市場部工作手冊docDOC

1、市場部工作手冊一九九九年市場部工作于冊市場部所應(yīng)關(guān)注的三大領(lǐng)域：1、市場營銷戰(zhàn)略（1）制定營銷方針和源自市場的檢討（2）市場細(xì)分的決定與適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入計(jì)劃（3）訂立廣告推廣計(jì)劃（4）客戶服務(wù)2、產(chǎn)品戰(zhàn)略1）市場調(diào)研2）產(chǎn)品定位及管理3）產(chǎn)品測評(píng)3、利益計(jì)劃與管理策略（1）價(jià)格策略與管理（2）產(chǎn)品銷售的預(yù)算與收益計(jì)劃（ 3） 品牌發(fā)展（4） 專利和契約問題、 營銷方針的確立與貫徹1、營銷方針的內(nèi)容（1）營銷方針是市場部在所轄的業(yè)務(wù)范圍以內(nèi)， 訂定市場營運(yùn)、 產(chǎn)品發(fā)展、價(jià)格管理、 廣告促銷、客戶服務(wù)等方面的方針。（2）市場部在訂立營銷方針時(shí)應(yīng)考慮長期方針（ 3-5 年），及短期方針（ 1 年以內(nèi)）兩

2、種。（3）營銷方針的確立，應(yīng)以公司經(jīng)營的目的為基礎(chǔ)。2、如何訂立營銷方針（1）明確公司業(yè)務(wù)的經(jīng)營目標(biāo)，及董事長與直屬上司的政策，以此為依據(jù)，訂定適合 的營銷方針。（2）市場部對市場營銷各方面的問題（例如：市場開發(fā)、產(chǎn)品發(fā)展、利潤的提高、價(jià) 格管理、廣告推廣、客戶服務(wù)等等） ，都必須制定方針。（3）配合當(dāng)年的營運(yùn)重點(diǎn)，及公司的經(jīng)營方針，來訂定營銷方針。3、營銷方針的貫徹（1）要發(fā)布相關(guān)文件，以期方針能正確并徹底地實(shí)施。（2）盡量以量化的績效考核和評(píng)估作為營銷方針貫徹的管理手段。（3）營銷方針公布后，仍需反復(fù)地加以說明。、 營銷計(jì)劃的要點(diǎn)1、營銷計(jì)劃的內(nèi)容（1）市場部所擬定的營銷計(jì)劃，不能僅包括以

3、銷售額為主體的預(yù)算數(shù)值，和計(jì)劃的實(shí) 施步驟而已。（2）應(yīng)包括銷售組織、銷售費(fèi)用、產(chǎn)品、價(jià)格、市場細(xì)分、銷售方法、促銷（包括廣 告和宣傳等）及費(fèi)用的廣義計(jì)劃。2、擬定營銷計(jì)劃時(shí)應(yīng)注意事項(xiàng)（1）配合已擬定的營銷方針與政策，來訂定計(jì)劃。(2) 擬定營銷計(jì)劃時(shí)，不能只注重特定的部門(或人) ，而應(yīng)該以市場需求和消費(fèi)者 滿意度為根本。(3) 營銷計(jì)劃的制定必須以市場部為中心， 調(diào)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)部和全體銷售人員均參與為 原則。(4) 勿沿用前期的計(jì)劃， 或訂定慣性的計(jì)劃。 必須要組合新計(jì)劃， 確立努力的新目標(biāo)。3、營銷計(jì)劃的實(shí)施與管理(1) 市場部經(jīng)理對于營銷計(jì)劃的徹底實(shí)施，必須負(fù)完全責(zé)任。(2) 擬定計(jì)劃后

4、，要確實(shí)施行，并達(dá)成目標(biāo)，計(jì)劃才有意義。所以，對于營銷計(jì)劃的 實(shí)施與管理必須徹底。(3) 計(jì)劃切勿隨便修正， 除非遇到情勢的突變， 或盡了一切努力， 仍無法達(dá)成目標(biāo)時(shí)， 方可更改。四、訂立營銷策略時(shí)的注意事項(xiàng)1、市場部作為主體召集相關(guān)部門立案研究，經(jīng)高級(jí)管理層決定2、立案應(yīng)具有全面性和前瞻性，并經(jīng)過銷售部確認(rèn)。3、關(guān)注于行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和革新，商品的發(fā)展與變遷。4、關(guān)注消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)者購買行為以及渠道的演變。5、密切觀察競爭對手的發(fā)展動(dòng)向。6、重視經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)造性的結(jié)合。7、靈活運(yùn)用營銷組合的各種要素。五、市場調(diào)研1、市場調(diào)研的意義： 收集有關(guān)市場動(dòng)向的資料，加以系統(tǒng)地整理和分析，以作為企業(yè)經(jīng)

5、營的參考2、收集情報(bào)的種類；1)產(chǎn)品銷售狀況2)品牌滲透狀況3)有關(guān)投訴的情報(bào)4)潛在需求調(diào)查5)市場特性調(diào)查6)銷售途徑調(diào)查7)競爭對手活動(dòng)調(diào)查8)廣告、促銷活動(dòng)調(diào)查9)銷售組織調(diào)查3、 市場分析的 20 個(gè)重點(diǎn)1)競爭對象的產(chǎn)品調(diào)查2)同樣產(chǎn)品在市場上的總量3)新產(chǎn)品的將來需要量4)新產(chǎn)品的使用狀態(tài)(試用狀況)5)將來的可能銷售量6)各地區(qū)市場的特殊性7)銷售地區(qū)的潛在購買力8)目前的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列的銷售傾向（9）銷售地區(qū)的新設(shè)立或變更（10）多方面觀察競爭對象的狀態(tài)（11）地域的生產(chǎn)物、生產(chǎn)量的測定（12）廣告的影響力（13）推銷員的活動(dòng)與效率分析（14）會(huì)影響銷售或生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)要素（15

6、）價(jià)格研究（初期價(jià)格、適當(dāng)價(jià)格、其他）（16）目前的銷售方法或政策的再檢討（17）顧客不滿的調(diào)查（18）相關(guān)市場的未來利益的調(diào)查（19）產(chǎn)品系列的單純化（20）有關(guān)產(chǎn)品流通的研究與檢討4 、市場調(diào)查的六個(gè)重要步驟（1）對各種問題應(yīng)徹底了解（2）訂定計(jì)劃，以收集、把握實(shí)態(tài)（3）欲調(diào)查的資料的評(píng)價(jià)與證實(shí)（4）收集資料的實(shí)際活動(dòng)（5）分析、解釋所收集的資料（6）制作圖表與報(bào)告5 、市場調(diào)查的領(lǐng)域與步驟A 、產(chǎn)品關(guān)系（1）消費(fèi)者的情報(bào)與潛在需要的調(diào)查（2）調(diào)查新產(chǎn)品銷路與在市場上的評(píng)價(jià)（3）調(diào)查產(chǎn)品的競爭情況，研究其他公司的產(chǎn)品（4）設(shè)計(jì)、包裝等研究B、市場關(guān)系（1）市場領(lǐng)域的調(diào)查（2）自己公司的產(chǎn)品

7、市場占有率和銷售量的動(dòng)向分析（3）市場的構(gòu)造分析（4）調(diào)查銷售途徑與有關(guān)區(qū)域C、銷售關(guān)系（1）分析銷售額（2）業(yè)務(wù)員的活動(dòng)、能力與實(shí)績（3）改善、調(diào)查銷售方法（4）調(diào)查生產(chǎn)、庫存、產(chǎn)品通路等問題（5）調(diào)查價(jià)格、利潤、回扣等問題D市場調(diào)查的步驟（1）研討調(diào)查內(nèi)容與分析狀況（2）檢討過去的方法與事前調(diào)查（3）正式調(diào)查（4）調(diào)查的收集作業(yè)和分析作業(yè)（5）結(jié)果的解釋與對策的檢討6 、市場調(diào)查的方法A 、詢問法詢問被調(diào)查的對象，并記錄詢問的結(jié)果，收集后，再下結(jié)論，其方法如下：（1）直接面談的方法（2）利用電話、信件的方法（3）附帶商品郵寄以作調(diào)查的方法B、觀察法由調(diào)查員用自己的眼睛，實(shí)際作觀察的調(diào)查法。

8、此種調(diào)查法所得的結(jié)果較為正確，但 需花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，且調(diào)查員必須熟練才行。C、實(shí)驗(yàn)法限定地域或購買對象，改變品質(zhì)、容量、包裝、設(shè)計(jì)、陳列的方法與商品的組織等， 調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng)傾向等方法。D、市場調(diào)查對經(jīng)營的影響（1）與市場接觸更為緊密（2）能減少銷售所需的費(fèi)用（3）新市場、新用途的開發(fā)（4）可利用為銷售的指針D、市場調(diào)查的界限（1）從準(zhǔn)備到結(jié)果分析，需要花相當(dāng)?shù)臅r(shí)間（2）需要相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，故會(huì)增加產(chǎn)品的成本（3）調(diào)查者有時(shí)會(huì)摻雜自己的偏見；委托第三者調(diào)查，第三者有時(shí)會(huì)迎合企業(yè)的特點(diǎn)（4）雖然獲致結(jié)果，有時(shí)卻無法訂定適當(dāng)?shù)膶Σ呤袌稣{(diào)查只是一種手段，并非解決問題之道，若過分依賴調(diào)查結(jié)果，即會(huì)有危險(xiǎn)

9、性，若忽視 之，則危險(xiǎn)性更大。六、產(chǎn)品發(fā)展與產(chǎn)品管理（參見 BP-03）1、確保產(chǎn)品線幅度和深度的合理，避免公司產(chǎn)品間的沖突。2、產(chǎn)品管理中要密切注意產(chǎn)品的生命周期，并采取相應(yīng)的策略導(dǎo)入期：投資大，利益小1）需要大量的廣告推廣活動(dòng)2）需要詳細(xì)的回收計(jì)算3）繼續(xù)性的市場調(diào)研成長期：投資大，利益大1）已有銷售能力的進(jìn)一步發(fā)揮2）銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張3）繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品推廣力度成熟期；投資小，收益大1）著重于品牌的宣傳2）減低銷售管理成本，減少投入3）強(qiáng)化市場細(xì)分戰(zhàn)略，抵御對手攻擊衰退期：投資小，收益小1）盡快開發(fā)二期產(chǎn)品與試銷市場2）庫存整理與生產(chǎn)減少3）準(zhǔn)備二期新產(chǎn)品的推廣3、市場部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的立案研究和

10、市場調(diào)研，避免紙上談兵，要協(xié)同銷售部、事務(wù)部、產(chǎn)品開發(fā)部等共同兀成新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣4、產(chǎn)品包裝1）包裝本來的目的（1）保護(hù)、保存內(nèi)容物（2）增加商品的價(jià)值（3）使用方便（4）搬運(yùn)容易2）在市場策略中的包裝（1）推銷品牌。這對廣告、宣傳等共同作戰(zhàn)有利（2）利用設(shè)計(jì)刺激購買意欲（3）與其他廠家的同種商品作差別（4）作為大量銷售的手段 良好的包裝，可減少零售時(shí)的麻煩 讓顧客能主動(dòng)地選擇商品（5）流通、保管、陳列過程上的方便性3） 未來包裝方面的應(yīng)注意事項(xiàng)（1）是否過于復(fù)雜？（2）能否更簡便？（3）包裝材料是否易于廢棄？是否能夠再加以利用？（4）是否使用有害材料？（5）是否使用有危險(xiǎn)性的材料？（6）

11、設(shè)計(jì)是否站在長期性的立場設(shè)計(jì)的？5、色彩1）產(chǎn)品與色彩 除了藝術(shù)品、服飾品以外，其他商品大多是在進(jìn)入二十世紀(jì)以后，因大量生產(chǎn) 導(dǎo)致供給過剩后，才開始注重色彩的問題色彩的特性（1） 寒色與暖色 寒色藍(lán)色系。有寒冷的感覺，會(huì)讓人覺得商品小而窄 暖色 紅色系。有溫暖的感覺，會(huì)讓人覺得商品大而寬（2） 明視度 橘黃色與黃色的明視度較高，是較引人注目的色彩（3）記憶度 寒色較易忘記，暖色較能引人注意，而且記憶較深。（4）色彩與社會(huì)性 如交通信號(hào)燈中，綠、紅、黃燈有不同的意味，而白旗也有它的意思等，但依照地域 性的差別，色彩的社會(huì)性解釋互異，這一點(diǎn)要特別注意。2）色彩與產(chǎn)品計(jì)劃（1） 要引起購買者的注意（

12、 2） 使購買者喜愛商品，感覺出商品的魅力（3）喚起購買者對廠商的印象（4）考慮流行的色彩七、新產(chǎn)品開發(fā)建議書范本曲奇類產(chǎn)品一）、新產(chǎn)品構(gòu)思：1、市場競爭狀況：（插入曲奇品牌占有圖表）曲奇市場上，沒有品牌占絕對的優(yōu)勢，納貝斯克、嘉頓、港聯(lián)、九洲、廣合都在尋找機(jī) 會(huì)，謀求突破。九洲占有 14%，排在第四，存在機(jī)會(huì)，也存在威脅。這個(gè)產(chǎn)品必須在競爭中從產(chǎn)品和價(jià)格上勇敢地向?qū)κ痔魬?zhàn)，產(chǎn)品可發(fā)展空間和機(jī)會(huì)非常大。2、品種空隙（插入曲奇品種圖表）現(xiàn)時(shí)市場主要銷售的曲奇產(chǎn)品，最受歡迎的有椰味、花生、杏仁、芝麻和提子，在品種 上有增加復(fù)合品種的趨勢，例如提子椰味、牛奶巧克力、花生巧克力等。但目前在銷量最大 的

13、純椰味曲奇上，九洲沒有產(chǎn)品。3、口味空隙（插入曲奇品種圖表）目前市場上銷量最大的五個(gè)品種， 除了納貝斯克的趣多多具有自己的特色外， 其他椰味、 花生、杏仁、芝麻風(fēng)味被四大品牌瓜分。值得一提的是九洲的提子曲奇，除了積士佳的鮮椰 提子圈，沒有別的競爭對手。芒果味則是港聯(lián)獨(dú)家生產(chǎn)。在這幾中較受歡迎的風(fēng)味中，九洲 沒有涉及椰味、杏仁和芒果味，這三中風(fēng)味將是九洲很好的機(jī)會(huì)。4、曲奇顏色 / 形狀空隙根據(jù)我們在市場上看到銷售的曲奇，顏色上比較單一，但根據(jù)不同的口味會(huì)在曲奇的表 面有不同的撒料處理。而形狀上面，例如藍(lán)罐曲奇有很多的變化，但反觀九洲的產(chǎn)品形狀則 比較缺乏變化和創(chuàng)新，而且以實(shí)體性曲奇餅為主，缺乏

14、具有變化的形狀。我們從產(chǎn)品創(chuàng)新的 角度，提出增加撒料和形狀差異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念，以增強(qiáng)同競爭對手的產(chǎn)品差異性。5、包裝空隙（插入曲奇包裝圖表）我們按包裝凈重分析市場零售，有三個(gè)明顯的檔次銷量最大，最大是 260-450 克，其次 是 95-175 克，最后是 800 克左右。這給我們提供了曲奇包裝設(shè)計(jì)的方向：主要在 260-450 克 的包裝產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)?95-175 克，少量的 800 克左右。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，九洲椰味餅只是散裝，因此增加袋狀椰味曲奇是一個(gè)明顯的發(fā)展方向。 其他產(chǎn)品除提子圈外在 300 克是個(gè)空白，而這正是市場上最受歡迎和九洲銷量最好的包裝規(guī) 格。6、消費(fèi)者購物情態(tài)狀況： （有關(guān)

15、曲奇消費(fèi)者訪談結(jié)果）1）、根據(jù)我們在 8月 7日對曲奇產(chǎn)品所做的消費(fèi)者訪談，我們看到，消費(fèi)者認(rèn)同九洲的產(chǎn)品 在品質(zhì)上整體比港聯(lián)好，但也有超過一半的人認(rèn)為九洲的價(jià)格“貴了點(diǎn)” 。2）、同一次消費(fèi)者訪談， 68%的人認(rèn)為 170克包裝適中， 83%的人覺得 300 克包裝重量適中， 而 50%的人喜歡 300 克提子圈的包裝規(guī)格7、曲奇價(jià)格分布（插入曲奇價(jià)格圖表）1）、從價(jià)格分布上看，四大品牌分成兩大陣營，納貝斯克和嘉頓占領(lǐng)中高價(jià)位市場，港聯(lián)和 九洲則占領(lǐng)中低價(jià)位市場。2）、納貝斯克的品牌力量強(qiáng)大，注重品牌拉動(dòng)，因此做到價(jià)位高、銷量大，不列為目標(biāo)競爭對手。九洲和嘉頓在 1.6 萬 -2.25 萬/

16、 噸的價(jià)格段有重疊，嘉頓是品牌行業(yè)的品牌知名度高，擁有固定的消費(fèi)群，會(huì)是一個(gè)強(qiáng)勁的競爭對手。港聯(lián)價(jià)位與九洲在低價(jià)位重疊，價(jià)格段比九 洲更低，也是一個(gè)主要的競爭對手。3）、多次的深度訪談結(jié)果分析和 IMI 數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買餅干時(shí)超過 70%考慮餅干的口味， 約一半（ 44-51%）的考慮則與價(jià)格有關(guān)。我們可以依此推論，如果九洲曲奇的品質(zhì)保持現(xiàn)有水平甚至有所提升，而價(jià)格又適當(dāng)接 近港聯(lián)的陣地，零售價(jià)定位在 1.8 萬/ 噸以下，必然可以打擊港聯(lián)和嘉頓。二）新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過篩選后的發(fā)展方向：1、產(chǎn)品：1） 口味：開發(fā)空檔口味，可選擇的口味有椰味、杏仁和芒果味或咸味；或者開發(fā)復(fù)合 風(fēng)味，兩種風(fēng)味組合

17、，可選擇的口味有椰味、花生、杏仁、芝麻、巧克力、奶油和 咸味等。2） 餅干要松脆，尺寸現(xiàn)時(shí)提子曲奇保持接近，大小與現(xiàn)時(shí)花生曲奇一樣。3）顏色和形狀組合上盡可能有創(chuàng)新和吸引。4） 包裝 260-450 克/包， 95-175 克/包， 800克/包，包裝采用開窗設(shè)計(jì)，色彩應(yīng)該醒目 和體現(xiàn)品牌風(fēng)格。包裝工藝和材料要求保證無包裝性破損。2、價(jià)格：零售 1.8 萬/ 噸以下。（其中較低價(jià)位的純椰子定價(jià)在零售價(jià) 1.2 萬/噸以下，用以 打擊港聯(lián)；另外通過改換品牌和提高品質(zhì)，開發(fā)零售價(jià) 1.6 萬/ 噸的椰子類復(fù)合口味曲奇，用 以打擊嘉頓）（三）目標(biāo)競爭對手：在調(diào)整價(jià)格取得更大的銷量的時(shí)候，我們的主要目

18、標(biāo)對手是港聯(lián)和嘉頓。（四）主要威脅：根據(jù)目前的銷售情況來看，我們運(yùn)作正常的情況下，港聯(lián)對我們接近它的價(jià)位會(huì)窮于應(yīng) 付，無論其采取降價(jià)還是促銷都將對港聯(lián)是個(gè)兩難之舉。嘉頓的反擊可能會(huì)比較有力和多樣 化，我們要密切注意兩者的市場活動(dòng)，以作出最快的反應(yīng)。（五）主要競爭對手產(chǎn)品一覽：椰子圈/ 酥，椰子味， 杏仁圈，杏仁味， 1 花生圈，花生味， 11、港聯(lián)：， 100克，300克，450克/包，零售價(jià) 10-17/ 公斤100克，300克，450克/包，零售價(jià) 10-13/ 公斤100克，300克，450克/包，零售價(jià) 10-15/ 公斤2、嘉頓：花生圈，花生味，杏仁圈，杏仁味，椰圈，椰子味， 100

19、克， 260克， 350克， 1000克/包，零售價(jià) 16-30/ 公斤 100克，260克，350克/包，零售價(jià) 16-30/ 公斤100-450 克， 1000克/包，零售價(jià) 15-33/ 公斤芝麻圈，芝麻味，100克，260克/包，零售價(jià)18-32/公斤（六）九洲的現(xiàn)有產(chǎn)品一覽花生曲奇，花生味,800克/包，零售價(jià)14-20元/公斤小結(jié):提子曲奇，提子味,芝麻曲奇，芝麻味,1、開發(fā)此產(chǎn)品的原因和考慮:82克，175克，300克，800克/包，零售價(jià)11-22元/公斤80克，175克，800克/包，零售價(jià)11-23元/公斤曲奇產(chǎn)品是九洲市場占有率最高的產(chǎn)品，在本身的銷售總量中比重達(dá)到7%也

20、相當(dāng)重要。2 萬/噸零售價(jià)以上檔位由強(qiáng)勢品牌控制，而九洲的價(jià)位在中低價(jià)位與嘉頓重疊， 而低價(jià)位市場上，港聯(lián)的價(jià)位比九洲稍低。對產(chǎn)品品種和口味的分析顯示九洲有較多的 空間，可以在現(xiàn)有檔位稍低的價(jià)格段進(jìn)行發(fā)展。2、目標(biāo)市場定位九洲的目標(biāo)產(chǎn)品將可以支持九洲樹立 物美價(jià)廉、現(xiàn)代時(shí)尚、滿足消費(fèi)者口味需要、 關(guān)心消費(fèi)者生活感受 的形象，建立在中低價(jià)位市場統(tǒng)治地位的同時(shí)， 逐步向高價(jià)位市場 挺進(jìn)，配合整體品牌拉動(dòng)的需要。（七）、新產(chǎn)品品種根據(jù)前述的各級(jí)篩選結(jié)果，提出以下九洲的目標(biāo)產(chǎn)品品種，供下一步開發(fā)研制的參考1）品種及最高零售價(jià)格:杏仁曲奇，芝麻曲奇，芒果曲奇， 芝麻椰子曲奇， 椰味曲奇（散裝改包裝）2）

21、餅干特性：零售價(jià)13元/公斤零售價(jià)13元/公斤零售價(jià)13元/公斤零售價(jià)16元/公斤零售價(jià)12元/公斤杏仁曲奇芝麻曲奇芒果曲奇芝麻椰子曲奇風(fēng)味杏仁芝麻芒果芝麻椰味口感松脆松脆松脆松脆形狀圈 /酥圈 /酥圈 /酥圈/酥表面特征撒芝麻撒芝麻、椰蓉顏色淡黃色主體淡黃，芝 麻灰黑鮮黃色主體淡黃，芝 麻灰黑，椰蓉 白色尺寸同嘉頓同嘉頓同嘉頓同嘉頓包裝規(guī)格：100克，300克，450（八）營銷總體策略1、產(chǎn)品:現(xiàn)有特性目標(biāo)特性現(xiàn)有好處目標(biāo)好處現(xiàn)有利益目標(biāo)利益品質(zhì)良好品質(zhì)優(yōu)良入口爽脆入口爽脆， 風(fēng)味獨(dú)特滿足口味需 要滿足口味需 要，更帶來 時(shí)尚的感覺價(jià)格偏咼價(jià)格適中適合大眾更多消費(fèi)者 可以享用物有所值物超所值

22、包裝規(guī)格跨度大三種包裝，100 克，300 克，450克可供個(gè)人食 用和家庭適合不同場 合，方便攜 帶方便，實(shí)在更加實(shí)在， 更加方便鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售渠道，并利用同一渠道進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪市2價(jià)格：必須有足夠的利潤空間，在競爭對手對新產(chǎn)品反應(yīng)時(shí)，可以支持進(jìn)一步降價(jià)或進(jìn)行市場 拉動(dòng)的費(fèi)用支出。（見第七條）與競爭對手的價(jià)格比較（元/公斤）品牌101112131415161718192022.52527.530納貝336 :7419嘉頓2424113431341191317726港聯(lián)12537772159九洲31116489 46 119105010通路各級(jí)的定價(jià)1、渠道：1）禾I用現(xiàn)有的銷售渠道帶動(dòng)新

23、產(chǎn)品的鋪市。需要曲奇產(chǎn)品分品牌拉動(dòng)，提高競爭力，同 時(shí)更為未來的發(fā)展鋪路。2）著重加強(qiáng)市場滲透，積極參與市場終端的運(yùn)作，保證產(chǎn)品銷售渠道的通暢；3）密切注視相關(guān)競爭對手的一舉一動(dòng)，隨時(shí)準(zhǔn)備反擊；2、廣告策略：原則上，在資源尚未許可，銷量未理想化之時(shí)，不進(jìn)行大眾媒介的廣告活動(dòng)；以零售場 和批發(fā)場的POP為手段，增加消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)，逐漸提高知名度；溝通重點(diǎn)以品質(zhì)、物美 價(jià)廉、現(xiàn)代時(shí)尚為主，品牌為輔。5 、促銷策略：1）配合新產(chǎn)品投放市場， 在零售終端增加與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)； 結(jié)合銷售架構(gòu)， 同時(shí)考 慮分別面向代理商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者的促銷；2）一旦投放市場， 除非不得已， 盡量不進(jìn)行大幅度

24、的折價(jià)促銷， 而爭取以其他增加附加 值方式吸引消費(fèi)者；3 ）爭取通路各級(jí)的支持，以節(jié)約和集中資源，統(tǒng)一行動(dòng)；4 ）在宣傳推廣方面，注重突出產(chǎn)品品質(zhì)、現(xiàn)代時(shí)尚、實(shí)在的價(jià)格，以產(chǎn)品形象提升品牌形象。6 、產(chǎn)品生命周期 由于餅干市場競爭激烈， 口味模仿和轉(zhuǎn)換快， 產(chǎn)品上市必須迅速占領(lǐng)市場取得領(lǐng)導(dǎo)地位， 引導(dǎo)期和成長期都必須短，成熟期則著重保持。具體時(shí)間概念如下： 引導(dǎo)期：產(chǎn)品上市后一個(gè)月內(nèi)，迅速發(fā)展終端市場。成長期：引導(dǎo)期后三個(gè)月內(nèi)，對終端市場“精耕細(xì)做” 成熟期：成長期后，三個(gè)月連續(xù)銷量穩(wěn)定。開發(fā)新市場。九）、曲奇類新產(chǎn)品對公司的意義目標(biāo)產(chǎn)品是為公司奪取在曲奇市場的銷售量和市場份額，增強(qiáng)曲奇產(chǎn)品在

25、本公司產(chǎn)品體 系和結(jié)構(gòu)中的比重。 （參見圖表 Sales Target） 1、SWO分析強(qiáng)項(xiàng)：價(jià)格在中檔價(jià)位，有部分消費(fèi)者 弱項(xiàng)：缺乏品牌力量，品種少創(chuàng)新，口味、包裝選擇少 機(jī)會(huì)：有消費(fèi)者基礎(chǔ)，有市場空間和價(jià)格空間，創(chuàng)新口味、品種，提升品質(zhì)，提供更多包裝選擇威脅：消費(fèi)者口味、品質(zhì)要求提高，嘉頓可能會(huì)向低價(jià)位進(jìn)軍2 銷售分析 九洲銷售區(qū)域狀況： 現(xiàn)時(shí)九洲銷售曲奇的區(qū)域里面，昆明和成都和襄樊共占了72%，顯示這三個(gè)區(qū)域?qū)胖薜那驿N售至關(guān)重要，也說明其他區(qū)域尚有潛力可挖，應(yīng)該增加新市場的開發(fā)力度。渠道：除鞏固和重視昆明和成都和襄樊這三個(gè)區(qū)域外，其他現(xiàn)有的區(qū)域和未開發(fā)的區(qū)域需要 努力開拓促銷：推廣新

26、口味為主，重視開拓市場考慮到曲奇產(chǎn)品的增長對九洲的重要性、以上對競爭價(jià)格的分析，我們的未來發(fā)展方向是： 在目前品質(zhì)基礎(chǔ)上盡量繼續(xù)提升，增加新品種，并以分品牌拉動(dòng)，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格定位到目標(biāo) 合理價(jià)格段1.2萬-1.7萬/噸，以爭取更大的銷量和曲奇市場份額。（十）廣告及促銷目標(biāo)對象：年齡段：16-35歲性別：女性為主，兼顧男性青少年心理特征：對新鮮事物富有好奇心，注重節(jié)約和物有所值，比較現(xiàn)實(shí) 行為特征：較多逛商場，作出購買決定前貨比三家 項(xiàng)目時(shí)間分布:項(xiàng)目時(shí)間地點(diǎn)描述免費(fèi)試食新產(chǎn)品投放市場第一月主要策略城市超市，每個(gè) 城市若干家每周一、二天，在超市門 口，由促銷小姐推介，請 超市顧客免費(fèi)試食零售場銷

27、售獎(jiǎng)勵(lì)新產(chǎn)品投放市場第二、三 月（可長期做）所有投放的零售場按公司目標(biāo)分配零售場 目標(biāo)銷售額，達(dá)到目標(biāo)即 有獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)場銷售獎(jiǎng)勵(lì)新產(chǎn)品投放市場第二、三 月（可長期做）所有投放的批發(fā)場按公司目標(biāo)分配批發(fā)場 目標(biāo)銷售額，達(dá)到目標(biāo)即 有獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商銷售折扣新產(chǎn)品投放市場前后一 個(gè)月（可長期做）所有經(jīng)銷商按公司目標(biāo)分配經(jīng)銷商 目標(biāo)銷售額，銷售額越 高，折扣約高全線曲奇禮物派送嘉頓的促銷開始時(shí)所有零售場一次性買齊三個(gè)品種，即 送小禮物一份，更可憑包 裝紙參加抽獎(jiǎng)特別折扣促銷（謹(jǐn)慎使用）港聯(lián)降價(jià)所有零售場選擇合適的品種進(jìn)行特 價(jià)促銷促銷銷售目標(biāo)：比自然銷售高出 30%促銷費(fèi)用預(yù)算：ROI控制在7%以內(nèi)推廣預(yù)期

28、效果：提高產(chǎn)品品嘗率和重復(fù)購買率，提高品牌知名度，增加市場終端的覆蓋，提高與消費(fèi)者接觸的頻率,搶奪競爭對手的市場份額，反擊競爭對手的市場行動(dòng)，建立、鞏固和提升品牌形象。八、決定價(jià)格的各種方法（參見 BP-18）（1）附加利潤的方法把一般的管理費(fèi)、銷售費(fèi)、適當(dāng)?shù)睦麧櫨阍谏唐返某杀?內(nèi)的方法。這種方法容易決定價(jià)格，競爭品的價(jià)格有類似的傾向，購買 者也會(huì)覺得合情合理。（2）重視需要按照市場的需要訂定價(jià)格的方法。在短期內(nèi)能獲得極大的利潤， 可信有商品的種類別、場所別、時(shí)期別的銷售政策，商品普通化以后，購買者會(huì) 產(chǎn)生不滿，這種方法只適用于市場細(xì)分化商品及競爭品少的情況。（3） 長期計(jì)劃價(jià)格考慮商品的壽

29、命、競爭業(yè)者是否會(huì)加入、目標(biāo)利益的設(shè)定與消 費(fèi)者的購買動(dòng)向等， 決定價(jià)格的方法。 已經(jīng)確立有名的品牌， 能大量生產(chǎn)的商品， 有多種的產(chǎn)品系列與銷售網(wǎng)。九 銷售促進(jìn)管理（參見 BP-02、 24、 25、 28）1、銷售促進(jìn)計(jì)劃的訂定銷售促進(jìn)是行銷的推進(jìn)政策，為了使企業(yè)繼續(xù)發(fā)展，公司上下應(yīng)努力不懈推動(dòng)銷售。 銷售促進(jìn)政策按批發(fā)業(yè)、零售業(yè)各不相同，但其計(jì)劃的訂定，一般均根據(jù)下列各點(diǎn)1）決定銷售促進(jìn)的商品應(yīng)先決定欲作銷售促進(jìn)的商品，這可從下述中選定其一將產(chǎn)品及所有銷售的商品 當(dāng)作目標(biāo)以數(shù)種商品為對象以特定商品為對象。2）銷售目標(biāo)數(shù)量的決定應(yīng)按照所有商品、數(shù)種商品或特定商品，決定其銷售目標(biāo)、數(shù)量。3）

30、銷售目標(biāo)、金額的決定決定各種商品的單價(jià)，以決定毛利目標(biāo)額4）毛利目標(biāo)額的決定根據(jù)促銷計(jì)劃，決定毛利目標(biāo)額5）決定銷售促進(jìn)預(yù)算6）決定銷售促進(jìn)的時(shí)間7）選擇決定廣告宣傳的媒體及內(nèi)容8）決定銷售促進(jìn)部門與負(fù)責(zé)人9）銷售促進(jìn)經(jīng)辦人的決定與配置10）決定銷售促進(jìn)的地區(qū)2、銷售促進(jìn)政策的 3 個(gè)主要因素1）給經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)行銷制度的確立以及對銷售店的協(xié)助設(shè)定經(jīng)銷商支援銷售業(yè)者的促銷活動(dòng)（1 ）使經(jīng)銷商對廠家所制造商品產(chǎn)生好感（2）指導(dǎo)經(jīng)銷商店員的銷售技術(shù)（3）經(jīng)營管理的幫助（4）商品的完全銷售2）對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)（消費(fèi)者的指導(dǎo)啟蒙）（1）銷售含有教育消費(fèi)的意思（2）商品、廠牌、品質(zhì)、特征、效率等的指

31、導(dǎo)啟蒙。（3）商品的完全銷售3）公司分部的銷售促進(jìn)活動(dòng)（行銷制度的確立）（1）公司內(nèi)部的銷售促進(jìn)活動(dòng)的確立(2) 組織手續(xù)的確立 確保各部門的通力合作 要徹底實(shí)施4) 徹底地做教育訓(xùn)練(1) 對全體推銷員做徹底的推銷員主義的教育(2) 讓推銷員徹底了解推銷第一主義3、促銷活動(dòng)的時(shí)間訂促銷計(jì)劃時(shí)，要決定促銷活動(dòng)的實(shí)施時(shí)間，這是促銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵1) 年度促銷活動(dòng)大多以一年為期，決定每一季、每一月的促銷政策。2) 季節(jié)性的活動(dòng)按照春、廈、秋、冬或歲末歲初等。在 23個(gè)月的期間內(nèi)，集中活動(dòng)的方法3) 月間活動(dòng)按特定的月份，用紀(jì)念性的大廉價(jià)或當(dāng)月的大優(yōu)惠等，按月出售的方法4) 旬間活動(dòng)在一個(gè)月的上旬、

32、中旬、下旬，決定10天來做銷售活動(dòng)的方法。若以薪水階層為對 象的話，禾I用下旬和上旬比較理想。5) 周間活動(dòng)當(dāng)周有效或幾個(gè)星期內(nèi)有效等，以周為單位，商定促銷的方法。6) 特定日子的促銷活動(dòng)決定每個(gè)月的特定日子，作大型的產(chǎn)品展示的方法7) 聯(lián)合促銷同行業(yè)外的大品牌聯(lián)合舉行促銷活動(dòng)。十、POP制作與管理(參見BP-26、27)(一) 廣告單的計(jì)劃與特征1、廣告單計(jì)劃上的注意事項(xiàng)(1) 它必須是消費(fèi)者/客戶目前最需要的“有利購物情報(bào)”。(2) 需先將商品、陳列、POP廣告等與店的實(shí)況不相符合，必定會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿。(3) 要有好的計(jì)劃，才能作出好的廣告單(4) 如果只介紹某一種特別吸引顧客的商品，廣

33、告單是不會(huì)發(fā)生威力的，故計(jì)劃時(shí)， 要考慮特定的商品群。2廣告單的特征(1) 作法較簡單一一配合計(jì)劃，即可迅速作成，比其他媒體費(fèi)時(shí)更少，能配合時(shí)機(jī)作 廣告，宣傳效果高。(2) 沒有浪費(fèi)一一能自由選擇發(fā)行的地區(qū)，故減少浪費(fèi)，并能自由地決定廣告范圍。(3) 容易產(chǎn)生速效一一直接在賣場傳遞品牌、產(chǎn)品、價(jià)格信息，故容易收到速效。(4) 顏色和形狀能多樣化一一廣告單的形狀能自由選擇，色彩與印刷也沒有限制，故 可充分發(fā)揮創(chuàng)意。(二) 廣告單1、制作廣告單的順序(1) 目的(內(nèi)容的檢討)一(立案)(3)設(shè)計(jì)(銷售主體、引文、本文，在廣告單上印圖畫)-(4)印刷品(5)發(fā)行。2、構(gòu)成廣告單的三要素（1）方案 主題（口號(hào)或