怎樣說(shuō)服客戶避免將廣告全部投放在單一市臺(tái)

1、克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 1 sales talking guideline 怎樣說(shuō)服一個(gè)全省銷售的客戶避免將廣告全部投 放在單一市臺(tái) 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 2 faq 我的客戶在 全省銷售，但 是他們的廣告 只在市級(jí)臺(tái) 播出。怎么辦？ 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 3 錢(qián)江都市頻道的全省覆蓋率回顧 浙江省主要頻道城市覆蓋情況( % ) 99 91 89 86 59 57 新聞綜合 錢(qián)江都市 影視文化 教育科技 體育健康 經(jīng)濟(jì)生活 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 4 錢(qián)江都市周平均表現(xiàn)（1 8:30-22:00）（1 8:30-22:00） 0 1 2 3 4 5 6 1周 2周 3周 4周 5周 6周 7周 8周 9周 10周

2、11周 12周 13周 14周 15周 16周 17周 18周 19周 20周 21周 22周 23周 24周 25周 26周 收視率% 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 5 錢(qián)江都市頻道的全省覆蓋率細(xì)分 黃金時(shí)段頻道占有率(%)（18:30-22:00） 中央臺(tái)一套 20% 教育科技頻道 19% 浙江電視臺(tái) 13% 錢(qián)江都市頻道 14% 影視文化頻道 12% 中央臺(tái)六套 8% 中央臺(tái)三套 3% 中央臺(tái)八套 7% 山東衛(wèi)視 2% 經(jīng)濟(jì)生活頻道 2% 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 6 錢(qián)江臺(tái)分城市頻道占有率細(xì)分 頻道名稱頻道名稱杭州杭州金華金華寧波寧波溫州溫州衢州衢州紹興紹興 新聞綜合新聞綜合5.26.23.62.44.3

3、4.5 錢(qián)江都市錢(qián)江都市4.54.43.81.40.76.5 影視文化影視文化4.38.18.410.25.110.1 教育科技教育科技7.75.24.95.34.48.5 體育健康體育健康1.60.50.40.10.60.1 經(jīng)濟(jì)生活經(jīng)濟(jì)生活3.72.42.33.61.71.9 數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源:csm 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾:4歲以上歲以上 頻道名稱頻道名稱杭州杭州金華金華寧波寧波溫州溫州衢州衢州紹興紹興 新聞綜合新聞綜合6.16.94.12.64.85.1 錢(qián)江都市錢(qián)江都市4.74.33.61.40.76.3 影視文化影視文化3.86.87.194.87.8 教育科技教育科技7.14.54.3

4、5.14.77.7 體育健康體育健康1.50.40.40.10.60.1 經(jīng)濟(jì)生活經(jīng)濟(jì)生活4.12.32.43.61.81.7 數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源:csm 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾:25歲以上歲以上 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 7 數(shù)據(jù)來(lái)源：csm 數(shù)據(jù)基礎(chǔ) :浙江 數(shù)據(jù)時(shí)期：2002.1 有購(gòu)買(mǎi)力收視觀眾25歲以上人群比例高 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 8 錢(qián)江都市頻道的特點(diǎn) 浙江省浙江省 總體的頻道總體的頻道 占有率占有率 高高 浙江省浙江省 總體的頻道總體的頻道 覆蓋率覆蓋率 較高較高 浙江省浙江省 總體的頻道總體的頻道 收視表現(xiàn)收視表現(xiàn) 較高較高 浙江省浙江省 總體的頻道總體的頻道 收視表現(xiàn)收視表現(xiàn) 較高較高 克頓

5、顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 9 那么一個(gè)在全省推廣的品牌是否 只要在地市級(jí)臺(tái)投放就算是可以 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 10 錢(qián)江都市頻道在浙江其他城市的收 視率 source: csm jan-aug, 2002 平均收視率平均收視率 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 11 省級(jí)電視臺(tái)的選用標(biāo)準(zhǔn) 地方臺(tái)（組合）：當(dāng)?shù)厥找暊顩r最佳的地方頻道組合地方臺(tái)（組合）：當(dāng)?shù)厥找暊顩r最佳的地方頻道組合 19：30-21：30 城市 平均收視 率（） 價(jià)格 （元） 收視人口 (千人）地方臺(tái)頻道組合 平均收視 率（） 價(jià)格 （元） 收視人口 (千人） 杭州2.236.3 杭州生活杭州綜合杭州影視3.2788353.4 寧波3.210.0 溫州新聞綜

6、合（一套）9.1495928.4 溫州425.2 寧波影視（四套）寧波新聞綜合（一套）7.6793148.0 金華26.5 金華3 8 頻 道 金華電視臺(tái)金華二套8.5490027.9 衢州0.20.9 溫州新聞綜合溫州經(jīng)濟(jì)科教溫州都市生活7.4544534.4 紹興3.69.1 衢州電視臺(tái)一套14.1387535.4 總計(jì)1030088.0總計(jì)34992227.5 cpm117.01117.01cpm153.81153.81 省臺(tái)（組合）:省臺(tái)（組合）: 錢(qián)江都市頻道+ 浙江衛(wèi)視+ 浙 江影視錢(qián)江都市頻道+ 浙江衛(wèi)視+ 浙 江影視 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 12 投放錢(qián)江臺(tái)可以幫助降低千人 成本 1

7、830-1930頻道頻道 杭州11251.25810300杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道2.41079600 紹興2322.814紹興電視臺(tái)新聞綜合頻道(一套)10.1345700 寧波4761.313寧波電視臺(tái)一套(新聞綜合頻道)6.8567400 金華2391.79金華電視臺(tái)38頻道11.4514800 溫州3310.53溫州電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)科教頻道5.4354133 衢州1860.31衢州電視臺(tái)一套2.7112825 合計(jì)合計(jì)25897.8981030038.829434458 cpm105.10117.20 1930-2030頻道頻道 杭州11252.38712400杭州電視臺(tái)影視頻道3.71036

8、100 紹興2325.317紹興電視臺(tái)新聞綜合頻道(一套)11355117 寧波4762.921寧波電視臺(tái)四套(影視劇頻道)11.9755500 金華2393.613金華電視臺(tái)38頻道15.6495533 溫州33115溫州電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)科教頻道8.8394067 衢州1860.62衢州電視臺(tái)一套12413800 合計(jì)合計(jì)258915.7145124006334230117 cpm85.5288.06 當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩氖信_(tái)頻道當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩氖信_(tái)頻道 頻道名稱頻道名稱收視率收視率 當(dāng)?shù)厥湛创祟l當(dāng)?shù)厥湛创祟l 道的人口數(shù)道的人口數(shù) 30秒平30秒平 均價(jià)格均價(jià)格 當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩氖信_(tái)頻道當(dāng)?shù)厥找暵首罡?/p>

9、的市臺(tái)頻道 頻道名稱頻道名稱收視率收視率 當(dāng)?shù)厥湛创祟l當(dāng)?shù)厥湛创祟l 道的人口數(shù)道的人口數(shù) 30秒平30秒平 均價(jià)格均價(jià)格 錢(qián)江臺(tái)錢(qián)江臺(tái) 城市城市 人口數(shù)人口數(shù) (000) 在當(dāng)?shù)氐脑诋?dāng)?shù)氐?收視率收視率 當(dāng)?shù)厥湛创祟l當(dāng)?shù)厥湛创祟l 道的人口數(shù)道的人口數(shù) 30秒平秒平 均價(jià)格均價(jià)格 錢(qián)江臺(tái)錢(qián)江臺(tái) 城市城市 人口數(shù)人口數(shù) (000) 在當(dāng)?shù)氐脑诋?dāng)?shù)氐?收視率收視率 當(dāng)?shù)厥湛创祟l當(dāng)?shù)厥湛创祟l 道的人口數(shù)道的人口數(shù) 30秒平秒平 均價(jià)格均價(jià)格 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 13 投放錢(qián)江臺(tái)可以幫助降低千人 成本 2030-2130頻道頻道 杭州11251.77310333杭州電視臺(tái)影視頻道3.61005900 紹興

10、2323.111紹興電視臺(tái)新聞綜合頻道(一套)11324800 寧波4762.516寧波電視臺(tái)四套(影視劇頻道)9.8617500 金華2392.910金華電視臺(tái)38頻道13.5405467 溫州3310.73溫州電視臺(tái)都市生活頻道9.3385200 衢州1860.51衢州電視臺(tái)一套19.8433950 合計(jì)合計(jì)258911.4114103336731432817 cpm90.64104.51 2130-2230頻道頻道 杭州11250.5476600杭州電視臺(tái)綜合頻道2.31125167 紹興2320.63紹興電視臺(tái)新聞綜合頻道(一套)5.2243400 寧波4760.97寧波電視臺(tái)四套(影

11、視劇頻道)3.3353425 金華2390.94金華電視臺(tái)38頻道6.1254650 溫州3310.31溫州電視臺(tái)都市生活頻道6.3313200 衢州1860.11衢州電視臺(tái)一套12.8352440 合計(jì)合計(jì)25893.36366003626222282 cpm104.7685.05 當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩氖信_(tái)頻道當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩氖信_(tái)頻道 頻道名稱頻道名稱收視率收視率 當(dāng)?shù)厥湛创祟l當(dāng)?shù)厥湛创祟l 道的人口數(shù)道的人口數(shù) 30秒平30秒平 均價(jià)格均價(jià)格 當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩氖信_(tái)頻道當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩氖信_(tái)頻道 頻道名稱頻道名稱收視率收視率 當(dāng)?shù)厥湛创祟l當(dāng)?shù)厥湛创祟l 道的人口數(shù)道的人口數(shù) 30秒平30秒平 均價(jià)格均

12、價(jià)格 錢(qián)江臺(tái)錢(qián)江臺(tái) 城市城市 人口數(shù)人口數(shù) (000) 在當(dāng)?shù)氐脑诋?dāng)?shù)氐?收視率收視率 當(dāng)?shù)厥湛创祟l當(dāng)?shù)厥湛创祟l 道的人口數(shù)道的人口數(shù) 30秒平秒平 均價(jià)格均價(jià)格 錢(qián)江臺(tái)錢(qián)江臺(tái) 城市城市 人口數(shù)人口數(shù) (000) 在當(dāng)?shù)氐脑诋?dāng)?shù)氐?收視率收視率 當(dāng)?shù)厥湛创祟l當(dāng)?shù)厥湛创祟l 道的人口數(shù)道的人口數(shù) 30秒平秒平 均價(jià)格均價(jià)格 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 14 saving% （15歲以上的人群）歲以上的人群） # of cities saving% # of cities 25 21 浙江省級(jí)臺(tái)覆蓋縣級(jí)城市 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 15 省級(jí)電視臺(tái)的運(yùn)用可以提升投入 產(chǎn)出比！ 省臺(tái)運(yùn)用可以是千人成本有效 的降低 關(guān)

13、鍵是如何用好省臺(tái)？ 多了浪費(fèi), 少了又不行 最有成本效益的投資水準(zhǔn)最有成本效益的投資水準(zhǔn) 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 16 錢(qián)江都市頻道在浙江其他城市的收 視率 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 17 省級(jí)臺(tái)的收視狀況的不平衡需要地方 臺(tái)的補(bǔ)充 假設(shè)每個(gè)市場(chǎng)假設(shè)每個(gè)市場(chǎng) 需要需要500收視點(diǎn)收視點(diǎn)購(gòu)購(gòu) 超出部分形成浪費(fèi)超出部分形成浪費(fèi) 不足部分造成不足部分造成 力度不足力度不足 收視點(diǎn)收視點(diǎn) 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 18 怎樣選擇頻道組合? 省臺(tái)省臺(tái) 市臺(tái)市臺(tái) 怎樣用好省級(jí)電視臺(tái)? 用多少? 關(guān)鍵是不多也不少才能最大化經(jīng)濟(jì)效 應(yīng) 怎樣在個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做出最佳的頻道組合? 又好又多 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 19 以紹興市場(chǎng)為例: 省級(jí)臺(tái)

14、與地方電視臺(tái)之間何種比例的組 合運(yùn)用是最優(yōu)的 source: csm jan-aug, 2002 target: adult25+ 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 20 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 21 省級(jí)臺(tái)省級(jí)臺(tái): 收視點(diǎn)占比收視點(diǎn)占比% 依此類推，各市場(chǎng)的實(shí)際情況略 有所不同： 紹興 數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源: csm 2001 廣廣告花費(fèi)告花費(fèi) 寧波 衢州 杭州 金華 溫州 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 22 綜合各市場(chǎng)來(lái)看，綜合各市場(chǎng)來(lái)看，25-33%25-33%能使廣告花費(fèi)最合理能使廣告花費(fèi)最合理 25%-30% cctv : 收視點(diǎn)占比收視點(diǎn)占比% 數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源: csm 2001 廣廣告花費(fèi)告花費(fèi) 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn)

15、23 投放頻道組合優(yōu)于投放單一頻道 a 浙江衛(wèi)視浙江衛(wèi)視 b 錢(qián)江都市錢(qián)江都市 c 教育科技教育科技 d 經(jīng)濟(jì)生活經(jīng)濟(jì)生活 e 影視文化影視文化 f 體育健康體育健康 克頓顧問(wèn)克頓顧問(wèn) 24 購(gòu)買(mǎi)成本比較圖 60% 黃金黃金70% 黃金黃金80% 黃金黃金90% 黃金黃金100% 黃金黃金 總收視點(diǎn)12711307131313171383 總金額509,671 500,581 522,574 542,604 662,457 cprp401 383 398 412 479 1+到達(dá)率88%88%88%88%87% 每周平均頻次3.63.73.73.715.9 3+到達(dá)率80%80%81%81%82% 5+到達(dá)率73%73%75%75%79% 頻道組合頻道組合 a: 浙江臺(tái)衛(wèi)星頻道23%21%20%18%30% b: 浙江臺(tái)錢(qián)江都市頻道35%31%34%