學生社會調(diào)研講座培訓

1、社會調(diào)研講座 湖南師范大學商學院 劉葉云 教授 市場調(diào)研的目的 調(diào)查指應(yīng)用科學方法，對特定的社會現(xiàn)象進 行實地考察，了解其發(fā)生的各種原因和相關(guān) 聯(lián)系，從而提出解決社會問題對策的活動。 調(diào)研設(shè)計是指在正式調(diào)查以前，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的 問題和初步的分析研究，制定出一系列的調(diào) 查方案組合，形成一個調(diào)查方案以使調(diào)查有 目的、有計劃、有組織地進行。 社會調(diào)研的目的 驗證事件或因驗證事件或因 素之間的關(guān)系素之間的關(guān)系 發(fā)現(xiàn)事件或因發(fā)現(xiàn)事件或因 素之間的關(guān)系素之間的關(guān)系 目的 調(diào)查研究要注意的問題： 要有明確的調(diào)查目的，曉得自己做什么。 要選擇好具有社會意義的調(diào)查對象； 運用科學的調(diào)查方法，就是曉得如何來達到 自己

2、的目的。 實際的調(diào)查效果。 社會調(diào)研的類型社會調(diào)研的類型 社會調(diào)研的步驟： 第一步，選題，即明確調(diào)研的目的。根據(jù)當 前國家經(jīng)濟形勢和相關(guān)的方針政策，以及自 己的興趣和學識，并結(jié)合社會調(diào)查的要素特 征，選定一個值得研究的問題，如大學生就 業(yè)難，專業(yè)入口與就業(yè)出口的對接，大學生 政治敏感度、隱性逃課的成因，高校共青團 服務(wù)大學生就業(yè)問題，誠信考試等等。 明確調(diào)研的目的明確調(diào)研的目的 正確定義問題和所有潛在原因。 問題： 決定哪個原因是問題最直接的影響 確定這些因素是否值得調(diào)研 明確調(diào)研項目的準確目的需要： 識別眾多具體問題 確定值得進一步調(diào)研的事宜 第二步，調(diào)研計劃。緊扣選定的主題，參照 相關(guān)資料

3、，提出不同層次的問題，并確定系 統(tǒng)的調(diào)查項目，比如說要研究大學生就業(yè)難 的問題，就要提出其必要性和所需條件等問 題，每個問題又包含了若干小問題。 第三步，設(shè)計指標。指標就是用一定的數(shù)量 和單位來描述調(diào)查對象，要用各種數(shù)量指標 和質(zhì)量指標從各方面完整地揭示調(diào)查對象的 本質(zhì)特征，保證其縱向和橫向的可比性。 第四步，選擇適當?shù)恼{(diào)查方式和方法。 調(diào)研方式：入戶調(diào)查，抽樣調(diào)查，普查 調(diào)研的方法包括：觀察法、實驗法、訪談法。 第五步，正式調(diào)研前的人員 培訓 第六步，正式調(diào)研 第七步，調(diào)研報告。 調(diào)研流程調(diào)研流程 1、明確的調(diào)研目的、計劃 2、確認數(shù)據(jù)需要指標選擇及設(shè)計 3、確認數(shù)據(jù)來源原始數(shù)據(jù)、二手數(shù)據(jù)

4、4、確定調(diào)研方式和方法 5、確定樣本 6、收集數(shù)據(jù) 7、分析和解釋數(shù)據(jù) 確認數(shù)據(jù)需要確認數(shù)據(jù)需要 步驟 仔細研究調(diào)研目的 列出實現(xiàn)這一目的所需的數(shù)據(jù)類型 數(shù)據(jù)來源 二手數(shù)據(jù) 原始數(shù)據(jù) 原始數(shù)據(jù)收集的辦法 詢問方式 主動 采訪或正式問卷調(diào)查 問題設(shè)計 觀察方式 跟蹤了解 費時 數(shù)據(jù)來源 時時 間間空空 間間 數(shù)據(jù) 對對 象象 男或女 專家、學者 高層、中層、基層 空間尋找訪談對象 時間 至少三年數(shù)據(jù)才能反映事件的動態(tài)發(fā)展 確定調(diào)研方式和方法 調(diào)研方式 入戶調(diào)查，抽樣調(diào)查，普查，文獻查 閱 調(diào)研的方法 觀察法、實驗法、訪談法（焦點人群 訪談，深度訪談） 社會調(diào)研方法 訪談訪談 法法 實驗實驗 法法

5、 觀察法 調(diào)研方式、方法：入戶訪談 入戶訪談，主要在于溝通，在這里，調(diào)查員 的溝通技巧顯得非常重要。話是開心鎖之鑰 匙。溝通要有一個合適的話題，圍繞它進行 交流。 參與者 主持人 討論 調(diào)研方式、方法：焦點人群訪問 6 到 12 個參與者 主持人(一個受過良好訓練的調(diào)研者) 對調(diào)研主題的非正式討論 人群構(gòu)成 在市場調(diào)研實踐中，幾乎所有焦點人群訪問 規(guī)模都在6到12人之間 為建立有效人群，焦點人群在人口統(tǒng)計和社 會經(jīng)濟特征方面做到最大可能的同質(zhì)性 焦點人群訪問的運用 了解消費者 產(chǎn)品計劃 廣告 焦點人群的缺陷 缺乏概括性 結(jié)果不能視作為結(jié)論性的 成本 由于在每一個參與者身上都必須花費成本，開展焦

6、點 人群非常昂貴 調(diào)研方式、方法：深度訪問 (idis) 在深度訪問中 , 調(diào)研者可以刺探每個受訪者 更多的細節(jié) 受訪人的觀點不會影響其他人 深度調(diào)研比典型的焦點人群調(diào)研更能提供更 大量的信息和更深入的信息 確定樣本 明確樣本的數(shù)量以及抽樣方法。 樣本量n=c/p p 精度（precision），也稱精確度，代表樣 本與總體之間的可接受誤差范圍。精度值越大，樣 本量越小，總體誤差值就越大；反之，精度值越小， 樣本量越大，總體誤差值就越小，但增加了抽樣工 作量。 c期望調(diào)查結(jié)果的置信度，95%的置信水平， c=1.96，99%的置信區(qū)間，c=2.68 總體標準差（population stand

7、ard deviation），是衡量總體中個別單位偏離總體平均 值的離散程度的指標，標準差越大，樣本量越大， 用于變量抽樣中。 百分比類型的樣本量的確定 樣本量n=cr(1-r)/p p：為比例估計精度，一般取p=0.5 數(shù)據(jù)收集問卷設(shè)計 定性問題與定量問題的設(shè)計 一般來說，作定量調(diào)研為常規(guī)調(diào)研所必需的。 定量研究即為，應(yīng)運社會統(tǒng)計學知識，對大 量的，繁雜的社會現(xiàn)象進行分析時，通過獲 取大量的社會數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。 定性調(diào)研的重要性 比其他形式的調(diào)研更靈活 更容易獲取制定有效戰(zhàn)略時所需的關(guān)鍵信息 在分析不限成員名額的問題時作用很大 如果調(diào)研的目的是了解問題或開發(fā)新產(chǎn)品概 念，定性調(diào)研更好 關(guān)鍵

8、是定性調(diào)研和定量調(diào)研必須是互補的， 而不是互相競爭的 李克特量表（likert scale） 五分量表 法 是問卷設(shè)計中運用十分廣泛的一種量表。 是要求受訪者表明對某一表述贊成或否定。 但是它并不是受訪者對這些問題的態(tài)度是簡 單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為 若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中 間為中性類。 它通過回答選項的類型增多，人們在態(tài)度上 的差別就能充分體現(xiàn)出來 定性分析常用方法：李克特量表（likert scale） 例：呂老師所教授的統(tǒng)計學對您 沒有用 有點用 有一定幫助 非常有用 極其有用 1 2 3 4 5 例：您給下面的觀點打分： 很同意（5分） 比較同意（4分）

9、講不清（3 分）不太同意（2分） 很不同意（1分） 1、越是有錢，越應(yīng)該參加保險 2、年輕人沒有必要買養(yǎng)老保險 3、只有人們的收入達到一定的水平，才會考慮保險 4、我不太愛生病，沒必要參加醫(yī)療保險 10.目前保險定價合理 “五點量表”: a非常同意 b.同意 c.無所謂（不確定） d. 不同意 e.非常不同意 。 十分同意5分，同意4分，未定3分，不同意2 分，十分不同意1分； 消極語句的給分方法恰好相反：十分同意1分， 同意2分，未定3分，不同意4分，十分不同意 5分。 問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題 每個問題都采取了最恰當?shù)男问絾?(例如， 結(jié)構(gòu)式和非結(jié)構(gòu)式)? 每個問題都是有意義的嗎，都采用了恰當

10、的、 可以獲得有意義的和有效的回答的措辭嗎? 應(yīng)答項的排序會引起偏差嗎? 問卷的排版和外觀會使數(shù)據(jù)的收集正確和容 易嗎？ 問卷設(shè)計過程 問卷格式 非結(jié)構(gòu)式問題 開放式的 結(jié)構(gòu)式問卷 確定的答案 非結(jié)構(gòu)式問卷 請看如下問題： 您的年齡?_ 關(guān)于擁有自己的房子，您最看重哪一點? _ 請問您如何看待一個人為了填飽肚子而從雜貨店 偷商品? _ _ _ 結(jié)構(gòu)式問題 請選擇您所屬的年齡范圍? _ 小于18歲 _ 18 30歲 _ 31 45歲 _ 46 60歲 _ 60歲以上 結(jié)構(gòu)式問題：兩分式 請問您吸煙嗎? _是_不是 請問您看過cnn電臺的頭版新聞嗎? _是_不是 多項式問題 您認為哪一類產(chǎn)品最適合

11、在網(wǎng)上拍賣? _汽車 _書籍 _電子產(chǎn)品 (電視、攝像機、錄像機和dvd機) _錄像、 cd _電腦產(chǎn)品 _旅游（機票、汽車租賃、酒店預(yù)訂） 應(yīng)答項的順序 您每周大概打多少次長途電話? _ 0 到 1 次 _ 2 到 3次 _ 4 到 5次 _ 6 到7次 _ 7次以上 這類題的應(yīng)答項應(yīng)遵循自然順序 應(yīng)答項內(nèi)容 選項應(yīng) 全面覆蓋 所有可能回答 相互獨立 不重復(fù) 應(yīng)答項 應(yīng)答項應(yīng)既全面覆蓋又相對獨立 您每周平均喝多少罐可樂 _0 到 3 罐 _3 到 6 罐 _6 罐以上 可以嗎？ 應(yīng)答項 您喜歡工商銀行網(wǎng)銀服務(wù)的哪方面? _24 小時服務(wù) _交易保密 _不用出門，在家操作 _網(wǎng)上償還賬單，不用

12、郵寄賬單 _網(wǎng)上支付話費 可以嗎？ 受訪者能夠回答該問題嗎? 您認為您的營銷課程中有多少學生有可 能成為成功的營銷經(jīng)理? 10%_ 20%_ 30%_ _% 可以嗎？ 受訪者會回答該問題嗎? 請看下面問題，該問題來源于一個市場調(diào)研 公司對家庭主婦進行的面對面訪談中使用的 問卷 請問您的家庭過去12個月中在高檔消費品上的花 費大概是多少? _元 個人財務(wù)狀況是敏感性問題 問卷中的措辭對于受訪者來說不能含糊不清 雙重問題 假設(shè)以下問題是用于針對大眾的調(diào)研： 您認為現(xiàn)在的公司是否關(guān)心員工及客戶? _ 是 _ 否 _ 沒意見 “否”可以按以下三種方式解釋： 受訪者認為公司既不關(guān)心員工，也不關(guān)心顧客 受

13、訪者認為公司關(guān)心員工，但不關(guān)心客戶 受訪者認為公司不關(guān)心員工，但關(guān)心客戶 誘導性問題 您不認為海洋石油鉆采是對環(huán)境無害的嗎? _ 是 _ 否 _ 沒意見 您認為現(xiàn)在市場的產(chǎn)品質(zhì)量跟10年前一樣高 嗎? _ 是 _ 否 _ 沒意見 您是否同意撤銷對航空業(yè)的管制規(guī)定有利于 顧客? _ 是 _ 否 _ 沒意見 單邊式問題 您認為現(xiàn)在公司關(guān)心員工嗎? _ 是 _ 否 _ 沒意見 不平衡問題 購買新車時，您認為價格因素重要嗎? _比其他因素更重要 _極重要 _重要 _比較重要 _不重要 復(fù)雜的問題 您特別想把流動資產(chǎn)投資到以下哪一方面? _保險賬戶 _股票市場 _保險賬戶和股票市場 _其他賬戶 在過去一

14、個多月您開車的公里數(shù)中，開車上 下班的公里數(shù)所占的百分比大概是多少? _% 人口統(tǒng)計學和敏感性問題的位置 將受訪者的私人或人口統(tǒng)計學特征（如年齡、 教育水平、收入等）的問題放在問卷的結(jié)尾 相關(guān)問題的安排 將相同話題放在一起 在一個關(guān)于公司管理人員對以下問題看法的調(diào)查 中 個人發(fā)展 薪酬福利 員工流動 建議聚集問題，將三個問題放在一起，受訪 者就容易回答并減少錯誤 漏斗型設(shè)計 您觀看以下哪種類型的電視節(jié)目? (選擇所有符合的 選項) _ 新節(jié)目 _ 智力競賽節(jié)目_ 游戲節(jié)目 您最喜歡以下哪些電視節(jié)目? _ 新節(jié)目 _ 智力競賽節(jié)目_ 游戲節(jié)目 您在過去7天里觀看了以下哪些具體節(jié)目? (在以下 所

15、列的電視節(jié)目后面選擇“是”或“不是”） 哥倫比亞廣播公司晚間新聞 _ 是 _ 不是 幸運之輪 _ 是 _ 不是 誰想成為百萬富翁 _ 是 _ 不是 跳過模式 恰當?shù)膯柧眄椖颗判驅(qū)Ρ苊鈴?fù)雜的跳過模式 至關(guān)重要，這些復(fù)雜的跳過模式可能使采訪 者與受訪者感到混亂 需要改進的問題順序 11. 您目前您目前的住處是自己擁有的還是租賃的的住處是自己擁有的還是租賃的? 自己擁有的自己擁有的 租賃的租賃的 12. 您在這里住了多久您在這里住了多久? 少于一年少于一年 15年年 5年或以上年或以上 13. 如果您曾在其他州住過，您在搬來這里的前一個州如果您曾在其他州住過，您在搬來這里的前一個州 是哪個呢是哪個呢

16、? 14. 如果您在這個州住了如果您在這個州住了5年或以上，目前的住處是租年或以上，目前的住處是租 賃的，您打算在未來兩年內(nèi)買房子嗎賃的，您打算在未來兩年內(nèi)買房子嗎? 是是 不是不是 不知道不知道 問題的外觀與排序 版本 1 您的年齡? _小于18歲 _18 25歲 _2640歲 _40歲以 上 版本 2 您的年齡? _小于18歲 _ 18 25歲 _ 26 40歲 _ 40歲以上 分析和解釋數(shù)據(jù) 相關(guān)分析、回歸分析等統(tǒng)計分析方法以 影響中國家庭消費的影響因素為例 中國家庭消費 的影響因素 家庭收入家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期家庭決策人 相關(guān)分析方法 適用范圍 度量順序變量間的線性相關(guān)關(guān)系 度量區(qū)間變

17、量間的線性相關(guān)關(guān)系 這種方法可以回答 家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命周期，家庭決策人等 和家庭消費之間是否存在顯著相關(guān)? 回歸分析方法 一元回歸分析 適用范圍 一個定量（區(qū)間或比例）因變量與一個定量自變量之 間的函數(shù)或公式關(guān)系 這種方法可以回答 家庭收入是否會對家庭消費產(chǎn)生影響? 由家庭收入的變化所帶來的消費水平的變化占整 個家庭消費變化的百分比是多少? 家庭消費對家 庭收入變化的敏感程度有多大? 回歸分析方法 多元回歸分析 適用范圍 當因變量受到多于一個自變量的影響時，以及確 定所有這些自變量都可以用來解釋因變量的變化 時 可以回答 家庭收入和家庭生命周期是否會對家庭消費 產(chǎn)生重要的影響？ 由家庭收入和家庭生命周期所帶來的家庭消 費的變化占