中恒世紀(jì)營銷策劃提案

1、 本項(xiàng)目位于淡水人民路經(jīng)濟(jì)活躍繁華路段，是一個(gè)酒店+公寓的項(xiàng)目； 面對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)調(diào)控，投資客回潮的市場(chǎng)背景下，如何定位產(chǎn)品屬性；如何 挖掘產(chǎn)品的價(jià)值；如何炒作“泛美”品牌；如何利用“泛美”與中信、殼牌 戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系挖掘其客戶資源；如何通過營銷沖破市場(chǎng)不景氣與競(jìng)力壓 力實(shí)現(xiàn)快速銷售，成為本案行銷的重點(diǎn)。 前言前言 項(xiàng)目現(xiàn)狀項(xiàng)目現(xiàn)狀 項(xiàng)目位于淡水鎮(zhèn)人民南路，周邊酒店、夜總會(huì)、桑拿林立，是淡水鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)最 為活躍的商業(yè)地段； 項(xiàng)目共分為a、b兩棟，a棟規(guī)劃為酒店，b棟為酒店式公寓；其中a棟14 層為商業(yè)，57層暫不做分割，計(jì)劃經(jīng)營夜總會(huì)等娛樂場(chǎng)所； 目前棟以返租式產(chǎn)權(quán)酒店模式銷售，向客戶承諾每年8%

2、投資回報(bào)率； 項(xiàng)目五月開盤，目前銷售率不足30%，銷售速度緩慢； 供應(yīng)量大 觀望氛圍濃 價(jià)格持續(xù)走低 外來資金少 營銷手段多 政策不明朗 市場(chǎng)疲軟市場(chǎng)疲軟 受全國甚至全球地產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響，惠陽房地產(chǎn)出現(xiàn)全國同樣的疲軟癥狀，深圳投資受全國甚至全球地產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響，惠陽房地產(chǎn)出現(xiàn)全國同樣的疲軟癥狀，深圳投資 性客戶不敢進(jìn)入市場(chǎng)，本地客戶不愿進(jìn)入。市場(chǎng)持續(xù)觀望態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)價(jià)格一路探低，營性客戶不敢進(jìn)入市場(chǎng)，本地客戶不愿進(jìn)入。市場(chǎng)持續(xù)觀望態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)價(jià)格一路探低，營 銷手段層出不窮。銷手段層出不窮。 投資客戶少 淡水房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀淡水房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀 酒店案例分析酒店案例分析 案例一案例一 ?？?/p>

3、索菲特前沿酒店（產(chǎn)權(quán)式）海口索菲特前沿酒店（產(chǎn)權(quán)式） 項(xiàng)目概況： ?？谒鞣铺厍把鼐频暧汕把乜毓杉瘓F(tuán)投資開發(fā)的國內(nèi)首個(gè)全海景 五星房產(chǎn)權(quán)式酒店。作為亞洲財(cái)富領(lǐng)袖俱樂部永久性會(huì)址及 2004年唯一榮膺中國國際商業(yè)地產(chǎn)博覽會(huì)50強(qiáng)的產(chǎn)權(quán)式酒店， 它的首次亮相引起業(yè)內(nèi)外人士的普遍關(guān)注。該酒店位于海南省海 口市西海岸的盈濱半島，是旅游度假的黃金地段。 均價(jià)：13000元/平方米 入住時(shí)間：2005-12-30 建筑面積：2.6895萬平方米 主力戶型：70-80平方米 總戶數(shù)：304戶 其銷售訴求點(diǎn)是：70年產(chǎn)權(quán)、每年9%的回報(bào)率、5年回購計(jì)劃、 業(yè)主坐享每年21天的免費(fèi)入住與穩(wěn)定分紅，使業(yè)主擁有安心的

4、投 資回饋保障。并且展示出了前沿集團(tuán)無比雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及對(duì) 投資業(yè)主的誠意投資前景比較樂觀。 案例二案例二 太和溫泉休閑酒店太和溫泉休閑酒店 太和溫泉休閑酒店是由海南鈞恒房地產(chǎn)開發(fā) 有限公司投資1.4億元，按國際星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃設(shè) 計(jì)、建造、裝修的第一家溫泉休閑酒店；也是 目前?？谑袃?nèi)唯一一家生態(tài)溫泉?jiǎng)e墅式休閑酒 店。酒店位于海口市瓊山區(qū)新大洲大道三公里 （海府大道、鳳翔大道、新大洲大道、東線高 速公路四條主要交通干線的交匯點(diǎn)，距離僅200 米。 占地面積43畝，總建筑面積30，000平方 米。酒店擁有歐式風(fēng)格別墅38棟，各類客房500 間（套），可滿足商務(wù)散客、旅游團(tuán)隊(duì)、會(huì)議、 休閑等不同客人

5、的需求，房間內(nèi)部裝修考究， 格調(diào)新穎，均配有現(xiàn)代化的設(shè)備和安全設(shè)施。 均價(jià)在6800元/平方米。 其銷售策略采取的是：分時(shí)休閑 + 產(chǎn)權(quán)酒店； 銷售訴求點(diǎn)是：休閑 + 贏利 + 資產(chǎn)增值。投資者用每年在其店 21 天 的免費(fèi)入住權(quán)通過公司參與國內(nèi)分時(shí)度假機(jī)構(gòu)多家酒店的入住交換， 并可進(jìn)入國際交換網(wǎng)，出國旅游休閑，其銷售模式值得我們借鑒 市場(chǎng)出現(xiàn)困難，并不代表本案的營銷已經(jīng)走到墻頭，經(jīng)過我司的市場(chǎng) 調(diào)研與專業(yè)分析，認(rèn)為本案后續(xù)銷售具有一定的潛力和賣點(diǎn)可供挖掘， 并最終實(shí)現(xiàn)銷售。 小結(jié)小結(jié) 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 n項(xiàng)目屬性界定 n形象定位 n客戶群定位 戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考： 基于我們對(duì)市場(chǎng)的判定，我們應(yīng)

6、完全放棄以前對(duì)市場(chǎng)美基于我們對(duì)市場(chǎng)的判定，我們應(yīng)完全放棄以前對(duì)市場(chǎng)美 好的回憶，不再依托深圳的投資客戶。好的回憶，不再依托深圳的投資客戶。 將項(xiàng)目重新定位，立足本土，準(zhǔn)確抓住項(xiàng)目所在地的目將項(xiàng)目重新定位，立足本土，準(zhǔn)確抓住項(xiàng)目所在地的目 標(biāo)客戶群。將資源和精力集中在本土，以項(xiàng)目地段標(biāo)客戶群。將資源和精力集中在本土，以項(xiàng)目地段、戶型戶型、 回報(bào)回報(bào)、潛力為主線。同時(shí)大練內(nèi)功，提高銷售成功率。潛力為主線。同時(shí)大練內(nèi)功，提高銷售成功率。 項(xiàng)目屬性界定項(xiàng)目屬性界定 純投資型星級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店純投資型星級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店 地處淡水經(jīng)濟(jì)最活躍的繁華區(qū)域；區(qū)域酒店、娛樂業(yè)極其發(fā)達(dá)，周邊星級(jí)酒店林 立，夜總會(huì)、娛樂城、

7、休閑會(huì)所、桑拿數(shù)十家 產(chǎn)權(quán)式酒店產(chǎn)品定位，純投資性產(chǎn)品，高回報(bào)、風(fēng)險(xiǎn)小 總價(jià)低、超低首付，月供無壓力，投資門檻低 根據(jù)公司決定，我們將將引入全球排名前3名的“泛美”擔(dān)擋項(xiàng)目的酒店管理公司， 實(shí)行“承包經(jīng)營方式”，以返租形式解決業(yè)主后顧之憂 泛美與中信、殼牌等知名大企業(yè)已建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為酒店經(jīng)營提供強(qiáng)有 力保障，同時(shí)也將為項(xiàng)目提供了潛在的團(tuán)購客戶群 中恒中恒白金城市公寓白金城市公寓 % %穩(wěn)定回報(bào)，作高收益房東穩(wěn)定回報(bào)，作高收益房東 人民路人民路 白金城市公寓白金城市公寓 白領(lǐng)精英居所白領(lǐng)精英居所 人民路數(shù)十家酒店聚集地，強(qiáng)力的承租群體人民路數(shù)十家酒店聚集地，強(qiáng)力的承租群體 形象定位形象

8、定位 客戶定位客戶定位 散客：散客： n惠陽區(qū)中產(chǎn)階層，特別是有部分閑余資金的市民具有一定吸引力?；蓐枀^(qū)中產(chǎn)階層，特別是有部分閑余資金的市民具有一定吸引力。 n人民路兩側(cè)數(shù)十家的酒店、夜總會(huì)、桑拿、等娛樂業(yè)管理階層。人民路兩側(cè)數(shù)十家的酒店、夜總會(huì)、桑拿、等娛樂業(yè)管理階層。 n殼牌的帶動(dòng)，白領(lǐng)也是本案的主要客戶群。殼牌的帶動(dòng)，白領(lǐng)也是本案的主要客戶群。 團(tuán)購客戶：團(tuán)購客戶： n殼牌與中信的客戶資源殼牌與中信的客戶資源 n周邊各大酒店周邊各大酒店 目標(biāo)客戶的心理描述目標(biāo)客戶的心理描述 在個(gè)性與信仰之間追逐成熟在個(gè)性與信仰之間追逐成熟 在品質(zhì)和理想之間實(shí)現(xiàn)超越在品質(zhì)和理想之間實(shí)現(xiàn)超越 能為智者謀，敢

9、為天下先；能為智者謀，敢為天下先； 充滿活力；充滿活力； 風(fēng)華正茂，不失個(gè)性；風(fēng)華正茂，不失個(gè)性； 用冷靜的視野觀察世界；用冷靜的視野觀察世界； 擁有自己的力量，去改變和創(chuàng)造世界；擁有自己的力量，去改變和創(chuàng)造世界； 在城市的誘惑面前，他們堅(jiān)持了自己的方向并選擇以奮斗的方式去實(shí)現(xiàn)理想在城市的誘惑面前，他們堅(jiān)持了自己的方向并選擇以奮斗的方式去實(shí)現(xiàn)理想 從異鄉(xiāng)來到惠陽，大多是以青春為 資本，想賺取快錢。無長遠(yuǎn)的投資 與居住考慮。 其通常是以打游擊的工作方式，在 惠陽幾年后，可能去其他城市打拼。 身邊不留過多的資金，余錢通常寄 回老家儲(chǔ)蓄。 無家庭觀念，不愿意成家立室。 雖然娛樂從業(yè)人員有不穩(wěn)定的特點(diǎn)

10、， 但通常是以年輕人為主，如部長主 任級(jí)的工作人員，由于受到年齡的 增長和心態(tài)的成熟，她們： 1、多年的工作經(jīng)念，有一定經(jīng)濟(jì)基 礎(chǔ)，他們投資渠道有限，買房出租 是其重要的投資方式。 2、想改善居住條件 3、有長期居住需求 4、希望年老后有長期穩(wěn)定的收益。 5 、年齡增長，結(jié)婚勢(shì)成必然。 娛樂從業(yè)人士特點(diǎn)娛樂從業(yè)人士特點(diǎn) 銷售策略 第一步第一步放大泛美原素、使用泛美原素放大泛美原素、使用泛美原素 第二步第二步建立客戶信心，消除客戶成交障礙建立客戶信心，消除客戶成交障礙 酒店業(yè)世界五強(qiáng)酒店業(yè)世界五強(qiáng)實(shí)力的象征實(shí)力的象征 中信中信泛美泛美強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 泛美與殼牌泛美與殼牌經(jīng)營的保障經(jīng)營的保障 突

11、破惠陽傳統(tǒng)酒店的經(jīng)營形式，提升惠陽區(qū)的酒店品質(zhì) 專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營，為經(jīng)營業(yè)績(jī)提供強(qiáng)力支撐； 強(qiáng)大的品牌支持，提高產(chǎn)品附加值，早買早賺； 引入泛美，我的房子入駐率高，不愁客源，是一筆穩(wěn)定收益的投資； 美國大公司經(jīng)營，珍惜品牌，不會(huì)走佬，我投入的錢不會(huì)打水漂，讓他們?nèi)ソ?jīng) 營，我坐收回報(bào)； 泛美與中信有戰(zhàn)略合作關(guān)系，又與殼牌有經(jīng)營關(guān)聯(lián)，全是品牌的大公司，公司 的效益都很好，在全世界都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，就算是?jīng)營有一點(diǎn)困難他們也可以 順利度過的； 轉(zhuǎn)化成客戶利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化成客戶利益點(diǎn) 放大泛美原素放大泛美原素 使用泛美使用泛美 泛美酒店為投資上千億人民幣，其員工數(shù)量上萬人的公司殼牌提供商務(wù) 住宿娛樂平臺(tái)，勢(shì)

12、必讓殼牌認(rèn)識(shí)中恒世紀(jì)，認(rèn)同中恒世紀(jì)； 通過泛美與殼牌公司的合作關(guān)系，深入殼牌，推廣項(xiàng)目，采用優(yōu)惠措施，努 力達(dá)成團(tuán)購； 通過樓體廣告，銷售資料，手機(jī)信息等多種方式向外界施放信息，使用 泛美的強(qiáng)大品牌效應(yīng)； 舉行泛美與中恒正式簽約儀式，組織有關(guān)媒體采訪，以新聞報(bào)導(dǎo)的方 式向外施放信息； 泛美概念的主打廣告語泛美概念的主打廣告語 世界酒店業(yè)五強(qiáng)泛美強(qiáng)勢(shì)入駐 與泛美一起賺錢 酒店業(yè)航母泛美強(qiáng)勢(shì)入駐惠陽中恒世紀(jì) 惠陽酒店業(yè)里程碑泛美入駐惠陽中恒世紀(jì) 酒店業(yè)的沃爾瑪 泛美酒店將在惠陽中恒世紀(jì)開業(yè) 客戶信心建立客戶信心建立 本案為純投資型產(chǎn)品，他最大的吸引力是什么？本案為純投資型產(chǎn)品，他最大的吸引力是什么

13、？ 低投入低投入 高回報(bào)高回報(bào) 資金的安全性資金的安全性 保障了投入資金的安全性，一次性投入較少的資金，保障了投入資金的安全性，一次性投入較少的資金， 又具備了穩(wěn)定回報(bào)。在這個(gè)人人都在講又具備了穩(wěn)定回報(bào)。在這個(gè)人人都在講“你不理財(cái)，你不理財(cái)， 財(cái)不理你財(cái)不理你”的時(shí)代里，他們是愿意投資的！的時(shí)代里，他們是愿意投資的！ 資金安全性 中信中信泛美經(jīng)營之酒店，品牌，專業(yè)，實(shí)力，地段應(yīng)有盡有，良好泛美經(jīng)營之酒店，品牌，專業(yè)，實(shí)力，地段應(yīng)有盡有，良好 的業(yè)績(jī)是最大的保障；的業(yè)績(jī)是最大的保障； 開發(fā)商自有開發(fā)商自有1414層商業(yè)，在三年內(nèi)只租不售，實(shí)業(yè)的保證；層商業(yè)，在三年內(nèi)只租不售，實(shí)業(yè)的保證； b b

14、棟預(yù)留存棟預(yù)留存5050套低層較差單位三年內(nèi)不銷售，作為承諾，多種房產(chǎn)保證，套低層較差單位三年內(nèi)不銷售，作為承諾，多種房產(chǎn)保證， 信心十足；信心十足； 地段決定價(jià)值地段決定價(jià)值, ,項(xiàng)目所在地區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯項(xiàng)目所在地區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯, ,產(chǎn)品定位準(zhǔn)確產(chǎn)品定位準(zhǔn)確, ,為后續(xù)的經(jīng)營打?yàn)楹罄m(xù)的經(jīng)營打 下良好基礎(chǔ)下良好基礎(chǔ); ; 3 3年后房產(chǎn)貶值怎么辦？回購！年后房產(chǎn)貶值怎么辦？回購！ 在3年后，若客戶購買之物業(yè)價(jià)格下降（以房地產(chǎn)相關(guān)部門布數(shù)據(jù)為準(zhǔn)），開發(fā)商承諾以 客戶購買價(jià)回購（不計(jì)利息），三年后開發(fā)商回購，客戶有錢賺！ 注明：以下數(shù)字均為約數(shù)；回購期以入伙為起始時(shí)間 案例一（首付6%） 如：以一套價(jià)

15、格30萬元的房產(chǎn)為例，首付6%(30萬6%)為1.8萬元,三年月供為5.4萬元(以 20年月供),其3年的總投入為:1.8萬+5.4萬=7.2萬元 以按揭20年為例，客戶本金約：5.4萬*45%=2.4萬 開發(fā)商回購資金為:30萬30%+2.4萬=11.4萬元 業(yè)主產(chǎn)生利潤:11.4萬7.2萬=4.2萬元 回購過戶費(fèi)：約3萬，業(yè)主與開發(fā)商各承擔(dān)50%； 業(yè)主獲得凈利潤：4.2萬1.5萬=2.7萬 開發(fā)商回購后業(yè)主回報(bào)率為： 十年后十年后, ,泛美離場(chǎng)泛美離場(chǎng), ,我的房子怎么辦？回報(bào)找誰要？我的房子怎么辦？回報(bào)找誰要？ 現(xiàn)在惠陽的同等品質(zhì)酒店的房?jī)r(jià)約為300元一天,入駐率為80%,其每一個(gè)月的

16、收益為:300元 30天80%=7200元 十年后的酒店由開發(fā)商或業(yè)主委員會(huì)選擇經(jīng)營,客房以400元一天,入駐率80%計(jì)算:400元 30天80%=9600元,再以7成保守估算:9600元70%=6720元; 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他任何投資形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他任何投資形式. . 結(jié)論結(jié)論:”:”只會(huì)越賺越多只會(huì)越賺越多” 案例二（零首付）案例二（零首付） 同樣以30萬一套為例： 業(yè)主總投入(四年按揭)：1.8萬4=7.2萬 業(yè)主本金7.2萬45%3.5萬 開發(fā)商回購資金：30萬30%+3.5萬12.5萬 業(yè)主產(chǎn)生利潤12.5萬7.2萬5.3萬 業(yè)主獲得凈利潤5.3萬1.5萬(過戶費(fèi)雙方各承擔(dān)50%)3.8萬

17、 三年后房?jī)r(jià)上漲我坐收三年后房?jī)r(jià)上漲我坐收8%回報(bào)回報(bào),下降我賣回給開發(fā)商下降我賣回給開發(fā)商; 結(jié)論結(jié)論:”零零”風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn) 低投入低投入 開發(fā)商實(shí)力雄厚開發(fā)商實(shí)力雄厚, 3, 3年年8%(8%(即即24%) 24%) 一次性返還給客戶一次性返還給客戶, ,首期款只需總房款的首期款只需總房款的 6%.306%.30萬的物業(yè)其首期款僅為萬的物業(yè)其首期款僅為1.81.8萬元萬元; ; 資金投入小資金投入小 以以3030萬的房?jī)r(jià)為例萬的房?jī)r(jià)為例, ,首期款為首期款為:30:30萬萬6%=1.86%=1.8萬元萬元, ,而些物業(yè)的年回報(bào)高達(dá)而些物業(yè)的年回報(bào)高達(dá):30:30萬萬 8%=2.48%=2.4萬

18、元萬元,10,10年后資產(chǎn)價(jià)值年后資產(chǎn)價(jià)值:30:30萬萬+30+30萬萬8% 8% 1010年年=54=54萬萬 投入投入1.81.8萬元萬元, ,只需月供只需月供3 3年年, ,十年后實(shí)現(xiàn)價(jià)值十年后實(shí)現(xiàn)價(jià)值: :5454萬萬 入伙后不用裝修入伙后不用裝修, ,不用購買家私家電不用購買家私家電, ,二次投入小二次投入小; ; 資金投入小資金投入小, ,精力投入小精力投入小 不用尋找租客不用尋找租客, ,有沒有人住有沒有人住, ,我都可收取回報(bào)我都可收取回報(bào), ,省卻一切麻煩省卻一切麻煩; ; 精力投入小精力投入小 高回報(bào)高回報(bào) 十年后十年后:100:100萬變?nèi)f變180180萬萬,50,50

19、萬變?nèi)f變9090萬萬 十年后十年后: :隨著城市的發(fā)展隨著城市的發(fā)展, , 殼牌公司經(jīng)營的成熟殼牌公司經(jīng)營的成熟, ,中恒世紀(jì)物業(yè)中恒世紀(jì)物業(yè) 價(jià)值將無限放大價(jià)值將無限放大; ; 十年后十年后: :人民五路人民五路, ,將成為城市的商業(yè)中心將成為城市的商業(yè)中心, ,區(qū)域價(jià)值無可限量區(qū)域價(jià)值無可限量; ; 產(chǎn)權(quán)式酒店作為新興的一種投資方式，已經(jīng)逐步的得到了快速增長的城市白領(lǐng)階層 的認(rèn)可，下表是投資產(chǎn)權(quán)式酒店與傳統(tǒng)投資品種的投資回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)的比較下表是投資產(chǎn)權(quán)式酒店與傳統(tǒng)投資品種的投資回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)的比較： 投資方式 投資回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)分析 產(chǎn)權(quán)式酒店 615%+免費(fèi)度假天數(shù)+物 業(yè)產(chǎn)權(quán) 1旅游業(yè)倒退：幾乎不可能 2酒店公 司經(jīng)營不善：聘請(qǐng)美譽(yù)度好的公司，另 有產(chǎn)權(quán)物業(yè)保值 投資股票較好情況為：17%股市漲跌難測(cè)，散戶經(jīng)常被套 國債2.404.10%通貨膨脹，風(fēng)險(xiǎn)很低 儲(chǔ)蓄0.992.88%通貨膨脹，國家金融政策，風(fēng)險(xiǎn)很低 購買保險(xiǎn)遭遇不幸，才獲賠償寧可希望健康平安，也不要賠償 建議寫在宣傳資料里，目的為促進(jìn)客戶對(duì)產(chǎn)權(quán)式酒店的購買信心建議寫在宣傳資料里，目的為促進(jìn)客戶對(duì)產(chǎn)權(quán)式酒店的購買信心 投資產(chǎn)權(quán)式酒店與傳統(tǒng)投資品種的投資回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)的比較投資產(chǎn)權(quán)式酒店與傳統(tǒng)投資品種的投資回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)的比較 業(yè)態(tài)布局建議：業(yè)態(tài)布局建議： 1 1樓：商鋪及酒店大堂