案例分析公司如何決策發(fā)放股利：蘋果計算機公司案例

1、蘋果計算機公司案例也許，公司必須做出的最重要的股利決策是何時發(fā)放首次股利和一旦開始發(fā)放又何時停發(fā)股利。研究蘋果計算機公司(apple computer, )案例，或許能給大家某些啟發(fā)：公司為什么發(fā)放股利以及后來為什么又停發(fā)了。1976年，兩個年輕人史迪芬(stephen wozniak)和史迪文(steven jobs)在位于北加里福尼亞的“硅谷”喬布斯的倉庫里研制了蘋果第i代電腦，并成立了蘋果計算機有限公司。他們研制和銷售的第一臺電腦既沒有顯示器，也沒有鍵盤。蘋果第i i代電腦于1972年推入市場，并定位為教育和家用個人電腦。蘋果第ii代非常成功，到1980年已經(jīng)銷售了130000多臺，銷售

2、收入達到1.17億美元。1980年，蘋果以首次公開發(fā)行(ipo)普通股形式上市。史迪芬離開了蘋果，公司從百事公司聘用斯古利(scully)為總裁。蘋果公司的麗莎(lisa，1983年)和蘋果第代產(chǎn)品不是很成功，而麥肯塔斯(macintosh，1984年)則是一次重大的出擊特別是在教育和家用個人電腦市場。1985年，在與斯古利進行了公開的權(quán)力斗爭后，史迪文也離開了蘋果，另外成立了一家叫作耐克斯(next)的計算機公司。1986年是蘋果公司的分水嶺。在這一年年底，蘋果公司的收入為19億美元，凈利潤為1.54億美元。從1980年到1986年，蘋果公司凈利潤的年增長率達到53。1986年，蘋果公司與馬

3、克帕拉絲(mac plus)攜手，集中精力向辦公用電腦市場(其主要競爭對手ibm的領(lǐng)地)滲透。但是，蘋果公司的未來前景未必是光輝燦爛的，這主要取決于蘋果在商業(yè)市場上的能力。在1987年的早期，競爭是非常激烈的，太陽微系統(tǒng)公司(sun microsystem)大幅削減其最昂貴的計算機站價格以阻止蘋果-馬克的入侵。但是，蘋果以1987年第四季度的高額利潤和麥肯塔斯電腦銷售收入增長42的驕人業(yè)績令所有人都大吃一驚。為了證明其對未來的信心，強調(diào)其最近在馬克電腦上的成功和吸引更多的機構(gòu)投資者，蘋果在1987年4月23日宣布了它的首次季度股利：每股0.12美元，同時宣布進行2-1的股票拆細。股票市場對蘋果

4、首次股利的反應非常強烈，股利宣布當天，股價上升了1.75美元，在4個交易日里，股價上漲了約8。首次股利看來是良好開始的預兆。接下來的4年是蘋果的繁榮時期。到1990年底，蘋果的收入、利潤和資本支出都達到了歷史最高水平。為什么蘋果公司決定發(fā)放股利？這沒有單一的答案。對于蘋果案例來說，其中一個答案是蘋果公司試圖向市場傳遞一種關(guān)于公司潛在的成長性和滲透到辦公用電腦市場的美好前景的信號。發(fā)放股利也可能是對良好經(jīng)營業(yè)績的證實，蘋果的首次股利使得市場確信公司的成功不是暫時的。為什么蘋果在宣布首次股利的同時宣布2-1的股票拆細呢？人們普遍覺得沒有現(xiàn)金股利的股票拆細就好比用兩張5美元的票子換取股東一張10美元

5、的票子。錢包感覺厚了，但實際狀況并無改善。然而，伴隨著現(xiàn)金股利的股票拆細可以強化正的信號，傳遞更多的信息。此外，有時公司進行股票拆細是因為其認為低股價可以吸引更多的個人投資者，從而提高股票的流動性。不過，實證結(jié)果并未清楚地證明這一點。有的公司，例如貝克歇爾.哈斯威公司(berkshire hathaway)甚至不屑于股票拆細(其股價最近達到每股67,000美元)。發(fā)放股利的利弊圖 蘋果公司19811997年件的股利行為發(fā)放首次股利是蘋果公司的最佳決策嗎？這可能是一個無法準確回答的問題。不過，市場的正面反應和蘋果以后的經(jīng)營成果證實了它是一個好決策。不幸的是，1990年以后是蘋果的困難期。由于從高

6、質(zhì)高價的個人電腦生產(chǎn)商轉(zhuǎn)為價格競爭更為劇烈的電腦生產(chǎn)商所產(chǎn)生的困難，其收入增長一般，利潤下降。1996年和1997年都出現(xiàn)虧損。由于軟件開發(fā)商更注重于能夠在因特爾上運行的產(chǎn)品，蘋果本來就小的市場份額問題變得更加嚴重了。1997年年底，蘋果的股價是每股24美元，遠低于1990年。蘋果19811997年間的每股收益和每股股利如圖18-7所示。從中可以看出，股利變化滯后于利潤的變化。1992年，當每股收益從3.74美元增長到4.33美元時，股利并無變化。1993年，每股收益降至2.45美元，蘋果亦沒有改變其每股股利。但是，到1996年，蘋果的股利徹底停發(fā)了。案例分析結(jié)論：現(xiàn)在，我們再提出另外一個問題：蘋果公司為什么在1996年停發(fā)了股利？由于經(jīng)受了多次市場失敗，公司被迫重新思考其頗為先進的“cloning”戰(zhàn)略。作為戰(zhàn)略重大轉(zhuǎn)移的一部分，蘋果開始授權(quán)其他制造商生產(chǎn)其馬克作業(yè)系統(tǒng)。然而，這一政策不僅沒有吸引新的買者，反而侵蝕了其自身基礎(chǔ)，銷售出現(xiàn)大幅滑坡。結(jié)果，1996年經(jīng)營虧損了7.42億美元，1997年虧損了