房地產(chǎn)營(yíng)銷課程設(shè)計(jì)小區(qū)營(yíng)銷策劃方案_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、 課 程 設(shè) 計(jì) 報(bào) 告課程名稱:房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷題 目:喻園小區(qū)營(yíng)銷策劃方案學(xué)院:華中科技大學(xué)文華學(xué)院專業(yè):09級(jí)工程管理(2)班學(xué)號(hào):090204021122 喻園小區(qū)營(yíng)銷策劃方案一.宏觀分析喻園小區(qū)簡(jiǎn)介:洪山區(qū)關(guān)山片華中科技大學(xué)喻園小區(qū)位置:武漢市-洪山區(qū)-光谷建筑時(shí)間:2002年01月01日綠化率:25% 容積率:2.60 喻園小區(qū)周邊設(shè)施:公交: 723路 789路 583路 702路空調(diào) 733路 732路 728路空調(diào) 521路空調(diào) 903路 593路空調(diào) 中小學(xué): 洪山區(qū)南望山小學(xué),武漢市洪山區(qū)楚才小學(xué) 幼兒園: 七一七幼兒園,陽光在線幼兒園,關(guān)山幼兒園,武漢工程大學(xué)幼兒園,好孩

2、子雙語幼兒園 郵局: 魯巷郵政支局,地院郵政所 銀行: 中國(guó)建設(shè)銀行,中國(guó)銀行魯巷支行,中國(guó)工商銀行武漢洪山支行魯磨路儲(chǔ)蓄所,上海浦東發(fā)展銀行武漢光谷支行,華夏銀行武漢東湖支行 學(xué)校: 湖北開放職業(yè)學(xué)院,華中科技大學(xué),武漢江南技術(shù)學(xué)校,武漢市交通學(xué)校,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院民院路校區(qū)招生辦公室 商圈: 中百超市、關(guān)山超市、魯巷廣場(chǎng) 醫(yī)院: 湖北省中醫(yī)院(珞喻路),武漢市第十二醫(yī)院,武漢工程大學(xué)醫(yī)院,武漢仁德口腔,開九社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站 餐飲: 美味道川菜館,豪客來(光谷店),長(zhǎng)青藤,唐韻軒,正宗哈爾濱餃子館(珞喻路) 購(gòu)物: 家樂福,全家福超市,中百超市關(guān)山三店,中百超市魯磨路店,中百超市(珞喻路)二.

3、樓盤供需求范圍分析 1.武漢經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀 國(guó)家的中部崛起戰(zhàn)略,武漢作為中部的核心,而光谷為中部的高新產(chǎn)業(yè)園,武漢必將是中部崛起的引擎,武漢國(guó)家光電子產(chǎn)業(yè)基地(“武漢-中國(guó)光谷”)是我國(guó)同領(lǐng)域唯一一個(gè)。目前基地內(nèi)有光電子企業(yè)500多家,國(guó)際國(guó)內(nèi)正逐步呈現(xiàn)。光谷光纖維生產(chǎn)全國(guó)第一,全球第四基地,全國(guó)最大的光電器件研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化基地。近幾年富士康,神龍等聚集武漢,核心地位不可否認(rèn)。 武漢經(jīng)濟(jì)的初步起飛,有目共睹,企業(yè)的入住,必將帶來人才的流動(dòng),特別是高新人才的聚集,然而房地產(chǎn)必將隨著經(jīng)濟(jì)騰飛,住房的剛性需求將增大,這種潛在的市場(chǎng),只有明確的目標(biāo),定位,戰(zhàn)略,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)。 2.目標(biāo)群體 在

4、很多國(guó)際,有一個(gè)社會(huì)中層階層的概念,中層階層作為市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍,房地產(chǎn)中層階層客戶年齡從25歲到40歲的比例占到了62%,首次置業(yè)的占55%。而目前此階層客戶,他們需要的不是別墅或者豪宅,而是需要價(jià)格適中,品質(zhì)優(yōu)良,交通方便的“適宜居住的住宅”。而本項(xiàng)目位于光谷,該區(qū)位周邊聚集了光谷的白領(lǐng)階層,華科的教職工,還有東湖高薪開發(fā)區(qū)也潛在著很多的目標(biāo)客戶,所以中層階層的購(gòu)房群體日益的增大,市場(chǎng)還有足夠的空間。武昌作為全國(guó)知名的城市,近幾年發(fā)展迅速,大面積改造舊城區(qū),給武漢中檔或中低檔項(xiàng)目提供了大量的購(gòu)買市場(chǎng)。 在現(xiàn)代社會(huì)中,隨著工作,生活節(jié)奏的加快,更多的人已不愿在裝修上費(fèi)神費(fèi)力,而是將裝修的工作

5、更多的交給開發(fā)商去考慮??蛻舾嗫粗氐囊彩情_發(fā)商從材料的集團(tuán)采購(gòu)到整體工程施工帶來的成本下降,以及入住后服務(wù)維修方面的保障條件,從而降低購(gòu)買者整個(gè)房屋購(gòu)置成本。 但武漢的人口多,構(gòu)成復(fù)雜,對(duì)裝修的看法不一,本小區(qū)讓客戶有更多的選擇空間,強(qiáng)調(diào)自由,生活,可以協(xié)助客戶裝修,溝通裝修公司,在每個(gè)細(xì)節(jié)給與客戶關(guān)心,鑄就樓盤品質(zhì),服務(wù)深入人心。 由于周邊項(xiàng)目目標(biāo)銷售推廣渠道比較傳統(tǒng),基本以報(bào)紙,路牌,網(wǎng)站廣告為主,這說明本區(qū)域客戶對(duì)宣傳認(rèn)知的途徑比較傳統(tǒng),基本適合武漢房地產(chǎn)大部分住宅項(xiàng)目所面向的客戶層面。21世紀(jì)的房地產(chǎn)時(shí)代必將是實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò),it相結(jié)合的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。開拓房地產(chǎn)業(yè)未來,房地產(chǎn)銷售渠道的

6、設(shè)計(jì)也必然要實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò),it相結(jié)合,渠道的設(shè)計(jì)也要遵循以消費(fèi)者為中心的設(shè)計(jì)思路,這樣,企業(yè)才可以在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。三.光谷周邊樓盤分析 樓盤開發(fā)商優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)綜合分析麗島漫城學(xué)府地產(chǎn)緊鄰國(guó)際企業(yè)中心,對(duì)于在這里上班的人有地理優(yōu)勢(shì)所有配套都不齊全,交通,購(gòu)物,生活設(shè)施都不夠完善目前交通和生活等方面都不算便利,但對(duì)于在國(guó)際企業(yè)中心工作的人來說,還是具有一定的優(yōu)勢(shì)的中建康城中建三局多路公交起點(diǎn),附近有一些小餐館,而且價(jià)格相對(duì)便宜前有鐵路,旁有高架,戶型設(shè)計(jì)不合理,便宜的戶型采光不好如果能夠承受火車24小時(shí)不停休的轟鳴聲,而且能找到滿意的戶型采光也較好的話,可以考慮。清江山水清江置業(yè)大社

7、區(qū),目前價(jià)格比開盤時(shí)低了不少,在軟件園工作有地理優(yōu)勢(shì)交通只有529路公交車,戶型設(shè)計(jì)有些華而不實(shí),而且生活配套也不齊全大社區(qū)的建成需要很多很多年的期待,配套有待完善,如果確定長(zhǎng)期在軟件園工作,可以考慮巴比倫堡宏騰地產(chǎn)和清江山水很近,價(jià)格卻比清江實(shí)惠很多交通不便,戶型也是華而不實(shí),生活配套也不夠齊全比中建康城更假接近鐵路,但價(jià)格尚可,小區(qū)很小,修的再秀氣也有人覺得不好世界城利嘉置業(yè)光谷中心商圈,購(gòu)物娛樂方便,設(shè)施齊全,開盤價(jià)格尚可太過喧囂,而且可能同許多小公司成為鄰居,節(jié)假日堵車嚴(yán)重,流動(dòng)人員多所謂中心商圈勢(shì)必為一繁華喧囂之地,居住于此,自然不必費(fèi)心日常消費(fèi)的地方太少,一出門就能欣賞到世界城的人

8、山人海,至于居住,還是要看就進(jìn)喜歡燈紅酒綠還是溫馨寧?kù)o了樓盤開發(fā)商優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)綜合分析紫菘楓林上城紫菘地產(chǎn)距離光谷中心僅兩站路,成熟生活社區(qū)價(jià)格居高不下,容積率高,也有人認(rèn)為那幾棟大高層的外立面極容易產(chǎn)生審美疲勞地理位置不錯(cuò),周邊生活配套都很齊全,要是價(jià)格也能低一檔次估計(jì)售樓部很快就可以解散了金地中心城深圳金地品牌kfs,成熟生活社區(qū)雄楚大街實(shí)在太破了,金地也不肯放下其大ffs的架子,價(jià)格不怎么實(shí)惠位于雄楚大街交通線上不知道該算是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì),因?yàn)槟抢镉謥y又?jǐn)D,線路有,可是車子總是滿的,售樓小姐一再稱這里是中心城區(qū),但從這到魯巷要費(fèi)好大的勁,周邊配套還算比較齊全尚谷杰座佳輝置業(yè)距離光谷中心僅幾步之

9、遙小kfs,小社區(qū),價(jià)格居高不下,性價(jià)比不是那么高野算繁華中一寧?kù)o地,布局比較緊湊,除了地理位置比較好,其他都馬馬虎虎卡迪亞公館誠(chéng)翔地產(chǎn)光谷中心商圈清水源的kfs似乎不著急開盤,更不愿意放棄高價(jià)位,獨(dú)2棟高層點(diǎn)式,戶型也不盡如人意位于中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)西苑西側(cè),這里是學(xué)生吃喝玩樂混日子的寶地,當(dāng)然生活成本也比其他地方低一些,若作為出租屋會(huì)比較俏,只是kfs給出的報(bào)價(jià)跟光谷中心區(qū)相差無幾新都匯洪榮物業(yè)光谷中心商圈價(jià)格太貴,且可能和許多小公司成為鄰居和世界城一樣,作為投資型地產(chǎn)尚可,只是價(jià)格比較高巴黎豪庭南益置業(yè)成熟生活社區(qū),有人說是光谷質(zhì)量最好的價(jià)格太貴,每一期都有大量房源囤積,性價(jià)比不高有人說多

10、花幾十萬就是買門前那幾只馬,而且還是共有的,是否真的有巴黎的浪漫勒,可以想象,和中心城區(qū)差不多,但不是中心城區(qū)恒大華府恒大地產(chǎn)品牌開發(fā)商,戶型也設(shè)計(jì)的不錯(cuò)便宜的是鐵路房,生活配套尚不完善,地理位置稍嫌偏僻恒大的品牌和得體的戶型設(shè)計(jì)還是獲得了一定的好評(píng),只是位置偏了點(diǎn),更適合有車一族,華貴一族待添加的隱藏文字內(nèi)容3四.樓盤供需分析市場(chǎng)特點(diǎn)1.住房銷量情況(1)商品住房交易量小幅波動(dòng): 據(jù)統(tǒng)計(jì),2009年三季度,武漢市商品房成交套數(shù)為31901套,環(huán)比增加1.8%,成交面積為333.32萬平方米,環(huán)比減少0.32%(2)存量住房交易量幅度較大: 三季度,存量住房交易量有所增加,交易套數(shù)為14424

11、套,環(huán)比增長(zhǎng)18.65%,銷售面積為122.51萬平方米,環(huán)比增加19.55%2.商品住房銷售量結(jié)構(gòu)情況(1)高層住房銷售占比較大 高層住房仍是市場(chǎng)的銷售主力,其銷售量為21510套,占全市總銷量的67.43%,其次是小高層,銷量為7716,占全市商品住房銷售套數(shù)的24.19%,兩者合計(jì)占比例達(dá)91.62%(2)120平方米以下商品住房為市場(chǎng)銷售主流 三季度,全市戶型在90平米以下的商品住房銷售11969套,占商品住房總銷售量的37.52%,戶型在90-120平米的商品住房銷售10191套,占商品住房銷售總量的31.94%,兩者合計(jì)120平米以下商品住房銷售量占商品住房銷售總量的69.46%(

12、3)單價(jià)在6000元/平方米的商品住房銷售量占比較大 三季度,5000-6000元平方米的商品住房成交6505套,占全市商品住房總銷量的20.39%,5000元/平方米以下的商品住房成交15711套,占全市商品住房總銷量的49.25%,即60000元/平方米以下的商品房共成交22216套,占商品住房總銷量的69.64% 2009年三季度,全市商品房新增供應(yīng)套數(shù)為19768套,其中商品住房新增供應(yīng)套數(shù)為16227套,商品住房中90平方米以下戶型的供應(yīng)套數(shù)所占比重最大,新增供應(yīng)套數(shù)為7762套,占全市新增供應(yīng)套數(shù)的47.83%,其次為90-120平方米戶型,占全市新增供應(yīng)套數(shù)的24.88%,其他供

13、應(yīng)套數(shù)占全市新增供應(yīng)套數(shù)的27.29% 三季度,商品房實(shí)現(xiàn)銷售面積370.04萬平方米,商品住房按戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),中小戶型銷量較大,90平方米以下和90-120平方米戶型占全市總銷量套數(shù)的69.46%,商品住房按價(jià)格段統(tǒng)計(jì),中低價(jià)位商品住房銷售量較大,價(jià)位在5000元/平方米以下的商品住房占全市總銷售套數(shù)的49.25%3.市場(chǎng)價(jià)格 2009年三季度,商品房綜合平均價(jià)格為5412.37/平方米,環(huán)比上漲2.87%,同比上漲0.5%,商品房?jī)r(jià)格指數(shù)為1890.97點(diǎn)。 商品住房平均價(jià)格為5327.74元/平方米,環(huán)比上漲2.54%,同比上漲8.58%,其中,多層均價(jià)為3997.81元/平方米,小高層

14、均價(jià)為4189.74元/平方米,高層均價(jià)為5827.8/平方米,商品住房?jī)r(jià)格指數(shù)為2749.99點(diǎn)。4.銷售旺季促進(jìn)了市場(chǎng)成交 由于市民購(gòu)房心態(tài)原因,三季度處于市場(chǎng)傳統(tǒng)銷售旺季,市民購(gòu)房熱情較高,前期積累的剛性需求有所釋放,開發(fā)企業(yè)抓住銷售旺季的時(shí)機(jī)加大促銷力度,市場(chǎng)供應(yīng)量增加,市民可供選擇的房源充足,促進(jìn)了市場(chǎng)成交。此外,受價(jià)格向上預(yù)期影響,投資性購(gòu)房需求增加,也促進(jìn)了市場(chǎng)銷售。2009年三季度重點(diǎn)區(qū)域銷售價(jià)格情況區(qū)域商品房?jī)r(jià)格同比環(huán)比價(jià)格指數(shù)環(huán)比元/平方米%(點(diǎn))%江岸6929.3318.17.272866.157.27江漢6403.1621.0612.142890.2712.14橋口55

15、96.7213.738.512648.648.51漢陽5147.5314.740.672797.800.67武昌6749.63-0.958.683111.218.68洪山5559.0316.556.493256.936.49青山5780.012.679.94800.159.94東西湖4258.950.502.503723.342.50江夏3384.269.083.571035.723.57黃陵3096.44-15.358.771253.898.77合計(jì)5327.748.582.542749.992.54五銷售策略(3p+3c原則)1.產(chǎn)品(product) 4.渠道(channels)2.價(jià)格

16、(price) 5.消費(fèi)者(consumers)3.促銷(promotion) 6.競(jìng)爭(zhēng)者(competion)1. 產(chǎn)品策略(1) 核心產(chǎn)品:綠色生活,產(chǎn)品多元化(2) 有形產(chǎn)品:歐式風(fēng)格建筑,綠化公園(3) 延伸產(chǎn)品:房地產(chǎn)配套設(shè)施2.價(jià)格策略(1)限量低開高走策略 由于國(guó)家的房地產(chǎn)方面政策的不明確,消費(fèi)者大多處于觀望狀態(tài),先限量的低價(jià)策略吸引消費(fèi)者的注意,試探市場(chǎng)反應(yīng),以吸引消費(fèi)者,擴(kuò)大市場(chǎng)占有量,等經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)后逐步提高價(jià)格。分級(jí)定價(jià):1-3層8000元/平方米綜合朝向定價(jià) 4-7層8000元/平方米加上加權(quán)定價(jià) 7層以上的,8000元/平方米按照不同層數(shù)遞減,結(jié)合朝向定價(jià),不同的層數(shù)

17、,朝向和區(qū)位,房子質(zhì)量不同,制定不同的銷售價(jià)格,創(chuàng)造高質(zhì)高價(jià)的印象。心理定價(jià):價(jià)格定為6789元/平方米起,吻合顧客以心理上的特征。加權(quán)定價(jià):朝南單元6789+元/平方米 西南向6789,元/平方米 朝北6789-元/平方米 (綜合小區(qū)房子的區(qū)位和朝向定價(jià)) 所有廳和臥室都朝南6789+折扣定價(jià):開盤當(dāng)天付定金的有1.5%折扣 開盤當(dāng)天付款認(rèn)購(gòu)的可享受2%折扣,7天內(nèi)付款則享受1%折扣3.促銷策略:(1)設(shè)置戶外廣告 房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后,先豎立大型圍墻型宣傳牌,預(yù)告房地產(chǎn)即將推出,誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)房欲望,戶外廣告還包括霓虹燈塔,指示路標(biāo),氣球等。(2)郵遞說明書 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),郵寄具有說服力,激

18、發(fā)好奇心的說明書,吸引潛在的購(gòu)買者到公司和工地參觀,預(yù)售說明書的制作應(yīng)附有平面配置圖,透視圖,將產(chǎn)品格局,面積表示清楚,取信于消費(fèi)者。(3)以報(bào)紙,電視為主媒體,以本地市場(chǎng)為目標(biāo),廣為宣傳,制造聲勢(shì),塑造產(chǎn)品獨(dú)特形象。(4)布置精致樣品屋 由于預(yù)售房地產(chǎn)的產(chǎn)品還沒存在,消費(fèi)者很難從一片荒蕪的空地上激起美麗的幻想,平面圖上的幾何圖形也不具空間感,房地產(chǎn)企業(yè)可先設(shè)計(jì)樣品層,表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能,并加強(qiáng)裝修與施工,讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感,消費(fèi)者很容易被美麗精致的樣品屋所吸引,根據(jù)國(guó)外經(jīng)驗(yàn),看了樣品屋產(chǎn)生購(gòu)買決定的人數(shù)很多。(5)采取海報(bào)張貼方式 海報(bào)是房地產(chǎn)眾多廣告媒體費(fèi)用較低廉且最重要的媒

19、體,房地產(chǎn)海報(bào)印制精致美觀才能引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望,海報(bào)除張貼于特定目標(biāo)外,也可選擇特定地區(qū),作挨家挨戶的密集派送,很能配合房屋產(chǎn)品區(qū)域性的市場(chǎng)需要。4.渠道策略(1)設(shè)置接待中心展廳 接待中心展廳是購(gòu)屋者與銷售人員接洽的第一現(xiàn)場(chǎng),布置舒適氣派,且設(shè)置模型,圖表說明的接待中心,可以讓顧客產(chǎn)生良好的印象,得到詳細(xì)的信息,接待中心也象征房地產(chǎn)公司的企業(yè)形象,應(yīng)講究穩(wěn)重,整潔和高格調(diào),并選擇能力高,反應(yīng)機(jī)智,經(jīng)驗(yàn)豐富,服務(wù)熱情,熟悉市場(chǎng)行情及居民習(xí)性的銷售人員留守現(xiàn)場(chǎng),進(jìn)行產(chǎn)品說明和銷售。(2)建立直銷店 房地產(chǎn)銷售渠道的另一主要方式是由母公司以連鎖形式在各地設(shè)立直銷店,負(fù)責(zé)某地區(qū)的銷售業(yè)務(wù),直銷店應(yīng)設(shè)立在交通便利地點(diǎn),方便區(qū)域內(nèi)顧客上門,這種銷售方式的優(yōu)點(diǎn)是人員精簡(jiǎn),講究服務(wù)質(zhì)量,強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象,缺點(diǎn)則是等待顧客上門,缺乏積極性,潛在顧客容易被采取入海戰(zhàn)術(shù)為主的中介公司所攔截,銷售額較小。(3)派員銷售 這種銷售方式既公司派大量銷售人員到市場(chǎng)主動(dòng)尋找開發(fā),即采取人海戰(zhàn)術(shù),主動(dòng)出擊,推銷人員攜帶產(chǎn)品說明書,廣告宣傳單上門推銷,優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性較強(qiáng),銷售效果較好,服務(wù)成功率高,缺點(diǎn)是這種零散的組織形式,需要人員多

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