超市生鮮品類管理培訓教案如何進行生鮮品類管理(ppt 33)

1、如何進行生鮮品類管理 為什么要進行品類管理? 保持企業(yè)競爭力企業(yè)競爭力, 利用客流通過實施品類管 理來發(fā)揮生鮮的盈利功能； 3 生鮮實行品類管理的四步革新生鮮實行品類管理的四步革新 以購物者為導向的店內(nèi)革新以購物者為導向的店內(nèi)革新 觀念革新：以購物者為導向觀念革新：以購物者為導向 品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性）溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性） 目標顧客需求分析目標顧客需求分析 生鮮三品生鮮三品 初級產(chǎn)品初級產(chǎn)品 加工類制品加工類制品 生鮮生鮮 五品五

2、品 蔬菜水果蔬菜水果 肉品、水產(chǎn)肉品、水產(chǎn) 1 1、生鮮消費高峰時段有哪幾個時間段？、生鮮消費高峰時段有哪幾個時間段？ 2 2、各高峰時間的顧客有哪幾類？、各高峰時間的顧客有哪幾類？ 3 3、生鮮消費典型顧客群特征是什么？、生鮮消費典型顧客群特征是什么？ 123 上午上午 9 9：00001010：00 00 生鮮區(qū)鮮肉、蔬菜等商品，老齡和家庭主婦生鮮區(qū)鮮肉、蔬菜等商品，老齡和家庭主婦 中午中午1111：30301313：00 00 工作餐、快餐、熟食類商品，職工階層工作餐、快餐、熟食類商品，職工階層 下午下午1616：00001818：30 30 初級產(chǎn)品、半產(chǎn)品配餐、熟食，職業(yè)白領(lǐng)初級產(chǎn)品

3、、半產(chǎn)品配餐、熟食，職業(yè)白領(lǐng) 快餐、熟食類，單身和職工階層快餐、熟食類，單身和職工階層 晚上晚上1919：00002121：00 00 早餐類食品（日配、面點），職業(yè)家庭早餐類食品（日配、面點），職業(yè)家庭 時間充裕時間充裕 購買頻率高購買頻率高 食材為主食材為主 對價格敏感對價格敏感 生活節(jié)奏快生活節(jié)奏快 重消費品質(zhì)重消費品質(zhì) 制成品為主制成品為主 生活節(jié)奏快生活節(jié)奏快 重消費重消費 品質(zhì)重品種搭配品質(zhì)重品種搭配 生活節(jié)奏快生活節(jié)奏快 即時性消費即時性消費 成套消費成套消費 對價格敏感對價格敏感 生 鮮 目 標 消 費 群 定 位生 鮮 目 標 消 費 群 定 位 品類角色定位品類角色定位 生

4、鮮三品生鮮三品 初級產(chǎn)品初級產(chǎn)品 加工類制品加工類制品 生鮮生鮮 五品五品 蔬菜水果蔬菜水果 肉品、水產(chǎn)肉品、水產(chǎn) 目 標 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象、提升來客數(shù) 對 于 目 標 購 買 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 類 的 銷 售 的 作 用 資 源 占 用 比 重 大（人力、物力） 常 規(guī) 性 平 衡 銷 售 額 的 增 長 及 利 潤 的 獲 取 滿 足 消 費 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 順 帶 購 買 的 機 會 鞏 固 商 店“ 一 站 購 物” 的 形 象 幫 助 提 高 利 潤 季 節(jié) 性 平 衡 銷 售 額 的 增

5、長 及 利 潤 的 收 入 滿 足 消 費 者 的 季 節(jié) 性 需 求 角色角色產(chǎn)品產(chǎn)品貨架安排貨架安排定價定價促銷促銷 目標性的目標性的 -磁石商品 固定的、主要的 貨架位置，保證 足夠的貨架庫存 -領(lǐng)導性的價格， 最好的價值 -主要的品牌規(guī) 格 -高頻率 -多種方式 常規(guī)性的常規(guī)性的 -正常商品 好的貨架位置， 足夠的貨架庫存 與競爭對手一樣-一般頻率 -多種方式 季節(jié)性的季節(jié)性的 季節(jié)性商品主要的貨架空間， 足夠的貨架庫存 領(lǐng)導性競爭對手 價格 -按季節(jié)/時間需 要 -多種方式 便利性的便利性的輔助商品適當?shù)呢浖芸臻g， 足夠的貨架庫存 非煽動性價格較少促銷 品類角色-生鮮五品 角色角色產(chǎn)

6、品產(chǎn)品貨架安排貨架安排定價定價促銷促銷 目標性的目標性的 -磁石商品 固定的、主要的 貨架位置，保證 足夠的貨架庫存 -領(lǐng)導性的價格， 最好的價值 -主要的品牌規(guī) 格 -高頻率 -多種方式 常規(guī)性的常規(guī)性的 -正常商品 好的貨架位置， 足夠的貨架庫存 與競爭對手一樣-一般頻率 -多種方式 季節(jié)性的季節(jié)性的 季節(jié)性商品主要的貨架空間， 足夠的貨架庫存 領(lǐng)導性競爭對手 價格 -按季節(jié)/時間需 要 -多種方式 便利性的便利性的輔助商品適當?shù)呢浖芸臻g， 足夠的貨架庫存 非煽動性價格較少促銷 品類角色-水果 fresh merchandise-department 生鮮各品類之間的關(guān)系 品項的替代關(guān)系品

7、項的替代關(guān)系 品項替代品項替代 交替促銷陳列交替促銷陳列 競爭促銷談判競爭促銷談判 品類的關(guān)聯(lián)關(guān)系品類的關(guān)聯(lián)關(guān)系 品類關(guān)聯(lián)品類關(guān)聯(lián) 關(guān)聯(lián)商品促銷關(guān)聯(lián)商品促銷 消費便利陳列消費便利陳列 季節(jié)性關(guān)聯(lián)季節(jié)性關(guān)聯(lián) 請您來判斷請您來判斷 1. 肉品和鮮肉屬于季節(jié)性商品？ 2. 水產(chǎn)品與肉品是消費關(guān)聯(lián)性商品？ 3. 蔬菜水果和肉品是互相取代的關(guān)系？ 4. 面包類商品是早餐的目的性商品？ 5. 快餐屬于目的性商品？ 6. 日配品與面包是互相取代商品？ 鮮肉及肉制品鮮肉及肉制品：多屬于目的性和計劃性購買，多屬于目的性和計劃性購買， 最佳磁石商品最佳磁石商品 水產(chǎn)品水產(chǎn)品: :與肉類產(chǎn)品存在消費替代關(guān)系與肉類產(chǎn)

8、品存在消費替代關(guān)系 蔬菜和水果蔬菜和水果：與肉類產(chǎn)品存在消費關(guān)聯(lián)，磁與肉類產(chǎn)品存在消費關(guān)聯(lián)，磁 石商品石商品 面包產(chǎn)品面包產(chǎn)品：與日配、熟食有聯(lián)帶關(guān)系，是早與日配、熟食有聯(lián)帶關(guān)系，是早 餐類目的性消費餐類目的性消費 熟食制品熟食制品：快餐屬于目的性購買；其它熟食快餐屬于目的性購買；其它熟食 屬于關(guān)聯(lián)消費屬于關(guān)聯(lián)消費 日配品日配品：購買頻率較高的目的性商品，與面購買頻率較高的目的性商品，與面 包面點有關(guān)聯(lián)包面點有關(guān)聯(lián) 冷凍食品：非計劃購買商品，與蔬果冷凍食品：非計劃購買商品，與蔬果/ /肉類肉類 和日配相鄰和日配相鄰 根據(jù)不同品類角色制定有效的品類策略是超市 最重要的成功因素 品類角色品類角色推

9、薦的市場營銷策推薦的市場營銷策 初級三品初級三品 吸引客流量吸引客流量 保持原有市場保持原有市場 提高客單價提高客單價 創(chuàng)造激情創(chuàng)造激情 提高現(xiàn)金流量提高現(xiàn)金流量 加工類制品加工類制品 提高客單價提高客單價 貢獻利潤貢獻利潤 降低損耗降低損耗 吸客品類=初步經(jīng)營重點 蔬菜水果、肉品、奶制品 盈利品類： 熟食、面包等加工類制品 差異化品類 核心競爭力： 品種齊全，價格低廉 核心競爭力： 現(xiàn)場氛圍渲染， 現(xiàn)場加工制作； 現(xiàn)場叫賣試吃 生鮮各部門的品類角色生鮮各部門的品類角色 企業(yè)生鮮的背景 劣勢劣勢 銷售結(jié)構(gòu)失衡，加工類熟食制品占比偏低； 盈利模式失衡，盈利品類未發(fā)揮其功能（熟食、干貨）； 門店經(jīng)

10、營重點偏移到快速出銷售的初級三品，高端客戶的 流失； 各商圈各業(yè)態(tài)門店生鮮無精準的定位，無差異化經(jīng)營。 配送鏈系統(tǒng)不完善，僅僅發(fā)揮分貨功能； 自制商品需整合資源；（人力和物力） 損耗控管缺少過程管理，依靠單一的結(jié)果管理模式； 企業(yè)內(nèi)部劣勢的調(diào)整重點 損耗的過程管理和結(jié)果管理同步進行； 加強門店加工類制品的現(xiàn)場售賣氛圍； 整合加工類制品資源，品牌類商品的引進， 常規(guī)類商品的地區(qū)“中央廚房”的推出； 建立非加工類制品和加工類制品的生鮮配 送鏈； 按門店商圈和面積合理配置生鮮商品； 損耗的控制方法 1. 生鮮損耗產(chǎn)生的環(huán)節(jié)？ 2. 各環(huán)節(jié)產(chǎn)生的原因？ 3. 報損=損耗？ 4. 殘次品處理的方法？ 現(xiàn)

11、場演習 生鮮促銷海報的組織? 21 生鮮實行品類管理的四步革新生鮮實行品類管理的四步革新 以購物者為導向的店內(nèi)革新以購物者為導向的店內(nèi)革新 觀念革新：以購物者為導向觀念革新：以購物者為導向 品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性）溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性） 生鮮促銷商品的功能性組合 根據(jù)促銷時段 價格帶的組合 商品功能的組合 23 生鮮實行品類管理的四步革新生鮮實行品類管理的四步革新 以購物者為導向的店內(nèi)革新以購物者為導向的店內(nèi)革新 觀念革新：以購物者為

12、導向觀念革新：以購物者為導向 品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性）溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性） 促銷品類的管理 單拳出擊 組合拳出擊 討 論 問 題 一二三月份生鮮有什么賣點？ 如何組織商品促銷？ 26 生鮮實行品類管理的四步革新生鮮實行品類管理的四步革新 以購物者為導向的店內(nèi)革新以購物者為導向的店內(nèi)革新 觀念革新：以購物者為導向觀念革新：以購物者為導向 品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新

13、：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性）溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性） layout on line-請您來陳列！ layout on line-請您來學習！ 頭重腳輕，體積大的商品應陳列頭重腳輕，體積大的商品應陳列 在下層在下層 分類陳列，根莖、瓜果陳列混亂分類陳列，根莖、瓜果陳列混亂 陳列面較小，兩個單品陳列在陳列面較小，兩個單品陳列在 一個陳列面一個陳列面 陳列應按商品形狀劃分陳列應按商品形狀劃分 暢銷品陳列在便于顧客購買的暢銷品陳列在便于顧客購買的 區(qū)域區(qū)域 layout on line-請您來學習！ 頭重腳輕，體積大的商品應陳列頭重腳輕，體積大

14、的商品應陳列 在下層在下層 分類陳列，根莖、瓜果陳列混亂分類陳列，根莖、瓜果陳列混亂 陳列面較小，兩個單品陳列在陳列面較小，兩個單品陳列在 一個陳列面一個陳列面 陳列應按商品形狀劃分陳列應按商品形狀劃分 暢銷品陳列在便于顧客購買的暢銷品陳列在便于顧客購買的 區(qū)域區(qū)域 30 生鮮實行品類管理的四步革新生鮮實行品類管理的四步革新 以購物者為導向的店內(nèi)革新以購物者為導向的店內(nèi)革新 觀念革新：以購物者為導向觀念革新：以購物者為導向 品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費者教育溝通革新：消費者教育 消費者教育消費者教育 有聲教育有聲教育 無聲教育無聲教育 1