛盾還很突出，建議在下一步方案規(guī)劃時，對商業(yè)用房的功能及開發(fā)建設規(guī)模再作進一步的市場調(diào)研和邊際效益、規(guī)模效益分析，尤其是對面積較大、總價較高的產(chǎn)品；多層聯(lián)賣、有效功能分區(qū)不詳細的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)模的調(diào)研、分析。同時要根據(jù)市場供需變化，做出更為準確的市場定位，調(diào)整戶型或面積及區(qū)域的功能分配，并做好工程建設規(guī)劃，加強樓盤營銷工作，降低開發(fā)建設成本，盡量減少項目風險?？傊梢陨戏治隹梢钥闯?，在當前市場情況下，本項目在經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益上都是可行的。（五）主要經(jīng)

12、濟技術指標項目主要經(jīng)濟技術指標序號項目名稱單位指標1總用地面積平方米830792總占地面積平方米44608.203總建筑面積平方米145437.504建筑容積率1.755戶均面積平方米/套161.606總套數(shù)套9007銷售均價元/平方米18008建設投資萬元101509平方米建安成本元/平方米729.8010項目總投資萬元15293.5311平方米成本元/平方米1054.7312銷售收入萬元2610013營業(yè)稅及附加萬元2093.2214利潤總額萬元8713.2515所得稅萬元2875.3716凈利潤萬元5837.8817項目投資回收期年2.518投資利潤率（稅后）%15.2719資本金利潤率

13、%68.6820成本利潤率（稅后）%38.1721銷售利潤率（稅后）%22.37二、海安宏觀市場分析（一）自然狀況海安地處蘇中平原，東臨黃海，與如東接壤，南和如皋毗鄰，西通泰興，并與姜堰市相交，北與東臺市相連。東西直線最長71.1公里，南北最寬39.35公里。全縣均為平原地帶，地形坦蕩，河道稠密。通揚運河、串場河以東為河東地區(qū)，是蘇北濱海平原的最高處，為海相沉積物鹽堿地區(qū)，海拔3.65米。海安屬北亞熱帶海洋季風性濕潤氣候區(qū)。氣候溫和，四季分明，氣候宜人，冷熱適中。日照充足，雨水充沛，無霜期長。從海安的自然狀況來看，海安是適合居住、生活和工作的城市之一，為海安的房地產(chǎn)開發(fā)奠定了基礎。（二）三大產(chǎn)

14、業(yè)分析2004年海安縣完成國內(nèi)生產(chǎn)總值106.6億元，財政收入10億元,全社會固定資產(chǎn)投資53億元，同比分別增長14%、18%、30%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9503元，農(nóng)民人均純收入4600元，同比分別增長12.5%和6.5%，年末居民存款余額122.01億元，增長16%；2005年經(jīng)濟社會發(fā)展的預期調(diào)控目標實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值117.2億元，增長10%；財政收入11.8億元，增長18%；全社會固定資產(chǎn)資產(chǎn)投資62億元，增長17%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入10453元，農(nóng)民人均純收入5732元，同比分別增長10.0%和12%；城市化水平達到67%；工業(yè)經(jīng)濟運行質(zhì)量明顯提高，2004年實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品銷

15、售收入240億元，增長23%；工業(yè)利潤5億元，增長20%；工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值300億元，增長21%；其中工業(yè)產(chǎn)值260億元，增長24%；農(nóng)業(yè)產(chǎn)值40億元，增長5% ；堅持新型工業(yè)化方向，以項目為抓手，以園區(qū)為依托，繼續(xù)大力實施工業(yè)強縣戰(zhàn)略，加快工業(yè)進程，05年實現(xiàn)工業(yè)銷售265億元、技改投入38億元，分別增長11.0%、19.5%，二產(chǎn)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達35.1%；全社會固定資產(chǎn)投資53億元，增長30%；其中工業(yè)技改投入32億元，增長60%；第三產(chǎn)業(yè)投資額7.8億元，增長15%；社會消費品零售總額29億元，增長60%；自營出口總額9000萬美元，增長20%；實際利用外資7000萬美元，增長

16、33%；對外勞務營業(yè)額7600萬美元，增長10%；鄉(xiāng)鎮(zhèn)人均居住面積由80年的15平方米/人到現(xiàn)在的32平方米/人，城區(qū)居民居住面積由80年的11平方米/人到現(xiàn)在的26平方米/人。2005年實現(xiàn)招商引資到位資金8500萬美元，增長21.0%。最新統(tǒng)計2004年度主要經(jīng)濟指標列表：指 標單位產(chǎn) 值國內(nèi)生產(chǎn)總值億元101.3財政收入億元9.11全社會固定資產(chǎn)投資總額億元67.78城區(qū)居民人均可支配收入元8119農(nóng)民人均純收入元6057自營出口總額萬美元14660實際利用外資萬美元11087城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額億元139.46（三）主力產(chǎn)業(yè)分析 海安工業(yè)基礎雄厚，機械、電子、紡織、絲綢聞名全國。其數(shù)控

17、“零誤差”機床填補了國內(nèi)空白；“鑫緣”絲綢產(chǎn)品榮獲“中國名牌”稱號，填補了南通市空白；全縣擁有桑園18萬畝，年產(chǎn)鮮繭34萬擔，雄踞全國縣（市）第一位；色織業(yè)躋身全國四強，擁有無梭織機6000多臺套，年出口量居全國前列。現(xiàn)有國家、省級企業(yè)集團50多個，外資企業(yè)210家，高新技術企業(yè)26家，名列南通市之首，億元企業(yè)42家，居南通市第二位，國家、省級名牌產(chǎn)品60多個。2005年又有兩個國家“863”計劃項目落戶海安，南通市唯一的省級工程技術研究中心在海安縣揭牌。2004年前三季度工業(yè)產(chǎn)值突破300億元，今年凈增100億元；財政收入突破10億元，綜合實力位居江蘇省第18位。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)不難看出，海安經(jīng)濟

18、呈持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，成為海安房地產(chǎn)迅速發(fā)展的重要保證；同時，海安經(jīng)濟的發(fā)展也為本案提供了充足的有效的客源。三、投資環(huán)境隨著江海經(jīng)濟的聯(lián)動，江北交通的快速發(fā)展，蘇中地區(qū)與上海等長三角經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的聯(lián)系日益緊密，海安作為蘇中地區(qū)經(jīng)濟最為活躍的市縣，將充分發(fā)揮其獨特的交通優(yōu)勢，大力發(fā)展道口經(jīng)濟，其物流、貿(mào)易、會展等行業(yè)將對周邊地區(qū)的經(jīng)濟起到巨大的帶動作用：以海安為中心的半小時經(jīng)濟圈內(nèi)，南通、東臺、姜堰、如皋等將直接受益；一小時經(jīng)濟圈其影響力波及無錫、常州、常熟、泰州、鹽城等地；上海、蘇州、湖州、嘉興、長興、鎮(zhèn)江、揚州、溧陽、淮安、連云港等地與海安的物流、貿(mào)易、會展等行業(yè)形成有利互補，共謀發(fā)展。蘇中旺

19、地魅力海安歷史悠久，人文薈萃，環(huán)境優(yōu)美，位于南通、鹽城、泰州三市交接處，地理位置十分優(yōu)越。全縣總面積1108平方公里，人口98萬。是聞名遐邇的“中國繭絲綢之鄉(xiāng)”、“建筑之鄉(xiāng)”，國務院批準的首批沿海開放縣，全國首批生態(tài)示范縣，教育先進縣，科技百強縣，普法工作示范縣，是全國最安全的地區(qū)之一。海安以其獨特的地理位置和優(yōu)越的產(chǎn)業(yè)結(jié)構，成為蘇中地區(qū)最具發(fā)展?jié)摿蛢?yōu)勢的地區(qū)。海安工業(yè)基礎雄厚，機械、電子、紡織、絲綢聞名全國。其數(shù)控“零誤差”機床填補了國內(nèi)空白；“鑫緣”絲綢產(chǎn)品榮獲“中國名牌”稱號；全縣擁有桑園18萬畝，年產(chǎn)鮮繭34萬擔，雄踞全國縣（市）第一位；色織業(yè)躋身全國四強，擁有無梭織機6000多臺套

20、?，F(xiàn)有國家、省級企業(yè)集團50多個，外資企業(yè)210家，高新技術企業(yè)26家，億元企業(yè)42家，國家、省級名牌產(chǎn)品60多個。2005年又有兩個國家“863”計劃項目落戶海安。海安交通便捷，水陸空通達，現(xiàn)已構成空運、鐵路、公路、海運、河運立體交通網(wǎng)，1.5小時經(jīng)濟圈半徑內(nèi)，連接包括上海虹橋機場、南通港在內(nèi)的六個機場、六個港口，是東部沿海及蘇中地區(qū)重要交通樞紐，由此帶來的交通經(jīng)濟效益數(shù)以百億計！鐵路：南北向的新長鐵路與東西向的寧啟鐵路在海安交匯，使海安成為蘇中鐵路樞紐中心，并連接隴海線、京滬線，海安將成為全國重要鐵路交通樞紐。公路：204、328國道、202省道貫穿全境，城鄉(xiāng)公路縱橫連網(wǎng)，建設中的鹽通高速

21、和海溧高速在此匯合，連接上海和鹽通高速的蘇通大橋建成后，海安至上海的行程僅為1.5小時。航運：海安河網(wǎng)密布，水運發(fā)達，“通揚運河”、“通榆運河”暢流其間，連接京杭大運河，通達全國各地。航空：近在咫尺的南通機場已開通至北京、廣州、廈門等航線。海運：距國家十大港口之一南通港70公里，可直通日本、韓國、香港等國家和地區(qū)；距建設中的東方大港洋口港僅30公里，內(nèi)陸支線與上海港聯(lián)運，進出口貨物可由此接轉(zhuǎn)世界各地航線。海安火車站集客運、貨運、機務段、軍工站、編組站為一體，是江蘇除徐州外最大的二級編組站，是江蘇中部重要的交通樞紐。作為南通新一輪經(jīng)濟發(fā)展浪潮的重點項目，海安火車站商貿(mào)城充分利用火車站建設帶來的獨

22、特交通優(yōu)勢和巨大的潛在商機。四、城市規(guī)劃前景新編制的海安縣域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃，根據(jù)海安城鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀及各自的空間格局、功能分工、產(chǎn)業(yè)布局和基礎設施狀況，立足長遠和可持續(xù)發(fā)展，將海安定位為：全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范區(qū)，江蘇省輕紡、機械、電子工業(yè)基地，蘇中交通樞紐、物流中心，南通市域次中心城市。海安著力構建以縣城為核心，交通干線為骨架，“一心一帶三區(qū)”的城鎮(zhèn)空間結(jié)構格局。一心為以一城（縣城）兩鎮(zhèn)（海安鎮(zhèn)、城東鎮(zhèn)）為中心；一帶為沿國道和海防公路形成的城鎮(zhèn)帶，以縣城為核心，沿線主要分布城鎮(zhèn)為曲塘、胡集、西場、李堡、角斜和老壩港；三區(qū)為東、中、西三個城鎮(zhèn)經(jīng)濟區(qū)。規(guī)劃縣城為中心城市，李堡、曲塘為中心鎮(zhèn)，其它為一般鎮(zhèn)。

23、明確海安現(xiàn)狀城市化水平；近期年城鎮(zhèn)人口萬人，城市化水平；遠期年城鎮(zhèn)人口萬人，城市化水平?？h城總體規(guī)劃將海安縣城的城市性質(zhì)確定為蘇中交通樞紐，新興工業(yè)城市。規(guī)劃到年，海安縣城范圍為平方公里，人口萬，界址北起北三環(huán)、南至四環(huán)路、西至腰莊路、東至火車站場。其中北起新華路，南至南三環(huán)路，西至永安路，東至寧海路，為平方公里的城市中心區(qū)。根據(jù)東區(qū)西園的發(fā)展和城市遠景規(guī)劃，分別確定了平方公里的城市規(guī)劃用地和平方公里的城市規(guī)劃區(qū)。加快區(qū)域內(nèi)舊城改造和城中村的改造，重點建好人民中路、中壩中路、南三環(huán)和新世紀廣場等四個商業(yè)區(qū)域中心；舊城、城東、城西、城南、城北五個居住片區(qū)，西部和東南兩個工業(yè)片區(qū)。根據(jù)縣城總體規(guī)劃

24、，近期將強勢推進南三環(huán)、南四環(huán)、北二環(huán)、永安路、鳳山路、丹鳳路、海王路等主干道路建設和城區(qū)支路、區(qū)間道路建設。加快五大居住區(qū)和城市中心區(qū)建設，火車站場區(qū)域和東湖生態(tài)社區(qū)開發(fā)。加快實施城市生活污水管網(wǎng)延伸工程、管道燃氣覆蓋工程、引江區(qū)域供水工程、垃圾處理工程以及公用型車站建設工程。再建一批體量較大、品位較高的標志性建筑，提高海安的知名度。從海安規(guī)劃定位來看，海安將成為蘇中交通樞紐、物流中心以及南通市域次中心城市。海安區(qū)位優(yōu)勢將再度提升。從海安規(guī)劃思路來看，本案位置處在海安規(guī)劃發(fā)展方向上。海安未來城市化水平將有很大提高，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供了有效需求。五、房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀（一）全國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀2

25、004年中國房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)飛速發(fā)展，但已是“強弩之末”，中國房地產(chǎn)市場周期已經(jīng)開始從波峰往波谷回落。為規(guī)范房地產(chǎn)市場的有序發(fā)展，國家及相關部門出臺了一系列宏觀調(diào)控措施，對房地產(chǎn)市場的發(fā)展提到了一定的調(diào)控和規(guī)范作用。在這一系列宏觀調(diào)控措施出臺前，消費者購房帶有很大的盲目性，在宏觀調(diào)控以后出現(xiàn)了一段觀望期，現(xiàn)在正在走入理性期。1、回落房價漲幅的回落從各城市房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況來看，今年一季度比去年一季度上漲8，預計今年二季度比去年二季度上漲3.1，說明房價的增幅在穩(wěn)步的回落。也有少部分城市房價的絕對值在回落。房地產(chǎn)正在朝著國家要求的穩(wěn)定住房價格的目標前進，正在實現(xiàn)住房價格穩(wěn)定的目標。也可以說房地產(chǎn)的軟

26、著陸正在進行中。在房價回落的同時投資規(guī)模的數(shù)字也在明顯的回落，03年增長29.9，04年下降到了28.1，今年一季度下降到了22.2，投資的增長也在回落，這和國家的目標是一致的。也可以說房地產(chǎn)的發(fā)展態(tài)勢為宏觀經(jīng)濟的軟著落創(chuàng)造了條件，做出了貢獻，這也是房地產(chǎn)界引為驕傲的。房地產(chǎn)在2004年出現(xiàn)了供不應求的情況，在投資規(guī)模進行控制的同時也比較有效地控制了需求的規(guī)模，使得供求資金有一個非常有效的平衡，這是房價漲幅回落的原因。2、回暖樓市的回暖在房價漲幅出現(xiàn)穩(wěn)固回落的同時，全國的樓市正在逐步的回暖。在國家宏觀調(diào)控政策出臺前，消費者購房帶有很大的盲目性，在宏觀調(diào)控以后出現(xiàn)了一段觀望期，現(xiàn)在正在走入理性期

27、。為什么會回暖？一個就是整個政策。國家是穩(wěn)定房產(chǎn)價格，而不是打壓價格。另一個就是需求仍然很旺盛。從今年一季度的情況看來，仍然是出現(xiàn)了供求兩旺。全國一季度商品房的竣工面積同比增長17，銷售面積同比增長18.1，這是樓市回暖的一個標志。3、回歸理性回歸或回歸理性 通過宏觀調(diào)控，消費者從觀望期走向理性。買房的盲從或者是激情正在得到克服，人們更加理性。在這個情況下開發(fā)商也開始理性起來，冷清地看待樓市，更好地打造樓盤。通過調(diào)控，可以進一步認識到在社會主義市場經(jīng)濟初級階段樓市發(fā)展的規(guī)律性，樓市發(fā)展的相關性，樓市發(fā)展的差異性。一個規(guī)律性就是樓市和整個宏觀經(jīng)濟是匹配的，因為房地產(chǎn)業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)，會影響宏觀經(jīng)濟的

28、發(fā)展。另外就是相關性。樓市的發(fā)展和金融、財稅、社會各方面緊密相關。第三方面是差異性。沒有兩個一模一樣的城市，所以要一個一個地進行分析。有的城市現(xiàn)在回暖的跡象剛剛有一點，程度不一樣。房價漲得快的地方、有泡沫的地方可能回暖得慢一些；泡沫少的地方繼續(xù)保持理性，波動少一點，回暖快一點。4、回報建設和諧地產(chǎn)、回報社會房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。作為支柱產(chǎn)業(yè)，開發(fā)商這幾年發(fā)展很快，也獲得了非常高的利潤，應該說房地產(chǎn)是高利潤，高風險的產(chǎn)業(yè)。那如何回報社會，現(xiàn)在正是開發(fā)商應該討論的問題?，F(xiàn)在正在提出主流開發(fā)商的社會責任感，正在提出和諧地產(chǎn)、和諧社會的概念，這就是對社會回報的一種表現(xiàn)。對社會最好的回報就是努力

29、提高性價比，用好產(chǎn)品回報社會，用好的性價比回報消費者。開發(fā)商對于產(chǎn)品如何更好的開發(fā)，首先要更多地開發(fā)節(jié)能、省地型的住宅，綠色住宅應該是發(fā)展的主要方向。開發(fā)商應該主動地做為綠色建筑的營造者，通過努力把樓盤建成更加符合省地，更加符合節(jié)能的產(chǎn)品。（二）海安縣房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀2004年海安房屋施工面積197.96萬平方米，其中住宅38.81萬平方米，比2003年的施工面積138.41萬平方米、住宅38.97萬平方米分別增長43.0%、-0.4%；房屋竣工面積133.75萬平方米，其中住宅16.48萬平方米，比2003年的竣工面積68.03萬平方米，住宅22.52萬平方米分別增長96.6%、-26.8%；

30、商品房銷售面積23.03萬平方米，銷售額28547萬元，商品房空置面積4.67萬平方米，分別比2003年的14.66萬平方米、17001萬元、3.86萬平方米增長57.1%、67.9%、21.0%。海安房地產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)濟指標列表指 標2003年（萬平方米）2004年（萬平方米）同比增長（）施工面積138.41197.9643.0其中：住宅38.9738.81-0.4房屋竣工面積68.03133.7596.6其中：住宅22.5216.48-26.8商品房銷售面積14.6623.0357.1商品房銷售總額17001萬元28547萬元67.9商品房空置面積3.864.6721.01、市場特征基本形成以

31、“本地客戶為主，居住置業(yè)為主，經(jīng)濟實用為主”的格局，供求平衡；2004年海安的房地產(chǎn)從2002年的1300元/平方米到目前的2000元/平方米形成了一個價格的飛躍；在戶型面積配比上110平方米至130平方米占整個成交比例的85%；0隨著生活品質(zhì)的提高，好房型不斷被市場認可，小康型、生態(tài)型住宅浮出水面，居民的選擇標準越來越高，講究方便、舒適、周全；投資購房者所占的比重逐步提高，由2001年的0.3%上升到目前的5%；在僅有的5%的投資型購房者選擇中，地段是第一位的，好地段標志著成熟的商業(yè)、完善的配套、充足的人氣以及更好的商業(yè)機會。2、商品房情況分析與房地產(chǎn)投資額成正比的房地產(chǎn)施工面積大幅度的增長

32、，近200萬平方米的施工面積預示著在未來幾年內(nèi)房地產(chǎn)市場的火熱，以及不可避免的產(chǎn)品競爭。海安商品房竣工面積從前幾年的增勢到今年驟然平和，皆因2003年增勢過快，土地的不可復制性抑制其增速，同時和政府相關城市規(guī)劃的實施密切相關。2004年海安商品房銷售面積比2003年同比增長57.1%，可見海安房地產(chǎn)市場空間大，對于開發(fā)商來說正是進入的大好時機，但這種狀況預計不會維持太長時間，開發(fā)商們應把握住機會。目前海安房地產(chǎn)市場供需兩旺，商品房空置面積有所增加，這無疑對開發(fā)商的產(chǎn)品質(zhì)量的全面性提出了更高更細的要求。海安商品房價格一路飆升，但從海安的市場容量、經(jīng)濟發(fā)展趨勢和消費者市場空間等因素來看，海安的商品

33、房價格應還有一定幅度的上升空間。3、商品房情況數(shù)據(jù)分析與房地產(chǎn)投資額成正比的房地產(chǎn)施工面積大幅度的增長，近200萬平方米的施工面積預示著在未來幾年內(nèi)房地產(chǎn)市場的火熱，以及不可避免的產(chǎn)品競爭。海安商品房竣工面積從前幾年的增勢到今年驟然平和，皆因2003年增勢過快，土地的不可復制性抑制其增速，同時和政府相關城市規(guī)劃的實施密切相關。從上述商品房銷售面積走勢圖可以看出2004年海安商品房銷售面積比2003年同比增長57.1%，可見海安房地產(chǎn)市場空間大，對于開發(fā)商來說正是進入的大好時機，但這種狀況預計不會維持太長時間，開發(fā)商們應把握住機會。目前海安房地產(chǎn)市場供需兩旺，商品房空置面積有所增加，這無疑對開發(fā)

34、商的產(chǎn)品質(zhì)量的全面性提出了更高更細的要求。海安商品房價格一路飆升，但從海安的市場容量、經(jīng)濟發(fā)展趨勢和消費者市場空間等因素來看，海安的商品房價格應還有一定幅度的上升空間。4、展望與預測（1）商品住房進入總量增長期近幾年，海安商品住房市場日益繁榮，銷售面積逐步增加，商品住房已進入總量增長延續(xù)期。隨著海安住房制度改革深入推進，居民的住房觀念發(fā)生重要轉(zhuǎn)變。一是脫離了福利分房的羈絆，從被動等待分房轉(zhuǎn)變到主動進入市場買房；二是生活水平的提高使居民的居住理念提升，從滿足有房住、住得下，發(fā)展到追求住的舒適、住的健康。這種住房觀念的重要轉(zhuǎn)變，成為海安住房商品化體制基本確立的要素，并使商品住房銷售業(yè)績逐年擴大。預

35、計今后幾年海安商品住房銷售仍將加快運行速度。（2）房價走勢預測2005年海安房價持續(xù)上漲的總體趨勢不會改變。理由如下：a、土地資源的不可再生性決定房價合理上漲是房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的標志之一。而商品住房整體品質(zhì)的提高，必然帶來建筑成本的增加。從這兩點來看，房價上漲是順理成章之事。b、有效需求的增加，也會促使房價持續(xù)上漲。由于城市化進程加快，外來人口和拆遷戶的增加以及居民改善居住條件愿望和經(jīng)濟能力的同步增長，勢必增加對住房的有效需求。c、土地實行招標、掛牌、拍賣與建材漲價對2005年商品住房價格會有相對的影響；再有海安房地產(chǎn)市場起步相對較晚，商品房總體價格偏低。因此，預計海安2005年“普通商品住

36、房”價格在現(xiàn)有基礎上將有小幅度持續(xù)增長的過程。d、客戶的需要是市場的需要同樣是開發(fā)商的追求。根據(jù)我公司取得的潤洋花園客戶登記資料而進行的電話信息反饋獲悉，有效電話回訪樣本量56個?？蛻粼跇O度關注重視價格的同時，對房型合理性、房型面積、朝向均提出更高的要求，普遍認為115平方米/套135平方米/套最為適宜；居住用房單價在1950元/平方米，主力總價在20萬元人民幣上下；商業(yè)用房單價在6000元/平方米，主力總價在75萬元人民幣上下。近幾年，海安城市建設發(fā)展已逐步正軌，除住宅建設之外，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)已成為新的亮點，城市建設的整個發(fā)展趨勢與城區(qū)的身份愈來愈吻合。海安不僅僅要建設成為適宜人居的城市，同

37、時還要適于交流、創(chuàng)業(yè)和發(fā)展。同時大量新型的服務行業(yè)需要更加良好的商業(yè)平臺。因此，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)應是下一步的開發(fā)重點。城區(qū)居民購房選擇首選區(qū)域依然是老城區(qū)內(nèi)，這是由對習慣性生活的依賴所決定的，但不少居民對老城區(qū)的環(huán)境表示不滿，更希望居住于景點宜人、環(huán)境優(yōu)雅、交通和生活便利、商業(yè)配套設施齊全的生活小區(qū)，購房者更加關注教育、健康、休閑。5、消費需求分析消費者對價格的接受度有明顯提高，目前消費者對價格的承受能力集中在1800-2450元區(qū)間，且更集中于2000元左右的價格段，與當前市場價格的差距在縮小，而去年，消費者的承受能力集中在1500-2000元之間。與單價接受度相對應，海安消費者對總價的接受度

38、也有明顯提升，接受峰值從去年的15-18萬提升到今年的19-28萬，20萬以上總價的接受比例與去年相比也有明顯增加。六、商業(yè)用房市場分析（一）商業(yè)用房市場現(xiàn)狀海安房地產(chǎn)市場上的商鋪開發(fā)力度不夠，海安商鋪市場一直沒有火起來，投資商鋪屈指可數(shù)，海安目前僅有的幾個大型商鋪僅人民路幾家連鎖性超市項目，無較具規(guī)模、成氣候的大型商業(yè)布局。商鋪市場走的是傳統(tǒng)的作坊式的營業(yè)方式。海安商鋪市場不溫不火，商業(yè)運作不規(guī)范等現(xiàn)象嚴重。六一新政對商業(yè)用房市場打擊明顯，房產(chǎn)投資受到空前沖擊，因此開發(fā)商鋪的定位很關鍵。開發(fā)商應該經(jīng)過縝密的調(diào)查和嚴格的選址，確定商業(yè)物業(yè)的最佳開發(fā)地段和準確定位，規(guī)避和降低風險，而不是轉(zhuǎn)嫁風險

39、。開發(fā)商不應僅在銷售上做文章，更應考慮到業(yè)主或商家的利益。商鋪開發(fā)的關鍵是要實現(xiàn)投資價值的最大化，實現(xiàn)開發(fā)商、投資者和經(jīng)營者多贏的局面。（二）商業(yè)用房需求及發(fā)展“以人為本，定位準確，功能合理，保本獲利，和諧發(fā)展”是21世紀對城市商業(yè)區(qū)的呼喚，也是今后對城市商業(yè)區(qū)開發(fā)建設的要求。隨著海安縣城市居民收入的日益增加，物質(zhì)文化生活水平不斷提高，居住條件的基本完善，居民不在是以前的“樂不思蜀”，而是將眼光轉(zhuǎn)移到了投資類或置業(yè)投資類房地產(chǎn)產(chǎn)品上。錢存銀行不甘心，用于炒股太操心，投資短期房產(chǎn)瞎操心，所以對以前“望塵莫及”的商業(yè)類產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，同時隨著居民投資理性的不斷加強，對商業(yè)產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、科技含量

40、、性價比（含金量）也提出了越來越高的要求。根據(jù)海安城市經(jīng)濟社會的發(fā)展，以及商業(yè)區(qū)今后的發(fā)展趨勢預測，這類“精品商業(yè)”將有不小的市場消費需求，并將逐步成為居民今后投資商鋪的重要選擇條件。主要表現(xiàn)為：1、精品商業(yè)趨向細分化在商業(yè)市場日趨活躍，投資方式多元化的今天，一個商業(yè)樓盤吸引投資者的前提應該是其與眾不同的個性和保值增值的有效性，換句話說，商業(yè)地產(chǎn)的細分是今后商業(yè)地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢。對以往商業(yè)地產(chǎn)注重區(qū)位、地理位置、交通便捷程度、商業(yè)氛圍的同時，對商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人員的專業(yè)化程度要求也越來越高。市場對規(guī)劃、設計、功能分區(qū)、營銷管理、施工質(zhì)量的敏感度越來越高。2、商業(yè)地產(chǎn)進入品牌角逐時代隨著海安商業(yè)地

41、產(chǎn)市場的不斷發(fā)育和競爭的日趨激烈，商業(yè)地產(chǎn)市場“品牌效應”的出現(xiàn)勢在必行。在商業(yè)地產(chǎn)買方市場的今天，職業(yè)或投資者對于商業(yè)地產(chǎn)地關注將越來越具體全面，不僅要求保值增值、配套齊全、購物環(huán)境良好，還要考慮文化品位、今后轉(zhuǎn)讓交易余地以及升值潛力等，這些都是促成品牌商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)的客觀環(huán)境。同時開發(fā)商也會逐漸認識品牌在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中的作用，加大投資力度，全面提升樓盤品質(zhì)，瞄準高品質(zhì)、規(guī)模化、分區(qū)明細化商業(yè)地產(chǎn)這一誘人市場。目前在海安商業(yè)地產(chǎn)市場上，許多購房者不但注重價格，還把咨詢的重點轉(zhuǎn)移到開發(fā)商的實力、信譽、知名度以及品牌上，可見商業(yè)地產(chǎn)投資者越來越理性，要求也越來越高。3、商業(yè)產(chǎn)品投資逐步成為居民的消

42、費熱點和投資手段海安是蘇中地區(qū)的交通要道，但旅游業(yè)欠發(fā)達，發(fā)展物流、會展、國際商貿(mào)業(yè)一直是海安經(jīng)濟發(fā)展的重點之一。由于近幾年長江三角洲的騰起，海安受到區(qū)域經(jīng)濟輻射，經(jīng)濟飛速發(fā)展，城市化進程不斷加快，特別是公路、鐵路交通的進一步改善和完善，為海安城市經(jīng)濟發(fā)展帶來前所未有的機遇。城鎮(zhèn)居民收入水平在逐步的提高，隨著居民耐用消費品逐漸飽和的前提下，“一鋪養(yǎng)三代”的商業(yè)投資理念又被重新提起，投資商業(yè)地產(chǎn)將逐步成為居民消費熱點和投資手段。目前海安居民除置業(yè)投資外，有15%20%的投資者是用于投資保值、增值或出租，這與海安居民近幾年生活水平很快提高不無關系。4、市場需要具有高品質(zhì)、大影響力的大型購物中心從對

43、海安市場的商業(yè)容量上的評價來看，超過半數(shù)的商家認為海安的商業(yè)數(shù)量不少，但比較零散，缺乏有影響力的商場和購物中心，其余各有19%的商家選擇“數(shù)量不多，有些飽和”與“差不多，可以滿足”，但有7的商家選擇“太少了，仍不能滿足”。從以上就可以看出，海安商業(yè)容量面臨的不是量的問題，而是質(zhì)的飛躍。海安的商業(yè)市場發(fā)展已有相當長的一段時間，基礎可算扎實，但海安的商業(yè)項目的結(jié)構還未轉(zhuǎn)變，現(xiàn)今，不應再盲目地增加零散商業(yè)面積。而應該有針對性地集中資源興建真正對提高海安商業(yè)形象起到重要影響的商業(yè)項目。眾多品牌商家認為海安的商業(yè)項目中缺乏有影響力的商業(yè)與購物中心，這對海安打造新的、高品質(zhì)、有影響力的商業(yè)項目提高了更高要

44、求。5、市場需要特色而又豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)從商家們對海安商業(yè)業(yè)態(tài)和特色的看法中，我們可以了解到60的商業(yè)認為海安商業(yè)業(yè)態(tài)還不夠豐富，缺乏商業(yè)特色，另有27的商家選擇了業(yè)態(tài)貧乏的選項。品牌商家們已經(jīng)認識到現(xiàn)階段海安商業(yè)業(yè)態(tài)上寸在明顯的不足，有待于將來在業(yè)態(tài)豐富上、業(yè)態(tài)特色上多花心思，讓消費者有更多的選擇空間。但業(yè)態(tài)的不夠豐富，也從另一個側(cè)面反映了品牌商家們看好海安商業(yè)業(yè)態(tài)的提升空間與發(fā)展方向。對于他們來說，不夠豐富的業(yè)態(tài)，正好對他們拓展海安市場提供了良好的契機。（三）當前海安商業(yè)地產(chǎn)市場面臨的矛盾和問題目前，海安商業(yè)地產(chǎn)市場在發(fā)展過程中面臨著一些深層次的矛盾，結(jié)構性、階段性、規(guī)模性供給過剩的現(xiàn)象突出

45、，市場有效需求不足，主要表現(xiàn)在以下三個方面：1、商業(yè)用房空置率繼續(xù)上升，消化空置房壓力加大?，F(xiàn)在海安商業(yè)用房主要集中在開發(fā)區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，據(jù)有關資料統(tǒng)計，海安房地產(chǎn)開發(fā)投資逆市而上，尤其是商業(yè)開發(fā)面積迅猛增量，同期在售商業(yè)面積已超過30萬平方米，待建項目還有20萬平方米，一些單差獨建、建設標準低、施工質(zhì)量差、地段位置不佳、功能設計不合理的商業(yè)用房空置率還將進一步增加。2、受海安城市級差、消費觀念等因素影響，海安房產(chǎn)投資群體及自營式商鋪購買業(yè)主數(shù)量相對有限，“肉搏式”市場競爭將打響客源爭奪第一戰(zhàn)。同時海安商業(yè)房地產(chǎn)市場還有待于進一步規(guī)范，市場消費需求的良性循環(huán)還要有一個較長的形成過程。3、商場發(fā)育

46、整體水平偏低。金海岸火車站商業(yè)廣場開發(fā)建設也面臨市場供大于求的矛盾。結(jié)構性供給過剩與市場有效需求不足的矛盾十分突出。盡管海安市場前景良好，居民消費能力進一步提升，但由此導致本項目的開發(fā)有一定的市場風險。七、海安樓市調(diào)查本節(jié)主要內(nèi)容有：在售樓盤掃描；潛在對手進入可能掃描；競爭供應量分析；競爭對手的產(chǎn)品分析（房型、規(guī)劃、土地價值、綜合配套）；競爭對手的市場定位趨向（區(qū)域、目標對象群、時間點）；競爭對手營銷情報收集（廣告、價格、sp活動）。 (一)海安名品街【樓書效果圖】基本資料：總建筑面積：7900平方米營業(yè)用房：78宗營業(yè)用房主力房型：80-245平方米/套居住用房：68套居住用房主力房型：11

47、0-240平方米/套居住用房銷售均價：2718元/平方米商鋪價格：一層20000元/平方米、二層6000元/平方米、三層3000元/平方米交付時間：2006-03開發(fā)商：誠烽房地產(chǎn)有限公司建筑設計：上海都市設計院項目地點：江海路、中壩路口名街熱線：05138163522 8013522（二）泰華新村占地面積：21120平方米（約32畝）總建筑面積：30000平方米 居住用房：188套居住用房戶型面積：125-188平方米/套居住用房銷售基價：1698元/平方米層差比例：一層基價加18%、二層基價加25%、三層基價加24%、四層基價加16%、五層基價減8%、6層按基價的50%居住用房去化率：85

48、%項目地點：中壩南路28號開發(fā)商：南通市泰華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司售樓電話三）錦繡花園基本資料：項目占地：46086平方米總建筑面積：55390平方米總戶數(shù)：458戶居住用房戶型面積：95-150平方米/套主力戶型：110-120平方米/戶居住用房均價：1780元/平方米已推房源銷售率：65%項目地點：海安鎮(zhèn)人民東路61號開發(fā)商：江蘇煒賦集團建設開發(fā)有限公司海安分公司售樓電話四）中洋水景基本資料：總建筑面積：27860平方米總戶數(shù)：218戶主力戶型：120-140平方米/戶居住用房均價：2200元/平方米已推房源銷售率：95%項目地點：海安鎮(zhèn)草壩南路2號開發(fā)商：南通南洋置業(yè)有限公司售樓電話五）潤洋花園基本資料：項目占地：38215平方米總建筑面積：49680平方米總戶數(shù)：368戶主力戶型：120-140平方米/戶居住用房均價：2230元/平方米