保利百合花園（順德容桂）核心概念及傳播策略90p

1、 保利百合花園（容桂） 核心概念及傳播策略 客戶：保利佛山公司 提報(bào)：黑弧奧美廣州 時(shí)間：23-12-2008 黑弧奧美蝶變2.0 機(jī)會(huì)分析的思考模式 產(chǎn)品 歸納利益點(diǎn)和支持點(diǎn) 定位 競(jìng)品 進(jìn)行比較分析 找到產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者 對(duì)應(yīng)產(chǎn)品定義消費(fèi)群 仔細(xì)分析消費(fèi)群 產(chǎn)品解讀清單 p地區(qū),項(xiàng)目位置 p政府對(duì)地區(qū)未來(lái)規(guī)劃 p交通網(wǎng)絡(luò) p周邊環(huán)境 p周邊商圈 p周邊居民/人群 p周邊公共設(shè)施 p周邊小區(qū)/項(xiàng)目 p發(fā)展商的初步心理價(jià)位 p期數(shù) p項(xiàng)目面積,建筑面積,容積率 p項(xiàng)目地形 p項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念 p項(xiàng)目建筑風(fēng)格 p項(xiàng)目的外觀與標(biāo)志性 p項(xiàng)目建筑材料 p項(xiàng)目建筑形態(tài) p小區(qū)規(guī)劃 p小區(qū)內(nèi)配套(會(huì)

2、所/購(gòu)物/娛樂(lè)/健康/餐飲/學(xué)校/醫(yī)療/生活) p園林設(shè)計(jì) p各戶型設(shè)置(形態(tài)/房型/面積/套數(shù)/比例) p各戶型房廳設(shè)置(面積比例/開間/樓高) p室內(nèi)特色(窗/門/采光/梯/花園/電梯/大堂/浴室/廚房) p智能化的設(shè)備 p內(nèi)外景觀 p投資回報(bào)(買賣/租賃市場(chǎng)) p首付款/信貸等要求 p物管服務(wù) p發(fā)展商背景/聲譽(yù) p建筑師/設(shè)計(jì)師/園林設(shè)計(jì)師/物業(yè)管理公司 地區(qū)/項(xiàng)目位置順德容桂 珠三角腹地著名商阜，品牌名鎮(zhèn) 珠江水道之西江干流與105國(guó)道交匯處， 北接廣州、佛山，南鄰中山、珠海，東 南距香港60多海里 面積80平方公里，轄19個(gè)居委會(huì)、7個(gè)村 委會(huì)，常住人口17萬(wàn)。 以家用電器、化工涂

3、料、電線電纜、生 物醫(yī)藥、塑料制品等為骨干的工業(yè)格局， 成為全國(guó)最大電冰箱、微波爐、空調(diào)器 生產(chǎn)基地。 擁有科龍、容聲、華寶、格蘭仕、萬(wàn)和、 順德松下精工、順德海爾、華潤(rùn)涂料、 松本電工等著名企業(yè)和品牌 地區(qū)/項(xiàng)目位置新城區(qū) 容桂大力推進(jìn)城市建設(shè)，城市面貌 日新月異。 容桂交通中心、紅旗大道、桂洲大道、文 海路、九橫路等交通項(xiàng)目的新建和改造， 也有展現(xiàn)容桂文化藝術(shù)水平的容桂文化演 藝中心、水云天新嶺南文化村、中國(guó)時(shí)尚 球類運(yùn)動(dòng)南方基地等文體活動(dòng)基地的規(guī)劃 和建設(shè)，還有在建的新桂洲醫(yī)院、即將動(dòng) 工的桂洲大道中示范路改造及主題林建設(shè) 工程等，這些工程的順利完成和交付使用， 將大大提升容桂的城市品位

4、和水平，為容 桂經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，市民享受更高品質(zhì) 的生活奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 地區(qū)/項(xiàng)目位置新城區(qū) 是容桂市場(chǎng)既老城區(qū)和工業(yè) 區(qū)之后的新興片區(qū)，是城市 未來(lái)居住發(fā)展的主要區(qū)域 本項(xiàng)目靠近105國(guó)道，文海西路以南 小區(qū)出口有五條公交線的容桂公交巴 士到新客運(yùn)站步行五分鐘、到廣珠輕 軌站步行二十分鐘，廣珠輕軌到廣州 番禺僅需十五分鐘；到大良新區(qū)府15 分鐘車程、到中山東鳳鎮(zhèn)20分鐘車程 順德高新技術(shù)順德高新技術(shù) 產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)園區(qū) 105國(guó)道國(guó)道 容奇大道容奇大道 桂洲大道桂洲大道 桂新路桂新路 中心城區(qū)中心城區(qū) 工業(yè)園區(qū)工業(yè)園區(qū) 容里工業(yè)區(qū)容里工業(yè)區(qū) 容邊天河工業(yè)區(qū)容邊天河工業(yè)區(qū) 海尾工業(yè)區(qū)海尾工業(yè)區(qū)

5、 本項(xiàng)目本項(xiàng)目 容桂大道容桂大道 廣珠高速?gòu)V珠高速 大良新城大良新城 新城區(qū)新城區(qū) 文海路文海路 新客運(yùn)站新客運(yùn)站 聯(lián)合中山，融合發(fā)展，順德服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要高地，重點(diǎn)發(fā)展金融保險(xiǎn)、商務(wù)服 務(wù)、現(xiàn)代物流、研發(fā)設(shè)計(jì)等生產(chǎn)服務(wù)業(yè)；全面提升餐飲住宿、房地產(chǎn)、休閑娛樂(lè) 等生活服務(wù)業(yè)；擴(kuò)大對(duì)中山黃圃、南頭等鎮(zhèn)的輻射力。 本項(xiàng)目本項(xiàng)目 大良大良 中山中山 番禺番禺 容桂主要道路 1、通往工業(yè)區(qū) 容奇大道、桂州大道、文 海西路等 2、通往大良 105國(guó)道、廣珠輕軌順德 站大學(xué)、順德站 3、通往廣州、珠海 廣珠高速、廣珠輕軌 未來(lái)道路建設(shè) 廣珠輕軌（2010年前建成 通車）預(yù)計(jì)到達(dá)廣州全程 只需12分鐘。公交換

6、乘路 線有318、324、325、 327、328、392 105105國(guó)道 國(guó)道 廣珠高速?gòu)V珠高速 容桂大道容桂大道 桂州大道桂州大道 容奇大道容奇大道 桂新路桂新路 廣珠輕軌廣珠輕軌 容奇站容奇站 順德大學(xué)站順德大學(xué)站 新客運(yùn)站新客運(yùn)站 項(xiàng)目交通 項(xiàng)位周邊環(huán)境 南北臨高壓線 南臨干道，噪聲較大 北側(cè)為文?；▓@ 東南為綠化與旅館 北側(cè)為廠房與倉(cāng)庫(kù) 距五分鐘正興建新物 流中心 n 北側(cè)農(nóng)民房 文?；▓@ 西南側(cè)廠房及倉(cāng)庫(kù) 東南側(cè)綠地東側(cè)旅館 道路高壓線 東北側(cè)農(nóng)民房 東北側(cè)農(nóng)民房 項(xiàng)目周邊配套完善 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 本項(xiàng)目本項(xiàng)目 15 步行十分鐘步

7、行十分鐘 編碼編碼城市配套城市配套 1天佑廣場(chǎng) 2文塔公園 3亞加達(dá)中英文學(xué)校 4容桂職中 5文華中學(xué) 6容桂郵政分局 7獅山公園 8花溪公園 9科龍小學(xué) 10振華小學(xué) 11興華中學(xué) 12容桂汽車客運(yùn)總站 13大風(fēng)山公園 14容山中學(xué) 15鹿茵酒店 周邊居民人群容桂人 中國(guó)鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)跑者和探索者 求新求變、敢為人先 文化水平不一定高，務(wù)實(shí)低調(diào)；但頭腦靈活，敢想敢干，在過(guò)去三十 年的實(shí)踐中一路領(lǐng)先，低頭做事實(shí) 低調(diào)、不露富，對(duì)水鄉(xiāng)生活有著深度的迷戀；自我價(jià)值認(rèn)同感強(qiáng) 容桂人重干輕說(shuō)；從大處看，容桂人重商輕政；從小處看，容桂人重 吃輕衣。追求舒適生活。 占地面積：5.1 萬(wàn) 建筑面積：23.3

8、萬(wàn) 住宅面積：21.8 萬(wàn) 商業(yè)面積：0.4 萬(wàn) 容積率：4.5 建筑密度：29.24% 總戶數(shù)：1940戶 停車位：1592 項(xiàng)目總規(guī) 項(xiàng)目期數(shù) 以中軸分為東西二期，一期包括1-5棟，明年五月開賣; 5棟為50平的公寓共266套； 住宅988套：4棟面積75-108平364套；1-3棟148-220平共624； 1 2 3 4 5 項(xiàng)目建筑風(fēng)格法式風(fēng)情 歐式風(fēng)情建筑 講究點(diǎn)綴在自然中，并不在乎 占地面積的大小，追求色彩和 內(nèi)在聯(lián)系 風(fēng)格鮮明 特點(diǎn)是建筑整體方面有 著嚴(yán)格的把握，善于在 細(xì)節(jié)雕琢上下工夫 風(fēng)格高雅 采用對(duì)稱造型，屋頂上 多有精致的老虎窗。 推崇優(yōu)雅、高貴和浪漫 園林設(shè)計(jì)系統(tǒng)水景

9、 4000平方商業(yè)街 通風(fēng)對(duì)流， 景觀軸 大型系統(tǒng)水景 精致園林藝術(shù)建筑 小品 各小組團(tuán)，景觀帶豐富多樣，分層次 植物搭配 戶型分配比例 戶型面積以120-220為主，其中120面積比例最高 以舒適享受為主 模擬戶型 y型布局，基本保證三面朝陽(yáng) 戶型特色 270度景觀，舒適性超越單一的南北對(duì)流 戶型特色 模擬大三房模擬大三房 大客廳設(shè)計(jì)， 適宜三代同堂 或小型家宴 寬敞舒適的 雙套房設(shè)計(jì) 兩梯三戶， 陽(yáng)光梯間 入戶花園設(shè) 計(jì) 明廚明衛(wèi)， 大廚房設(shè)計(jì) 多陽(yáng)臺(tái),陽(yáng)臺(tái) 寬大、視野好 三面面景觀；戶 型對(duì)流、通風(fēng)采 光良好;舒適度高 發(fā)展商聲譽(yù)背景 實(shí)力雄厚，業(yè)界前列的發(fā)展商 國(guó)有房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值第

10、一 名 國(guó)資委屬下房地產(chǎn)企業(yè)綜合實(shí) 力第一名 中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)綜合實(shí)力第四 名 “和諧生活，自然舒適”的開發(fā) 理念 發(fā)展商聲譽(yù)背景 佛山成功開發(fā)案例，確定高端開 發(fā)地位 保利水城、千燈湖一號(hào)公館、 保利花園，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，銷 售成績(jī)優(yōu)秀， 發(fā)展商聲譽(yù)背景 百合花園 從南到北遍布廣州、北京、沈陽(yáng) 是保利旗下城市中央精品華宅的 產(chǎn)品系列 項(xiàng)目利益歸類 規(guī)劃科學(xué)，生活配套完善 中型城市高品質(zhì)社區(qū) 浪漫優(yōu)雅的法式建筑 4000平方浪漫生活商業(yè)街 現(xiàn)代高層洋房公寓 兩梯三戶、陽(yáng)光梯間 舒適、享受的大戶型（60%） 明廚明衛(wèi) 超大客廳 三面開陽(yáng)，270多開闊視野 入戶花園、n+1戶型，更多風(fēng)情、 更多變化

11、規(guī)模化大型水系園林，和諧生活自 然舒適的完美結(jié)合 舒適性舒適性 大戶型、多視野、系統(tǒng) 水景園林的城市華宅 項(xiàng)目利益歸類 容桂新城區(qū) 規(guī)劃科學(xué)，生活配套完善 中型城市高品質(zhì)社區(qū) 交通便利 浪漫優(yōu)雅的歐式建筑 4000平方浪漫生活商業(yè)街 現(xiàn)代高層洋房公寓 兩梯三戶、陽(yáng)光梯間 舒適、享受的大戶型（60%） 明廚明衛(wèi) 三面開陽(yáng)，270多開闊視野 入戶花園、n+1戶型，更多風(fēng)情、 更多變化 英式精品水系園林 車位比高 城市性城市性 項(xiàng)目區(qū)位、建筑體量 交通生活配套 利益歸類 品牌發(fā)展商 名門系列城市精品項(xiàng)目 品牌物管 歐式建筑 精致的園林景觀小品 對(duì)流通風(fēng)、三面景觀視野 適當(dāng)?shù)慕ㄖ芏?，高綠化率 高車位

12、比 享受型大戶型為主力 注重實(shí)用的建筑用材 品質(zhì)感品質(zhì)感 實(shí)而不華低調(diào)奢華 黑弧奧美蝶變2.0 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選取原則 項(xiàng)目的類別 相同種類: 別墅,公寓,綜合 類似的戶型,戶型比例等 本案 凱藍(lán)名都 佛羅倫斯 萬(wàn)科蘭喬圣菲 10分鐘步行 5分鐘車程 車程10分鐘 凱藍(lán)名都： 區(qū)域相同 產(chǎn)品類型接近 佛羅倫斯： 工業(yè)區(qū) 產(chǎn)品類型相近 由于容桂地區(qū)不大，與大良鎮(zhèn)距離較短，故本區(qū)域與大良區(qū)域亦在競(jìng)爭(zhēng)范圍 凱藍(lán)名都 佛羅倫斯 高層洋房 低層+高層洋房 百合花園高層洋房 新城區(qū) 工業(yè)區(qū) 新城區(qū) 產(chǎn)品 歸納利益點(diǎn)和支持點(diǎn) 消費(fèi)者 對(duì)應(yīng)產(chǎn)品定義消費(fèi)群 仔細(xì)分析消費(fèi)群 與競(jìng)品進(jìn)行 pk! 競(jìng)品 進(jìn)行比較分析 找到

13、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 凱藍(lán)名都 順德區(qū)容桂街海尾居委會(huì)文海中路3號(hào)， 占地面積:100000平方米；總建筑面積:450000平方米 開發(fā)周期:分四期建設(shè) 45萬(wàn)的大型法式風(fēng)尚社區(qū)大氣、尊貴、優(yōu)雅 凱藍(lán)名都項(xiàng)目規(guī)劃 齊全的大型會(huì)所，容桂唯一室內(nèi)恒溫泳池，配 有乒乓球、健身室、spa水療館、咖啡廳等， 設(shè)施非常齊全。 精心雕琢的300米法式風(fēng)情名店街 容桂首個(gè)采用10萬(wàn)下沉式園林設(shè)計(jì)的社區(qū)， 層次豐富 推售29、31棟，二梯四戶， 101-128平方米3房、4房 （帶套房）；128套 推售1、2、3、5、6、8、9、10， 面積61-85平方米2房、3房；共 288套 凱藍(lán)名都戶型配比 凱藍(lán)名都戶型產(chǎn)

14、品 戶型豐富，由64127平方米的二房 至四房戶型 入戶花園設(shè)計(jì) “n+1”空間自由變換 一層與頂層復(fù)式，一樓送100平方 園林，頂層送天臺(tái) 發(fā)展商背景 瑞豐集團(tuán)成立于一九九三年十一月十 八日，總部設(shè)在廣州，是以房地產(chǎn)開 發(fā)為核心，集建筑工程、實(shí)業(yè)投資、 物業(yè)管理于一體的綜合性集團(tuán)公司， 現(xiàn)有員工1000余人。 屬下企業(yè)12家，現(xiàn)已開發(fā)了廣州的金 雅苑、藍(lán)色康園、鉑林國(guó)際公寓，東 莞的金灣花園、虎門一號(hào)等數(shù)個(gè)高檔 樓盤。 廣告表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 容桂新城區(qū) 容桂罕有的45萬(wàn)大型生活法式社區(qū) 首個(gè)采用10萬(wàn)下沉式園林設(shè)計(jì)的社區(qū) 廣泛運(yùn)用飄窗臺(tái)創(chuàng)造更多使用空間 首層復(fù)式單位更

15、贈(zèng)送花園或超大露臺(tái) 容桂唯一室內(nèi)恒溫泳池 目前推出貨量以小戶型為主 廣州發(fā)展商 凱藍(lán)名都項(xiàng)目特點(diǎn) 佛羅倫斯 容英路與桂洲大道交界外，距廣珠輕軌站800米 郊區(qū)感覺(jué)較濃，周邊為位端五金市場(chǎng)，該區(qū)是未來(lái)規(guī)劃的工業(yè)區(qū) 占地6萬(wàn)平方，容積率2.0，意大利風(fēng)情社區(qū) 由23棟7層帶電梯洋房+別墅組成 佛羅倫斯項(xiàng)目規(guī)劃 以推90左右小 戶型 有部分120以 上大戶型 小型水景園林小型水景園林 非組團(tuán)式中心非組團(tuán)式中心 園林景觀園林景觀 室外泳池室外泳池 佛羅倫斯交通優(yōu)勢(shì) 廣珠輕軌就在家門口 佛羅倫斯，毗鄰廣珠輕軌“容桂 站”，是真正的“輕軌口岸物業(yè)” 輕軌通車后，容桂去廣州僅6分鐘 半小時(shí)可到達(dá)珠三角所有城

16、市， 融入“珠三角1小時(shí)城市生活圈” 佛羅倫斯建筑風(fēng)格 意大利風(fēng)情社區(qū)閑適、慵懶與從容 戶型特色 生活小陽(yáng)臺(tái) 入戶花園 面積中庸主 陽(yáng)臺(tái) 143平4房2廳2衛(wèi) 并不閑適、慵懶的 戶型產(chǎn)品 相對(duì)舒適的 主人房 相對(duì)節(jié)省的 客廳 緊湊型次臥 房 發(fā)展商及背景 佛山宏泰來(lái)房地產(chǎn)有限公司 簡(jiǎn)介： 佛山市宏泰來(lái)房地產(chǎn)有限公司是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為主 的企業(yè)，其項(xiàng)目遍布，大良、容桂、倫教 等地。 公司以順德為根據(jù)地，扎根本土并不斷向外拓展 。 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 工業(yè)區(qū) 容桂東區(qū)首個(gè)大規(guī)模社區(qū)（占地6萬(wàn)多平方米 ） 意大利風(fēng)情建筑群 2.15超低容積率 毗

17、鄰廣珠輕軌“容桂站” 本土發(fā)展商 面向工業(yè)區(qū)外來(lái)人員集中供量小戶型 佛羅倫斯核心賣點(diǎn) 保利百合花園vs競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 利益點(diǎn)佛羅倫斯凱藍(lán)名都本案評(píng) 舒適性 小戶型比例較高 中心下水景園林 近工業(yè)區(qū)，生活配 套不完善 小戶型比例較高 室內(nèi)恒溫泳池 周邊配套完善 陽(yáng)光大戶型為主 三面景觀 大型系統(tǒng)水景園林 交通便利生活齊全 小勝 城市性 工業(yè)區(qū)，低密度 小型樓盤 新城區(qū)大面積高密 度住宅 精品化城市社區(qū)平 品質(zhì)感意大利風(fēng)情 本土發(fā)展商 法式風(fēng)情 廣州發(fā)展商 全國(guó)top發(fā)展商 帶來(lái)的成熟系列產(chǎn) 品 大勝 保利百合花園的優(yōu)勢(shì) 全國(guó)一類品牌公司帶來(lái)的全國(guó)一類品牌公司帶來(lái)的 在多個(gè)知名城市實(shí)踐過(guò)的在多個(gè)知名城市

18、實(shí)踐過(guò)的 高品質(zhì)的城市精品華宅高品質(zhì)的城市精品華宅 黑弧奧美蝶變2.0 產(chǎn)品 歸納利益點(diǎn)和支持點(diǎn) 消費(fèi)者 對(duì)應(yīng)產(chǎn)品,定義消費(fèi)群 仔細(xì)分析消費(fèi)群 競(jìng)品 進(jìn)行比較分析 找到產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第一類：結(jié)婚族(偏向于第一次置業(yè)）小戶型購(gòu)買者 第二類：換房改善居住環(huán)境，大戶型主力購(gòu)買者 第三類：企業(yè)外來(lái)員工（經(jīng)濟(jì)安身型、戶型需求偏小主，來(lái)自工業(yè)區(qū)） 消費(fèi)者 第一類結(jié)婚族 平均年齡2230歲. 家世不一定顯赫, 但托雙親的福，家庭經(jīng)濟(jì)水平屬于 小康以上.沒(méi)有受過(guò)父輩們的苦和累，相對(duì)于長(zhǎng)輩而言受過(guò)更好的教育. 可能在單位有一份不錯(cuò)的工作、也可能在臨近的企業(yè)上班或開有小企業(yè)； 事業(yè)處于逐漸上升階段. 但依然依

19、賴, 買房可能仍然需要父母贊助的； 本地人,或二代容桂人； 受傳統(tǒng)家庭文化 影響深厚, 三十而立, 成家立業(yè), 孝敬父 母,相夫教子 接觸媒體 -網(wǎng)絡(luò)：平均每天在網(wǎng)時(shí)間為 12小時(shí). 喜歡互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)廣告, 高參與性 的互動(dòng)平臺(tái), 輕松游戲等 其他接觸點(diǎn)：喜歡去ktv, 電影院, 咖啡廳 追求更高層次的滿足：自小在溫室長(zhǎng)大, 不 需要面對(duì)解決生活基本問(wèn)題, 對(duì)生活有著高 要求深信品牌的價(jià)值，對(duì)品牌有一定的偏 好和忠誠(chéng)度. 缺少生活基本磨練, 當(dāng)遇到挫 折易放棄. 非常依賴父母. 生活上都喜歡和 習(xí)慣被寵著 喜歡張顯個(gè)性：這代人可能是缺乏信仰, 也 可能是因?yàn)樯偈艿絺鹘y(tǒng)觀念約束, 他們都追 隨個(gè)性

20、的發(fā)展; bobo族, 雅皮士等個(gè)性符 號(hào)明顯的族群應(yīng)運(yùn)而生. 他們喜歡小圈子活 動(dòng), 只和對(duì)味的人相處 第二類：改善型 平均年齡3545歲。曾經(jīng)滄海闖蕩幾多年事業(yè)家 庭都小有成就 順德土生土長(zhǎng)幾十年, 以前一直住在自建房里, 或不是太有品質(zhì)的早期的商品房里，家里的人 口數(shù)目增多了, 原來(lái)地方不夠住, 要往更大的 地方搬遷。 購(gòu)房特征：注重戶型居住實(shí)用性與舒適 接觸媒體 - 口碑傳播：搞周末家庭活動(dòng), 讓 消費(fèi)者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)感受到項(xiàng)目氛圍和特色, 回去 傳播 其他接觸點(diǎn): 高消費(fèi)場(chǎng)所, 如美容院、酒店、 娛樂(lè)場(chǎng)所、公路站牌加油站和某些生意聚會(huì)地 追求品質(zhì)、健康和熟悉的水鄉(xiāng)生活，不會(huì)離開 熟悉的地方

21、；仍然保持低調(diào)、見多了大人物大 場(chǎng)面、知道什么是好什么是次、不會(huì)盲從但對(duì) 夠份量的牌子還是有一定的認(rèn)同，平平淡淡的 過(guò)自己的日子、守自己的圈子是一件很愜意的 事 去大良買房也不是不可以，只是覺(jué)得這里的一 切都熟悉而放不下，越是年紀(jì)大了越是不想走 太遠(yuǎn)，畢竟住家和做生意可不一樣 消費(fèi)水平偏享受型, 家里可能有工人負(fù)責(zé)日常 家事. 平日約幾個(gè)親朋好友喝下午茶, 做美容, 逛街, 打麻將, 拉拉家常 黑弧奧美蝶變2.0 產(chǎn)品 歸納利益點(diǎn)和支持點(diǎn) 定位 競(jìng)品 進(jìn)行比較分析 找到產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者 對(duì)應(yīng)產(chǎn)品定義消費(fèi)群 仔細(xì)分析消費(fèi)群 市場(chǎng)定位描述 目標(biāo)對(duì)象對(duì)誰(shuí)而言 對(duì)于新時(shí)代相信品牌的年輕新婚夫婦

22、, 和重視家庭鄰里 的更加注重品質(zhì)的中年升級(jí)買家而言 競(jìng)爭(zhēng)范疇我是什么類別/跟誰(shuí) 我們是大品牌帶來(lái)的成熟城市系列精品華宅，與周邊、 老城區(qū)、工業(yè)區(qū)的單純歐式洋房子競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品定義我提供的是什么 有品牌、有血統(tǒng)的精品系列城市生活 對(duì)目標(biāo)群的意 義 因此，對(duì)他們的意義是 品牌時(shí)代帶來(lái)的高品質(zhì)居住享受 黑弧奧美蝶變2.0 是的我們就是敢想敢干，不過(guò)我們除了賺錢，過(guò)生活更是把好手 容桂是越來(lái)越好了，品牌大道、總部經(jīng)濟(jì)一切都向著精品化城市 發(fā)展著，我的生活時(shí)刻與品牌發(fā)生這不可分割的關(guān)系，無(wú)論是吃 的還是用的；我總不能還住在與“城市”不那么相襯的自建房或 “老花園了” 身邊也有一些人去大良購(gòu)置物業(yè)，但生活了

23、幾十年容桂總有很多 東西割舍不下 如果容桂的房子也象那些發(fā)達(dá)的大城市一樣有大品牌的好項(xiàng)目， 那我又何必要割舍呢？ 愛(ài)城市生活，更愛(ài)有品牌的高品質(zhì)城市生活 消費(fèi)者寫真 黑弧奧美蝶變2.0 所謂貴，不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的外表豪華 更重要的是他的出處、他的血統(tǒng)、他的內(nèi)在 百合花園只適合那些追求內(nèi)心高貴的人。 品牌寫真 360度傳播策略和規(guī)劃 黑弧奧美蝶變2.0 在當(dāng)下，究竟什么是我們面臨的最大挑戰(zhàn)？在當(dāng)下，究竟什么是我們面臨的最大挑戰(zhàn)？ 問(wèn)好問(wèn)題，找出答案，能幫助我們界定真正的課題所在。問(wèn)好問(wèn)題，找出答案，能幫助我們界定真正的課題所在。 尋找這階段的“商業(yè)課題”- “問(wèn)更好的問(wèn)題” 大勢(shì)有利于我們銷售房子嗎

24、？ 經(jīng)濟(jì)不景氣,市場(chǎng)雖不象廣州深圳一樣嚴(yán)重，但在走貨的都是低價(jià)的小戶型 我們的價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？ 預(yù)計(jì)會(huì)高于周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手. 消費(fèi)者不買的最大障礙是什么？ 都是高層洋房，為什么要花更多的錢買我們 跟直接競(jìng)品比較，為什么要選我們？ 品牌、區(qū)位、和大型系統(tǒng)水景園林 一個(gè)購(gòu)買的理由是什么？ 品牌是高品質(zhì)的保證 我們有沒(méi)有漏掉一些重要對(duì)象？ 沒(méi)有 我們最大的“敵人”是誰(shuí)？ 區(qū)域周邊的項(xiàng)目如凱藍(lán)名都，工業(yè)區(qū)的如佛羅倫斯 是什么讓我們比競(jìng)品更優(yōu)勝？ 大品牌帶來(lái)的成熟系列產(chǎn)品 要破壞競(jìng)品的忠誠(chéng)/喜好度，該去打擊它的哪個(gè)環(huán)節(jié)？ 簡(jiǎn)單的洋生活不等于高品質(zhì)生活 有哪些優(yōu)勢(shì)是競(jìng)品沒(méi)有傳播過(guò)的？ 品牌居住社區(qū) 有什么重大

25、事件是會(huì)影響我們的行銷/推廣？ 未知 消費(fèi)者在哪些地方愿意多付錢？ 產(chǎn)品品質(zhì)及檔次 第一線的銷售人員都在說(shuō)什么來(lái)打動(dòng)對(duì)象？ 品牌、區(qū)位、便利、水景、 經(jīng)濟(jì)不景氣,市場(chǎng)雖不象廣州深圳一樣嚴(yán)重，但在走貨的都是低價(jià)的小戶 型 價(jià)格預(yù)計(jì)會(huì)高于周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手. 都是高層洋房，為什么要花更多的錢買我們 品牌、區(qū)位、和大型系統(tǒng)水景園林 品牌是高品質(zhì)的保證 沒(méi)有 區(qū)域周邊的項(xiàng)目如凱藍(lán)名都，工業(yè)區(qū)的如佛羅倫斯 大品牌帶來(lái)的成熟系列產(chǎn)品 簡(jiǎn)單的洋生活不等于高品質(zhì)生活 品牌居住社區(qū) 未知 產(chǎn)品品質(zhì)及檔次 品牌、區(qū)位、便利、水景、 區(qū)域/便利/品質(zhì)，是消費(fèi)者比較關(guān)注 的價(jià)值點(diǎn)，對(duì)于品牌的接受度來(lái)自 于對(duì)品質(zhì)的要求，簡(jiǎn)單

26、的洋包裝可 能滿足不到消費(fèi)著的需求 在低價(jià)格小戶型暢銷的市場(chǎng)環(huán)境下, 如何銷售高價(jià)格大戶型產(chǎn)品。 我們要解決的商業(yè)課題 愿意為大品牌地產(chǎn)商帶來(lái)的高品質(zhì)居住多付錢 我們要讓消費(fèi)者如何做 引起反思，引起反思， 大品牌成熟系列產(chǎn)品才是居住品質(zhì)的提升的保證大品牌成熟系列產(chǎn)品才是居住品質(zhì)的提升的保證 為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，我們期望傳播活動(dòng)怎樣運(yùn)作？為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，我們期望傳播活動(dòng)怎樣運(yùn)作？ 相信品牌并愿意為品牌價(jià)值多付錢的、土生土長(zhǎng)的對(duì) 當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣有情結(jié)的容桂人 他們是新婚夫婦和重視居住品質(zhì)的中年升級(jí)買家. 他們習(xí)慣并喜歡原來(lái)的生活味道,但也要有品牌的現(xiàn)代 居住生活品質(zhì)。 我們想要爭(zhēng)取的消費(fèi)者是 系出名

27、門系出名門 我們要傳遞的是什么？（傳播概念） 保利品牌 百合花園系列 區(qū)位價(jià)值 歐式建筑風(fēng)格 英式園林 陽(yáng)光大戶型 有什么支持點(diǎn) 價(jià)值感強(qiáng)價(jià)值感強(qiáng) 不深沉、但要有分量不深沉、但要有分量 并非一味的歐式和豪氣并非一味的歐式和豪氣 廣告調(diào)性 360度傳播策略和規(guī)劃 思考 鎮(zhèn)與鎮(zhèn)相連關(guān)系密切，人與人之間重交流。 區(qū)域地方不大，媒體比較單一，而戶外占據(jù)主干 道，影響面廣及作用明顯。 本地人比較喜新，項(xiàng)目推出半年就會(huì)有舊盤印象 推廣計(jì)劃 樹品牌大旗起勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)跟隨，營(yíng)銷信息推動(dòng)， 高舉高打，小步快跑 借品牌之力導(dǎo)入，通過(guò)品牌公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)整個(gè)推廣活動(dòng)，向容桂 展示品牌實(shí)力與品牌文化，給市場(chǎng)一個(gè)實(shí)力與信心

28、的保障。 定期推出結(jié)合容桂民風(fēng)民俗的活動(dòng)，以活動(dòng)吸引人氣，打造一個(gè) 懂得容桂、尊重容桂的項(xiàng)目形象。 以產(chǎn)品亮點(diǎn)對(duì)應(yīng)目標(biāo)群需求，創(chuàng)造一個(gè)高質(zhì)的生活夢(mèng)想 結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，分階段推出形象亮相廣告、產(chǎn)品亮相廣告、銷售 信息廣告 借力品牌活動(dòng)，利用容桂人重視人與與之間 直流 交流，發(fā)揮口碑傳播的威力。 主要傳播渠道選擇 順德高新技術(shù)順德高新技術(shù) 產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)園區(qū) 105國(guó)道國(guó)道 容奇大道容奇大道 桂洲大道桂洲大道 桂新路桂新路 中心城區(qū)中心城區(qū) 工業(yè)園區(qū)工業(yè)園區(qū) 容里工業(yè)區(qū)容里工業(yè)區(qū) 容邊天河工業(yè)區(qū)容邊天河工業(yè)區(qū) 海尾工業(yè)區(qū)海尾工業(yè)區(qū) 本項(xiàng)目本項(xiàng)目 容桂大道容桂大道 廣珠高速?gòu)V珠高速 大良新城大良新城 新

29、城區(qū)新城區(qū) 文海路文海路 新客運(yùn)站新客運(yùn)站 布局四個(gè)戶外大牌，全方位包圍容桂及 輻射周邊城鎮(zhèn) 將戶外當(dāng)報(bào)廣使用，三周換一次畫，保 持新鮮感 戶外選點(diǎn)建議：容桂大道、105國(guó) 道與容奇大道交匯外、容奇大道 與京珠高速交匯處、 文海西路與 105交界四個(gè)t型牌；文海西路及 105國(guó)道兩側(cè)路旗 報(bào)廣選擇：廣州日?qǐng)?bào)佛山版、 珠江時(shí)報(bào) 以活動(dòng)及戶外投放為主，報(bào)廣投放為輔 繞圍目標(biāo)群拓寬溝通渠道，多角度包圍 針對(duì)容桂鎮(zhèn)私企密集及協(xié)會(huì)眾多，利用各行 業(yè)協(xié)會(huì)的舉辦針對(duì)性的推廣宣傳活動(dòng) 聯(lián)合天佑城客戶俱樂(lè)部，舉力聯(lián)合活動(dòng)，吸 引高端客戶關(guān)注 拓寬小眾渠道 1.以新城區(qū)未來(lái)規(guī)劃，強(qiáng)化新城區(qū)的科學(xué)性與完整性， 暗示

30、舊城區(qū)的不足 2.保利品牌在各地升值的案例，喻示本項(xiàng)目的升值前景 3.保利會(huì)平臺(tái)打造的全國(guó)高端生活圈，拉開與本地品牌 的區(qū)異。 加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值展示 活動(dòng)建議 國(guó)寶耀容桂國(guó)寶耀容桂 360活動(dòng)一 與保利博物館聯(lián)合，邀請(qǐng)圓明園虎、豬、猴、 牛獸首到 售樓部進(jìn)行展示，免費(fèi)向市民開放； 前期以軟性新聞導(dǎo)入，輔以戶外宣揚(yáng)本次活動(dòng) 中期報(bào)道各界對(duì)本活動(dòng)的擁躍及贊譽(yù)，提升活 動(dòng)的公眾影力及給品牌一個(gè)正面的證言，同期 硬廣配合產(chǎn)品推售推出項(xiàng)目形象亮相廣告，同 期接受認(rèn)購(gòu)。 后期以產(chǎn)品熱銷為主題宣傳 贊助民俗活動(dòng)贊助民俗活動(dòng)（如龍舟賽、觀音開庫(kù)）（如龍舟賽、觀音開庫(kù)） 目的：拉近當(dāng)?shù)厝司嚯x 方式：活動(dòng)贊助、組隊(duì)參與、組織志愿者服務(wù)， 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)金 360活動(dòng)二 我愛(ài)容桂系列活動(dòng)我愛(ài)容桂系列活動(dòng) 目的：本土融入 方式：1、城市環(huán)保活動(dòng)，組織志愿者或義工進(jìn)行 大規(guī)模全城環(huán)?；顒?dòng)； 2、捐贈(zèng)若干個(gè)垃圾桶給全城所有文化景 區(qū) 尤其是文物保護(hù)單位，并與相關(guān)單 位發(fā) 布市民保護(hù)公約 3、舉行老城回憶畫展和圖片展 360活動(dòng)三 接