南益十里河地塊項目初步定位報告17P

1、南益十里河地塊項目初步定位報告一、本體分析1、地塊區(qū)位 地塊位于濟南中心城區(qū)東部，花園路、化纖廠兩側(cè)；距離東部高新區(qū)約3公里，洪樓廣場約3公里，名士豪庭約5公里，奧體中心約5公里； 地塊位于區(qū)級商圈洪樓商圈成熟版塊輻射范圍，發(fā)展?jié)摿^大； 2、地塊交通條件 項目緊鄰城市主干道花園路、奧體西路，次干道化纖廠路等，交通便利； 項目道路為花園路東首，路況環(huán)境相對較差； 3、地塊現(xiàn)狀：地塊分為兩部分:花園路北側(cè)地塊為廠房和宅基地，尚未拆遷；花園路南側(cè)為十里河村村民居住區(qū)，尚未拆遷。 4、地塊周邊環(huán)境限制條件： 地塊內(nèi)的大辛河暫時尚未改造，河道環(huán)境較差； 目前地塊所在的花園路東首及周邊整體環(huán)境尚處于提升

2、之中；優(yōu)勢條件： 地塊隸屬于歷城區(qū)成熟區(qū)域，緊連歷下區(qū)，為周邊客戶置業(yè)首選區(qū)域； 周邊已形成較大的生活居住區(qū)，一般性生活配套較為完善，具備歷城五中等教育資源； 地塊東沿大辛河，目前濟南市政府重點整治市內(nèi)河流及沿岸風(fēng)景帶，為項目提升生活品質(zhì)奠定基礎(chǔ)；5、周邊成交土地情況編號土地位置土地面積（）用途容積率競得單位成交價格（萬元）單價 （萬元/畝）樓面地價（元/）2009-g057華陽路以東，華能路以南13118居住地上2.4，地下 0.7濟南市鑫達房地產(chǎn)860043727322009-g066體育西路以東、正豐路以西、康虹大街南側(cè)112089居住地上2.3，地下1.1濟南東拓置業(yè)有限公司68000

3、40426382010-g089歷下涵源大街北側(cè)，體育西路東側(cè)19593商業(yè)金融業(yè)地上4.0，地下1.6山東力高房地產(chǎn)開發(fā)有限公司8963.9530511442010-g090歷下涵源大街北側(cè)，體育西路東側(cè)34569住宅地上2.6，地下1.21140722012702011-g057歷下區(qū)涵源大街北側(cè)、賢文路西側(cè)20204居住地上3.2地下1.5山東賢文集團總公司1580052124432011-g007歷下區(qū)奧體中路東側(cè)76622居住地上1.25地下0.6濟南市歷下區(qū)國有資產(chǎn)運營有限公司10918.359511402011-g008歷下區(qū)奧體中路東側(cè)144368居住地上1.4地下0.6220

4、88.110210932011-g009歷下區(qū)黃臺南路南側(cè)、正豐路西側(cè)37954居住地上1.23地下0.49507.3116720362011-g029歷下區(qū)涵源大街北側(cè)、賢文路西側(cè)14625商業(yè)地上5.5 地下2.5祥泰實業(yè)有限公司2080094825862011-g093華陽路東側(cè)21010居住地上3.0地下0.75濟南市舊城改造投融資有限公司6932.222011002011-g104歷下區(qū)中林路以南，體育西路東側(cè)65221居住地上3.0 地下1.4山東北大資源地產(chǎn)有限公司3913240020002012-g036歷下區(qū)花園路以南、化纖廠路以東71834居住地上.45地下.0山東萊鋼建設(shè)

5、置業(yè)有限公司5400050130686、地塊經(jīng)濟指標目前僅有地塊建設(shè)用地面積495.31畝（330209.2），詳細開發(fā)指標尚未確定。7、地塊屬性界定：城市成熟地段 全功能配套 高端品質(zhì)樓盤二、濟南市場現(xiàn)狀與后市預(yù)測1、房地產(chǎn)政策環(huán)境、從2011年12月5日起，下調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。這是近3年來，中國存款準備金率首次走出“上調(diào)”區(qū)間。、12月12日，中央經(jīng)濟會議明確要堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進房價合理回歸，推進房產(chǎn)稅。、2012年2月18日，中國人民銀行宣布從2012年2月24日起，下調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率05個百分點。、蕪湖、上海樓市新政發(fā)布數(shù)日

6、后被緊急叫停，地方政府緩和樓市政策被中央嚴控。、2012年3月14日，國務(wù)院總理溫家寶就目前房價表態(tài)“房價調(diào)整還遠未到位”。、2012年5月12日，中國人民銀行宣布從2012年5月18日起，下調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率05個百分點。從上述政策來看，目前中央政府依然執(zhí)行房地產(chǎn)市場從緊的政策，但從年后開始，政府逐步展開差異化政策，針對首套的剛性需求，政府加大了支持力度，存款準備金率的不斷下調(diào)，釋放了大量流動資金，各地銀行針對首套房房貸利率由上浮10%回歸至85折甚至7折，樓市剛需將會從中受惠。2、目前濟南總體市場情況上半年，在剛需的帶動下，各項目通過降價走量，出現(xiàn)了樓市的小陽春，市場預(yù)期轉(zhuǎn)

7、好；至6月份，濟南市住宅成交量開始穩(wěn)步上升，成交價格緩慢上漲。 限購、限貸政策造成的觀望影響基本消除，剛需客戶紛紛出手； 因限購影響，市場購買結(jié)構(gòu)調(diào)整，投資需求大幅度退出，剛需型住宅產(chǎn)品成為市場主角； 在售名盤大盤銷售較好，價格緩慢提升。4、2012年濟南房地產(chǎn)市場預(yù)測 2012年下半年，濟南將有中建鳳棲地、中鐵國際城等十余個新盤入市銷售，這些項目大多數(shù)位于濟南東部，受下半年新增項目入市，供應(yīng)量加大的影響，各項目為完成業(yè)績，不排除再現(xiàn)價格戰(zhàn)，甚至?xí)M一步加劇； 以目前中央政策來看，房地產(chǎn)政策依然從緊，僅在剛性需求的首套房放松政策，為了贏取有限的剛性需求客戶，在下半年的時間里，各開發(fā)企業(yè)將主推以

8、剛性需求為主的產(chǎn)品，改善型及大戶型豪宅產(chǎn)品將會延遲開發(fā)； 價格方面，由于政策依然從緊，預(yù)計受客戶追捧的剛性需求產(chǎn)品將會有小幅的上漲空間，而大戶型的豪宅產(chǎn)品將會延續(xù)前期的銷售價格甚至降價促銷。三、區(qū)域市場分析1、區(qū)域范圍及規(guī)劃布局項目所在區(qū)域?qū)儆诳萍汲瞧瑓^(qū)，規(guī)劃突出“雙軸雙心、四沿四區(qū)”的空間布局結(jié)構(gòu)，區(qū)域交通體系逐漸完善，為項目帶來有利因素；區(qū)域定義為商務(wù)居住混合功能區(qū)，對項目后期物業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。 規(guī)劃范圍東至二環(huán)東路，西至大辛河，北至膠濟鐵路，南至工業(yè)南路，規(guī)劃城市建設(shè)用地面積845公頃。規(guī)劃定位為集科技研發(fā)、商業(yè)商務(wù)、高新產(chǎn)業(yè)、生活居住為一體的現(xiàn)代化綜合片區(qū)； 規(guī)劃突出“雙軸雙心、

9、四沿四區(qū)”的空間布局結(jié)構(gòu)?！半p軸”指花園東路發(fā)展軸，華信路發(fā)展軸?！半p心”指在花園東路與華信路交叉口形成片區(qū)商業(yè)服務(wù)中心，在華陽路與華能路交叉口形成科技研發(fā)中心?！八难亍奔囱囟h(huán)東路、工業(yè)南路的商務(wù)設(shè)施帶，沿大辛河、膠濟鐵路的城市綠化景觀帶。“四區(qū)”指辛甸居住區(qū)、祝甸居住區(qū)、葡萄園居住區(qū)和丁家莊居住區(qū)等四個居住區(qū)。2、項目所在區(qū)域與周邊區(qū)域關(guān)系伴隨城市空間拓展，項目輻射半徑逐漸擴大 本案位于城市中心的東部，緊鄰奧體片區(qū)和高新區(qū)，處于城市高速發(fā)展的黃金地段； 隨著城市規(guī)劃的發(fā)展，該區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ螅?、區(qū)域項目1）周邊項目概況在售項目受到整體市場大行情不佳影響，大多項目市場表現(xiàn)平平 祥泰森林河灣、

10、綠城百合花園為該區(qū)域市場認可度較高項目，保利海德公館是該區(qū)域售價最高的項目。目前祥泰森林河灣已全部銷售完畢，2012年3月31日交房。綠城百合花園前期受到市場行情的影響，銷售業(yè)績不理想，自四月份市場有所好轉(zhuǎn)之后，銷售量開始攀升。而保利海德公館前期因價格與市場脫節(jié)，去化較差，二期調(diào)整銷售策略，以毛坯房源推出市場，市場認可度尚可，銷售較前期有較好的轉(zhuǎn)變； 本區(qū)域緊鄰的奧體片區(qū)，其代表項目中海奧龍觀邸以及本司名士豪庭，也具有較大的參考性。祥泰森林河灣 大地銳城 保利海德公館 豐奧嘉園 力高國際 綠城百合花園 2）、價格分析周邊項目價格目前集中在8500元/平米左右，以中端檔次項目居多該區(qū)域項目價格在

11、8500元/平米上下浮動，以剛需項目較為常見，高性價比吸引購房者。區(qū)域高端項目，目前僅為保利海德公館，一期含精裝價格為15000元/平米，二期毛坯價格為11000元/平米左右，推出市場成交房源價格在9500元/平米左右，前期該項目受入市時機不佳、性價比失調(diào)等各方面的原因，項目產(chǎn)品市場認可度較低，銷售很不理想，目前調(diào)整銷售策略，以毛坯產(chǎn)品推向市場，并且以接近成本價9000元/平米起進行促銷，銷售量有所提高，可見區(qū)域高端客戶還是認可該項目，該價格在區(qū)域高端市場具有一定的指向性；與本案競爭較大的是力高國際項目，該項目由于拿地成本低，首次開盤采用低價入市的策略，對外報價僅6400-7600元/平米，以

12、吸引該區(qū)域置業(yè)客戶，該價格在區(qū)域市場具有壓倒性的優(yōu)勢。周邊參考性較大的綠城百合花園項目，目前毛坯房源銷售均價9000元/平米；本案地段遠遠好于綠城百合花園，由此可見，十里河地塊住宅價格具有較大的上升空間。3）客戶分析區(qū)域在客戶以中端客戶居多，周邊企業(yè)與農(nóng)村拆遷戶為購買主力，部分市區(qū)外溢人群。 項目所在區(qū)域，歷城林業(yè)局、各大院校教師、留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)園人員、高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)中心人員以及丁家莊、十里河等拆遷村人員，均為該區(qū)域的購買主力人群，多數(shù)為中高端客戶； 該片區(qū)距主城區(qū)較近，部分市區(qū)外溢人群在此置業(yè)；4）區(qū)域小結(jié) 區(qū)域在售項目的數(shù)量和在售貨量相對較小，中后期項目較多，區(qū)域競爭有愈演愈烈之勢； 該區(qū)域客

13、群以周邊常駐人口及工作人口為主，項目入市時及中后期，周邊項目放量集中，尤其是中后期會面臨相對激烈的客戶爭奪。如何有效的組織和整合客戶資源是取勝的關(guān)鍵； 區(qū)域多以中端剛需項目居多，真正高品質(zhì)社區(qū)為目前區(qū)域空白點，本案可立足大規(guī)模優(yōu)勢，充分挖掘自身產(chǎn)品特點； 區(qū)域未來幾年受洪樓商圈輻射、奧體片區(qū)的發(fā)展以及高新區(qū)逐步成熟的影響，發(fā)展空間巨大；四、項目定位（一）優(yōu)勢和機會、地塊雖然位于歷城區(qū)，但接壤歷下區(qū)，也是客戶置業(yè)的熱點區(qū)域；、地塊臨近城市主干道花園路，交通方便，距離歷城區(qū)商業(yè)中心洪樓廣場僅3公里，且緊鄰洪樓商圈輻射范圍內(nèi)的華龍路區(qū)域商圈；、地塊周邊社區(qū)較多，已形成生活居住氛圍，生活配套完善；、地

14、塊面積近500畝，有利于公司長期發(fā)展。、本司與目前區(qū)域在售項目相比，無論從品牌還是產(chǎn)品上都具有優(yōu)勢，在市場價格上具有較大的提升空間；（二）劣勢與不足、周邊區(qū)域未來競爭項目較多，競爭較大；、地塊所處的花園路東首周邊環(huán)境與本案品質(zhì)有差距，不利于品質(zhì)的提升；、周邊配套相對于成熟區(qū)域還有所欠缺，尚處于發(fā)展完善階段。、目前市場宏觀調(diào)控的不確定性，對市場走向影響很大。（三）定位本案定位建議為：形象（檔次）定位：與名士豪庭同等的高端品質(zhì)社區(qū)市場定位：花園路 洪樓商圈 首席高端品質(zhì)社區(qū)客戶定位：來自城市經(jīng)濟體系中的中產(chǎn)階層及高收入人群主要劃為首次置業(yè)型和改善置業(yè)型兩種客戶 首次置業(yè)型客戶：以來自區(qū)域內(nèi)及周邊的

15、國企職工、原住居民為主、兼顧部分外來首次置業(yè)者；在面積選擇上：兩居室以85、90左右為主，三居室以110左右為主； 改善置業(yè)型客戶：以區(qū)域內(nèi)及周邊企事業(yè)單位中高層管理人員為主，囊括部分主城外溢改善型置業(yè)客戶，購房多為自住；面積選擇上，兩居室以90左右為主，三居室以135、141為主，四室以180為主；五、設(shè)計建議（一）、物業(yè)形態(tài)建議考慮到項目容積率、建筑密度等因素，建議項目產(chǎn)品主要以高層住宅為主，小高層住宅為輔。（二）、戶型產(chǎn)品建議建議產(chǎn)品突出體現(xiàn)滿足首置、首改等剛需客戶，戶型尺度以緊湊型為主。景觀單位優(yōu)先安排大戶型產(chǎn)品，以獲取項目價值最大化。戶型結(jié)構(gòu)面積（）面積比舒適四居1805%舒適三居1

16、35、14125%緊湊三居11030%緊湊兩居85、9040%合計100%(三)其他設(shè)計建議1、 建筑風(fēng)格、立面表現(xiàn)以及景觀園林建議參考名泉春曉項目；2、由于項目緊鄰大辛何，借助大辛河打造沿河景觀組團；3、花園路沿線商業(yè)氛圍較高，可增加商業(yè)體量，建議加大進深，為項目創(chuàng)造更多的臨街商鋪；4、交通采用人車分流形式設(shè)置，主要以地下車庫為主，少量設(shè)置在小區(qū)地面，盡量避免車流對步行人流影響；5、會所可設(shè)置為地下休閑會所，避免占用地上用地；6、地塊以化纖廠路、花園路分開，化纖廠路以東、花園路以北地塊內(nèi)有大辛河河道，雖然目前河道環(huán)境較差，但隨著政府對河道的規(guī)劃整治，后期環(huán)境將會大幅提升，建議該幅地塊在打造高

17、端社區(qū)；花園路以南、化纖廠路以西地塊周邊為老舊住宅區(qū)，不利于整體形象的提高，建議設(shè)置為回遷區(qū)及開發(fā)中端品質(zhì)社區(qū)。六、售價建議1、價格初判本次價格判斷基于地塊價值，結(jié)合項目容積率、建筑密度，根據(jù)市場比較法暫且推算出項目住宅產(chǎn)品的入市價格。1） 測算過程： 選取對比樣本：本項目選取項目周邊區(qū)域競爭樓盤作為對比樣本，選取了項目周邊的祥泰森林河灣、綠城百合花園、東拓豐奧嘉園、大地銳城、保利海德公館等5個項目；力高國際由于土地成本低，首次開盤價格低等因素，排除樣本之外。 設(shè)定對比分項：根據(jù)目前項目現(xiàn)狀分別為位置、交通、周邊環(huán)境、配套、開發(fā)品牌、社區(qū)配套等10個要素進行加權(quán)分析，根據(jù)項目產(chǎn)品類型特點，各要

18、素分別設(shè)置權(quán)重值，每個對比項打分范圍為15分（按標準最高評分為5分，最低評分為1分）。2）價格預(yù)測 采取同期靜態(tài)類似項目比較法，選取區(qū)域及周邊在售項目，通過加權(quán)排除其他因素干擾； 評估子項及評估數(shù)值根據(jù)行業(yè)和地方慣例及公司從業(yè)經(jīng)驗得出；分類/項位置交通周邊環(huán)境周邊配套企業(yè)品牌規(guī)劃建筑風(fēng)格園林戶型社區(qū)配套加權(quán)值加權(quán)系數(shù)18%10%8%12%8%8%8%5%15%8%100%祥泰森林河灣4.54.24.24.54.544.54.24.54.24.367保利海德公館4.64.34.24.44.64.64.64.64.34.54.461大地銳城4.64.54.54.74.24.24.344.24.54.408綠城百合花園4.34.54.54.34.84.84.854.84.84.606東拓豐奧嘉園4.34.54.54.34.34.54.24.54.64.64.423本案4.64.54.34.54.74.64.64.74.84.74.605項目加權(quán)值均價權(quán)重比例權(quán)重均價祥泰森林河灣4.3678500（二手房）20%1700保利海德公館4.4619500（毛坯房源成交價）20%1900大地銳城4.4088500（目前成交均價）20%1700綠城百合花園4.6069000（目前成交均價）25%2250東拓豐奧嘉園4.4238000