2消費者購買行為與購買決策.

1、第二章消費者購買行為與購買決策2013-3-28達經(jīng)貿(mào)笛利學院于戲V導入案例“狗不理”敗北杭城杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團在杭州開設的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗 的狗不理以其鮮明的特色（薄皮.水餡.滋味 鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽神州。但正當 杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀錄時, 杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的 營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車 馬稀”。當“狗不理” 一再強調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時, 卻忽視了消費者是否接受這一 “特色”。那么受 挫于杭州也是勢在必然了。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。 容易流汁, 慢享用。而“狗不理”包子由于薄皮、

2、水餡. 不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢這與杭州這個南方城市的傳統(tǒng)口味也 相悖。2O13-328通過本章內(nèi)容的學習，了解消費者的 購買行為模式及過程，熟悉消費者購買決 策的程序，把握消費者購買決策的原則。2U13-32S升達經(jīng)貿(mào)亍丫判7院 字奩減涼章圭要內(nèi)容寥；|2.1消費者的購買行為模式2.2消費者的購買行為類型與過程（與2.320! 3 3 28升達經(jīng)貿(mào)管列學院寧戲減第1芳消費者的購買行為模式?jīng)龉?jié)玄要內(nèi)客2.1J消費者購買行為框架2.1-2消費者購買行為模式2OI33-282.1.1消費者購買行為框架(P26)6W1H該市場由誰構成？ -(Who)該市場購買什么？(What)該市場為何購買

3、？(Why)誰參與購買行為？(Who)該市場怎樣購買？ (How)該市場何時購買?(When)該市場何地購買？(Where)70, s購買者(Occupants)購買對象(Objects)購買組織(Organizations)購買行為(Operations)購買時間(Occasions)購買地點(Outlets)2OI33-28升達繪貿(mào)計艸學院 寧窩&24（1）刺激一反應模式（SR理論，P26）2.1.2消費者購買行為模式最具影響的三種消費者行為模式：應模式（&R理論八 恩格爾科拉特 布萊克威爾模式（EKB模式）和霍華德-希 思模式。2013-3282OI3-3-2X升達繪貿(mào)計艸乍院寧戲“外部

4、刺激（S）營銷環(huán)環(huán)境刺產(chǎn)品的經(jīng)濟的價格的 渠道的政治的文化的促銷的科技的購一/II仃為消費者特征（O）文化的社會的個人的心理的購買決策（R） 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機選擇 購買數(shù)駅選擇(1)刺激一反應模式(SR理論)黑箱營銷剌澈外鞠激經(jīng)濟的價格技術臉促銷文化的2OI3-3-2X購買靜證颶碗過程文化問駆認識社會信息礁個人心埋決策 購買后行為升達繪貿(mào)計艸乍院寧戲“購買漩產(chǎn)品選擇品牌選擇銷舗選強i從這一模式中我們可以看到，具有一定潛 在需要的消費者首先是受到企業(yè)的營銷活動刺 激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向 的，而不同特征的消費者對于外界的各種刺激 和影響又會基于其特定的內(nèi)在

5、因素和決策方式 作出不同的反應，從而形成不同的購買取向和 購買行為。這就是消費者購買行為的一般規(guī)律。第2節(jié)消費者的購買行為類型和過程涼節(jié)殳要內(nèi)客221消費者的購買行為類型2.2.2消費者的購買行為過程223購買決策的原則2.2.1消費者的購買行為類型 （1）根據(jù)消費者購買目標的選定程度劃分: 丄）全確定型。2）半確定型。3）不確定型。152O13-3-2S（2）根據(jù)消費者購買態(tài)度與要求劃分（略 去）：1）習慣型。2）慎重型。3）經(jīng)濟型。4）沖動型。5）感情型。6)7)2O13-3-2S疑慮型。隨意型。（3）根據(jù)購買者在購買時介入程度和產(chǎn)品品牌 差異的程度劃分：高度介入低度介入品牌之間差異 極大

6、復雜的購買 行為要求多樣性的 購買行為品牌之間差異 極小減少失調(diào)感 的購買行為習慣性的購買 行為2013-3-28升達經(jīng)貿(mào)能理學院寧宸猱17（4）美國市場學家霍華德（Howard）和 希思（Sheth）曾把消費者的購買行為視 同解決問題的活動，他們認為可分為三 種類型：1）常規(guī)反應行為。2）有限解決問題。3）廣泛解決問題。低高高復雜性 購買行為選擇性 購買行為低簡單性 購買行為習慣性 購買行為2013-3-28升達經(jīng)貿(mào)計理學院寧唸猱19對產(chǎn)品的熟悉程度購買 決策 風險（5）根據(jù)消費者對產(chǎn)品的熟悉程度（需要 解決問題的多少）和購買決策的風險大?。ê?大程度上決定于產(chǎn)品價格的昂貴與否），可以 將購

7、買行為分成四種類型：2OI3-3-2H升達徑貿(mào)計理學院寧窩冷總識域（消費并知道木總i只域（消費齊不丸I 的備選品牌）道的備選品牌）2OI3-3-28升達經(jīng)貿(mào)計丹學院 寧徙杠222.2.3購買決策的原則(1) 最小遺憾原則(2) 滿意原則： 最大滿意原則。 相對滿意原則。升達經(jīng)貿(mào)竹理學院 寧粽靠212OI3-3-28M環(huán)的特而響恩和 消部征體從影、 的外特于，具式式 要種同基應鑲模 需備不會反詢應B 4 和Ifu乂的 H 反EK 感，響同。7 定刺的影不盤式 一動向和11.1行刺模 有活取激作買爾 貝銷買刺式購是威 :營購種方和式克 指的丫各策，職萊。行費蓍IV。 買消繫亦則 購對一收W原 :為15)意 品準行(2滿 商標買利 的同日小頭憾 羽不的眇購遺 類照申叫定小 同按典劉決最 A . 4J是業(yè)產(chǎn)的決取為茂 式企而界和買行一模 模到響外索購齊特思消的為方皿中為受影于因的費拉希 行是的對/!同消科一 者先索者內(nèi)不種一徳 買首因費的成三爾華 購并境消足形的格雷冇包經(jīng) 進冊 行個卅策 買兒皿決 購下(3在U- ; C伯息價需要思考的問龜1、為什么說購買者行為模式從根本上講是一種 “認識刺激反應”模式？2消費者的消費行為大致可以分為哪幾個階段?3、購買決策一般要經(jīng)過哪幾個主要階段？為什 么說“銀貨兩訖”后購買行為過程并沒有結束？4、為什么在同樣的營銷刺激下不同的消費者會 做出