企業(yè)品牌口碑傳播價值探究論文x

1、摘要口碑傳播作為影響消費者態(tài)度和行為的主要來源之一, 對 提高組織信息傳播能力和效能起著重要的作用 , 并引起傳播學(xué)、心理 學(xué)和營銷學(xué)者們的關(guān)注。在整合營銷傳播時代 , 對口碑傳播的理論假設(shè)和內(nèi)涵的深入理解 具有一定的現(xiàn)實價值和理論意義。關(guān)鍵詞口碑;傳播;營銷;展望理論 ;效能口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、 品牌、組織和服務(wù) 的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻 1166 認為 , 口碑傳播是市場中最強大的控制力 之一。心理學(xué)家指出 , 家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經(jīng)驗、大 眾媒介和企業(yè)的市場營銷活動共同構(gòu)成影響消費者態(tài)度的四大因素。由于在影響消費者態(tài)度和行

2、為中所起的重要作用 , 口碑被譽為零 號媒介?？诒滑F(xiàn)代營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高 可信度的宣傳媒介。就營銷研究領(lǐng)域而言 , 有人主張把口碑傳播作為營銷方法來研究 以豐富既有的營銷理論。一、以往研究的焦點與回顧口碑傳播具有高說服力 , 因而具有高 影響力 251 。因為相對于更正式或有組織的信息來源比如廣告而言 , 消費者在 購買決策中經(jīng)常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來源。有關(guān)傳播對消費者態(tài)度和行為影響的研究發(fā)現(xiàn) , 口碑傳播的影響 力比媒介廣告的影響力高七倍 , 比人員推銷的影響力高四倍。消費者轉(zhuǎn)換品牌更多是受口碑傳播的影響 ,而非廣告的影響 , 前者的影響力是后者的

3、兩倍。在促使消費者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中, 口碑傳播所起的作用則是廣告的九倍 251-52 。早期的口碑研究主要圍繞新產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的傳播, 很少致力于服務(wù)行業(yè)中的消費者行為研究。然而, 口碑在服務(wù)行業(yè)中比產(chǎn)品市場方案更加重要、更具影響力?？紤]到服務(wù)的無形性和相關(guān)聯(lián)的風險性 1166-177, 認為, 在服 務(wù)環(huán)境中進行口碑研究具有獨特意義。口碑傳播過程為服務(wù)的無形性問題提供了特殊的解決方法。因為一個消費者在消費之前不能夠完全了解一項服務(wù) , 他會從有 經(jīng)驗的信息源那里尋找口碑信息。同時, 來自有經(jīng)驗的信息源的口碑能夠幫助克服服務(wù)購買中低可 比性和較少可搜尋質(zhì)量信息的問題 251-

4、83 。由于口碑被認為是沒有偏見的在保證傳者沒有為此得到相應(yīng)的 商業(yè)利益回報的前提下 ,這樣,當服務(wù)中的信息難于評估時 , 就更依賴 于口碑的作用了。因此, 口碑在服務(wù)購買決策中尤為重要。許多現(xiàn)有的觀點重視口碑的力量和作用 , 但對于口碑傳播過程方 面的實證研究則較少。已做的研究也主要局限于口碑傳播的正面效應(yīng) , 而對其負面效應(yīng) 的研究不多 ; 對概念模型研究得比較多 , 而對測量模型研究得比較少?，F(xiàn)有的測量模型作為一種系統(tǒng)過程的實驗方法是有效的 , 但在進步研究口碑傳播的潛在效能時卻顯不足。就營銷角度而言 , 既然口碑傳播是一種吸引顧客的促銷工具 , 那 么, 傳者的研究就更有必要了。然而

5、, 大多數(shù)研究僅停留于接收者 , 只探索口碑傳播如何強烈地 影響接收者對產(chǎn)品的選擇和評判。事實上 , 口碑傳播包含傳播的前提和后果 , 可是專家學(xué)者們很少 關(guān)注潛在前提對口碑傳播的影響 , 卻更多地去研究口碑傳播的結(jié)果。現(xiàn)有的口碑傳播概念模型大多從顧客即傳者滿意結(jié)果的角度來 建立 , 而顧客滿意并非口碑傳播的充要條件 , 口碑傳播概念模型除了 顧客滿意這一情感承諾維度外 , 還應(yīng)收納顧客考慮轉(zhuǎn)移成本時所做的 高放棄承諾這一維度。就口碑傳播的研究方法而言 , 在用測量方法進行口碑傳播的研究 中, 多項目指標用得很少。近幾年的文獻資料表明 , 運用雙向或網(wǎng)絡(luò)式的方法論來研究社會 背景下口碑傳播的趨

6、勢日益明顯。例如, 和 19953 有關(guān)口碑傳播信息源和信息接收者的研究 , 就吸 收了雙向傳播調(diào)查。在第一輪中 , 接收者被要求在購買錄像機之前 , 在其樂意接觸的 人當中配偶除外選擇口碑信息源。第二輪調(diào)查的對象從接收者轉(zhuǎn)移到了被選中的信息源 , 第一輪中 的所有調(diào)查對象被假定為口碑傳播的接收者 , 而第二輪中所有的調(diào)查 對象為傳者?，F(xiàn)有的口碑傳播研究大多運用實驗法 , 且側(cè)重于傳播對產(chǎn)品、品 牌等的正效應(yīng) 4213-223 。正面的口碑傳播包括向他人流露自己愉快、 生動、新鮮的感受以 及傾訴。學(xué)者對產(chǎn)品購買決策前消費者接收口碑信息的意愿以及接受正 面?zhèn)鞑サ目赡苄赃M行了考察 , 發(fā)現(xiàn)消費者購

7、買產(chǎn)品尤其是購買新產(chǎn)品 之前十分樂意接收他人的正面宣傳。通過對以往研究文獻的分析 , 我們總結(jié)了有關(guān)口碑傳播的概念、 控制力等模型 ,構(gòu)建了一個口碑傳播的應(yīng)用模型 , 并對其中的要素進 行了剖析參見圖 1。圖中的模型指出口碑傳播的研究模型由前因、 內(nèi)容、結(jié)果和影響 因素 4 個方面組成。組織環(huán)境中發(fā)生的口碑 , 在強調(diào)口碑傳播結(jié)果的同時 ,也要注重對口碑傳播的前因和口碑傳播的影響因素的研究 , 從而把口碑傳播的 傳者和接收者都視為口碑傳播的研究對象 , 兼顧口碑傳播的正面和負 面效應(yīng)。一口碑傳播發(fā)生的前因發(fā)生在服務(wù)營銷背景下的口碑傳播行為 有三大前因服務(wù)質(zhì)量、顧客對服務(wù)供應(yīng)商的承諾和顧客高放棄

8、承諾。服務(wù)質(zhì)量作為一種態(tài)度指標被用于服務(wù)各維度的績效評估 , 顧客承諾和顧客高放棄承諾作為一種承諾 ,既有態(tài)度的成分 , 又有行為的 成分。1 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量測評表一般采用五個維度有形性、可靠性、 反應(yīng)性、保險性和移情性。雖然該五維量表確切地定義了服務(wù)質(zhì)量 , 但還是存有疑問。有研究指出 , 對不同的服務(wù)提供者進行調(diào)研時, 發(fā)現(xiàn)有些問題并不落在相同的維度上 , 不同行業(yè)的調(diào)研結(jié)果也表明, 服務(wù)質(zhì)量會由不同數(shù)量的維度組成。此后 , 有研究者把五維度量表修改成兩維度量表, 其中一維是指有形性, 另一維是把可靠性、 反應(yīng)性、保險性和移情性都囊括了進去 ,其結(jié)果使得量表的信度得到提高 560-75

9、。等人 1993 認為, 顧客非常相信服務(wù)質(zhì)量會對重要的行為結(jié)果如 忠誠和口碑傳播產(chǎn)生影響。他們通過實驗證明 ,顧客感知的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量越高 , 顧客越有可 能產(chǎn)生有利于企業(yè)戰(zhàn)略健康的行為 , 例如產(chǎn)生正面的口碑傳播 , 向他 人推薦服務(wù)等等。因而,服務(wù)質(zhì)量與口碑傳播之間具有正效應(yīng) 1169 。2顧客承諾顧客承諾形成了顧客識別服務(wù)組織的強度函數(shù)。把顧客承諾理解成顧客對組織目標和價值的一種情感維系 , 其表 現(xiàn)不僅僅局限于將組織純粹視為一種獲得服務(wù)的工具 , 而且是從自身 利益出發(fā)對組織的忠誠 , 對自己在實現(xiàn)組織目標和價值過程中所起的 重要作用的依戀。正如工作績效是員工影響組織戰(zhàn)略健康的一種行為

10、 , 口碑傳播也 是顧客影響組織戰(zhàn)略健康的一種行為。因此, 顧客情感承諾被假定與口碑傳播之間存在正相關(guān)關(guān)系。3顧客高放棄承諾顧客承諾是顧客在考慮轉(zhuǎn)換成本的前提下繼續(xù)接受服務(wù)的傾向。服務(wù)轉(zhuǎn)換成本包括顧客利益和資歷的損失、 因投奔其他服務(wù)供應(yīng) 商而造成的個人關(guān)系的破壞 , 以及尋找新供應(yīng)商的成本。顧客高放棄承諾不同于主動投奔組織的顧客承諾 , 而是考慮到轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商的高成本后而做出的對組織的承諾, 因此,顧客高放棄 承諾由于含有被動成分 , 與口碑傳播之間不存在正相關(guān)關(guān)系。二口碑傳播的內(nèi)容層次口碑傳播的層次性主要是從口碑傳播的 內(nèi)涵出發(fā)的一種分層。綜觀以往的研究文獻 , 口碑傳播的內(nèi)涵包括口碑傳

11、播活動和口碑 傳播效應(yīng)兩個層面。以往關(guān)于口碑傳播內(nèi)涵的研究大多停留在口碑傳播的正效應(yīng)上 因而過多地研究接收者。其實從營銷角度出發(fā) ,傳者的行為更為重要 , 即口碑傳播的活動 本身的研究更重要。本研究模型把口碑傳播的內(nèi)涵分為口碑傳播活動、 口碑傳播褒揚 效應(yīng)和口碑傳播負面效應(yīng)三個層次。1 口碑傳播活動口碑傳播活動涉及傳者的傳播激情和傳播細節(jié)。前者關(guān)系到口碑傳播發(fā)生的頻率和口碑傳播的廣度即傳者會向多少人傳遞口碑信息 , 后者關(guān)系到口碑傳播的深度即有多少口碑信息 會被涉及。接收者的規(guī)模、傳播的頻率以及口碑信息的數(shù)量構(gòu)成了口碑傳播 網(wǎng) , 就營銷角度而言 , 這些因素都是非常重要和必要的。2口碑傳播褒

12、揚效應(yīng)現(xiàn)有的口碑傳播研究對傳播效應(yīng)的研究比較多 , 且主要是集中在其正面效應(yīng) , 即褒揚效應(yīng)。顧客接受了高質(zhì)量的服務(wù)之后會感到滿足和愉悅 , 繼而會產(chǎn)生向 他人傳遞自身感受的沖動 , 這就是對服務(wù)供應(yīng)商的褒揚。3 口碑傳播負面效應(yīng)實際上 , 負面的口碑傳播也是存在的 , 例如顧 客感知的服務(wù)質(zhì)量低于顧客預(yù)期時 , 他們會感到不滿 , 既而產(chǎn)生抱怨 ,并把這種感受傳遞給他人。因而 , 口碑傳播其實是把雙刃劍 , 當服務(wù)的質(zhì)量未能隨顧客期望 的提高而不斷提升時 , 口碑傳播給服務(wù)供應(yīng)商帶來的只會是負面影響。三口碑傳播的影響因素等人 19983 關(guān)于人際傳播信息的雙向研 究方法 , 已經(jīng)為口碑傳播影

13、響因素的研究構(gòu)建了初步的基礎(chǔ)。他們的研究雖然信息廣博 , 但顯然具有局限性。主要體現(xiàn)在僅考慮到了產(chǎn)品購買因素的影響 , 而未考慮服務(wù)購買 因素的影響。一些被認為在未來研究中非常突出和有價值的因素 , 如風險、關(guān) 系強度和口碑被主動搜尋的程度 , 卻并沒有被考慮。1口碑的主動搜尋口碑的主動搜尋由主動搜尋和最終得到信息構(gòu)成。通過有目的的設(shè)計和努力 , 口碑信息被了解并得到。為了強調(diào)口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通 ,有學(xué)者認為 , 口碑傳播過 程中傳者和接收者是主動的。接收者經(jīng)常通過向傳者詢問信息而發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的對話。尤其在服務(wù)環(huán)境下 ,服務(wù)的無形性加大了選擇風險 , 從而激發(fā)了 口碑的主動搜尋。接

14、收者尋找口碑的行為被假設(shè)為口碑傳播過程中的一個重要組 成部分。2關(guān)系強度很少有研究 1 關(guān)注社會結(jié)構(gòu)對于口碑傳播的影響 , 因 為這種傳播發(fā)生在一個特定的關(guān)系中。無論這個關(guān)系是短暫、淺薄或是瞬間即逝的 , 抑或是持久、根深 蒂固或是永恒的 , 所有的口碑傳播必然發(fā)生在一定的社會關(guān)系中。1990闡釋道, 口碑傳播網(wǎng)絡(luò)是一個由一組參加口碑傳播的人組成 的社會網(wǎng)絡(luò)。人與人的關(guān)系是一種基本的影響力 , 這種影響力代表為關(guān)系強度 結(jié)構(gòu)。因此, 關(guān)系強度成為口碑傳播影響力研究中的一個重要因素。和 1990 把緊密、親密、支持和聯(lián)系看作這個要素固有的人際維 度 2 。3 感知風險早期的研究者發(fā)現(xiàn) , 能夠感

15、知風險的人較不能感知風 險的人更趨向于主動的信息搜尋。20 世紀 90 年代以來, 學(xué)者十分強調(diào)風險在服務(wù)環(huán)境中所充當?shù)慕巧?。他們指?,服務(wù)消費具有較高的風險。這主要是因為服務(wù)是無形的 ,無標準的 ,有時在沒有保證的情況下就售出。顧客在購買服務(wù)時 , 往往具有比購買產(chǎn)品時更高的感知風險。而同樣是服務(wù) , 感知風險也有高低之分。例如, 醫(yī)療比餐飲更有可能具備相關(guān)聯(lián)的風險。認為,當口碑傳播活動越頻繁時 , 需要承受的風險越大。為了能努力降低這種風險 , 顧客頻繁通過口碑傳播得到有關(guān)服務(wù) 的信息。1991 的研究報告指出 ,口碑是減少風險的最重要信息來源 , 并且 對消費者產(chǎn)生更重要的影響 , 因

16、為有了更多澄清和反饋的機會。4傳者的專門知識專門知識是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息。專門知識被希望能產(chǎn)生勸服的作用 ,因為接收者缺乏主動性 , 他 們通過回想和復(fù)述自己的想法去檢驗信息源的真實性。從接收者的視角來看 , 口碑信息的傳者被認為占有高水平的專門 知識, 原因在于他她的工作、社會訓(xùn)練、社會經(jīng)歷處在一個獨特的位 置上。般而言 , 傳者的獨特地位促成其專門知識。傳者的專門知識除了與口碑在多大程度上被主動搜尋有關(guān)之外 還有另外一個作用 , 即傳者的專門知識還會影響傳者的口碑對于接收者購買決策的影響。如果一個內(nèi)行的傳者的口碑被搜尋 ,那么, 這個信息預(yù)期能夠影 響購買者的購買決策。

17、5接收者的專門知識接收者的專門知識水平對口碑傳播的結(jié)果也有很大影響。它不僅能影響購買決策 , 還能影響接收者的感知風險和如何主動 地搜尋口碑信息。以往研究曾在產(chǎn)品環(huán)境中建立了一種關(guān)系 , 即專門知識和主動搜 尋口碑信息的程度關(guān)系。研究證明 , 在信息搜尋者的閱歷代表一種專門知識多少和對外尋 求信息的程度之間建立起了一種負面的關(guān)系。等人進一步指出 ,多數(shù)的證據(jù)支持了這種負面關(guān)系 ,一般來說 ,具有高專門知識水平的人比那些具有低產(chǎn)品專門知識的人主動參加產(chǎn) 品信息搜尋的可能性低。同樣,我們可以認為 ,在服務(wù)環(huán)境中 ,具有較高服務(wù)專門知識的接收者主動搜尋口碑信息的可能性更大 , 對其購買決策的影響也更

18、大383-100676-87 。四口碑傳播的結(jié)果口碑傳播的結(jié)果主要體現(xiàn)在購前和購后兩個 階段。處于購前決策階段的消費者會受口碑信息的影響 , 從而產(chǎn)生一定 的購買行為 , 同樣, 處于購后評價階段的消費者也會受口碑信息的影 響, 并做出正面或負面的評價。1 購買行為由于存在產(chǎn)品信息的不對稱性 , 尤其是無形服務(wù)所帶來的決策風險 ,消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時傾向于接收口碑信息, 甚 至主動搜尋口碑傳播。當口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量基本 吻合, 口碑信息易影響口碑接收者的購買決策 , 最終促使其產(chǎn)生與口 碑信息相一致的購買行為。即在口碑傳播褒揚效應(yīng)的作用下 , 消費者會接受傳者

19、推薦的產(chǎn)品 或服務(wù) , 而在口碑傳播負面效應(yīng)的作用下 , 消費者會放棄對傳者抱怨 產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。2同向評價當消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實質(zhì)量與其預(yù)期不一致時, 極易受口碑傳播的影響做出與口碑傳者同向的評價。其實 , 這里的評價既包括購前消費者對購買對象的評估 , 也包括 購后消費者對消費經(jīng)歷的評判。3 進一步傳播當消費者感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量超出其預(yù)期 , 消費 者會感到滿意 ,但滿意的顧客未必都會發(fā)生口碑傳播 , 而此時消費者 若接收了與其消費經(jīng)歷相符合的口碑信息 ,就會強化其滿意感 , 從而 產(chǎn)生進一步口碑傳播的沖動。二、口碑傳播應(yīng)用技巧及其啟示一應(yīng)用中應(yīng)關(guān)注的焦點 1 關(guān)聯(lián)度。等人的研究

20、指出 , 為了努力激發(fā)口碑信息并提高它的效力 , 市場 經(jīng)營者必須嘗試去清晰地專注于傳者和目標接收者之間的關(guān)系強度 的理解。比如 , 一個長途電話服務(wù)公司從學(xué)生的口碑傳播中獲利 , 他們的促銷努力不僅反映了他們服務(wù)的特性 , 也暗示潛在消費者從其他自己 認為是朋友的學(xué)生顧客而不是其他顧客那里尋找口碑信息。建議從朋友那里搜尋信息 , 使關(guān)系強度構(gòu)成在潛在消費者的購買 決策中的作用凸現(xiàn)出來。2 正向口碑過程。正向口碑過程即指接收者的專門知識和主動搜尋口碑信息的程 度的一種強的正關(guān)系。以這種關(guān)系為基礎(chǔ) ,并把它變成一種資本 , 市場的經(jīng)營者可以通 過嘗試讓接收者主動地搜尋關(guān)于他們渴望的服務(wù)的口碑信息

21、 , 激發(fā)正 向口碑的傳播。其作用機制可以通過一個階段以上的框架來解釋。多階段的理論框架包括第一是嘗試激發(fā)某個特殊服務(wù)信息的需 求。第二是運用搜尋活動和專門知識的關(guān)系 , 策劃廣告運動 , 把潛在 消費者推動到中等程度知曉相關(guān)服務(wù)信息知識的范圍。通過市場研究的努力 , 具有低專門知識水平的潛在目標消費者易 于被教育進入中等水平的范疇。相反, 那些被認為具有高專門知識水平的人通過被引導(dǎo)去懷疑自己 , 最終認識到自己并不是像最初分析的那樣了解許多專門知識, 從 而轉(zhuǎn)移到中等水平的范疇。以上的這兩種轉(zhuǎn)移都可以通過目標明確的廣告運動得以實現(xiàn)。第三 , 可能的信息源可以來自朋友 , 或者是來自客觀的第三

22、者消息源, 比如消費者報告。應(yīng)該強調(diào)的是 , 信息源要提供傳者最希望得到的信息。最后,因為信息被高度地搜尋 , 它有可能對接收者的購買意圖產(chǎn) 生顯著的影響。由于以上的框架是建立在一個假設(shè)的基礎(chǔ)上 , 即正向的口碑從傳 者流向接收者 ,所以, 這個框架的執(zhí)行也存在風險性 , 負向的口碑可能 會給實際的購買帶來很差的影響。因此,商業(yè)經(jīng)營必須盡其所能來維持顧客的滿意 , 從事商業(yè)活動 的人必須認識到通過提供良好的服務(wù)與顧客期望相一致 , 他們能在很 大程度上影響口碑。應(yīng)積極有效地協(xié)調(diào)市場關(guān)系 , 并保證所有的活動都以顧客為中心。3 文化與國際化的問題?？诒畟鞑嶋H上受文化導(dǎo)向 , 這在以往的一些研究

23、中已經(jīng)得到學(xué) 者的關(guān)注 , 其中包括傳播內(nèi)容、傳播過程和傳播情景 776-87 。因此, 跨文化、跨地域的傳播要注意產(chǎn)品和服務(wù)的目標對象特征、 傳播情景和進行有效的傳播 , 條件分析成為組織傳播相關(guān)部門不可缺 少的工作內(nèi)容之一。另外, 傳播的國際化趨勢使得口碑傳播的機理、效度和難度產(chǎn)生 重大的變化, 并且使得對文化作用的理解和控制更加復(fù)雜化8314-329 。4應(yīng)用傳播的適用情景。并非所有的商品都適合做口碑營銷 , 口碑營銷在不同商品中發(fā)揮的效能不盡相同。日用消費品或消費者群體龐大的產(chǎn)品或服務(wù)較適合口碑傳播 ; 玩 具、運動商品、電影、電視、娛樂以及休閑等所受影響尤其明顯 ; 而 金融機構(gòu)如銀

24、行、酒店、度假村、煙草產(chǎn)品、出版產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、 藥品、醫(yī)療服務(wù)、農(nóng)業(yè)、飲食等也受到部分影響。但石油、天然氣、化工、軌道交通、保險、公共保障等領(lǐng)域基本 上不受口碑廣告影響。二理論的不足在以往的口碑傳播研究中 , 我們很少見到基于展望 理論的研究討論 9263-291 。實際上,展望理論指出 ,人們在搜索和接受信息時 ,更多地做出回避損失的決策選擇 , 而這一過程并不像傳統(tǒng)效用理論所預(yù)測的關(guān)系。因此, 接受信息受到現(xiàn)有的展望框架、參照點和當期財富水平擁 有用來回避損失的有效信息的多寡的影響。換言之, 對于接受者何種情況下愿意接受冒險的信息或者不冒險 的信息以及接受的程度 ,對于研究者而言都應(yīng)當有

25、恰當?shù)年P(guān)注 , 而不 應(yīng)簡單地、線性地認為接受者永遠是回避風險或者是不確定性信息。三有效的口碑管理整合營銷背景下強調(diào)口碑傳播不是一個被動 的人際傳播過程。口碑傳播不同于一般意義上的人際交往 , 而在于其商業(yè)性本質(zhì)。因此, 進行有效的口碑傳播管理格外重要。1 實施有效的主動口碑傳播實施的方式有如公司那樣 , 注重顧客 體驗。所謂顧客體驗 , 就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動的過程。就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程 , 或者讓顧客切身享受消費 的樂趣,從而形成以自己希望的價格 ,在自己希望的時間 , 以自己希望 的方式, 得到自己想要的東西的強烈消費欲望。體驗式消費所帶來的感受越是深刻難忘 ,

26、形成的口碑傳播越是生 動形象, 感染力也會越強烈刺激。實際上, 這是時代迎合定制化營銷和關(guān)系營銷的一種趨勢。運用典型故事或事件樹立正面口碑。故事或事件是傳播口碑的有效工具 , 因為它們的傳播帶著情感。在許多情形下 ,消費的即刻 , 往往是情感性的或已形成潛意識的 信息捕捉 ,而非大量的費力的理性分析。如意大利法雷諾品牌男皮鞋與十字軍東征故事相聯(lián)系即是如此。2 進行有效的負面口碑傳播管理整合傳播理念認為 , 保持顧客比 發(fā)展顧客更加有意義富有效率和效益。有研究顯示 ,只有 4 的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨 , 但80 的不滿意顧客會對周圍的人談起自己的不愉快經(jīng)歷。在所有表達抱怨的顧客中 ,

27、 如果其抱怨得到了解決 , 有 54-70 的 顧客會再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系 1042-43 。因此,建立完整的顧客檔案系統(tǒng)和有效反饋機制 , 是消除負面口 碑傳播的關(guān)鍵。事實上, 將顧客投訴視為資本的觀點是有效口碑管理的最佳實踐。其作用有首先 , 顧客投訴可使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤,并獲取創(chuàng)新的信息 , 因此,有人將此看成是免費的咨詢。其次,顧客投訴可使企業(yè)有了再次贏得顧客的可能 , 提供的是終 身價值, 而不是一次交易。再次, 顧客投訴可為企業(yè)提供建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材。滿意的顧客才是真正的廣告。實施有效的口碑管理 , 要消除顧客投訴的阻礙因素 1140-41 。這些因素

28、通常包括沒有合適的投訴渠道 ; 顧客存有疑慮 , 如擔心 公司不睬、處理不公、進行報復(fù)等等。要掃除這些障礙 , 公司應(yīng)當做到鼓勵顧客投訴 , 如采用獎勵和補 償方式; 培訓(xùn)顧客投訴如何投訴和獲得解決方案 ; 建立顧客投訴方便 網(wǎng)絡(luò); 建立有效投訴處理小組。四基于質(zhì)量提升的思考口碑傳播被作為營銷方法來研究 , 可以豐 富既有的營銷理論。就營銷研究領(lǐng)域而言 , 口碑傳播概念模型大多從顧客即傳者滿意 結(jié)果的角度來建立 , 而顧客滿意源自顧客感知的質(zhì)量與顧客預(yù)期的質(zhì) 量之間的比較。正面的口碑傳播在影響消費者購買決策的同時 , 也提高了消費者 對該產(chǎn)品及其服務(wù)的預(yù)期 , 然而,公司過分地沉溺于褒揚之中

29、, 忽視了 消費者預(yù)期的變化 ,未對其產(chǎn)品、服務(wù)進行及時更新、 改進,令消費者 大失所望 , 最終使正面的口碑傳播變成了負面的宣傳。為了使顧客持續(xù)滿意 , 企業(yè)必須通過不斷創(chuàng)新來提升產(chǎn)品和服務(wù) 質(zhì)量, 以滿足顧客不斷提高的消費預(yù)期。獻 1,22,2000,32,166-1772,22,1990,451-833, ,1998,2683-1004,222-,1995,32213-22352,22,2001,460-王方華 ,鐘濤, 何立,756,22,1998,6276-877,22,2000,353314-3298, ,1997,252127-1379,1979,472263-29110等整合營

30、銷 太原山西經(jīng)濟出版社 ,199811 于春玲 , 趙平將顧客投 訴轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)收益 中國人民大學(xué)書報資料中心復(fù)印資料市場營 銷,2000,740-41本 word 為可編輯版本，以下內(nèi)容若不需要請刪除后使用，謝謝您的理解 篇一：重癥肺炎的診斷標準及治療重癥 肺 炎【概述】肺炎是嚴重危害人類健康的一種疾病，占感染性疾病中死亡率之首， 在人類總 死亡率中排第 56 位。重癥肺炎除具有肺炎常見呼吸系統(tǒng)癥狀外 , 尚有呼吸衰竭和其他系統(tǒng) 明顯受累的表現(xiàn) , 既可發(fā)生于社區(qū)獲得性肺炎 (community -acquired pneumonia, CAP), 亦可發(fā) 生于醫(yī)院獲得性肺炎 (hospita

31、l acquired pneumonia, HAP) 。在 HAP 中以重癥監(jiān)護病房 (intensive care unit ,ICU) 內(nèi)獲得的肺炎、 呼吸機相關(guān)肺炎 (ventilator associated pneumonia ,VAP) 和健康護 理(醫(yī)療)相關(guān)性肺炎(health care -associated pneumonia ,HCAP更為常見。免疫抑制宿主發(fā) 生的肺炎亦常包括其中。 重癥肺炎死亡率高， 在過去的幾十年中已成為一個獨立的臨床綜合 征，在流行病學(xué)、 風險因素和結(jié)局方面有其獨特的特征， 需要一個獨特的臨床處理路徑和初 始的抗生素治療。 重癥肺炎患者可從 ICU

32、 綜合治療中獲益。 臨床各科都可能會遇到重癥肺炎 患者。在急診科門診最常遇到的是社區(qū)獲得性重癥肺炎。 本章重點介紹重癥社區(qū)獲得性肺炎。 對重癥院內(nèi)獲得性肺炎只做簡要介紹?！驹\斷】 首先需明確肺炎的診斷。 CAP 是指在醫(yī)院外罹患的感染性肺實質(zhì)(含肺泡壁即廣義上的肺間質(zhì) ) 炎癥 ,包括具有明確潛伏期的病原體感染而在入院后平均潛伏期內(nèi)發(fā)病的 肺炎。 簡單地講 ,是住院 48 小時以內(nèi)及住院前出現(xiàn)的肺部炎癥。 CAP 臨床診斷依據(jù)包括 : 新近出現(xiàn)的咳嗽、 咳痰 ,或原有呼吸道疾病癥狀加重 ,并出現(xiàn)膿性痰 ; 伴或不伴胸痛。 發(fā)熱。 肺實變體征和(或)濕性啰音。WBC 1099 X 10 / L或

33、重癥肺炎通常被認為是需要收入ICU的肺炎。關(guān)于重癥肺炎尚未有公認的定義。在中華醫(yī)學(xué)會呼吸病學(xué)分會公布的 CAP 診斷和治療指南中將下列癥征列為重癥 肺炎的表現(xiàn)：意識障礙；呼吸頻率30次/minPaO25d、機械通氣4d)和存在高危因需要機械通氣 ; 。次要標準 : 呼吸社區(qū)獲得性肺炎治 需要創(chuàng)傷性呼吸頻素者 , 即使不完全符合重癥肺炎規(guī)定標準 , 亦視為重癥。美國胸科學(xué)會 （ATS） 2001 年對重癥肺炎的診斷標準：主要診斷標準 入院48h內(nèi)肺部病變擴大 50%;砂尿（每日177卩mol/L（ 2mg/dl） 頻率30次/min;PaO2/FiO22007年 ATS 和美國感染病學(xué)會 （ I

34、DSA） 制訂了新的療指南，對重癥社區(qū)獲得性肺炎的診斷標準進行了新的修正。主要標準： 機械通氣 需要應(yīng)用升壓藥物的膿毒性血癥休克。 次要標準包括：率30次/min; 氧合指數(shù)（PaO2/FiO2） 20 mg/dL） 白細胞減少癥（WBC計數(shù)v 4X 109 /L） 血小板減少癥（血小板計數(shù)v 100 X 10gL） 體溫降低（中心體溫v 36 C） 低血 壓需要液體復(fù)蘇。符合 1 條主要標準，或至少 3項次要標準可診斷。重癥醫(yī)院獲得性肺炎（SHAF）的定義與SCAP相近。2005年ATS和美國感染病學(xué)會（IDSA） 制訂了成人 HAP, VAP, HCAP 處理指南。指南中界定了 HCAP

35、的病人范圍 : 在 90d 內(nèi)因急 性感染曾住院2d;居住在醫(yī)療護理機構(gòu)；最近接受過靜脈抗生素治療、化療或者30d內(nèi)有感染傷口治療；住過一家醫(yī)院或進行過透析治療。因為HCAP患者往往需要應(yīng)用針對多重耐藥（MDR）病原菌的抗菌藥物治療，故將其列入HAP和VAP的范疇內(nèi)。肝功能不全等其他系統(tǒng)表也可起病時較輕，病情逐CAP患者，部分是HCA P【臨床表現(xiàn)】重癥肺炎可急性起病，部分病人除了發(fā)熱、咳嗽、咳痰、呼吸困難等呼 吸系統(tǒng)癥狀外，可在短時間內(nèi)出現(xiàn)意識障礙、 休克、腎功能不全、 現(xiàn)。少部分病人甚至可沒有典型的呼吸系統(tǒng)癥狀， 容易引起誤診。 步惡化，最終達到重癥肺炎的標準。在急診門診遇到的主要是重癥

36、患者。重癥 CAP 的最常見的致病病原體有：肺炎鏈球菌、金黃色葡萄球菌、軍團菌、革蘭 氏陰性桿菌、流感嗜血桿菌等，其臨床表現(xiàn)簡述如下：肺炎鏈球菌為重癥 CAP最常見的病原體，占 30%70%。呼吸系統(tǒng)防御功能損傷（酒 精中毒、抽搐和昏迷）可是咽喉部大量含有肺炎鏈球菌的分泌物吸入到下呼吸道。病毒感染和吸煙可造成纖毛運動受損， 導(dǎo)致局部防御功能下降。 充血性心衰也為細菌性肺炎的先兆因 素。脾切除或脾功能亢進的病人可發(fā)生暴發(fā)性的肺炎鏈球菌肺炎。多發(fā)性骨髓瘤、低丙種球蛋白血癥或慢性淋巴細胞白血病等疾病均為肺炎鏈球菌感染的重要危險因素。典型的肺炎鏈球菌肺炎表現(xiàn)為肺實變、寒戰(zhàn)，體溫大于39.4 C,多汗和

37、胸膜痛疼，多見于原先健康的年輕 人。而老年人中肺炎鏈球菌的臨床表現(xiàn)隱匿， 常缺乏典型的臨床癥狀和體征。 典型的肺炎鏈 球菌肺炎的胸部X線表現(xiàn)為肺葉、肺段的實變。肺葉、肺段的實變的病人易合并菌血癥。肺 炎鏈球菌合并菌血癥的死亡率為30%70%，比無菌血癥者高 9 倍。金葡菌肺炎 為重癥CAP的一個重要病原體。 在流行性感冒時期，CAP中金葡菌的發(fā) 生率可高達 25%，約 50%的病例有某種基礎(chǔ)疾病的存在。呼吸困難和低氧血癥較普遍， 死亡率為64%。胸部X線檢查常見密度增高的實變影。常出現(xiàn)空腔，可見肺氣囊，病變變化較快，常伴發(fā)肺膿腫和膿胸。 MRSA（耐甲氧西林金葡菌）為 CAP中較少見的病原菌，

38、但一旦明確 診斷，則應(yīng)選用萬古霉素治療。革蘭氏陰性菌 CAP重癥CAP中革蘭氏陰性菌感染約占 20%,病原菌包括肺炎克雷白 桿菌、不動感菌屬、變形桿菌和沙雷菌屬等。肺炎克雷白桿菌所致的CAP約占1%5%,但其臨床過程較為危重。 易發(fā)生于酗酒者、慢性呼吸系統(tǒng)疾病病人和衰弱者， 表現(xiàn)為明顯的中 毒癥狀。胸部 X 線的典型表現(xiàn)為右上葉的濃密浸潤陰影、邊緣清楚，早期可有膿腫的形成。 死亡率高達 40%50%。非典型病原體 在CAP中非典型病原體所致者占 3%40%。大多數(shù)研究顯示肺炎支原 體在非典型病原體所致 CAP中占首位，在成人中占 2%30%,肺炎衣原體占6%22%,嗜肺軍團菌占2%15%。但是

39、肺炎衣原體感染所致的CAP,其臨床表現(xiàn)相對較輕，死亡率較低。肺炎衣原體可表現(xiàn)為咽痛、聲嘶、頭痛等重要的非肺部癥狀，其33%的病人有腹瀉。不少偶有橫紋肌炎、 心肌50%的病例有低鈉血癥，此項檢查有軍團菌肺炎的胸部X線表現(xiàn)特征為肺泡型、斑片狀、肺有時難以與 ARDS區(qū)另嘰胸腔積液相對較多。此外，20%40%15%以上的病例需機械通氣。CAP病例的8%20%,老年人和COPD病人常為高危人群。 流感嗜血桿菌肺炎發(fā)病前多有上呼吸道感染的病史， 起病可急可慢， 急性發(fā)病者有發(fā)熱、 咳他可有鼻竇炎、 氣道反應(yīng)性疾病及膿胸。 肺炎衣原體可與其他病原菌發(fā)生共同感染， 特 別是肺炎鏈球菌。 老年人肺炎衣原體肺炎

40、的癥狀較重， 有時可為致死性的。 肺炎衣原體培養(yǎng)、 DNA檢測、PCR血清學(xué)（微熒光免疫抗體檢測）可提示肺炎衣原體感染的存在。軍團菌肺 炎占重癥CAP病例的12%23%,僅次于肺炎鏈球菌，多見于男性、年邁、體衰和抽煙者， 原患有心肺疾病、 糖尿病和腎功能衰竭者患軍團菌肺炎的危險性增加。 軍團菌肺炎的潛伏期 為 210 天。病人有短暫的不適、發(fā)熱、寒戰(zhàn)和間斷的干咳。肌痛常很明顯，胸痛的發(fā)生率 為 33%,呼吸困難為 60%。胃腸道癥狀表現(xiàn)顯著，惡心和腹痛多見， 病人還有肺外癥狀， 急性的精神神志變化、急性腎功能衰竭和黃疸等。 炎、心包炎、腎小球腎炎、血栓性血小板減少性紫癜。 助于軍團菌肺炎的診斷

41、和鑒別診斷。 葉或肺段狀分布或彌漫性肺浸潤。 的病人可發(fā)生進行性呼吸衰竭，約流感嗜血桿菌肺炎 約占胸部 X 線表現(xiàn)為支氣管肺炎， 約 1/4 呈肺葉或肺段實變嗽、咳痰。 COPD 病人起病較為緩慢，表現(xiàn)為原有的咳嗽癥狀加重。嬰幼兒肺炎多較急重， 臨床上有高熱、 驚厥、呼吸急促和紫紺， 有時發(fā)生呼吸衰竭。 聽診可聞及散在的或局限的干、 濕性羅音， 但大片實變體征者少見。影，很少有肺膿腫或膿胸形成。PCP僅發(fā)生于細胞免疫缺陷的病人，但PCP仍是一種重要PCP常常是診斷AIDS的依據(jù)。PCP的臨床特征性表現(xiàn)有干4周，PCP相對PCP的試驗室檢查異常包括：淋巴細胞減少，CD4淋巴6 卡氏孢子蟲肺炎（ PCP） 的肺炎， 特另是 HIV 感染的病人。X 線片顯示雙側(cè)間質(zhì)浸潤，有高度特征的 “毛玻璃 ”樣表現(xiàn)。但PCP為唯一有假陰性胸片表現(xiàn)的肺炎?？?、發(fā)熱和在幾周內(nèi)逐漸進展的呼吸困難。病人肺部癥狀出現(xiàn)的平均時間為 進展緩慢可區(qū)另于普通細菌性肺炎。 細胞減少，低氧血癥，胸部 30%的胸片可無明顯異常?！据o助檢查】1.病原學(xué)：診斷方法 包括血培養(yǎng)、 痰革蘭氏染色和培養(yǎng)、血清學(xué)檢查、胸水培養(yǎng)、支氣管吸出 物培養(yǎng)、或肺炎鏈