區(qū)域型購物中心的商業(yè)體量及業(yè)態(tài)配比

1、區(qū)域型購物中心區(qū)域型購物中心 商業(yè)體量決定及業(yè)態(tài)配比商業(yè)體量決定及業(yè)態(tài)配比 一、購物中心體量大小的決定一、購物中心體量大小的決定 當前做法當前做法 關(guān)鍵因素：土地面積、建筑密度、土地價格、容積率 計算公式：項目商業(yè)面積=土地面積建筑密度（2層4層）+15000 經(jīng)濟技術(shù)指標經(jīng)濟技術(shù)指標+ +經(jīng)驗判斷經(jīng)驗判斷 某項目，占地面積50畝地，建筑密度50%，容積率2.5，那么商業(yè)的體 量為50666.6750%（24）+15000，由此計算出商業(yè)的體量應該 為4833381667。 舉例：舉例： 當前做法當前做法 從物業(yè)的價值的大小關(guān)系來看，一般而言，四層以上的商鋪實現(xiàn)銷售的可 能性很小，建安成本又比

2、較高、售價卻比較低?？梢哉f，四樓以上商業(yè)的變現(xiàn) 能力非常差，遠不如塔樓（寫字樓或者公寓），因此，商業(yè)裙樓做足四層商業(yè) 是一個常規(guī)上限值。 理論依據(jù)理論依據(jù) 當前做法當前做法 我們當前的做法實際是完全站在了開發(fā)商的角度，更加重視對于現(xiàn)金流和 現(xiàn)金利潤，這種做法實際是比較危險的，這些是造成了大量區(qū)域型購物中心經(jīng) 營不起來的原因，也就是出發(fā)點、立足點就是有問題的。 實際在購物中心的定位上，應該以經(jīng)營定位為核心，從而來確立購物中心 的商業(yè)體量、業(yè)態(tài)配比、業(yè)種組合、品牌組合 我們在接下來的章節(jié)，試圖通過數(shù)學關(guān)系將經(jīng)營的需求簡單化，公式化， 做出這樣一種嘗試。 分析分析 商業(yè)體量決定因素商業(yè)體量決定因素

3、消費力 人人 口口 區(qū)域性購物中心體量的大小從根本上來說是受到兩大因素的影響:一是商圈 內(nèi)客群的數(shù)量；二是消費者消費力的強弱。因此，我們判斷項目體量的大小更 科學的方法應該是從人口和消費力兩個方面來入手，尋找出其中蘊含的線性關(guān) 系。 人人 口口 關(guān)鍵因素：關(guān)鍵因素：商圈的劃分依據(jù)：（1）距離（2）交通（3）競爭項目 計算公式：計算公式： 項目商業(yè)面積=0.5/人核心商圈內(nèi)消費者人數(shù) 核心商圈內(nèi)的消費者人數(shù)核心商圈內(nèi)的消費者人數(shù) 某項目根據(jù)初步調(diào)研劃定周邊3公里范圍為項目核心商圈，核心商圈 內(nèi)人口數(shù)10萬人，那么商業(yè)地量為0.5/人 10萬，商業(yè)體量應該為5萬 左右。 舉例：舉例： 人人 口口

4、對于購物中心來說，體量太小很難起到規(guī)模效應，容易被競爭對手打 倒，體量太大則很難聚集人氣，存在較大的經(jīng)營風險。從下表數(shù)據(jù)可以看 出對于二、三線城市當前商業(yè)發(fā)展而言人均商業(yè)體量1/人左右是個上限 值，而且這個數(shù)據(jù)還包含社區(qū)底商等非購物中心的商業(yè)形態(tài)，另外，城市 核心商圈經(jīng)過多年的發(fā)展形成了巨大的吸客能力，對區(qū)域型購物中心起到 了很強的客群分流作用，因此區(qū)域型購物中心根據(jù)人口確定商業(yè)體量時， 比較合理的做法是按照0.5/人左右來進行預估。 理論依據(jù)理論依據(jù) 城市城市人均商業(yè)面積人均商業(yè)面積 發(fā)達國家發(fā)達國家1.21.2 上海上海2.162.16 無錫無錫1 1 青島青島1.21.2 寧波寧波1.1

5、1.1 消費力消費力 關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素：根據(jù)區(qū)域人均可支配收入，計算核心商圈內(nèi)居民的可支配收入總額。 估算方法估算方法：城市人均可支配收入核心商圈消費者人數(shù) 計算公式計算公式： 項目商業(yè)面積=居民的可支配收入總額10%6000萬元/萬 某項目核心商圈上一年度，人均可支配收入總額為36億元，那么適合該項 目的商業(yè)體量為：3000006000萬元/萬10%，由此計算出該商業(yè)體量應該 為6萬 舉例：舉例： 核心商圈消費者的消費力強弱核心商圈消費者的消費力強弱 我們在統(tǒng)計人均可支配收入時，如無法直接取得數(shù)據(jù)可大致估算為人均gdp的30%左右。 人均可支配收入包含了居民儲蓄、購房、買車、學習、就醫(yī)等生活

6、方方面面的支出， 另外，年齡結(jié)構(gòu)、消費習慣也是重大的影響因素。因此，實際在購物中心的消費僅為 其中的一小部分，就區(qū)域型購物中心而言，按照10%來預估是比較合理的數(shù)據(jù)。 理論依據(jù)理論依據(jù) 消費力消費力 城市城市人均人均gdpgdp人均可支配收入人均可支配收入 無錫無錫10.8 10.8 萬元萬元3.12 3.12 萬元萬元 蘇州蘇州10 10 萬元萬元2.95 2.95 萬元萬元 注：以上數(shù)據(jù)為2011年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，單位：萬元 我們基于同一城市消費習慣基本一致的前提假設(shè)，通過對區(qū)域內(nèi)社會零售品總額與 gdp的比值來判斷該區(qū)域是消費外逃還是消費輸入，情況如何。 消費外逃型說明該區(qū)域商業(yè)不發(fā)達，具有較

7、大空間，消費輸入型說明該區(qū)域商業(yè)現(xiàn) 狀較好，競爭比較激烈。 依據(jù)一：人均社會零售品總額依據(jù)一：人均社會零售品總額 gdp gdp 取值標準取值標準 依據(jù)二：區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有競爭對手情況依據(jù)二：區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有競爭對手情況 在項目的商圈輻射范圍內(nèi)，如果存在競爭力較強的競爭對手，那么我們項目操盤的 風險會隨之增大，對于應保守估計商業(yè)體量需求。 商業(yè)體量取值判斷依據(jù)商業(yè)體量取值判斷依據(jù) 按照項目正常的開發(fā)進度，一般要2-3年才能達到開業(yè)狀態(tài)，這個時間 段內(nèi)，如果周邊有在建在售住宅樓盤，可以根據(jù)這些項目的開發(fā)進度，做 一定量的新入住人口預估，以修正我們通過人口數(shù)對項目體量大小的判斷。 另外，商圈內(nèi)人均可支配收入也

8、在穩(wěn)步增長，一般而言可以根據(jù)10%左 右的年增長率進行預估，以此來修正我們根據(jù)消費力預估的商業(yè)體量。 作為銷售型購物中心在項目操盤時，項目的商業(yè)體量大小應該結(jié)合項 目基礎(chǔ)經(jīng)濟技術(shù)指標，使項目的現(xiàn)金流比較充裕，但是，體量取值的上限 一般不應超過加入了預估值之后計算出來的商業(yè)體量的上限值，否則，項 目可能面臨較大的風險。 商業(yè)體量的時間換空間：項目開發(fā)周期商業(yè)體量的時間換空間：項目開發(fā)周期 消費力消費力 人口及消費力水平這兩個因素對區(qū)域型購物中心商業(yè)體量的影響都 比較大，應該綜合來考慮，根據(jù)這兩個因素計算出的商業(yè)體量大小實際 是為我們設(shè)定了一個合理的取值區(qū)間，取中間的平均數(shù)為區(qū)域型購物中 心商業(yè)體

9、量的理想值。 另外，作為區(qū)域型購物中心，對于商業(yè)體量的大小還需要從經(jīng)濟技 術(shù)指標來進行衡量，通過理論計算出的合理的商業(yè)體量的區(qū)間內(nèi)根據(jù)地 塊的大小及建筑密度的情況來合理的進行樓層數(shù)量的排布。 題外話：作為區(qū)域型購物中心有效擴大自身商圈的輻射范圍是一個 十分重大的課題，是經(jīng)營推廣的著力點。如：大賣場的班車效應。 小結(jié)：小結(jié)： 二、區(qū)域型購物中心的業(yè)態(tài)配比二、區(qū)域型購物中心的業(yè)態(tài)配比 第一類：大賣場第一類：大賣場 第二類：零售第二類：零售 第三類：餐飲第三類：餐飲 第四類：娛樂第四類：娛樂 1、購物中心的業(yè)態(tài)分類：、購物中心的業(yè)態(tài)分類： 消費力消費力 當前做法當前做法 建筑形態(tài)對業(yè)態(tài)配比的影響建筑

10、形態(tài)對業(yè)態(tài)配比的影響 按照常規(guī)，零售商鋪的租金價值較好，因此，我們在建筑形態(tài)規(guī)劃時， 一般都會將一樓、二樓的絕大部分面積都設(shè)計為零售業(yè)態(tài)。另外，由于我們 希望實現(xiàn)地面可多的零售商鋪，我們往往會將大賣場“摁”到負一樓。以上 兩個因素以及決定了我們的區(qū)域型購物中心里，對零售業(yè)態(tài)比例的要求會比 較高，從建筑形態(tài)上來說一般都會高于50%：50% 舉例來說，按下表所示，整體商業(yè)裙樓規(guī)劃三層，單層20000平米，那么， 零售：餐飲娛樂60%：40% 樓層商業(yè)面積（）零售面積（）餐飲娛樂面積（） 負一樓15000120003000 一樓20000190001000 二樓20000130007000 三樓20

11、000100019000 750004500030000 理論一理論一 從商業(yè)發(fā)展的歷程來看，尤其是百貨公司快速發(fā)展的時期，零售商業(yè)主 要集中在人口密集的中心城區(qū)，因此，參照“三機理論，即（餐飲娛樂是發(fā) 動機、生活配套是催化劑、零售是提款機）”，結(jié)合我們在上一個章節(jié)中講 到的人口數(shù)決定商業(yè)體量的理論相結(jié)合，從而試圖尋找出人口、商業(yè)體量與 業(yè)態(tài)配比之間的數(shù)學關(guān)系。 人口密度人口密度 理論一理論一 我們在第一章數(shù)據(jù)分析過程中，需要一個有效的判斷標準，我們將實際商 業(yè)體量與通過人口計算出的理論商業(yè)體量的比例b/a，作為業(yè)態(tài)比例人口取值業(yè)態(tài)比例人口取值 系數(shù)系數(shù)s s，即：s=b/a 。 分析分析 取

12、值系數(shù)取值系數(shù)b/ab/a零售：餐飲娛樂零售：餐飲娛樂取值系數(shù)取值系數(shù)b/ab/a零售：餐飲娛樂零售：餐飲娛樂 1.01.0s1.15s1.1555%:45%55%:45%0.85s1.00.85s1.060%:40%60%:40% 1.151.15s1.3s1.350%:50%50%:50%0.7s0.7s0.850.8565%:35%65%:35% 1.31.3s1.45s1.4545%:55%45%:55%s s0.70.770%:30%70%:30% 1.451.45s s40%:60%40%:60% 業(yè)態(tài)比例取值表業(yè)態(tài)比例取值表 理論一理論一 驗驗 證證 項目名稱項目名稱理論計算商業(yè)

13、體量理論計算商業(yè)體量a a實際商業(yè)體量實際商業(yè)體量b b零售：餐飲娛樂零售：餐飲娛樂計算出的比例計算出的比例 蘇州印象城蘇州印象城 7.5 7.5 萬萬7.5 7.5 萬萬64%:36%64%:36%60%:40%60%:40% 無錫萬達廣場無錫萬達廣場10 10 萬萬11.3 11.3 萬萬58%:42%58%:42%55%:45%55%:45% 常州萬達廣場常州萬達廣場10 10 萬萬11.5 11.5 萬萬70%:30%70%:30%55%:45%55%:45% 注：上述業(yè)態(tài)比例中零售面積包含大賣場面積。 從以上數(shù)據(jù)驗證來看，蘇州印象城與無錫萬達廣場都比較接近真實 數(shù)據(jù)，常州萬達廣場似乎

14、與合理比例存在一定的偏差。 理論二理論二 恩格爾系數(shù)(engels coefficient)是食品支出總額占個人消費支出總額 的比重。，可以說恩格爾系數(shù)越大，該地區(qū)就越是欠發(fā)達，參考值：40%-50% 為小康；30%-40%屬于相對富裕；20%-30%為富裕。 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù) 從恩格爾系數(shù)原理可以看出，對于區(qū)域型購物中心而言，在經(jīng)濟發(fā)達的地 區(qū)零售業(yè)態(tài)的比例可以比在欠發(fā)達地區(qū)相對高一些，這個理論與消費力決定購 物中心體量的原理之間又存在一定的聯(lián)系，同樣，我們希望通過數(shù)學關(guān)系來描 述這樣一種聯(lián)系。 理論二理論二 我們在第一章數(shù)據(jù)分析過程中，需要一個有效的判斷標準，我們將實際商 業(yè)體量與通過

15、消費力計算出的理論商業(yè)體量的比例b/a，作為業(yè)態(tài)比例消費力業(yè)態(tài)比例消費力 取值系數(shù)取值系數(shù)c c，即：c=b/a 。 分析分析 消費力取值系數(shù)消費力取值系數(shù)c c零售：餐飲娛樂零售：餐飲娛樂消費力取值系數(shù)消費力取值系數(shù)c c零售：餐飲娛樂零售：餐飲娛樂 1.01.0c1.2c1.255%:45%55%:45%0.8c1.00.8c1.060%:40%60%:40% 1.21.2c1.4c1.450%:50%50%:50%0.6c0.6c0.80.865%:35%65%:35% 1.41.4c1.6c1.645%:55%45%:55%c c0.60.670%:30%70%:30% 1.61.6c

16、 c40%:60%40%:60% 業(yè)態(tài)比例取值表業(yè)態(tài)比例取值表 消費力消費力 項目名稱項目名稱理論計算商業(yè)體量理論計算商業(yè)體量a a實際商業(yè)體量實際商業(yè)體量b b零售：餐飲娛樂零售：餐飲娛樂c c值值計算出的比例計算出的比例 蘇州印象城蘇州印象城 15.5 15.5 萬萬7.5 7.5 萬萬64%:36%64%:36%0.480.4870%:30%70%:30% 無錫萬達廣場無錫萬達廣場10.4 10.4 萬萬11.3 11.3 萬萬58%:42%58%:42%1.091.0955%:45%55%:45% 常州萬達廣場常州萬達廣場8.73 8.73 萬萬11.5 11.5 萬萬70%:30%70%:30%1