顧客忠誠(chéng)度論文37108

1、顧客忠誠(chéng)度因素研究第一章 緒論1.1 研究問題的提出1.2 研究問題的目的和意義1.3 本文的思路和結(jié)構(gòu)第二章 顧客忠誠(chéng)度及其影響因素的相關(guān)概念2.1 顧客忠誠(chéng)度的概念和分類2.2 顧客忠誠(chéng)度的影響因素及其概念 2.3 顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響2.4 關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響2.5 品牌形象對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響2.6 轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響第三章 如何提高英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)顧客忠誠(chéng)度3.1 英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀3.2 培訓(xùn)學(xué)校訪談及其顧客忠誠(chéng)影響因素3.3 顧客訪談及其顧客忠誠(chéng)影響因素3.4 顧客忠誠(chéng)影響因素在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中的應(yīng)用3.5 提高顧客忠誠(chéng)度的策略 摘要隨著社會(huì)的發(fā)展，顧客所面對(duì)商品的

2、選擇越來越多，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，單純的使顧客達(dá)到滿意，已經(jīng)不能使企業(yè)在行業(yè)中很好的生存下去了。因此，企業(yè)的根本目的已經(jīng)發(fā)展成為如何留住顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。對(duì)顧客忠誠(chéng)度的研究中，首先要解決的問題是，哪些因素可以影響顧客的忠誠(chéng)度，進(jìn)而根據(jù)這些因素來分析顧客忠誠(chéng)度是如何影響整個(gè)行業(yè)顧客忠誠(chéng)的，以及企業(yè)如何利用本行業(yè)中的顧客忠誠(chéng)度。從事理論研究和實(shí)踐工作的同志已經(jīng)探討了包括顧客滿意在內(nèi)的各因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響作用。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，顧客要求的提高，影響顧客忠誠(chéng)度的因素也隨之增加。本文立足作者實(shí)習(xí)單位所在的英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)的具體情況，通過訪談了解，對(duì)影響顧客忠誠(chéng)度的因素進(jìn)行一些總結(jié)和研究，力圖在成熟

3、理論基礎(chǔ)有所拓展。關(guān)鍵字：顧客忠誠(chéng)度；顧客滿意；關(guān)系信任；品牌形象；轉(zhuǎn)換成本abstract第一章：緒論第一節(jié)：研究問題的提出隨著消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈與顧客爭(zhēng)奪成本的提高，培養(yǎng)和維護(hù)忠誠(chéng)的顧客群體已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)制勝的重要策略，顧客忠誠(chéng)管理應(yīng)運(yùn)而生。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外在壓力下，研究影響顧客忠誠(chéng)管理的因素，從而制定與實(shí)施顧客管理，為顧客提供綜合性、差異化的服務(wù)，履行高度的顧客承諾，是企業(yè)保持與顧客長(zhǎng)期、雙向互動(dòng)關(guān)系的重要保障。隨著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式從注重交易向注重關(guān)系的轉(zhuǎn)變，顧客忠誠(chéng)的形成機(jī)理不僅是顧客關(guān)系管理理論界關(guān)注的焦點(diǎn)問題，同樣也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐迫切需要解決的基本問題。影響顧客忠誠(chéng)度的因

4、素是實(shí)施顧客忠誠(chéng)管理的基礎(chǔ)，只有良好的認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷因素，才能有計(jì)劃的實(shí)施顧客忠誠(chéng)管理。但在研究影響顧客忠誠(chéng)度的因素過程中，存在著許多誤區(qū)，例如：顧客滿意度等同于顧客忠誠(chéng)度；市場(chǎng)占有率高等于顧客忠誠(chéng)度高；單方面追求顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，而忽視了企業(yè)對(duì)顧客的忠誠(chéng)以及促銷是挽留忠實(shí)顧客的最有效手段。因此本文旨在探究影響顧客忠誠(chéng)度的因素，這些因素是如何影響顧客忠誠(chéng)度，以及在具體行業(yè)中如何利用這些因素來提高顧客忠誠(chéng)度等。第二節(jié)：研究問題的目的和意義本文的研究目的在于探究影響顧客忠誠(chéng)度的因素，以及如何運(yùn)作。通過分析，找出行業(yè)如何運(yùn)用這些因素去提高行業(yè)本身的忠誠(chéng)度，如何促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，以及品牌的延伸。本文的研究意

5、義通過分析影響因素，得出相關(guān)結(jié)論，為行業(yè)制定和實(shí)施顧客關(guān)系管理起到顯著的作用，以及幫助行業(yè)通過實(shí)施顧客關(guān)系管理來進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、品牌的發(fā)展。第三節(jié)：研究思路和結(jié)構(gòu)本文的思路是：第一部分通過對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域理論文獻(xiàn)的述評(píng)研究，總結(jié)出顧客忠誠(chéng)度的概念以及相關(guān)影響因素的概念。第二部分分析這些影響因素是如何影響顧客忠誠(chéng)度。第三部分，分析一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，尤其是在顧客忠誠(chéng)度方面，分析這些影響因素是如何影響這個(gè)行業(yè)的顧客忠誠(chéng)度，以及在影響的過程中有哪些不足，根據(jù)這些不足，提出解決策略第二章：顧客忠誠(chéng)度及其影響因素的相關(guān)概念第一節(jié)：顧客忠誠(chéng)度的概念及其分類一 顧客忠誠(chéng)度的概念早期對(duì)顧客忠誠(chéng)度的概念理解主要集中在顧客

6、的重復(fù)購(gòu)買行為上。后來一些學(xué)者在研究中提出了通過顧客對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買意向來測(cè)量顧客忠誠(chéng)度。然而，隨后的一些研究人員認(rèn)為，單單從行為上的定義無法有效區(qū)分顧客的真實(shí)忠誠(chéng)和虛假忠誠(chéng)，因?yàn)樘摷俚念櫩椭艺\(chéng)可能由于顧客缺乏可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生，他們主張結(jié)合顧客態(tài)度和顧客行為兩個(gè)維度來綜合評(píng)價(jià)顧客忠誠(chéng)度?？傮w而言，在我閱讀了相關(guān)文獻(xiàn)之后總結(jié)得出顧客忠誠(chéng)度是由顧客滿意引出的概念，是指顧客滿意后對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向。顧客忠誠(chéng)度實(shí)際上是一種顧客行為的持續(xù)性，是重復(fù)購(gòu)買同一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。而這種行為是有目的性的，經(jīng)過思考而決定的購(gòu)買行為表現(xiàn)為高頻度的購(gòu)買和較高態(tài)度取

7、向的重復(fù)購(gòu)買。顧客忠誠(chéng)度是一個(gè)多維的概念。顧客忠誠(chéng)度是顧客長(zhǎng)期以來所形成的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好。根據(jù)以上特點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)度定義為是一種顧客對(duì)偏愛企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來持續(xù)地重復(fù)購(gòu)買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買同一個(gè)企業(yè)同一個(gè)品牌或品牌系列的行為，而不管情境和營(yíng)銷力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。二 顧客忠誠(chéng)度的分類根據(jù)先前提到的顧客忠誠(chéng)度有虛假和真實(shí)之分，因此這里將顧客忠誠(chéng)度分為情感忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度。情感忠誠(chéng)度是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括顧客積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。行為忠誠(chéng)度則是顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購(gòu)買行為。第二節(jié)：顧客忠誠(chéng)度的影響因素及其相關(guān)概念在關(guān)

8、系營(yíng)銷領(lǐng)域中，現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響因素眾說紛紜，頗有爭(zhēng)議。我從顧客忠誠(chéng)度的涵義以及行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度的角度出發(fā)，總結(jié)出了四個(gè)主要影響顧客忠誠(chéng)度的因素，即：顧客滿意、關(guān)系信任，品牌形象和轉(zhuǎn)換成本。一、 顧客滿意顧客在接受服務(wù)期間所感知的整體服務(wù)滿意度以及在服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)之后對(duì)服務(wù)的一種購(gòu)買后評(píng)價(jià)，如果顧客的需求得到滿足，產(chǎn)品和服務(wù)令人滿意，且顧客擁有積極的消費(fèi)體驗(yàn)，那么顧客就會(huì)滿意。二、 關(guān)系信任顧客對(duì)企業(yè)履行交易諾言的一種感覺或者信心。如果顧客沒有對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定程度的信任，顧客關(guān)系就不可能保持長(zhǎng)久。三、 品牌形象人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌

9、屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。 利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。利維對(duì)品牌形象的定義是從心理學(xué)的角度進(jìn)行的分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容。至此，對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。 帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形

10、象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象。品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。四、 轉(zhuǎn)換成本由于服務(wù)具有地域分散、個(gè)性化和用戶定制等特征，顧客在服務(wù)消費(fèi)中會(huì)面臨轉(zhuǎn)換成本帶來的障礙。轉(zhuǎn)換成本是指顧客在改變服務(wù)供應(yīng)商時(shí)對(duì)所需時(shí)間、貨幣和精力的感知。這些成本不僅包括顧客承擔(dān)因地域分散而產(chǎn)生的服務(wù)搜索與評(píng)估成本，而且還包括心理和情感成本。第三節(jié)：顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響一、 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)度之間

11、的關(guān)系消費(fèi)市場(chǎng)中的大量實(shí)證研究表明，顧客滿意與顧客的重復(fù)購(gòu)買意向之間存在著積極的關(guān)系。從概念上分析，在移動(dòng)通信服務(wù)市場(chǎng)中，較高的滿意度降低了顧客轉(zhuǎn)換行為的感知利益，從而引致較強(qiáng)的顧客重復(fù)購(gòu)買意向。與此同時(shí)，顧客滿意度越高，會(huì)表現(xiàn)出更多的口碑傳遞以及更加頻繁的重復(fù)購(gòu)買行為和推薦購(gòu)買行為，即行為忠誠(chéng)度和態(tài)度忠誠(chéng)度都會(huì)大大提高。那么現(xiàn)在具體來分析一下顧客滿意是如何去影響顧客忠誠(chéng)度的。二、 顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響顧客滿意表現(xiàn)為顧客從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的超出了或至少不低于顧客的預(yù)期。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的效用超過了顧客要求的范圍之外，顧客就會(huì)有滿足感，這是很容易理解的。所以我們可以將顧客滿意視為顧

12、客實(shí)際感知與顧客預(yù)期的函數(shù)。顧客忠誠(chéng)是顧客消費(fèi)后對(duì)未來持有交易的意圖。雖然我們一般認(rèn)為滿意的顧客在很大程度上就是忠誠(chéng)的顧客，但實(shí)際上它們之間并不像我們想像的那樣存在著如此強(qiáng)的聯(lián)系。據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論報(bào)告顯示，對(duì)商品滿意的顧客中，仍有6585的顧客會(huì)選擇新的替代品。也就是說顧客滿意并不一定促成顧客的忠誠(chéng)，前者只是后者的必要條件，而非充分條件。從這個(gè)流程來看從顧客滿意到顧客行為忠誠(chéng)，中間需要經(jīng)過顧客情感忠誠(chéng)。這個(gè)流程也是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商信任度逐步由低到高增長(zhǎng)的過程。根據(jù)顧客消費(fèi)的一般心理，顧客滿意一般不會(huì)引起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈的信賴和認(rèn)同。通常顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)前對(duì)所需要的產(chǎn)品或服務(wù)都有一個(gè)大

13、致的理解，他們心目中已經(jīng)對(duì)將要消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給他們什么樣的效用有了概念，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品與顧客的這一概念相一致，那么顧客會(huì)感到滿意，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品能夠超出顧客的這一概念范圍，那么他會(huì)感到非常滿意，隨著超出的數(shù)量的增加，顧客感到滿意的程度也會(huì)相應(yīng)地增加。但是這種偶爾的顧客滿意還不能形成顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其品牌的長(zhǎng)期印象，只有讓顧客認(rèn)為生產(chǎn)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較穩(wěn)定，才能讓顧客產(chǎn)生信任感，當(dāng)這種信任感逐步加深后，顧客的情感忠誠(chéng)便漸漸產(chǎn)生了，一般而言，顧客的情感忠誠(chéng)能促成顧客的行為忠誠(chéng)。第四節(jié)：關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響信任無疑是影響顧客忠誠(chéng)度非常重要的因素之一，沒有人會(huì)希望一段長(zhǎng)

14、期關(guān)系的建立和維持是沒有信任的基礎(chǔ)的。信任是測(cè)量合作伙伴價(jià)值的重要評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。spekman提出信任是發(fā)展一段戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。morgan和hunt指出信任是關(guān)系承諾的主要決定性因素，品牌信任導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)。chauduri和holbrook證實(shí)品牌信任與情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)都有直接的關(guān)系。許多關(guān)于忠誠(chéng)的定義都有一個(gè)核心思想：愿意去維護(hù)一段有價(jià)值并且重要的關(guān)系。所以從這個(gè)核心理念里可以看出：顧客忠誠(chéng)的建立是由相關(guān)關(guān)系的重要性所決定的。hofmeyr和rice指出如果一段關(guān)系對(duì)一個(gè)人越重要，那么這個(gè)人就越愿意去容忍一些不滿意，甚至愿意試圖去修復(fù)這些不滿意；相反，如果這段關(guān)系不重要，甚至已經(jīng)很滿意的

15、購(gòu)買者也會(huì)轉(zhuǎn)移到其它的品牌或賣家去嘗試一些新的事物。關(guān)系信任降低了關(guān)系中的感知風(fēng)險(xiǎn)和缺陷，使顧客對(duì)關(guān)系具有更高的忠誠(chéng)度。第五節(jié)：品牌形象對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響品牌形象是眾多影響因素中相對(duì)復(fù)雜的因素之一。他從兩個(gè)方面去影響顧客忠誠(chéng)度。顧客會(huì)選擇一些事物去代表體現(xiàn)他們的形象。據(jù)心理學(xué)家分析，這個(gè)選擇是由意識(shí)和潛意識(shí)共同決定的。根據(jù)belk的自我延伸理論，人們會(huì)用他們所擁有的，管理的，創(chuàng)造的財(cái)富去定義自我。aaker證明過，購(gòu)買者希望品牌的一些個(gè)性特征能夠與其自我形象以及個(gè)性相符合。kim,han和park研究過品牌忠誠(chéng)度以及品牌個(gè)性特征之間的連接關(guān)系，得出品牌的個(gè)性特征確實(shí)在間接的影響品牌的忠誠(chéng)度。t

16、idwell和horgan也證實(shí)了人們?cè)敢饫卯a(chǎn)品去增強(qiáng)自我形象。根據(jù)社會(huì)身份理論，人們趨向于把自己分為不同的社會(huì)種類中，然后人們根據(jù)社會(huì)種類的價(jià)值與目標(biāo)去評(píng)估自身的價(jià)值與目標(biāo)。人們更喜歡自己的同伴能夠擁有相似的目標(biāo)以及價(jià)值，所以大部分人們會(huì)根據(jù)選擇商品的品牌去體現(xiàn)價(jià)值與目標(biāo)。商品不僅僅是供人們所使用，更重要的是傳遞一種意義。因此，該品牌形象與顧客的形象或所期盼的形象吻合的程度越高，那么其對(duì)顧客忠誠(chéng)度正向影響也就越大。第六節(jié)：轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響“轉(zhuǎn)換成本”（switchingcost）的改變最早是由邁克爾波特在 1980 年提出來的，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供

17、者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。如果顧客從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會(huì)三思而行。從企業(yè)視角看，轉(zhuǎn)換成本有助于企業(yè)對(duì)顧客消費(fèi)行為做出更加準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。在顧客轉(zhuǎn)換成本較高的時(shí)候，顧客的行為忠誠(chéng)就會(huì)很高，即使顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)很不滿意是。因此，在顧客轉(zhuǎn)換成本較高的時(shí)候，企業(yè)不會(huì)盡力采取措施來維持顧客滿意，顧客的態(tài)度忠誠(chéng)自然也就會(huì)降低，但這個(gè)未必會(huì)影響到顧客的行為忠誠(chéng)，甚至，由于轉(zhuǎn)換成本的提高，使得顧客不得不堅(jiān)持自己所購(gòu)買的商品以及品牌，因此會(huì)

18、導(dǎo)致雖然情感忠誠(chéng)度在降低，但是行為忠誠(chéng)度卻在提高。第三章 如何提高英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)顧客忠誠(chéng)度第一節(jié)：英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀中國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)在近來的三十年里發(fā)生了較大的變化。現(xiàn)今中國(guó)有著近3億人的龐大英語(yǔ)消費(fèi)群體，英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)量超過5萬家，英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)年產(chǎn)值已達(dá)到近200億元人民幣，然而相比日本目前120億美金左右的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)的英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)還有很大的發(fā)展空間，尤其是申奧成功，中國(guó)入世，中國(guó)將需要更多的大量的外語(yǔ)人才。在此需求之上，英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)在英語(yǔ)培訓(xùn)中占據(jù)了最大的市場(chǎng)，在我國(guó)的各大城市，英語(yǔ)口語(yǔ)從最基本的語(yǔ)言交流到高端的商務(wù)談判，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)。目前，有相當(dāng)多的口語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校，高薪聘請(qǐng)外教授課

19、，為學(xué)員營(yíng)造一個(gè)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)環(huán)境；也有的培訓(xùn)學(xué)校，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)從事多年的英語(yǔ)教育知名人士，以其多年豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，和生動(dòng)的語(yǔ)言為學(xué)員授課；或以中外教結(jié)合的方式為學(xué)員授課，但招生結(jié)果仍然不夠理想。從這幾個(gè)事例來看，口語(yǔ)市場(chǎng)應(yīng)該從兩個(gè)方面考慮。一從培訓(xùn)學(xué)校自身的教學(xué)質(zhì)量問題出發(fā)， 二從培訓(xùn)學(xué)校的市場(chǎng)公關(guān)策劃出發(fā)。其實(shí)不少培訓(xùn)學(xué)校，師資力量雄厚，教學(xué)質(zhì)量也不錯(cuò)，但市場(chǎng)推廣有問題，沒有找出自身的優(yōu)點(diǎn)，沒有充分展現(xiàn)出自己的優(yōu)勢(shì)。其扎堆式的宣傳方式，沒有將自己的教學(xué)特點(diǎn)展現(xiàn)在求學(xué)者的視野之中，沒有讓學(xué)員了解符合他自身的特點(diǎn)，從而讓自身淹沒在眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中。同時(shí)，求學(xué)者也在魚龍混雜的口語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中成長(zhǎng)起來，全外教

20、口語(yǔ)并非對(duì)所有求學(xué)者有用，再也不是金字招牌。因此對(duì)于口語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校應(yīng)抓住自身優(yōu)勢(shì)，完善教學(xué)方式，誠(chéng)信服務(wù)，才能脫穎而出。顧客忠誠(chéng)是企業(yè)發(fā)展的一筆巨大的財(cái)富，根據(jù)“二八原則”，公司80%的利潤(rùn)來源于20%的忠誠(chéng)顧客中，再加上如果市場(chǎng)需求巨大，那么只要抓住這20% 忠誠(chéng)的顧客，再由這20% 忠誠(chéng)的顧客又會(huì)挖掘出更多的潛在顧客，那么企業(yè)的發(fā)展就不是困難了。第二節(jié)：培訓(xùn)學(xué)校訪談及其顧客忠誠(chéng)度影響因素由于本人所在的實(shí)習(xí)單位是一家英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校，而且在實(shí)習(xí)期間也曾多次到其他英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校進(jìn)行過實(shí)地調(diào)研，因此發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段人們對(duì)于英語(yǔ)學(xué)習(xí)的需求還是很大的，并且對(duì)于學(xué)校的生源來講，很多一部分也是通過口碑效應(yīng)相傳開來的。

21、在本人實(shí)習(xí)期間，曾通過與領(lǐng)導(dǎo)以及顧客的溝通，進(jìn)行了一下關(guān)于顧客忠誠(chéng)度管理的雙向訪談，訪談對(duì)象包括：本企業(yè)以及顧客。通過對(duì)訪談?wù)哒勗拑?nèi)容的整理，歸納出訪談工作獲得的一些關(guān)鍵性語(yǔ)句，這些語(yǔ)句能夠比較深刻地表示顧客忠誠(chéng)度的影響因素及其作用機(jī)制。然后通過對(duì)比企業(yè)和顧客的訪談結(jié)果，從理論層面解釋顧客忠誠(chéng)度的一般影響因素?；谄髽I(yè)的訪談，主要內(nèi)容是詳細(xì)介紹本企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的影響因素有哪些？結(jié)合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，如何理解顧客忠誠(chéng)度的影響因素？表3.2 顧客忠誠(chéng)度的影響因素：基于企業(yè)的訪談訪談企業(yè)典型語(yǔ)句描述因素提煉外語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校1 本學(xué)校每月將近30%的生源是老生續(xù)報(bào)其他級(jí)別，30%的生源是通過老生介紹，4

22、0%的生源是通過各種宣傳活動(dòng)。2 外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是比較激烈的，雖然市場(chǎng)需求大，但是培訓(xùn)學(xué)校也是很多的。3 可供選擇的外語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校很多，不滿意的顧客很容易發(fā)生流失4 學(xué)?，F(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)表明，忠誠(chéng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量都是十分滿意的5 學(xué)校在本行業(yè)中的社會(huì)美譽(yù)度較高，每年都會(huì)獲得榮譽(yù)證書6 由于英語(yǔ)學(xué)習(xí)是階段性學(xué)習(xí)過程，因此學(xué)生在報(bào)名時(shí)也會(huì)根據(jù)想要達(dá)到的效果進(jìn)行級(jí)別連報(bào)。7 英語(yǔ)學(xué)習(xí)最重要的是學(xué)習(xí)環(huán)境，我們提供給學(xué)生的是全英文環(huán)境，以及專業(yè)的老師，很多學(xué)生都會(huì)因?yàn)槔蠋熃痰暮芎茫约袄蠋煹娜似泛懿诲e(cuò)，之后與老師成為朋友的。1 先前消費(fèi)體驗(yàn)2行業(yè)壁壘3競(jìng)爭(zhēng)者的替代性4服務(wù)質(zhì)量5企業(yè)聲譽(yù)，企業(yè)形象6長(zhǎng)期性7員

23、工素質(zhì)，人際關(guān)系，關(guān)心信任結(jié)果分析：結(jié)合已有的理論成果，我們可以從表3.2中獲知，服務(wù)質(zhì)量，員工素質(zhì)可被視為是促進(jìn)顧客滿意形成的幾個(gè)方面；人際關(guān)系，長(zhǎng)期性是屬于關(guān)系信任的范疇；而企業(yè)聲譽(yù)，企業(yè)形象是屬于品牌形象的范疇。這些因素都能夠直接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的形成，對(duì)企業(yè)建立和維持顧客關(guān)系具有重要的影響。與此同時(shí)，通過實(shí)地訪談還發(fā)現(xiàn)：先前的顧客的服務(wù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性，行業(yè)本身的特性等因素也在顧客忠誠(chéng)的形成過程中對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生間接的調(diào)節(jié)作用。也就是說實(shí)踐中這些因素起著一種加劇或者緩沖上述各種直接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)形成的因素。第三節(jié) 顧客訪談及其顧客忠誠(chéng)度影響因素表3.3 顧客忠誠(chéng)度的影響因素：基于顧客的訪談

24、訪談?lì)櫩偷湫驼Z(yǔ)句描述因素提煉外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)顧客1 選擇這家英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校是因?yàn)槟澄皇烊说膹?qiáng)烈推薦，他的學(xué)習(xí)效果很不錯(cuò)2 選擇這家英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校是因?yàn)檫@家學(xué)校的品牌聲譽(yù)好，我對(duì)學(xué)校的服務(wù)質(zhì)量十分信任3 在我學(xué)習(xí)的過程中，招生老師還時(shí)常打電話詢問我的學(xué)習(xí)情況以及對(duì)老師的感覺如何，有何意見等等4 這家外語(yǔ)學(xué)校的整體感覺不錯(cuò)，尤其是教學(xué)質(zhì)量，和環(huán)境，我在這里收獲不少，所以以后如果我有朋友要學(xué)，我會(huì)像他們推薦這里的5 對(duì)于英語(yǔ)學(xué)習(xí)我有一套自己的方法和見解，只是缺少環(huán)境，所以對(duì)于我來說，哪個(gè)學(xué)校都沒有什么太大的區(qū)別，所以在這里學(xué)完了以后，如果今后還想學(xué)，我想我會(huì)考慮其他學(xué)校6 我對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)沒有一定的方法和見解，

25、我需要上網(wǎng)查一些資料，看看哪家英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校的聲譽(yù)不錯(cuò)，價(jià)格又合理，然后再進(jìn)行抉擇7 我在選擇英語(yǔ)學(xué)校方面很慎重，因?yàn)槲也幌朐趯W(xué)習(xí)的過程中，因?yàn)椴粷M意還要再換學(xué)校，這樣對(duì)我的損失，無論是金錢上還是時(shí)間效率上都是不小的。1 人際關(guān)系2 企業(yè)聲譽(yù)3 溝通了解性4 教學(xué)及服務(wù)質(zhì)量5 替代者吸引性6 企業(yè)聲譽(yù)，以及產(chǎn)品價(jià)格7 轉(zhuǎn)換時(shí)間和精力轉(zhuǎn)換費(fèi)用結(jié)果分析：如表3.3所示，針對(duì)顧客的訪談結(jié)果顯示：溝通了解性，服務(wù)和教學(xué)質(zhì)量、可以作為顧客滿意的觀測(cè)變量；人際關(guān)系是關(guān)系信任的觀測(cè)變量；轉(zhuǎn)換時(shí)間和精力，轉(zhuǎn)換費(fèi)用是轉(zhuǎn)換成本的觀測(cè)變量；企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象是品牌形象的觀測(cè)變量。這些因素都能夠直接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的形成，

26、對(duì)企業(yè)建立和維持顧客關(guān)系具有重要的影響。與此同時(shí)，行業(yè)本身的特性，產(chǎn)品的價(jià)格，替代者的吸引性等因素也在顧客忠誠(chéng)的形成過程中對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生間接的調(diào)節(jié)作用。也就是說實(shí)踐中這些因素起著一種加劇或者緩沖上述各種直接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)度形成的因素。第四節(jié)：顧客忠誠(chéng)度影響因素在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中的應(yīng)用在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中，顧客忠誠(chéng)的影響因素主要有顧客滿意，關(guān)系信任，品牌形象和轉(zhuǎn)換成本這四個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素，以及產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，替代選擇性，產(chǎn)品本身特點(diǎn)以及行業(yè)特點(diǎn)等這些調(diào)節(jié)因素構(gòu)成。這些調(diào)節(jié)因素在對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響的時(shí)候總是與顧客滿意，關(guān)系信任，轉(zhuǎn)換成本和品牌形象產(chǎn)生聯(lián)系的，他們的獨(dú)立性較弱，或者說很不明顯。比如：產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品經(jīng)

27、驗(yàn)是起促進(jìn)或緩解顧客滿意的作用的，如果顧客得到的是積極的，正面的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，那么顧客就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生滿意，從而產(chǎn)生情感忠誠(chéng)，最后達(dá)到行為忠誠(chéng)。事實(shí)上，這種作用機(jī)制猶如一種加速或者抑制顧客忠誠(chéng)形成的“催化劑”或者“延緩劑”。經(jīng)過上述對(duì)企業(yè)和顧客的訪談結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)：1 顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本和品牌形象是對(duì)顧客忠誠(chéng)具有直接的影響，使顧客忠誠(chéng)形成的驅(qū)動(dòng)因素。而其他諸如：產(chǎn)品價(jià)格，行業(yè)特點(diǎn)，替代者的吸引性等，不是直接去影響顧客忠誠(chéng)度的，因此屬于調(diào)節(jié)因素。2 從顧客的視角看，顧客忠誠(chéng)之所以產(chǎn)生，主要是因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)具有的顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本、和品牌形象感知。因?yàn)橛⒄Z(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中的產(chǎn)品：英語(yǔ)課程是一

28、個(gè)無形產(chǎn)品，是具有長(zhǎng)期性的產(chǎn)品，所以品牌形象尤其重要，在顧客對(duì)此一無所知的情況下，但又需要長(zhǎng)期使用時(shí)，顧客更愿意去聽信媒體對(duì)于學(xué)校的客觀評(píng)價(jià)。3 從企業(yè)的視角看，如何形成顧客的忠誠(chéng)度，首先是要讓顧客滿意，其次是關(guān)系信任，關(guān)系信任是在顧客達(dá)到滿意以后，對(duì)顧客忠誠(chéng)的形成有更為重要的作用，就前面所提到的，英語(yǔ)課程這個(gè)產(chǎn)品具有長(zhǎng)期性，且人為因素占主導(dǎo)（老師授課），所以如何在顧客使用過程中，讓其感受到人員的高素質(zhì)，以及良好的人際關(guān)系維護(hù)才是最重要的。4 轉(zhuǎn)換成本問題，根據(jù)訪談內(nèi)容，企業(yè)并沒有提到過多的關(guān)于轉(zhuǎn)換成本的問題，但是顧客卻明確地提出轉(zhuǎn)換時(shí)間和精力，以及轉(zhuǎn)換費(fèi)用。在此，我認(rèn)為，提高轉(zhuǎn)換成本是影響客

29、戶忠誠(chéng)的又一關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)讓顧客感受到，是由于產(chǎn)品本身的特性，導(dǎo)致顧客在轉(zhuǎn)換企業(yè)的時(shí)候會(huì)造成其比金錢更巨大的轉(zhuǎn)換成本，即：轉(zhuǎn)換時(shí)間和精力。這樣就在顧客轉(zhuǎn)換企業(yè)的時(shí)候設(shè)置了一個(gè)天然的障礙。從而可以提高顧客的忠誠(chéng)度。第五節(jié)：提高顧客忠誠(chéng)度的策略堅(jiān)持以顧客為中心的理念。企業(yè)以顧客為中心，將顧客作為重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)來管理，通過對(duì)顧客進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，從而改進(jìn)對(duì)顧客的服務(wù)水平，提高顧客的忠誠(chéng)度，對(duì)不同價(jià)值的顧客實(shí)施不同的對(duì)策，為企業(yè)帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。企業(yè)高層和經(jīng)營(yíng)管理人員必須樹立、堅(jiān)持、實(shí)踐這一理念，才能達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝，快速成長(zhǎng)的目的。建立全面的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和完善的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。為了獲得顧客的忠誠(chéng)，應(yīng)該

30、建立詳實(shí)有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)。通過數(shù)據(jù)庫(kù)來追蹤顧客的交易情況，并利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)開展廣泛的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)和顧客接觸點(diǎn)決不應(yīng)該來自單一的顧客和服務(wù)人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會(huì)使企業(yè)易于受信息失真的干擾，并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷。只有通過完善的顧客服務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽到來自顧客的聲音。定期開展顧客忠誠(chéng)度調(diào)查及其評(píng)估。顧客忠誠(chéng)度高的公司在了解顧客需要的變化方面往往都有較大的投入，時(shí)時(shí)刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿，并采取相應(yīng)的改進(jìn)措施。顧客忠誠(chéng)度調(diào)查應(yīng)定期反復(fù)進(jìn)行，調(diào)查的結(jié)果將直接影響企業(yè)策略的各個(gè)方面，并對(duì)企業(yè)的盈利產(chǎn)生巨大的

31、影響。擁有一個(gè)高忠誠(chéng)度的顧客群不能當(dāng)作是一個(gè)附加的目標(biāo)，它必須成為公司基本商業(yè)戰(zhàn)略的一部分。一個(gè)成功的基于忠誠(chéng)度的管理，其整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)應(yīng)該是圍繞顧客忠誠(chéng)度來設(shè)計(jì)的。一個(gè)有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃應(yīng)該能夠認(rèn)識(shí)到顧客忠誠(chéng)度是通過始終如一的向顧客提供高價(jià)值贏得的，理解保留顧客在收入和成本方面的經(jīng)濟(jì)效果。忠誠(chéng)度領(lǐng)導(dǎo)者能明智地進(jìn)行再投資以獲得和保留高質(zhì)量的顧客和高質(zhì)量的雇員，設(shè)計(jì)和管理這種能自我強(qiáng)化的系統(tǒng)是獲得令人稱羨顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。學(xué)習(xí)怎樣在忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)也許很復(fù)雜，但并不神秘。它首先需要了解顧客保有率和企業(yè)其它方面的關(guān)系，并能夠把忠誠(chéng)度和利潤(rùn)之間的關(guān)系定量化，只有到那時(shí)，每天的決策才能反映出成本和

32、收益方面此消彼長(zhǎng)的系統(tǒng)化關(guān)系。它涉及到對(duì)商業(yè)活動(dòng)的四個(gè)重要方面的重新思考顧客、產(chǎn)品或服務(wù)、雇員和評(píng)價(jià)系統(tǒng)。為了實(shí)現(xiàn)基于忠誠(chéng)度的系統(tǒng)的全部利益，所有這些方面必須同時(shí)予以理解和關(guān)注，因?yàn)槊恳环矫鎸?duì)于整體的有效運(yùn)用都很重要，只要任何一方面被忽視或被誤解，系統(tǒng)就會(huì)出毛病，當(dāng)所有方面都協(xié)調(diào)一致，他們就會(huì)互相促進(jìn)，結(jié)果就會(huì)非常好。在任何一個(gè)公司，建立一個(gè)基于忠誠(chéng)度的系統(tǒng)都需要徹底擺脫傳統(tǒng)的商業(yè)思想。這便觸及到根本的問題，企業(yè)給顧客創(chuàng)造價(jià)值是每一個(gè)成功企業(yè)的立業(yè)基礎(chǔ)。為顧客創(chuàng)造價(jià)值有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)觀念，反過來顧客忠誠(chéng)又會(huì)變成企業(yè)增長(zhǎng)、利潤(rùn)和更多的價(jià)值。 目 錄目錄.1摘要.2abstract3緒論4一 顧客滿

33、意度4(一) 顧客滿意度概述5(二) 產(chǎn)生背景6(三) 級(jí)別劃分7（四）零售業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)確定的原則8二 提高顧客滿意度的必要性分析9（一）加入wto后競(jìng)爭(zhēng)的加劇9（二）消費(fèi)者消費(fèi)模式的改變11（三）培育忠誠(chéng)顧客的需要10（四）適應(yīng)由交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的需要10三 零售業(yè)滿意度分析11（一）零售業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)模式11（二）提高零售業(yè)顧客滿意度的途徑12附：零售業(yè)備戰(zhàn)wto之對(duì)策13結(jié)論13參考文獻(xiàn)14摘 要 隨著零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)代商業(yè)越來越注重顧客資產(chǎn)的建立，能否建立起長(zhǎng)久而龐大的資產(chǎn)，關(guān)鍵在于其顧客滿意度的高低。本文分析了零售業(yè)、醫(yī)療服務(wù)以及鐵路運(yùn)輸三個(gè)行業(yè)顧客滿意度狀況，建

34、立顧客滿意度分析模型。本文就如何提高顧客滿意度坐一些粗淺的探討。 關(guān)鍵詞：顧客滿意度 零售業(yè) 醫(yī)療服務(wù) 鐵路運(yùn)輸 abstractwith intensity of competition in retail trade,business more and more attention to customer assets. the key that whether or not can build a long an huge customer assets depends on customersatisfaction of trade.this paper will simply pro

35、be how improve cusromer satisfaction ofretailer.key words: customer satifaction retailer medical treatment railway transportayion緒 論現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客導(dǎo)向?yàn)槔砟畹?，在激烈的市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要贏得顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，最根本的一條就是要使自己的商品和服務(wù)滿足顧客的需要，使消費(fèi)者滿意，即顧客滿意。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，顧客購(gòu)買漸趨理性消費(fèi)，影響顧客購(gòu)買行為的因素更加復(fù)雜化。如何從商品、服務(wù)、環(huán)境、心理等諸方面，全方位地滿足顧客的需要，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心

36、。因此，企業(yè)作為經(jīng)營(yíng)者必須進(jìn)行角色變換，即從顧客的角度出發(fā)，用顧客的觀點(diǎn)和利益來分析和考慮市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客,滿意的、忠誠(chéng)的顧客群是企業(yè)無形的財(cái)富,是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展的力量源泉。通過顧客滿意度調(diào)查,企業(yè)可以及時(shí)、準(zhǔn)確、可靠地了解顧客及其需求,并相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,提高質(zhì)量管理體系運(yùn)行的有效性,從而更合理地利用所擁有的資源,以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望,獲得顧客忠誠(chéng),使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。顧客滿意度作為一種反映經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的指標(biāo)，不僅在微觀上，而且在宏觀上具有重要的理論意義和巨大的實(shí)用價(jià)值。

37、當(dāng)前，中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)管理體制和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，廣大企業(yè)尤其是國(guó)有大中型企業(yè)必須盡快走上質(zhì)量效益型的發(fā)展道路，建立和健全技術(shù)創(chuàng)新的體制和機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)活力，提高企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，無論是從宏觀還是從微觀的角度看，都缺少一個(gè)對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控的有效手段。提高顧客滿意度正好填補(bǔ)了這一空白，和正在使用的其他各種經(jīng)濟(jì)方式相比，提高顧客滿意度是一種基于市場(chǎng)業(yè)績(jī)的產(chǎn)出質(zhì)量指標(biāo)。通過顧客滿意度的提高我們可以對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)了如指掌，發(fā)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)行中的薄弱環(huán)節(jié)和發(fā)展戰(zhàn)略中的缺陷。因此，顧客滿意度是企業(yè)制定政策和經(jīng)營(yíng)決策的基本依據(jù)。一、顧客滿意度顧客滿意度理論是20世紀(jì)90年代管理學(xué)的最

38、新發(fā)展之一，它抓住了管理科學(xué)“以人為本”的本質(zhì)。換句話說，要顧客滿意是管理的目標(biāo)。在管理科學(xué)中，它最具有普遍性。無論管理科學(xué)哪個(gè)分支，研究什么問題，最終都要顧客滿意。因此，顧客滿意度測(cè)評(píng)就是十分重要的。但我們認(rèn)為，顧客滿意度不能孤立的進(jìn)行，而應(yīng)該服務(wù)于顧客滿意度戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。質(zhì)量發(fā)展到今天，經(jīng)歷了統(tǒng)計(jì)質(zhì)量管理、全面質(zhì)量控制等階段，而在20世紀(jì)80年代全面質(zhì)量管理成為企業(yè)界討論的熱門話題，即使質(zhì)量管理工作從產(chǎn)品的制造擴(kuò)展為整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過程，從制造導(dǎo)向進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)向。到了20世紀(jì)90年代，世界各國(guó)企業(yè)界開始熱衷于顧客滿意研究和嘗試。經(jīng)過不斷的探索，形成了共識(shí)：顧客滿意是匯集全面質(zhì)量管理的交點(diǎn)，也是

39、企業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)。這是由于質(zhì)量觀念和服務(wù)方式的變化、經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化以及顧客消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)的變化所產(chǎn)生的。事實(shí)上，企業(yè)界的思維模式隨之也產(chǎn)生了變化。顧客滿意的內(nèi)涵是顧客價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)，明確“顧客希望怎樣”，“我怎么做”（包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定在什么水平上），是以顧客為中心的價(jià)值取向。就經(jīng)營(yíng)理念而言展示出了以他人利益為重的真誠(chéng)。至此，顧客滿意已經(jīng)形成了一種全新的大質(zhì)量觀。(一)顧客滿意度概述顧客滿意是指顧客對(duì)其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反潰它是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)；給出了（或者正在給出）一個(gè)與消費(fèi)的

40、滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗(yàn).顧客滿意度是一個(gè)變動(dòng)的目標(biāo)，能夠使一個(gè)顧客滿意的東西，未必會(huì)使另外一個(gè)顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對(duì)不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實(shí)現(xiàn)100%的顧客滿意(二). 產(chǎn)生背景1、顧客滿意是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然 2、顧客滿意是以人為本觀念普及的必然結(jié)果 3、顧客滿意是企業(yè)永恒追求的目標(biāo) 顧客滿意調(diào)查為企業(yè)帶來什么? 93%的ceo認(rèn)為顧客管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素 aberdeen group 顧客忠誠(chéng)度提高5%，利潤(rùn)的上升幅度將達(dá)到25%85% harvard

41、 business review 一個(gè)非常滿意的顧客的購(gòu)買意愿將六倍于一個(gè)滿意的顧客 xerox research 2/3顧客離開其供應(yīng)商是因?yàn)轭櫩完P(guān)懷不夠 yankee group 隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，企業(yè)間的較量已開始從基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向基于顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)，顧客資源正在逐漸取代產(chǎn)品(三) 級(jí)別劃分綜述顧客滿意級(jí)度指顧客在消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。 前面所述，顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)。對(duì)這種心理狀態(tài)也要進(jìn)行界定，否則就無法對(duì)顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級(jí)理論進(jìn)行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成七個(gè)級(jí)度或五個(gè)級(jí)度。 七

42、個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。 五個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。 管理專家根據(jù)心理學(xué)的梯級(jí)理論對(duì)七梯級(jí)給出了如下參考指標(biāo)： 介紹1很不滿意 指征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳 分述：很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機(jī)會(huì)投訴，而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。 2不滿意 指征：氣憤、煩惱 分述：不滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購(gòu)買同樣的商

43、品或服務(wù)。 3不太滿意 指征：抱怨、遺憾 分述：不太滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子，別要求過高吧，于是認(rèn)了。 4一般 待添加的隱藏文字內(nèi)容1指征：無明顯正、負(fù)情緒 分述：一般狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對(duì)此既說不上好，也說不上差，還算過得去。 5較滿意 指征：好感、肯定、贊許 分述：較滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。 6滿意 指征：稱心、

44、贊揚(yáng)、愉快 分述：滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的稱心、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對(duì)自己的選擇予以肯定，還會(huì)樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。 7很滿意 指征：激動(dòng)、滿足、感謝 分述：很滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時(shí)顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費(fèi)之。 五個(gè)級(jí)度的參考指標(biāo)類同顧客滿意級(jí)度的界定是相對(duì)的，因?yàn)闈M意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個(gè)層次到另一個(gè)層次并沒有

45、明顯的界限。之所以進(jìn)行顧客滿意級(jí)度的劃分，目的是供企業(yè)進(jìn)行顧客滿意程度的評(píng)價(jià)之用（四）顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)確定的原則盡管各種行業(yè)所對(duì)應(yīng)的顧客滿意的具體含義有所不同，但它的評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)計(jì)與別的行業(yè)一樣具有其必須遵守的幾個(gè)基本原則。全面性原則：要求測(cè)評(píng)指標(biāo)必須全面，否則就無法完全準(zhǔn)確地反映顧客的滿意狀況。重要性原則：強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品或服務(wù)各類屬性的每一個(gè)側(cè)面都應(yīng)選擇對(duì)顧客而盲最重要、最能代表該側(cè)面的測(cè)評(píng)指標(biāo)。區(qū)分度原則：要求測(cè)評(píng)指標(biāo)可以分化出來并能獨(dú)立存在。效用性原則：用作測(cè)評(píng)的指標(biāo)體系必須能夠反映顧客的滿意實(shí)態(tài)，否則這些指標(biāo)是無效用的，必須剔除。二、提高顧客滿意度的必要性分析（一）加入wto后競(jìng)爭(zhēng)的加劇

46、中國(guó)加入wto后，中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)一步開放，許多國(guó)外大型零售企業(yè)，如沃爾瑪、家樂福等，將加快搶灘中國(guó)市場(chǎng)的步伐和擴(kuò)大其市場(chǎng)范圍，一場(chǎng)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、爭(zhēng)奪顧客將是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為此，中國(guó)企業(yè)必須從現(xiàn)在起徹底改變其經(jīng)營(yíng)理念，真正樹立“以顧客為中心” 的經(jīng)營(yíng)宗旨，提高顧客滿意度，培育忠誠(chéng)顧客，注重顧客資產(chǎn)的建立。否則，將在和跨國(guó)企業(yè)爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)中很快失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.“入世”帶來的機(jī)遇 加入wto后中國(guó)零售業(yè)雖然面臨著來自觀念、人才、管理、技術(shù)、市場(chǎng)等多方面的挑戰(zhàn)，但更龐大的消費(fèi)市場(chǎng)、全球電子商務(wù)發(fā)展帶來的多角度競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)性化服務(wù)和全方位銷售等又給中國(guó)的零售業(yè)帶來了巨大的市場(chǎng)機(jī)

47、遇。 （1）入世將提高我國(guó)零售業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。 入世后，外國(guó)著名零售集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)將是暢通無阻，外商進(jìn)入的數(shù)量、質(zhì)量都會(huì)大大提高，中國(guó)零售企業(yè)面臨更多的國(guó)際著名零售集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，出路只有兩條：一是破產(chǎn)倒閉，二是競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)。它的直接結(jié)果是塑造中國(guó)真正能與國(guó)際零售集團(tuán)抗衡的零售企業(yè)。 （2）入世將推動(dòng)我國(guó)零售革命的深化。 入世后，諸多零售業(yè)態(tài)會(huì)以連鎖方式、規(guī)模化地進(jìn)入中國(guó)，傳統(tǒng)的零售業(yè)必須進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，并探索適合中國(guó)國(guó)情的、與世界零售集團(tuán)抗衡的新的業(yè)態(tài)組合與創(chuàng)新形式。 （3）入世將沖擊我國(guó)舊有的零售業(yè)機(jī)制。 在我國(guó)企業(yè)機(jī)制的轉(zhuǎn)換過程中，零售企業(yè)的變化速度很慢，加入世貿(mào)組織后，一是企業(yè)機(jī)制滯

48、后的企業(yè)會(huì)出現(xiàn)負(fù)效益，競(jìng)爭(zhēng)或是使其盡快轉(zhuǎn)換機(jī)制，或是使其瀕臨倒閉的邊緣，進(jìn)而被新機(jī)制企業(yè)兼并或合并；二是通過與外商合資的方式進(jìn)行企業(yè)改組和機(jī)制轉(zhuǎn)換。外力的作用會(huì)沖擊國(guó)有商業(yè)的變革惰性。 （4）入世將有利于創(chuàng)造良好的零售業(yè)環(huán)境。 入世后，會(huì)有更多更好的商品進(jìn)入中國(guó)，會(huì)有更溫馨、更特色化的商店出現(xiàn)在城市的大街上。這樣，一方面會(huì)帶動(dòng)廠家生產(chǎn)更吸引人的商品，并使其標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)化和條碼化；另一方面會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者成為高水平的顧客，使他們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)選購(gòu)商品，提高商品的鑒別水平和文明購(gòu)物的風(fēng)尚，增加購(gòu)買與消費(fèi)能力。 2.“入世”帶來的挑戰(zhàn) 入世后極具競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際零售業(yè)巨頭無疑會(huì)對(duì)我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)造成巨大的沖擊，

49、甚至有部分企業(yè)會(huì)無法生存而遭淘汰。 （1）入世將使外國(guó)零售業(yè)分割中國(guó)市場(chǎng)份額。 隨著加入世界貿(mào)易組織，諸多世界著名零售集團(tuán)會(huì)以合資或獨(dú)資的多種形式進(jìn)入中國(guó)，由于他們擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，會(huì)在中國(guó)零售市場(chǎng)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在中國(guó)零售市場(chǎng)日趨飽和、大型零售業(yè)銷售額增長(zhǎng)處于停滯狀態(tài)下，外國(guó)零售業(yè)將對(duì)中國(guó)零售業(yè)形成較大沖擊。 （2）入世將使中國(guó)零售業(yè)絕對(duì)利潤(rùn)和相對(duì)利潤(rùn)下降。 入世后，會(huì)有越來越多的真正的世界零售巨頭進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)零售企業(yè)也有著與其合作、合資的持續(xù)熱情，他們會(huì)占據(jù)城市商業(yè)街區(qū)的黃金地段，分割我國(guó)零售企業(yè)的市場(chǎng)利潤(rùn)，導(dǎo)致部分利潤(rùn)流向外方，中國(guó)零售業(yè)的絕對(duì)利潤(rùn)額可能會(huì)減少。同時(shí)，外國(guó)零售企業(yè)的

50、大量涌入，會(huì)使零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈化，如果沒有相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)則，價(jià)格大戰(zhàn)不可避免，這樣會(huì)使中國(guó)零售業(yè)利潤(rùn)率進(jìn)一步下滑，進(jìn)入到微利和零利時(shí)代。 （3）入世將使一些中國(guó)零售企業(yè)關(guān)門倒閉。 入世后，諸多著名零售集團(tuán)涌入中國(guó)，必將使體制落后、機(jī)制不靈活、經(jīng)營(yíng)效益差的企業(yè)陷入困境，政府也不會(huì)為其進(jìn)行沒有回收希望的投資與扶助，這樣必然導(dǎo)致一些零售企業(yè)關(guān)門倒閉，破產(chǎn)重組。（二）消費(fèi)者消費(fèi)模式的改變消費(fèi)者購(gòu)物選擇模式由注重價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌逐漸向注重零售商轉(zhuǎn)變，這實(shí)際上就是由偏重產(chǎn)品的某一方面屬性利益向權(quán)衡產(chǎn)品的綜合利益轉(zhuǎn)變。也就是說顧客越來越傾向于“物超所值” 的購(gòu)買選擇，并不特別追求品牌，這一方面由于市場(chǎng)

51、上的同一產(chǎn)品的品牌越來越多，且無多大區(qū)別，只是名稱不同而已，從而削弱了品牌在顧客購(gòu)買決策過程中的影響力；另一方面消費(fèi)者越來越成熟，購(gòu)物選擇中更注重利益、實(shí)惠，并不計(jì)較品牌。隨著零售商的壯大、完善，以及數(shù)據(jù)庫(kù)在零售商中的應(yīng)用，零售商相對(duì)于制造商而言，更貼近顧客、更了解顧客、更能滿足顧客的整體需求、更能為顧客提供長(zhǎng)期、便利的服務(wù)，因而在顧客的購(gòu)買決策中的影響力越來越大。顧客購(gòu)物首先考慮的是選擇哪家零售商，然后再考慮選擇哪種品牌。而顧客在選擇購(gòu)物地點(diǎn)時(shí)，最重要的決定因素是能否讓其滿意，滿意則買，不滿意則改變購(gòu)物地點(diǎn)，進(jìn)行重新選擇。因此零售商能否成為顧客購(gòu)物地點(diǎn)的選擇對(duì)象，關(guān)鍵是要有較高的顧客滿意度。

52、（三）培育忠誠(chéng)顧客的需要現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，顧客資產(chǎn)是企業(yè)最重要、最有價(jià)值的資產(chǎn)。在這種理論的指導(dǎo)下，很多企業(yè)奉行顧客導(dǎo)向這一營(yíng)銷理念， 目的是了解顧客、創(chuàng)造顧客滿意、培育忠誠(chéng)顧客，從而建立強(qiáng)大的企業(yè)顧客資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉和企業(yè)顧客資產(chǎn)的主要支撐是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。因而培育企業(yè)忠誠(chéng)顧客就顯得非常必要。顧客是否忠誠(chéng)、是否愿意成為零售商永久的顧客，關(guān)鍵看其是否滿意。（四）適應(yīng)由交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的需要交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的最大區(qū)別在于，交易營(yíng)銷關(guān)注吸引顧客，看中短期利益，而關(guān)系營(yíng)銷則關(guān)注提高顧客忠誠(chéng)度，看中長(zhǎng)期利益關(guān)系，其實(shí)質(zhì)在于在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立

53、非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，關(guān)系營(yíng)銷將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的一大發(fā)展趨勢(shì)。由于消費(fèi)者分布廣泛、需求多變、每次購(gòu)買數(shù)量較小等因素影響，給零售商開展關(guān)系營(yíng)銷增加了一定的難度和成本，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，零售商必須順應(yīng)由交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。通過提高顧客滿意度，吸引新顧客，維系忠誠(chéng)顧客，建立零售商和顧客，特別是長(zhǎng)期忠誠(chéng)顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)而形成企業(yè)龐大的顧客資產(chǎn)，這不僅有利于企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展，更有利于企業(yè)未來的發(fā)展大計(jì)。三、零售業(yè)滿意度分析不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，通常的顧客滿意度研究是針對(duì)籠統(tǒng)的產(chǎn)品(此產(chǎn)品包括狹義上的產(chǎn)品和服務(wù))，而針對(duì)服務(wù)業(yè)特別是零售業(yè)的顧客滿意度研究

54、相對(duì)較少。零售業(yè)近年來是中國(guó)發(fā)展變化最快且最具活力的行業(yè)之一，它與人們生活息息相關(guān)。基于零售業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要作用，必須加強(qiáng)零售業(yè)的顧客滿意度研究，通過科學(xué)、合理的顧客滿意度的衡量，以指導(dǎo)零售活動(dòng)，提升零售企業(yè)顧客滿意度，使其建立起持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（一） 零售業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)模式1、零售業(yè)顧客滿意的因素分析根據(jù)零售活動(dòng)的特點(diǎn)，以中國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型(見圖1)為基礎(chǔ)，闡述零售業(yè)顧客滿意的影響因素。圖1 零售業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)模型由圖1可以看出，該模型第一部分為“顧客滿意”以左半部分，可以稱之為顧客滿意的原因因素；第二部分為“顧客滿意” 以右半部分，可以稱為顧客滿意的結(jié)果因素。只有抓住了影響“顧

55、客滿意”的原因因素，才能夠采取措施進(jìn)行改進(jìn)。根據(jù)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，可以總結(jié)出影響其顧客滿意的主要因索如下：商品因素：顧客來購(gòu)買商品在工作生活中使用，當(dāng)然會(huì)特別注重其質(zhì)量，價(jià)格，同時(shí)考慮一次性購(gòu)買的便利性，商品的品種齊全程度等。顧客來購(gòu)買的過程中，所購(gòu)買的不只是商品本身，也包括服務(wù)本身?？梢哉f商品本身的質(zhì)量是購(gòu)買的核心質(zhì)量，那么服務(wù)就是外延質(zhì)量中的重要組成。對(duì)零售業(yè)而言，服務(wù)可以分為以下三部分，即服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)水平，服務(wù)態(tài)度，服務(wù)的準(zhǔn)確迅速程度。購(gòu)物環(huán)境：這一方面主要可以涉及以下幾方面，購(gòu)買的交通便利性，服務(wù)設(shè)施的健全性，環(huán)境的舒適性和標(biāo)志的明確性。企業(yè)形象：這一方面在顧客選擇中所

56、起的作用日益增大，基本上可以認(rèn)為是品牌效應(yīng)。其中重要的可以設(shè)置為指標(biāo)的基本上有兩個(gè)，企業(yè)的信譽(yù)度和員工的精神風(fēng)貌。企業(yè)的信譽(yù)度好可以使顧客有購(gòu)買的安全感，而員工的精神風(fēng)貌積極向上不僅可以愉悅顧客，也可以間接的提高其服務(wù)質(zhì)量。2、構(gòu)建零售業(yè)顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)零售業(yè)的顧客滿意的影響因素進(jìn)行分析后可以構(gòu)建圖2所示的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。圖2 零售業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)（二）提高零售業(yè)顧客滿意度的途徑1、樹立“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)” 的核心理念以誠(chéng)信招攬?zhí)煜骂櫩停?以誠(chéng)信鑄造企業(yè)輝煌在經(jīng)歷了爾虞我詐、相互欺騙的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呼喚著誠(chéng)信，消費(fèi)者更需要誠(chéng)信。誠(chéng)信意味著零售商要對(duì)自己的顧客誠(chéng)實(shí)守信，哪怕只是幾角錢的小商品也不能欺騙顧客