星巴克——濃濃的咖啡香0001

1、服務(wù)營(yíng)銷策略的案例星巴克濃濃的咖啡香星巴克，提起這個(gè)名字，就仿佛聞到濃濃的香味，品嘗到 細(xì)膩的卡普蒂諾，這種感覺(jué)是不是很小資？“小資”這個(gè)詞已 經(jīng)從中國(guó)最繁華的城市流俗到邊遠(yuǎn)地區(qū) 用得太多了。但是 用“小資”形容星巴克應(yīng)當(dāng)是準(zhǔn)確的，因?yàn)榘凑账睦习迨鏍?茨的設(shè)想，在2002財(cái)年，星巴克要新開(kāi)張1200家，中國(guó)作為 全世界最具活力的地區(qū)，當(dāng)然也要新開(kāi)多家。新開(kāi)張的星巴克 當(dāng)然要迎來(lái)更多的飲者，屆時(shí)它在中國(guó)將不再作為情調(diào)、品味、 身份的另一張名片，而成為中國(guó)人“生活的一部分” 。星巴克的歷史1971年，癡迷烘焙咖啡豆的美國(guó)人杰拉德鮑德溫和戈 登波克在美國(guó)華盛頓州西雅圖的露天農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)(Pike Pl

2、ace)開(kāi)設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克(Starbucks) 公司。1982年，星巴克現(xiàn)任總裁霍華德舒爾茨毛遂自薦后被 任命為零售運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷部主管，開(kāi)始與星巴克結(jié)下不解之 緣。一年后，舒爾茨來(lái)到意大利度假，他發(fā)現(xiàn)在意大利到咖啡 店喝咖啡已成為意大利人生活中不可缺少的一部分。他們中很 多人把咖啡店里作為朋友聚會(huì)、消磨時(shí)光的最好場(chǎng)所。舒爾茨 決心擴(kuò)大星巴克小店原有的營(yíng)業(yè)范圍，把它也建成一個(gè)人們消 閑娛樂(lè)的場(chǎng)所?；氐轿餮艌D后他把自己的計(jì)劃告訴波德溫和波 克，但兩人拒絕采納他的建議。于是舒爾茨決心自己開(kāi)店， 1986年，舒爾茨離開(kāi)星巴克， 開(kāi)設(shè)了自己的第一家咖啡店，他努力為顧客營(yíng)造舒適的氛圍

3、， 堅(jiān)持把服務(wù)當(dāng)作一門藝術(shù)來(lái)做，使得他的小店遠(yuǎn)近聞名。不久 波德溫和波克想出售“星巴克”，舒爾茨用從投資商手里借來(lái)的 錢買下了4家小店，開(kāi)始打造他的“星巴克”航母。作為一家傳統(tǒng)的咖啡連鎖店， 1992年 6月 26日，在施洛德 (Wertheim Schroder)和艾力克斯布朗(Alex . Brown&Sons兩 家投資銀行的幫助下，轉(zhuǎn)型后的星巴克在美國(guó)號(hào)稱高科技公司 搖籃的納斯達(dá)克上市成功 (股票簡(jiǎn)稱 SBUX。) 有了資本后盾的星 巴克發(fā)展神速，以每天新開(kāi)一家分店的速度不知疲倦地沖刺。 加拿大、英國(guó)、新加坡等國(guó)家都成了星巴克信馬馳騁的疆場(chǎng)。1996年8月，為了尋求更廣闊的海外發(fā)展，霍華

4、德舒爾 茨親自飛到日本東京，為在銀座開(kāi)的第一家店督陣。之后，星 巴克大力開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)，進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)大陸。至今星巴克已經(jīng)發(fā)展成在32個(gè)國(guó)家擁有6000多家（至 2003年 6月）全球連鎖店的國(guó)際最著名的咖啡零售品牌， 2002 年被商業(yè)周刊列入全球 100個(gè)最知名的品牌。品牌與文化的交融 舒爾茨最常說(shuō)的一句話就是：服務(wù)是一門藝術(shù)，他相信友 好、高效率的服務(wù)一定會(huì)促進(jìn)銷售。星巴克致力于為顧客創(chuàng)造 迷人的氣氛，吸引大家走進(jìn)來(lái)，在繁忙生活中也能感受片刻浪 漫和新奇。（一）用環(huán)境塑造品牌 為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開(kāi) 在了租金極高的昂貴地段，比如，星巴克在北京主要分布在國(guó) 貿(mào)

5、、中糧廣場(chǎng)、東方廣場(chǎng)、嘉里中心、豐聯(lián)廣場(chǎng)、百盛商場(chǎng)、 賽特大廈、貴友大廈、友誼商店、當(dāng)代商城、新東安商場(chǎng)、建 威大廈等地，在上海則主要分布在人民廣場(chǎng)、淮海路、南京路、 徐家匯、新天地等上海最繁華的商圈。星巴克選擇在黃金地段 開(kāi)店被有些人看作在“圈地” 。從上?；春Ｖ新?“東方美莎”到 “中環(huán)廣場(chǎng)”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。業(yè) 內(nèi)人士估計(jì)，這個(gè)地段每平方米每天的租金應(yīng)在 2 美元左右， 再加上每家店固定 30 萬(wàn)美元的裝潢費(fèi)用，星巴克簡(jiǎn)直是在“燒 錢“。但是這種做法是星巴克刻意推行的，它延續(xù)了星巴克集 團(tuán)一貫的大兵團(tuán)作戰(zhàn)方法。（二）不靠廣告維護(hù)品牌 星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)理

6、念帶來(lái)的沖擊同星巴克的 高速擴(kuò)張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代， 星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、 持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒(méi)有使用其他品牌 市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷 預(yù)算?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告” ，星巴克的經(jīng)營(yíng)者們這樣說(shuō)。 據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢的廣告費(fèi)。但是， 他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I(yíng)銷。因?yàn)楦鶕?jù)在美國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)， 大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的 浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來(lái)自歐洲那些名店 名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一 家好的門

7、店就是最好的廣告。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的營(yíng)銷渠道是分店本身， 而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸 引客人來(lái)，也只能讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐 大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知 識(shí)與服務(wù)熱忱。他們的員工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì) 解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有通過(guò)一對(duì)一的方式，才能贏 得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到 之處！另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華德舒爾茨意識(shí)到員工在品牌 傳播中的重要性，他另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將 本來(lái)用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工的流動(dòng)性 很小。這對(duì)星巴克 “口口相

8、傳”的品牌經(jīng)營(yíng)起到了重要作用。（三）用文化來(lái)提升品牌 為什么文化在咖啡的經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮的作用如此顯著？究其原 因，因?yàn)槠凤嬁Х?，如同中?guó)人品茶一般，代表一種生活的方 式和文化的氣息，于是星巴克獨(dú)特的文化營(yíng)銷能夠取得成功也 就是理所當(dāng)然的了。星巴克公司塑造品牌，突出自身獨(dú)有的文 化品位。它的價(jià)值主張之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是 人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過(guò)這種載體， 星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是 “浪漫”。 星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)讓咖 啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺(jué)都浪漫化舒爾茨 相信，最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合

9、伙人心中建立的。品 牌說(shuō)到底是公司內(nèi)外 （合伙人之間，合伙人與顧客之間 ）形成的 一種精神聯(lián)邦和榮辱與共的利益共同體。這種品牌的基礎(chǔ)相當(dāng) 穩(wěn)固，因?yàn)樗鼈兪强烤窈颓楦?，而不是靠廣告宣傳建立起來(lái) 的。星巴克人從未著手打造傳統(tǒng)意義上的品牌。他們的目標(biāo)是 建設(shè)一家偉大的公司，一家象征著某種東西的公司，一家高度 重視產(chǎn)品的價(jià)值和高度重視員工激情價(jià)值的公司。舒爾茨說(shuō)： “管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得 不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的 封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來(lái)保持和維護(hù)。 ” 星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。 研究表明：三分之二成

10、功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求 和保持長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。星巴克的一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖 啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重視與客戶之間的溝通。每一個(gè) 服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、 咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。 注重當(dāng)下體驗(yàn)的觀念，倡導(dǎo)“以顧客為本”，“認(rèn)真對(duì)待每一位 顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡”這句取材自意大利老咖啡 館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣，強(qiáng)調(diào) 在每天工作、生活及休閑娛樂(lè)中，用心經(jīng)營(yíng) “當(dāng)下”這一次的 生活體驗(yàn)。另外，星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)” ：如氣氛管理、 個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂(lè)等。就像

11、麥當(dāng)勞一直 倡導(dǎo)售賣歡樂(lè)一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的 東西。星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國(guó)式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談 笑，甚至挪動(dòng)桌椅，隨意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營(yíng)銷風(fēng) 格的一部分。發(fā)展之路有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)咖啡的年人均消耗量只有 0.01 公斤，咖啡市場(chǎng)正在以每年 30%的速度增長(zhǎng)。從理論上來(lái)說(shuō)，中 國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲 料的國(guó)家的初步成功，也說(shuō)明它的理念可以被不同文化背景所 接受。但是，咖啡市場(chǎng)不但是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，也是一個(gè)比較 單一的市場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者眾多。中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已有的 臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來(lái)進(jìn)入的加拿大百詒咖

12、啡等無(wú)不把星巴克作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“咖啡大戰(zhàn)”的上演 已經(jīng)不可避免。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)，讓習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來(lái)普遍地喝咖啡還 有很長(zhǎng)的路要走。無(wú)疑星巴克需要延伸和擴(kuò)展這種品牌與文化 的組合營(yíng)銷模式，并緊隨與引導(dǎo)時(shí)代的潮流，賦予時(shí)尚以品位 和高貴，賦予生活以自然和舒適，讓人們?cè)隗w驗(yàn)中得到享受與 放松，快樂(lè)與滿足。沿著這樣的道路走下去，星巴克的輝煌將 會(huì)在中國(guó)重新上演, 但是這條路有多遠(yuǎn)，我們還不能有一個(gè)的明 確的時(shí)間界限，但這是一個(gè)方向，是星巴克開(kāi)拓市場(chǎng)的方向 , 也 是中國(guó)人改變生活方式的方向。能否占有這個(gè)世界最大的市場(chǎng) , 品牌與文化的組合營(yíng)銷策略任重道遠(yuǎn)。 參考資料：“人和”成就星巴克，世界經(jīng)理人周刊， 2004-02-23 文化營(yíng)銷從星巴克談起，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 何佳訊、丁