奧迪經(jīng)銷商建設(shè)建議

1、audi/031012/sh-pr(2000gb) 在中國建立世界一流的轎車在中國建立世界一流的轎車 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 機(jī)密 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu) 不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 audi/031012/sh-pr(2000gb) 1 巔峰計劃的目標(biāo)旨在幫助一汽大眾/奧迪改善現(xiàn)有經(jīng)銷商的經(jīng)營 業(yè)績，建立長期的競爭優(yōu)勢 項目目標(biāo) 明確一汽大眾/奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商的 業(yè)績表現(xiàn)與最佳經(jīng)銷商和顧客期望 之間的差距以及成因 圍繞現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營業(yè)績的改善， 經(jīng)銷商內(nèi)部經(jīng)營管理和人力資源管 理水平的提高，以及一汽大眾/ 奧迪區(qū)域管理能力的強(qiáng)化等項目目 標(biāo)，制定切實可行的一汽

2、大眾/奧 迪現(xiàn)有經(jīng)銷商的業(yè)績改善方案 在北京和上海等地制定并試點近期 的經(jīng)銷商經(jīng)營改善舉措以幫助一汽 大眾/奧迪建立起最佳的經(jīng)銷商體 系，提供最高質(zhì)量的顧客和車主體 驗，同時保障經(jīng)銷商的良好投資回 報 在試點和全國推 廣實施中交付可 衡量的成果，幫 助一汽大眾/奧 迪應(yīng)對現(xiàn)有及潛 在競爭對手的競 爭威脅 audi/031012/sh-pr(2000gb) 2 項目小組已經(jīng)完成了對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)業(yè)績的整體診斷并開始經(jīng)銷商層 面的改善方案試點 1.1 現(xiàn)有的在北京和上海主要奧迪 經(jīng)銷商業(yè)績與主要國內(nèi)目前競爭 對手，國際最佳模式和客戶期望 之間的主要差距的確認(rèn)和優(yōu)先排 序 1.2 根據(jù)對現(xiàn)有問題的分析，重

3、新 制定面對客戶的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)流程， 如客戶的獲取,保留和服務(wù) 1.3根據(jù)對現(xiàn)有問題的分析，重新制 定或調(diào)整經(jīng)銷商內(nèi)部流程，如銷 售隊伍的招聘，培養(yǎng)和業(yè)績考核, 經(jīng)銷商內(nèi)部財務(wù)/現(xiàn)金管理，并對 一汽-大眾/奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 的區(qū)域管理方案提出改進(jìn)建議 (如 監(jiān)督、匯報等系統(tǒng)） 1.4與此同時，制定經(jīng)銷商內(nèi)部管理 流程的具體實施辦法 2.1 在北京和上海選擇2家 經(jīng)銷商初步試點實施新的 經(jīng)銷商面對客戶及經(jīng)銷商 內(nèi)部流程的業(yè)績改善舉措 2.2培訓(xùn)一汽-大眾/奧迪及 經(jīng)銷商的實施隊伍 2.3在8家有代表性經(jīng)銷商 進(jìn)行有針對性的運作診斷 和業(yè)績改善方案的制定 2.4全國范圍內(nèi)的實施業(yè)績 改善方案的工作

4、計劃 3.1 針對第二批8-10家有 代表性的經(jīng)銷商制定相應(yīng) 的業(yè)績改善方案 3.2 全國范圍內(nèi)的業(yè)績改 善方案推廣實施方案 時間4周7-8周5-6周 階段 iii 啟動現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營改進(jìn) 計劃的全面實施 階段 i 制定現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng) 營改進(jìn)計劃 階段 ii 試點并制定全面實施規(guī)劃 共8周 已完成 進(jìn)行中 audi/031012/sh-pr(2000gb) 3 項目小組在前期通過多方面的信息收集和分析來評估一汽-大眾/ 奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績 長春通立(2) 北京德奧達(dá) (4) 北京亞之杰 (3) 上海永達(dá) (3) 上海開隆 (6) 其它品牌經(jīng)銷商(本田、 通用、廣本、日產(chǎn)) 經(jīng)銷商和外部訪談

5、 一汽-大眾/奧迪（21） 內(nèi)部訪談 銷售部 (5) 區(qū)域管理部 (5) 財務(wù)部 (2) 營銷部 (2) 售后服務(wù)部 (5) 客戶關(guān)系管理(crm) (2) 麥肯錫 （5） 全球汽車經(jīng) 銷網(wǎng)絡(luò)專家 奧迪內(nèi)部數(shù)據(jù)分析 ssi csi dia 經(jīng)銷商利潤 秘密采購 數(shù)據(jù)分析 秘密采購和飛檢 上海永達(dá) (奧迪） 上海東之星(奔馳） 上海豐田浦東 北京北星（奔馳） 上海開隆（奧迪） 經(jīng)銷商 lvmh亞太區(qū) 經(jīng)理 上海金茂凱悅 其他行業(yè)豪華品牌 audi/031012/sh-pr(2000gb) 4 并開始針對北京和上海的兩家經(jīng)銷商試點和完善經(jīng)銷商業(yè)績改 善方案 北京 試點經(jīng)銷商 北京德奧達(dá) 上海 上海

6、開隆 目前業(yè)績 03年1-8月銷量(臺) 上半年dia銷售排名 上半年dia售后排名 試點啟動時間 試點全職推廣 小組 1,286 7 11 10月8日 劉建軍 包升杰 846 41 49 10月9日 趙菁欣 張向東 audi/031012/sh-pr(2000gb) 5 項目小組的主要觀點 雖然一汽大眾/奧迪在過去4年中已經(jīng)取得了卓著的市場成就，但要在競爭日 趨加劇的中國豪華車市場中繼續(xù)保持主導(dǎo)地位，奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績 仍需進(jìn)一步提高以實現(xiàn)世界一流的水平 通過項目小組的分析認(rèn)為，一汽-大眾/奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績改善的近期重點 應(yīng)著眼于解決經(jīng)銷商內(nèi)部缺乏全面有效的人員業(yè)績評估和管理體系、以

7、及一 汽-大眾/奧迪現(xiàn)有的區(qū)域管理(尤其是銷售方面)較為薄弱等方面的問題 針對近期的改善重點，項目小組初步設(shè)計了經(jīng)銷商內(nèi)部業(yè)績管理和一汽-大眾 /奧迪區(qū)域銷售管理方面的改善舉措 經(jīng)銷商業(yè)績改善的重點在于將客戶滿意度指標(biāo)與關(guān)鍵崗位的薪酬考核直接 掛鉤、完善客戶檔案和關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、以及加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)和指導(dǎo)等 奧迪區(qū)域銷售管理近期改善的重點應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)理對經(jīng)銷商經(jīng)營管理的監(jiān) 控和支持力度、優(yōu)化區(qū)域經(jīng)理的工作流程和工具、并將經(jīng)銷商業(yè)績表現(xiàn)與 區(qū)域經(jīng)理的薪酬考核緊密聯(lián)系 在進(jìn)一步完善各項方案設(shè)計的同時，項目小組將繼續(xù)推進(jìn)第二批8家經(jīng)銷商的 試點推廣工作。充實一汽-大眾/奧迪的推廣實施隊伍，以及加強(qiáng)高層人員

8、與 經(jīng)銷商的溝通將是保證項目持續(xù)有效推廣的關(guān)鍵 audi/031012/sh-pr(2000gb) 6 一汽大眾/奧迪已經(jīng)在中國建立了高質(zhì)量的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 在中國的經(jīng)銷商數(shù)量 36 24 56* 奧迪寶馬奔馳 已有的競爭優(yōu)勢 一汽-大眾/奧迪的優(yōu)勢 說明 擁有一批在銷售和服 務(wù)業(yè)績方面都處于行 業(yè)最佳水平的優(yōu)質(zhì)經(jīng) 銷商 中國10佳經(jīng)銷商* 中有2家是奧迪的 特許經(jīng)銷商 經(jīng)銷商的盈利能力高 于行業(yè)平均水平 銷售毛利率為6%， 高于行業(yè)3-5%的 平均水平 領(lǐng)先的 it系統(tǒng)r3 系統(tǒng)被認(rèn)為是 各家經(jīng)銷商管理信 息平臺中最優(yōu)秀的 系統(tǒng)之一 * 不包括新近入網(wǎng)的14家經(jīng)銷商 * 10佳

9、經(jīng)銷商評選是由中國市場協(xié)會和中國汽車報等專業(yè)組織對全國2萬多家汽車經(jīng)銷商篩選評估的結(jié)果，評估標(biāo) 準(zhǔn)包括對經(jīng)銷商服務(wù)、銷售、經(jīng)營理念和品牌維護(hù)等方面 資料來源：文獻(xiàn)檢索，訪談；麥肯錫分析 audi/031012/sh-pr(2000gb) 7 但隨著寶馬和奔馳對中國市場的大肆擴(kuò)張，豪華車市場的競爭環(huán) 境將愈發(fā)艱難 國產(chǎn)寶馬325和530預(yù)計 將于今年10月和11月相 繼上市，寶馬325的市場 價格更是預(yù)期在47萬人民 幣左右 近期已與北汽控股簽 署框架合作協(xié)議，在 中國生產(chǎn) c系列和 e 系列轎車 寶馬公司宣稱其市場 目標(biāo)是在10年內(nèi)實現(xiàn) 寶馬中國銷售1百萬輛 的宏偉愿景 極其重視人員培訓(xùn)，每位

10、 本地員工都必須在奔馳設(shè) 在中國的5個培訓(xùn)中心之 一接受為期16周的培訓(xùn) 計劃在今年年底將經(jīng)銷商 數(shù)量增加到30家，并在3 年內(nèi)達(dá)到60家的規(guī)模 計劃到2004年底將維修 服務(wù)中心的數(shù)量提高到 50家左右 豪華轎車市場 的競爭將日趨 激烈，經(jīng)銷商 網(wǎng)絡(luò)無疑將成 為廠家競爭致 勝的關(guān)鍵 資料來源：文獻(xiàn)檢索 audi/031012/sh-pr(2000gb) 8 一汽-大眾/奧迪需要進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量以創(chuàng)建長期的競爭優(yōu)勢 以“貨店銷售”為主 提供好的客戶體驗 實現(xiàn)銷售為主要目標(biāo) 強(qiáng)調(diào)監(jiān)管的區(qū)域管理模式 從good 主動開發(fā)和吸引客戶 提供客戶真正的豪華品牌 體驗 持續(xù)的客戶關(guān)系管理以攝 取客戶全部

11、的潛在價值 積極指導(dǎo)和支持經(jīng)銷商以 建立“雙贏” 到great 創(chuàng)建中國第一豪華汽車品牌， 建立世界一流的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn) audi/031012/sh-pr(2000gb) 9 然而一汽大眾/奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)仍不足以應(yīng)對日趨激烈的 市場環(huán)境 經(jīng)銷商業(yè)績衡量指標(biāo) 衡量指標(biāo) 市場份額 銷售效率 收入構(gòu)成 銷售能力 銷售滿意度 銷售規(guī)范執(zhí)行情 況 售后服務(wù)滿意度 售后服務(wù)規(guī)范執(zhí) 行情況 品牌形象 銷售及服 務(wù)質(zhì)量 經(jīng)營利潤 整車銷售利潤 備件銷售利潤 售后服務(wù)利潤 盈利能力 現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)業(yè)績的主要差距 1. 銷售滿意度：奧迪品牌的ssi排名由去年 的第一位大幅滑落至今年上半年的第六 位，同時奧迪內(nèi)部秘密采

12、購的評比結(jié)果 顯示奧迪中國的業(yè)績表現(xiàn)比奧迪全球最 佳業(yè)績低出40% 2. 銷售和售后服務(wù)規(guī)范執(zhí)行情況：經(jīng)銷商 對奧迪的銷售和售后服務(wù)政策/標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí) 行情況參差不齊 3. 品牌形象：經(jīng)銷商在品牌形象建設(shè)方面 難以充分傳遞奧迪豪華品牌的價值形象 4. 盈利能力：經(jīng)銷商的盈利能力差異顯著 主要差距 資料來源：一汽大眾/奧迪，經(jīng)銷商訪談，麥肯錫分析 audi/031012/sh-pr(2000gb) 10 844 810 803 787 787 785* 1. 奧迪的銷售滿意度遠(yuǎn)未達(dá)到一流水平 整體評分與最佳表現(xiàn)的前3大差距 現(xiàn)代 奧迪 * 2002年排名第一 資料來源: jd power; 奧迪;

13、麥肯錫分析 ssi評估, 2003年上半年 秘密采購， 2002年第四期 838 857 834 748 778 763 經(jīng)銷商設(shè)施 書面材料 銷售人員 奧迪葡萄 牙 奧迪中國 選裝設(shè)備 電話 歡迎 奧迪 金杯 別克 上海大眾 中華 74 42 87 89 77 46 50 41 整體評分與奧迪葡萄牙的前3大差距 audi/031012/sh-pr(2000gb) 11 2. 經(jīng)銷商執(zhí)行奧迪銷售和售后服務(wù)政策的一致性較差 資料來源：5個經(jīng)銷商訪談 20 20 40% 加價銷售 通過批發(fā)業(yè) 務(wù)銷售 替換車數(shù) 量不足 通過經(jīng)銷商訪談了解的違反政策的情況 百分比 “我們的替換車數(shù)量不足， 所以有時候

14、我們要有意藏那 么一二輛車，防止象政府部 門等一些重要客戶要用時沒 有” 某經(jīng)銷商 “因為有些銷售是通過批 發(fā)走的，所以我們的客戶 檔案不可能 100% 真實” 某經(jīng)銷商 “只要客戶不抱怨，我不認(rèn) 為加價有什么問題” 某經(jīng)銷商 audi/031012/sh-pr(2000gb) 12 3. 奧迪經(jīng)銷商的人員沒有有效的傳遞奧迪的品牌價值 銷售舉例，初步 豐田 客戶總 計逗留 時間 接待以 及了解 客戶需 求 客戶獨 自參觀 坐下來 進(jìn)一步 談判 記錄客戶 信息及 送別客戶 15 2 10 3 30 主要問題 說明 沒有專注于客戶 服務(wù) 銷售人員在接待過程中， 經(jīng)常離開客戶去接聽電話 和處理其他事

15、務(wù) 不太關(guān)心客戶需求客戶需要一輛 a4，但銷 售人員卻堅持推銷 a6 產(chǎn)品知識不足只是強(qiáng)調(diào)了奧迪的重要特 性，對競爭對手車型的知 識掌握有限 態(tài)度一般講解熱情一般，也沒有送 客戶 銷售人員沒有有效傳達(dá)奧迪品牌的豪華形象 奧迪 13 7 8 2 30 經(jīng)銷商銷售人員的銷售行為 分鐘 與客戶面對 面交流時間 資料來源：上海地區(qū)秘密采購 audi/031012/sh-pr(2000gb) 13 4. 經(jīng)銷商的盈利表現(xiàn)差異顯著 * 一級城市經(jīng)銷商包括北京，上海及廣東等地的15家經(jīng)銷商 資料來源: 一汽大眾/奧迪 稅前利潤率 5.4% 0.7% 前25% 后25% 邊際利潤率 管理費用率 6.5% 3.

16、7% 前25%后25% 1.1% 3.0% 前25%后25% 新車邊際利潤（相對于總收 入的比率） 服務(wù)邊際利潤（相對于總收 入的比率） 配件邊際利潤（相對于總收 入的比率） 4.8% 2.7% 前25%后25% 1.1% 0.4% 前25%后25% 0.6%0.5% 前25%后25% 新車銷售占總收入的比率 5.0% 2.8% 前25%后25% 95.2%95.6% 前25%后25% x + + 新車邊際利潤是差距的主要 來源 前25經(jīng)銷商新車銷售的邊 際利潤率遠(yuǎn)高于后25的經(jīng) 銷商 前25經(jīng)銷商的平均銷售規(guī) 模是后25的兩倍左右， 因而管理費用占收入的比率 要低得多 一級城市經(jīng)銷商* 新車

17、銷售邊際利潤率 audi/031012/sh-pr(2000gb) 14 項目小組的主要觀點 雖然一汽大眾/奧迪在過去4年中已經(jīng)取得了卓著的市場成就，但要在競爭日 趨加劇的中國豪華車市場中繼續(xù)保持主導(dǎo)地位，奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績 仍需進(jìn)一步提高以實現(xiàn)世界一流的水平 通過項目小組的分析認(rèn)為，一汽-大眾/奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績改善的近期重點 應(yīng)著眼于解決經(jīng)銷商內(nèi)部缺乏全面有效的人員業(yè)績評估和管理體系、以及一 汽-大眾/奧迪現(xiàn)有的區(qū)域管理(尤其是銷售方面)較為薄弱等方面的問題 針對近期的改善重點，項目小組初步設(shè)計了經(jīng)銷商內(nèi)部業(yè)績管理和一汽-大眾 /奧迪區(qū)域銷售管理方面的改善舉措 經(jīng)銷商業(yè)績改善的重點在

18、于將客戶滿意度指標(biāo)與關(guān)鍵崗位的薪酬考核直接 掛鉤、完善客戶檔案和關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、以及加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)和指導(dǎo)等 奧迪區(qū)域銷售管理近期改善的重點應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)理對經(jīng)銷商經(jīng)營管理的監(jiān) 控和支持力度、優(yōu)化區(qū)域經(jīng)理的工作流程和工具、并將經(jīng)銷商業(yè)績表現(xiàn)與 區(qū)域經(jīng)理的薪酬考核緊密聯(lián)系 在進(jìn)一步完善各項方案設(shè)計的同時，項目小組將繼續(xù)推進(jìn)第二批8家經(jīng)銷商的 試點推廣工作。充實一汽-大眾/奧迪的推廣實施隊伍，以及加強(qiáng)高層人員與 經(jīng)銷商的溝通將是保證項目持續(xù)有效推廣的關(guān)鍵 audi/031012/sh-pr(2000gb) 15 項目小組力求通過全面的深入分析挖掘造成經(jīng)銷商經(jīng)營質(zhì)量和盈 利能力參差不齊的主要原因 經(jīng)銷商內(nèi)部

19、管理 可能的主要原因 組織結(jié)構(gòu)和職責(zé)要求是否清晰、明確 人員招聘是否滿足各崗位的素質(zhì)和數(shù) 量要求 內(nèi)部業(yè)務(wù)流程是否完備以達(dá)到指導(dǎo)人 員行為的目的 是否建立良好的跟蹤和分析流程/機(jī) 制以確保各主要工作得到有效實施 內(nèi)部培訓(xùn)是否及時、有效以提高各級 人員的能力 業(yè)績考核是否和滿意度掛鉤 考核方式是否公正、合理并通過考核 拉開人員的薪酬差距 是否提供充分的職業(yè)發(fā)展機(jī)會以保留 人才 資金管理是否保障資金的充足和流動 資金投入是否合理以保證利潤最大化 關(guān)鍵議題 組織結(jié)構(gòu) 人員招聘 業(yè)務(wù)流程 培訓(xùn)發(fā)展 業(yè)績考核 財務(wù)管理 一汽大眾/奧迪對經(jīng)銷商的管理 可能的主要原因 標(biāo)準(zhǔn)流程和規(guī)范是否完備并達(dá)到領(lǐng)先 水平

20、 區(qū)域管理是否強(qiáng)化對經(jīng)銷商經(jīng)營規(guī)范 的監(jiān)控并指導(dǎo)經(jīng)銷商提高和改善經(jīng)營 能力 現(xiàn)有的培訓(xùn)體系是否對保證人員素質(zhì) 要求，提高經(jīng)銷商人員能力起到持續(xù) 支持的作用 廠商是否提供其他支持以幫助經(jīng)銷商 共同提高人員忠誠度 營銷政策是否有力推動經(jīng)銷商提高客 戶滿意度 關(guān)鍵議題 標(biāo)準(zhǔn)制定 區(qū)域管理 培訓(xùn)支持 營銷激勵 資料來源: 麥肯錫分析 audi/031012/sh-pr(2000gb) 16 業(yè)務(wù)流程、現(xiàn)場培訓(xùn)以及激勵制度的欠缺是造成經(jīng)銷商業(yè)績差距 的主要原因 描述可能的主要原因 關(guān)鍵議題 奧迪經(jīng)銷商現(xiàn)有表現(xiàn) 部分經(jīng)銷商招聘流程缺乏嚴(yán)格規(guī)范，例如某經(jīng)銷商的6名銷售人員中只有1 名擁有駕駛執(zhí)照，且大都是中

21、專水平 高素質(zhì)的、符合奧迪“汽車醫(yī)生”要求的服務(wù)顧問相對稀缺 部分經(jīng)銷商的人員配置不能適應(yīng)迅速增長的業(yè)務(wù)規(guī)模 人員招聘 目前經(jīng)銷商的財務(wù)管理沒有顯著問題，經(jīng)銷商資金較為充足 但未來在資金投放效率上有待進(jìn)一步提高，以確保資金使用的有效性和利潤 最大化 財務(wù)管理 部分經(jīng)銷商內(nèi)部剛剛建立起詳細(xì)的業(yè)務(wù)流程以指導(dǎo)人員對奧迪核心流程的執(zhí) 行 經(jīng)銷商尚未建立起有效的管理跟蹤體系(如銷售和售后服務(wù)滿意度回訪，客 戶反饋/投訴處理流程等)以確保規(guī)范流程得到全面有效執(zhí)行 經(jīng)銷商面對已有數(shù)據(jù)缺乏充分的分析整理，難以衡量人員在不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的 業(yè)績表現(xiàn) 業(yè)務(wù)流程 部分經(jīng)理人員限于工作任務(wù)和時間分配、或是自身素質(zhì)，難以提

22、供有效的指 導(dǎo) 部分經(jīng)銷商內(nèi)部培訓(xùn)的頻率較低，培訓(xùn)針對性也難以針對不同人員不同階段 的需求(如服務(wù)顧問的培訓(xùn)仍以技術(shù)為主) 培訓(xùn)發(fā)展 大部分經(jīng)銷商對銷售和售后服務(wù)人員的業(yè)績考評中不包含對客戶滿意度的考 核要求 現(xiàn)有的評估方式/過程有些完全是定性的主觀評定，同時缺乏透明度 經(jīng)銷商內(nèi)部缺乏對人員的中長期職業(yè)生涯規(guī)劃，影響對優(yōu)秀人才的保留 業(yè)績考核 出色 薄弱 資料來源：經(jīng)銷商訪談，麥肯錫分析 隨著提高滿意度和加強(qiáng)市場開拓能力的需求增加,經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)可能需 要進(jìn)一步調(diào)整(如設(shè)置和強(qiáng)化獨立的客戶服務(wù)和管理部門) 組織結(jié)構(gòu) audi/031012/sh-pr(2000gb) 17 經(jīng)銷商缺乏跟蹤和衡

23、量人員行為表現(xiàn)的系統(tǒng)管理工具和流程 非全面 行為跟蹤 業(yè)績衡量 最佳做法 列出業(yè)務(wù)流程各 個環(huán)節(jié)的詳細(xì)行 為要求 提供給銷售及服 務(wù)人員相關(guān)表格 以記錄所做事項 有獨立的人員定 期對銷售和售后 服務(wù)的活動表現(xiàn) 進(jìn)行核查 衡量銷售和服務(wù) 人員在各個環(huán)節(jié) 的業(yè)績表現(xiàn)以確 認(rèn)主要的差距所 在(如客戶轉(zhuǎn)換率 低)，以及造成差 距/問題的根源 根據(jù)內(nèi)部比照確 定各人員的改進(jìn) 目標(biāo)和行動計劃 舉例 業(yè)務(wù)流程管理工具不健全 客戶檔案只要求包括姓 名、性別、聯(lián)系方式等 基本信息 對服務(wù)預(yù)約工作缺乏詳 細(xì)的流程規(guī)范 人員活動監(jiān)控不嚴(yán) 客戶信息分散在各人員 手中 銷售人員每天自己報告 潛在客戶的接觸數(shù)量 滿意度回

24、訪的執(zhí)行力度 和有效性低 缺乏數(shù)據(jù)分析以了解銷售 和服務(wù)人員的改進(jìn)重點 沒有計算客戶轉(zhuǎn)換率 對于服務(wù)顧問，基本沒 有對業(yè)績表現(xiàn)的衡量和 分析（如預(yù)檢準(zhǔn)確率等） 衡量方式不盡合理 銷售人員潛在客戶接觸 數(shù)量根據(jù)總機(jī)轉(zhuǎn)接的 “所有”電話數(shù)量統(tǒng)計 奧迪經(jīng)銷商現(xiàn)有表現(xiàn) 資料來源：經(jīng)銷商訪談，麥肯錫分析 客戶檔案 客戶名稱: xxx 聯(lián)絡(luò)信息: xxx 女 男 出生日期 /年齡段 30 電話聯(lián)系接待人: abc 進(jìn)入展廳，接待人: 感興趣的型號 xxx xxx 顏色 xxx xxx 信息來源 廣告 推薦: xxx 日期 聯(lián)系信息經(jīng)理注釋 1/2為岳父買一輛車 現(xiàn)在擁有一輛寶馬 第一次聯(lián)系: 日期/時間

25、1/2, 2003 客戶銷售總結(jié) 銷售 人員 第一次 聯(lián)系 二次接 觸 總計聯(lián) 系 試車 次數(shù) 試車 比例 成交 數(shù) 成交 比例 kevin8210660%220% antoni o 459333%333% audi/031012/sh-pr(2000gb) 18 經(jīng)銷商人員沒有接受足夠的現(xiàn)場培訓(xùn)及指導(dǎo) 非全面 定期的現(xiàn)場培訓(xùn)以配 合和強(qiáng)化廠家的培訓(xùn) 根據(jù)人員的不足之處 和發(fā)展需求有針對性 的設(shè)計培訓(xùn)課程 互動有效的培訓(xùn)方式 最佳做法 “我們只是在有問題需 要討論時才不定期的舉 行銷售會議” “我自己給員工作培訓(xùn)， 但時間實在有限” “我們只有一位銷售人 員還沒有參加廠家的培 訓(xùn)，但是我并不清

26、楚具 體的課程，他們參加的 課程好像都不同” “我們對服務(wù)顧問的培 訓(xùn)也采用角色扮演 的方式，但最終變成模 擬客戶的那些服務(wù)顧問 們發(fā)泄情緒的機(jī)會” 經(jīng)銷商表述 部分經(jīng)銷商內(nèi)部培訓(xùn) 較為有限 經(jīng)理人員用于人員指 導(dǎo)的時間較少，同時 有些經(jīng)理自身素質(zhì)一 般 培訓(xùn)需要及個人優(yōu)缺 點基本上不清楚 以普及培訓(xùn)為主，缺 乏針對個人的個性化 培訓(xùn) 以課堂授課為主，即 便運用“角色扮演” 的效果也一般 奧迪經(jīng)銷商現(xiàn)有表現(xiàn) 銷售/服務(wù)部門每周舉行有 關(guān)產(chǎn)品知識和客戶技巧等方 面的培訓(xùn) 銷售/服務(wù)經(jīng)理定期給予各 人員半小時的個人指導(dǎo) 培訓(xùn)主管根據(jù)滿意度結(jié)果等 制定課程 針對人員銷售態(tài)度差的問 題開展專門的銷售禮

27、儀培 訓(xùn) 針對關(guān)鍵崗位的人員發(fā)展需 求制定個性化的培訓(xùn)內(nèi)容 廣泛采用“角色扮演”的形 式來模擬實際的客戶接觸情 景，并及時通過現(xiàn)場指導(dǎo)整 理、總結(jié)改進(jìn)需求 舉例 資料來源：經(jīng)銷商訪談，麥肯錫分析 audi/031012/sh-pr(2000gb) 19 人員的業(yè)績考核沒有很好地與期待的業(yè)績表現(xiàn)聯(lián)系起來同時缺乏 量化的衡量指標(biāo) 業(yè)績考核的原則 資料來源：奧迪經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 最佳做法舉例 銷售人員的業(yè)績指標(biāo)包括 銷售業(yè)績（銷量+利潤 率+保險/按揭收入） 客戶滿意度 業(yè)績指標(biāo)的設(shè) 定與理想的人 員業(yè)績表現(xiàn)緊 密掛鉤 奧迪經(jīng)銷商現(xiàn)有表現(xiàn) 人員的業(yè)績指標(biāo)大都只 考核業(yè)績而不考核滿意 度 舉例

28、銷售人員收入=基本工資+基 于銷量的提成 服務(wù)顧問收入=基本工資+基 于維修量的提成 業(yè)績考核體系公開、透明， 各級人員都能根據(jù)自身表 現(xiàn)明確計算薪酬水平 業(yè)績指標(biāo)的衡 量評估方式以 及與薪酬的掛 鉤方式可量化 和透明 對指標(biāo)的評估以定性為 主，考核方式較為模糊， 空泛 業(yè)績指標(biāo)與薪酬之間的 具體掛鉤方式不明確， 同時在公司內(nèi)部缺乏透 明度 “我們知道年終獎和公司整 體業(yè)績掛鉤，但到底發(fā)多少 每次都是董事長說了算” 管理人員考核標(biāo)準(zhǔn) 注釋評估 項目 好 客戶管理 差目標(biāo)完成 好工作能力 : : 設(shè)立評級制度，提供人員 職業(yè)發(fā)展機(jī)遇，同時統(tǒng)一 的評級體系使人員有更多 的流動機(jī)會 業(yè)績考核結(jié)果 不

29、僅與薪酬掛 鉤，更和人員 的職業(yè)發(fā)展緊 密聯(lián)系 尚未建立起公正的體系 來選拔人才，對人員的 職業(yè)生涯規(guī)劃較為薄弱 “我們很多人員離開并不是 因為薪酬，而是他們覺得缺 少發(fā)展機(jī)遇” audi/031012/sh-pr(2000gb) 20 一汽大眾/奧迪在經(jīng)銷商業(yè)績管理和支持方面的不足也是造成 經(jīng)銷商業(yè)績參差不齊的主要原因 出色 薄弱 關(guān)鍵議題 可能的主要原因奧迪現(xiàn)有表現(xiàn)描述 標(biāo)準(zhǔn)制定 已經(jīng)制定了較為完善的經(jīng)銷商管理體制和標(biāo)準(zhǔn)流程，但 部分流程可能需要進(jìn)一步完善（如目前的試乘試駕協(xié)議 中對人身意外的責(zé)任歸屬并沒有明確規(guī)定） 區(qū)域管理 銷售和服務(wù)區(qū)域管理人力資源不足，限制一汽-大眾/奧 迪的管理力

30、度 區(qū)域銷售經(jīng)理的大部分時間用于分配銷量指標(biāo)而不是管 理經(jīng)銷商 缺乏提高經(jīng)銷商管理效率的流程和工具指導(dǎo) 區(qū)域管理人員的薪酬沒有和管理成效相掛鉤（如區(qū)域銷 售經(jīng)理的薪酬基本為固定工資，區(qū)域服務(wù)經(jīng)理薪酬中與 dia結(jié)果掛鉤的浮動部分也僅為2-3%） 培訓(xùn)支持 培訓(xùn)體系尚未完全建成，仍主要集中在基礎(chǔ)知識和技術(shù) 的培訓(xùn)上 現(xiàn)有培訓(xùn)課程的覆蓋廣度和培訓(xùn)效果不及主要競爭對手 營銷激勵 經(jīng)銷商總體滿意度較高 但指標(biāo)結(jié)構(gòu)和考核方法仍有進(jìn)一步改善的潛力，同時一 汽-大眾/奧迪可以加強(qiáng)對優(yōu)秀經(jīng)銷商的激勵力度 資料來源：奧迪經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 audi/031012/sh-pr(2000gb) 21 區(qū)域經(jīng)理的

31、時間分配 一汽大眾/奧迪對經(jīng)銷商的區(qū)域銷售管理急待改進(jìn) 奧迪 國際最佳 做法 國際最佳做法 頻繁拜訪經(jīng)銷商 提供有價值的現(xiàn)場 支持 每月評估經(jīng)銷商 表現(xiàn)并與之溝通 討論 確認(rèn)經(jīng)銷商應(yīng)采 取的改進(jìn)舉措并 提供所需支持 推廣最佳做法 定期跟蹤和評估 別克 每月至少一次 幫助經(jīng)銷商提高經(jīng)營 和管理能力 花半天時間觀察經(jīng) 銷商相對于預(yù)先設(shè) 置的考核事項的表 現(xiàn)情況 及時向經(jīng)銷商反饋， 形成對改進(jìn)方向的 共識 與經(jīng)銷商討論行動 計劃以消除差距 定期收集及分享最 佳做法 (如組織經(jīng)銷 商訪問表現(xiàn)優(yōu)良的 經(jīng)銷商) 保持與經(jīng)銷商之間充 分的交流以了解和掌 握改進(jìn)進(jìn)程 奧迪 每月一次左右 主要圍繞銷售完成 情況

32、 花大部分時間與經(jīng) 銷商的經(jīng)理人員討 論銷售情況 通知經(jīng)銷商半年考 核的結(jié)果，但對于 改善舉措的討論較 為有限 半年一次的區(qū)域經(jīng) 理會議，以分享最 佳做法，但缺乏后 續(xù)管理舉措的跟進(jìn) 隨機(jī)性較強(qiáng) 80% 30% 20% 70% 現(xiàn)場訪問 信息溝通 業(yè)績監(jiān)控 處理矛盾 辦公事務(wù) 分貨 行政管理 “區(qū)域經(jīng)理的主要工作就是坐在電腦前看銷 售目標(biāo)是否已經(jīng)完成了” 銷售部人員 資料來源：經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 audi/031012/sh-pr(2000gb) 22 一汽大眾/奧迪對經(jīng)銷商的培訓(xùn)支持較之競爭對手相對薄弱 培訓(xùn)的覆蓋 “我們對服務(wù)的培訓(xùn)仍以技術(shù)培 訓(xùn)為主，缺少對服務(wù)技巧等方面 的培訓(xùn)” “

33、產(chǎn)品知識培訓(xùn)對汽車行業(yè)發(fā)展 歷史，競爭對手產(chǎn)品比較應(yīng)該加 強(qiáng)” “奧迪的培訓(xùn)可能比較學(xué)術(shù)化， 而別克的培訓(xùn)就比較實效，學(xué)完 了就能直接運用” “ 別克經(jīng)常通過cd-rom送來 最新的培訓(xùn)材料，要求經(jīng)銷商進(jìn) 行內(nèi)部培訓(xùn)并將錄像送回給廠家” “別克對所有人員都進(jìn)行追蹤記 錄，以保證他們受到合適的培訓(xùn)” “豐田的地區(qū)培訓(xùn)員每星期來舉 行一次培訓(xùn)。” “試駕是每一個奔馳員工的必修 課” “奔馳的人員必須經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn) 并取得合格證書后才能上崗” 經(jīng)銷商的反映一汽大眾/奧迪現(xiàn)有的培訓(xùn)計劃 銷售人員接受培訓(xùn)的比例 現(xiàn)有的 項目 仍在開發(fā) 高級銷售技巧 產(chǎn)品知識 高級銷售管理 基本銷售技巧 銷售管理 現(xiàn)場培訓(xùn)

34、 銷售隊伍評估 接待技巧 人力資源管理 計劃的項目 對新近人員的強(qiáng)制性培訓(xùn)要求 職位 別克 豐田 奔馳 奧迪 銷售人員 接待人員 售后服務(wù)代表 技術(shù)人員 別克奧迪經(jīng)銷商 1 奧迪經(jīng)銷商2 85% 25% 100% 只要求主管/培訓(xùn)專員參加 資料來源：一汽-大眾/奧迪；經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 audi/031012/sh-pr(2000gb) 23 在提供技能培訓(xùn) 的同時，一汽 大眾/奧迪也可 以設(shè)立一些忠誠 度培養(yǎng)計劃以加 強(qiáng)一線人員對奧 迪品牌的歸屬感 一汽大眾/奧迪也可以實施一些忠誠度計劃以加強(qiáng)經(jīng)銷商一線 人員對奧迪品牌的歸屬感 忠誠度計劃的一些最佳做法 資料來源：經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析

35、品牌溝通價值 對所有新員工進(jìn)行至少一星期的基 礎(chǔ)培訓(xùn) 在與經(jīng)銷商各個層面的接觸過程中 傳遞統(tǒng)一的品牌價值及形象 經(jīng)常性的組織活動, 如, 技術(shù)人員競賽 明星銷售人員俱樂部，會議及旅游 獎勵等 提供職業(yè)發(fā)展機(jī)會, 如, 設(shè)置統(tǒng)一的評級體系使銷售/服務(wù) 人員可以在整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部流動 提供經(jīng)銷商一線人員加入廠家工作 的機(jī)遇 audi/031012/sh-pr(2000gb) 24 現(xiàn)有的經(jīng)銷商營銷體系可能過于復(fù)雜以致缺乏考核重點 奧迪 基本折讓 銷售計劃 替換車 備件采購 信息反饋 用戶滿意度 本地競爭對手 銷售毛利 達(dá)標(biāo)返利 客戶滿意度 內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行 情況 別克 銷售毛利 客戶滿意度 本田 國際

36、做法 銷售毛利 投資返利 客戶滿意度 寶馬(美國) 營銷政策 銷售毛利 達(dá)標(biāo)返利 客戶滿意度 投資返利 其他常見實踐 對于經(jīng)銷商的激勵政策通常集中于銷售目標(biāo)和用戶滿 意度。奧迪是否需要對現(xiàn)有的營銷政策進(jìn)一步調(diào)整以 樹立更為明確的考核重點？ 資料來源：一汽大眾/奧迪; 經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 audi/031012/sh-pr(2000gb) 25 目前奧迪對用戶滿意度的考核方式難以向經(jīng)銷商提供及時、公正 的業(yè)績反饋 調(diào)研過程 調(diào)研結(jié)果 國際最佳做法中國優(yōu)秀做法 經(jīng)銷商返利與用戶滿意度 評估的絕對值結(jié)果掛鉤 制造商管理人員的獎金及 個人評估受到影響 秘密采購和飛檢結(jié)果用于 制造商區(qū)域管理人員對經(jīng)

37、 銷商進(jìn)行輔導(dǎo)的依據(jù) 奧迪現(xiàn)有差距 經(jīng)銷商返利與評估結(jié)果掛鉤， 但強(qiáng)制排名的方式可能影響 公正性（比如對改進(jìn)幅度和 區(qū)域差異的考慮） 資料來源：一汽大眾/奧迪；經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 每月對所有購車顧客進(jìn) 行購車過程的調(diào)查 每10天從保修單中取樣 進(jìn)行服務(wù)滿意度調(diào)查 電話中心對所有呼叫 800的顧客進(jìn)行滿意度 調(diào)查 通過秘密采購和飛檢考 查經(jīng)銷商 交車后12個月內(nèi)進(jìn)行用 戶滿意度調(diào)查 通過電話或郵件進(jìn)行顧客 取樣 通過秘密采購和飛檢考查 經(jīng)銷商 “奧迪形象調(diào)查每6個月進(jìn)行一 次” “一年前購買汽車的顧客被詢 問有關(guān)銷售滿意度的情況他 可能對別的事情不滿意” “秘密采購僅僅依賴于一個樣 本，并且

38、每一個經(jīng)銷商的秘密 采購是由不同的人進(jìn)行，缺乏 橫向化比較” 經(jīng)銷商的獎勵受到影響 制造商管理人員的獎金 及個人評估受到影響 客戶分析部門對數(shù)據(jù)進(jìn) 行分析并向由6位最高執(zhí) 行長官組成的客戶服務(wù) 委員會進(jìn)行季度匯報 audi/031012/sh-pr(2000gb) 26 業(yè)績激勵的力度尚不足于推動優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商追求不斷完善 浮動獎勵占整體返利的比重 10% 30% 奧迪 寶馬 (美國) 國內(nèi)制造商 別克 尼桑 豐田 奧迪* 奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商之間的業(yè)績獎 勵差距不大 (實際浮動) 一汽-大眾/奧迪并沒有向經(jīng)銷商提供足夠的與奧迪共同成長的機(jī)會以激 勵優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商 允許經(jīng)銷商網(wǎng) 絡(luò)擴(kuò)張描述 表現(xiàn)最好的經(jīng)銷商

39、可以開設(shè)更多的網(wǎng) 點 表現(xiàn)最好的經(jīng)銷商可以先開設(shè)二級網(wǎng) 店，如果表現(xiàn)優(yōu)異可以進(jìn)一步發(fā)展成 為一級網(wǎng)店 對每一個新推出的豐田品牌，原有經(jīng) 銷商都需要重新經(jīng)過資格認(rèn)證，所以 只有最好的經(jīng)銷商才能獲得擴(kuò)充豐田 產(chǎn)品線的優(yōu)先權(quán) “我不明白一汽大眾/奧迪為什么 會選擇一些小的經(jīng)銷商去覆蓋新的區(qū) 域，而不是讓我們這些績優(yōu)經(jīng)銷商去 做” “我們賺到的錢必須投到新的項目上 去生錢，奧迪不讓我們擴(kuò)建，我們只 好去做別的品牌” * 目前的政策只允許經(jīng)銷商在二三級城市至多新建一家特許網(wǎng)點 資料來源：一汽大眾/奧迪；經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 audi/031012/sh-pr(2000gb) 27 項目小組認(rèn)為近期的改

40、善重點應(yīng)是經(jīng)銷商業(yè)績管理體系和一汽 大眾/奧迪的區(qū)域銷售管理模式 針對主要原因的業(yè)績改善舉措 設(shè)計/完善經(jīng)銷商內(nèi)部的銷售業(yè)務(wù)流程（包 括跟蹤和分析) 設(shè)計/完善經(jīng)銷商內(nèi)部的售后服務(wù)業(yè)務(wù)流程 優(yōu)化經(jīng)銷商內(nèi)部的銷售培訓(xùn)機(jī)制 優(yōu)化經(jīng)銷商內(nèi)部的售后服務(wù)培訓(xùn)機(jī)制 重新制定經(jīng)銷商內(nèi)部的銷售業(yè)績考核/激勵 體制 重新制定經(jīng)銷商內(nèi)部的售后服務(wù)業(yè)績考核/ 激勵體制 優(yōu)化一汽大眾/奧迪區(qū)域銷售管理的模式 優(yōu)化一汽大眾/奧迪區(qū)域售后服務(wù)管理的 模式 強(qiáng)化一汽大眾/奧迪的銷售培訓(xùn)規(guī)劃（如 加強(qiáng)競爭對手產(chǎn)品比較，加強(qiáng)高級銷售技 巧培訓(xùn)） 強(qiáng)化一汽大眾/奧迪的售后服務(wù)培訓(xùn)規(guī)劃 （如加強(qiáng)服務(wù)技巧培訓(xùn)） 修訂對經(jīng)銷商的營銷政

41、策 近期 長期 實現(xiàn)改 善潛力 實施可行性 技能/資源要求 組織障礙 2 3 4 5 1 6 低高 7 8 9 10 11 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 近期改善重點 audi/031012/sh-pr(2000gb) 28 項目小組的主要觀點 雖然一汽大眾/奧迪在過去4年中已經(jīng)取得了卓著的市場成就，但要在競爭日 趨加劇的中國豪華車市場中繼續(xù)保持主導(dǎo)地位，奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績 仍需進(jìn)一步提高以實現(xiàn)世界一流的水平 通過項目小組的分析認(rèn)為，一汽-大眾/奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績改善的近期重點 應(yīng)著眼于解決經(jīng)銷商內(nèi)部缺乏全面有效的人員業(yè)績評估和管理體系、以及一 汽-大眾/奧迪現(xiàn)有的區(qū)域

42、管理(尤其是銷售方面)較為薄弱等方面的問題 針對近期的改善重點，項目小組初步設(shè)計了經(jīng)銷商內(nèi)部業(yè)績管理和一汽-大眾 /奧迪區(qū)域銷售管理方面的改善舉措 經(jīng)銷商業(yè)績改善的重點在于將客戶滿意度指標(biāo)與關(guān)鍵崗位的薪酬考核直接 掛鉤、完善客戶檔案和關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、以及加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)和指導(dǎo)等 奧迪區(qū)域銷售管理近期改善的重點應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)理對經(jīng)銷商經(jīng)營管理的監(jiān) 控和支持力度、優(yōu)化區(qū)域經(jīng)理的工作流程和工具、并將經(jīng)銷商業(yè)績表現(xiàn)與 區(qū)域經(jīng)理的薪酬考核緊密聯(lián)系 在進(jìn)一步完善各項方案設(shè)計的同時，項目小組將繼續(xù)推進(jìn)第二批8家經(jīng)銷商的 試點推廣工作。充實一汽-大眾/奧迪的推廣實施隊伍，以及加強(qiáng)高層人員與 經(jīng)銷商的溝通將是保證項目持

43、續(xù)有效推廣的關(guān)鍵 audi/031012/sh-pr(2000gb) 29 經(jīng)銷商業(yè)績改善舉措的目的旨在提高人員對流程的執(zhí)行效率和效 能，并強(qiáng)化業(yè)績管理 自我診斷工具 管理工具/流程 銷售 銷售隊伍效能調(diào)查表 銷售人員活動調(diào)查表 銷售經(jīng)理活動調(diào)查表 客戶檔案標(biāo)準(zhǔn)/客戶價值分析 前臺工作記錄和報告 銷售人員工作記錄及自我檢視 工具 銷售經(jīng)理業(yè)績管理工具 關(guān)鍵崗位新進(jìn)員工培訓(xùn)課程和 方式 員工培訓(xùn)發(fā)展管理工具 客戶滿意度調(diào)查問卷 客戶反饋和投訴記錄表和總結(jié) 報告 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（銷售代表、銷 售經(jīng)理等） 售后服務(wù)管理效能調(diào)查表 服務(wù)顧問活動調(diào)查表 服務(wù)經(jīng)理活動調(diào)查表 客戶檔案標(biāo)準(zhǔn)/客戶價值分 析 預(yù)

44、約工作記錄和報告 關(guān)鍵崗位新進(jìn)員工培訓(xùn)課 程和方式 員工培訓(xùn)發(fā)展管理工具 客戶滿意度調(diào)查問卷 客戶反饋和投訴記錄表和 總結(jié)報告 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（服務(wù)顧問、 服務(wù)經(jīng)理、客服專員等） 售后服務(wù) 資料來源：小組分析 audi/031012/sh-pr(2000gb) 30 項目小組在試點過程中遵循“邊做邊學(xué)，邊做邊改”的推進(jìn)原則 以確保各項改善舉措的效果 召開經(jīng)銷商試點啟 動會，明確試點目 的并介紹試點方案 開展內(nèi)部調(diào)研，收 集銷售、服務(wù)人員 對企業(yè)內(nèi)部管理和 自身時間管理的意 見 與經(jīng)銷商管理層深 入討論，根據(jù)各項 試點舉措對相關(guān)經(jīng) 銷商的重要性和可 操作性進(jìn)行優(yōu)先排 序，確認(rèn)實施重點 明確業(yè)績改善

45、的優(yōu) 先順序 細(xì)化業(yè)績改善 方案 試點實施并評 估 改進(jìn) 與經(jīng)銷商和一汽- 大眾/奧迪共同細(xì) 化、完善業(yè)績改 善方案（如將客 戶檔案、前臺記 錄和業(yè)績分析等 工具與正在開發(fā) 的crm體系緊密 銜接） 確定對方案績效 的衡量評估方式 溝通、培訓(xùn)業(yè)績 改善方案 實際運行業(yè)績改 善方案 每日小結(jié)試點進(jìn) 展，整理經(jīng)驗并 發(fā)現(xiàn)和分析改進(jìn) 方向 及時修改、完善 試點方案 主要工作 通過試點整理和 總結(jié)可以在網(wǎng)絡(luò) 內(nèi)部推而廣之的 改善方案，并針 對經(jīng)銷商個體的 特別情況加以調(diào) 整，以期真正提 高經(jīng)銷商的經(jīng)營 理念和管理能力， 實現(xiàn)可見的業(yè)績 提升 資料來源：小組分析 audi/031012/sh-pr(20

46、00gb) 31 開隆試點銷售效能調(diào)查 銷售顧問 * 2003年10月9日試點初期調(diào)研結(jié)果 銷售管理層主要問題 50 40 30 20 10 21 30 20 專業(yè)知識 工作效率 客戶關(guān)系管理 銷售過程 團(tuán)隊合作 績效考核 內(nèi)部管理 總平均 50 40 30 20 10 21 30 20 audi/031012/sh-pr(2000gb) 32 開隆試點潛在新增客戶統(tǒng)計與前臺來電統(tǒng)計 10/10 周六 10/11 周日 10/12 周一 10/13 周二 10/14 周三 10/15 周四 潛在 新增 客戶 (未開展) 14* 14 8* 33% 66% 9 17 * 下午開始統(tǒng)計，14:00

47、-17:00 資料來源：開隆前臺 前臺 來電 14 3 0 27 29 131 208 9 8 2 35 43 42 139 日期 展廳來訪 a4 a6 來電 總數(shù) 潛在新增客戶 營銷活動詢問 一般信息查詢 維修預(yù)付 其他轉(zhuǎn)接 非奧迪品牌來電 總數(shù) audi/031012/sh-pr(2000gb) 33 過去一周的試點已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)母倪M(jìn)成效 從 銷售代表和銷售經(jīng)理的獎金絕 大部分決定于銷量的完成情況 人員業(yè)績獎勵的差距較小 電話回訪的銷售滿意度高達(dá)98 ，很難作為衡量標(biāo)準(zhǔn)；部分 指標(biāo)的考評依賴于經(jīng)理人員的 判斷 到 調(diào)整并對內(nèi)試行新的銷售代表 和銷售經(jīng)理業(yè)績考核辦法，浮 動獎金的相當(dāng)部分取

48、決于客戶 滿意度 試行新的銷售滿意度調(diào)查方法， 滿意度評分由交車時的現(xiàn)場調(diào) 查和電話回訪綜合評估 潛在客戶登記表項目簡單 沒有系統(tǒng)地記錄、跟蹤客戶抱 怨處理的工具 使用更全面的初訪記錄卡 試用新的客戶投訴處理流程/ 工具 北京德奧達(dá) 業(yè)績考核 業(yè)務(wù)流程 audi/031012/sh-pr(2000gb) 34 通過近一周的試點已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)母倪M(jìn)成效 從到 開隆客戶資料分散在各銷售顧問手中，資料內(nèi)容 稀少且無統(tǒng)一格式，xx客戶區(qū)隔分析 銷售團(tuán)隊對客戶價值分析有初步概念 統(tǒng)一的客戶資料檔案，交來后由公司統(tǒng)一存 檔保存 開始進(jìn)行現(xiàn)有新的和潛在客戶的資料建立， 為crm項目實行作準(zhǔn)備 關(guān)鍵崗位（銷售

49、/售后服務(wù)顧問）考核并不 包括客戶滿意度 缺乏對銷售人員售后回訪監(jiān)督的機(jī)制和獨立 的滿意度調(diào)查與不滿意解決機(jī)制 服務(wù)滿意度回訪的不滿意回復(fù)由總經(jīng)理批示， 占用寶貴資源 投訴電話直接找總經(jīng)理手機(jī)，占用寶貴時間 20%的工資將和客戶滿意度掛鉤 獨立的銷售滿意度調(diào)查持續(xù)銷售人員的售后 初放，調(diào)查先以郵寄方式進(jìn)行，來回訪者再 以電話訪問，并擬實行不同的獎勵活動，提 高問卷回復(fù)率 audi/031012/sh-pr(2000gb) 35 開隆試點關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)方案 * 二新東銷售高于市價收入+配件精品收入+保險收入+按揭收入 * 需要的新崗位 關(guān)鍵崗位 銷售顧問 基本工資 銷售獎=70%x5%超市場價利潤

50、 * 每月最低銷售數(shù)量 臺 未達(dá)標(biāo)者以達(dá)標(biāo)率x銷售獎 客戶滿意獎=30%x5%超市場x 滿意度系數(shù) 整體業(yè)績獎= x全年銷售系數(shù) x滿意度系數(shù) 薪 資 構(gòu) 成 和 考 核 指 標(biāo) 月收入 年終獎 個人滿意度 調(diào)查得分 90 80-90 80 滿意度系數(shù) 1.1 0.8 0 銷售收入系數(shù) + + 服務(wù)顧問 基本工資 服務(wù)業(yè)績獎=70%x現(xiàn)有提成 客戶滿意獎=30%x現(xiàn)有提成 整體業(yè)績獎=基數(shù)x服務(wù)業(yè)績 系數(shù)x滿意度系數(shù) + + 個人滿意度 調(diào)查得分滿意度系數(shù) 服務(wù)收入 其他非薪酬 考核指標(biāo) 流程操作合規(guī)性 流程操作不完整或不真實者， 警告處分 3次警告后調(diào)/離職處分 專業(yè)知識考試 2次未補考過者

51、1個月暫停售車 業(yè)務(wù)，自我學(xué)習(xí) 第3次未補考過者調(diào)/離職處分 流程操作合規(guī)性 流程操作不完整或不真實者， 警告處分 3次警告后調(diào)/離職處分 專業(yè)知識考試 2次未補考過者1個月暫停售車 業(yè)務(wù)，自我學(xué)習(xí) 第3次未補考過者調(diào)/離職處分 銷售團(tuán)隊小組領(lǐng)導(dǎo) 崗位* 主要改動 加入滿意度 考核 明確年終獎 計算方式， 增強(qiáng)業(yè)績考 核透明性 audi/031012/sh-pr(2000gb) 36 新進(jìn)員工培訓(xùn)應(yīng)有明確的規(guī)定和驗收機(jī)制 范例 * 含廠商調(diào)查流程和內(nèi)容 * 保安、上牌中心（參考附件） 資料來源：國內(nèi)外汽車制造商和經(jīng)銷商訪談；奢侈品和旅館行業(yè)中國區(qū)管理人員訪談；文獻(xiàn)資料 人事部門應(yīng) 負(fù)責(zé) 和各管

52、理 部門明確 新進(jìn)人員 應(yīng)接受的 培訓(xùn)課程 協(xié)調(diào)需求 來安排課 程和成果 檢驗 記錄各員 工受訓(xùn)狀 況 將在實習(xí) 期間（例 如三個月） 內(nèi)未完成 所有課程 檢驗的案 例通報主 管做處置 新進(jìn)員工 基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容 職位 單位主管成 果檢驗 可能培訓(xùn)師資課時總機(jī) 前臺 銷售 人員 銷售 *支 持人 員 客服 人員 維修 工 財務(wù) 出納 基本禮儀、接 待技巧 模擬口試航空公司、國際 飯店禮儀培訓(xùn)師 資 4小時 服務(wù) 顧問 電話禮儀 2小時 汽車行業(yè)歷史 和現(xiàn)狀 筆試銷售經(jīng)理、資深 銷售人員、奧迪 講師 2小時 奧迪品牌歷史 和價值定位 2小時 產(chǎn)品知識2小時- 公司操作流程 和部門介紹 組織部門 銷售

53、流程 服務(wù)流程 回訪調(diào)查* 口試 口試 口試 銷售經(jīng)理 服務(wù)經(jīng)理 客服經(jīng)理 2小時 2小時 1小時 產(chǎn)品銷售技巧 和話術(shù) 銷售過程實習(xí)主動出擊 電訪次數(shù)； 銷售數(shù)量 資深銷售人員3個月 車間管理和安全筆試車間主管2小時 單項維修任務(wù) 現(xiàn)場實習(xí) 在規(guī)定時 間完成維 修工作 資深維修工/組長2-6個 月 2小時- 5天 模擬口試 筆試 筆試 模擬口試 wip 崗位責(zé)任制管 理制度，假期 制度管理手冊 維修常識 駕駛技術(shù)培訓(xùn) 服務(wù)流程了解 2小時 1.5小 時1小時 audi/031012/sh-pr(2000gb) 37 明確各類客戶的價值才能確保銷售工作的有效性 舊車 服務(wù) 新車 不同類型的客

54、戶價值差異極 大 應(yīng)了解每位客 戶的生命周期 價值，并給予 相應(yīng)待遇 保留現(xiàn)有基礎(chǔ)， 爭取未被允分 開發(fā)的客戶群 體 客戶區(qū)隔 完美客戶 “品牌家庭” 租用頂級豪華車 全能車給妻子 低端豪華車給女兒 經(jīng)常去接受服務(wù) 對品牌的忠誠度達(dá)90% 1 “非常豪華的時尚購買者“ 購買市場上最好的豪華車 每兩年換車一次 在同一經(jīng)銷商處接受保修服務(wù) 對品牌的忠誠度為40% 2 “正在出現(xiàn)的新客戶” 首次購買豪華車者 購買低端豪華車 每四年換車一次 在非其他品牌經(jīng)銷商處接受非保修服務(wù) 對品牌的忠誠度為60% 3 “一次性購買者“ 一次性本品牌的購買者 購買中檔豪華車 在其他品牌的經(jīng)銷商處接受非保修服務(wù) 4 利

55、潤規(guī)模*/客戶 13 0.2 5 4 3 13 12 15 0.3 6 4 6 15 16 25 0.3 11 4 6 25 21 100100 99 1 50 24 26 廠商經(jīng)銷商 某品牌海外市場舉例 * 以最具價值的客戶群為100的指數(shù) 資料來源：麥肯錫研究 audi/031012/sh-pr(2000gb) 38 一汽大眾/奧迪應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)區(qū)域管理職能以提高經(jīng)銷商的業(yè)績 區(qū)域管理的現(xiàn)狀 對經(jīng)銷商的監(jiān)管支 持不夠 銷售人員缺乏明確 的工作流程和有效 的工作工具 銷售人員的業(yè)績表 現(xiàn)對收入影響很小 區(qū)域管理改進(jìn)的主要建議 建議 加強(qiáng)對經(jīng)銷商 的監(jiān)管、支持 推行系統(tǒng)化的 工作流程和工 作工具

56、 重新設(shè)計銷售 人員的業(yè)績獎 勵計劃 說明 1.1 加強(qiáng)銷售人員的監(jiān)管、支持責(zé)任 1.2 設(shè)立區(qū)域市場分析員 1.3 提高拜訪頻率，增加拜訪時間 2.1 對經(jīng)銷商進(jìn)行分類管理以設(shè)定適 當(dāng)目標(biāo)，推動經(jīng)銷商表現(xiàn) 2.2 運用系統(tǒng)的生意管理工具 2.3 推廣經(jīng)銷商的最佳實踐 提高活動收入比例，重點考核銷量 及顧客滿意度 audi/031012/sh-pr(2000gb) 39 強(qiáng)化區(qū)域經(jīng)理對經(jīng)銷商的監(jiān)管、支持責(zé)任 主要職責(zé) 領(lǐng)導(dǎo)銷售隊伍，達(dá)到本區(qū)域的銷量目標(biāo) 負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)關(guān)鍵經(jīng)銷商年度商務(wù)計劃的談判及執(zhí)行 與經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人一起工作以確保經(jīng)銷商足夠的戰(zhàn)略性 資源（資金、人員等）以及一致的生意策略以達(dá)到雙

57、方及顧客的目標(biāo) 舉例說明 轉(zhuǎn)讓因經(jīng)銷商經(jīng)營其它品牌而影 響在奧迪上的資金投入或人才轉(zhuǎn) 移 領(lǐng)導(dǎo)銷售部定期檢查經(jīng)銷商對標(biāo)準(zhǔn)銷售流程的執(zhí)行情 況，并提出改進(jìn)意見 根據(jù)本區(qū)域銷售滿意度得分情況制定本區(qū)域的整改計 劃，領(lǐng)導(dǎo)銷售代表進(jìn)行實施 親自負(fù)責(zé)本區(qū)域被最大的23家經(jīng)銷商對標(biāo)準(zhǔn)銷售流 程的遵守 建議設(shè)立專門的市場部以進(jìn)行回 訪和提高客戶的保留率 根據(jù)dia得分情況制定季度性行 動計劃 進(jìn)行每周一次的銷售流程檢查 新增職責(zé) 加強(qiáng)的職責(zé) 區(qū)域經(jīng)理的職責(zé) 建議發(fā)起經(jīng)銷商行動，以改正違規(guī)行為并根據(jù)市場情 況更好地競爭 支持經(jīng)銷商對人員的招聘、培訓(xùn)工作 支持一汽大眾/奧迪發(fā)起的經(jīng)銷商管理改進(jìn)計劃 協(xié)調(diào)執(zhí)行車展

58、、促銷活動以及二汽大眾/奧迪組織的 銷售培訓(xùn)等 協(xié)調(diào)推廣經(jīng)銷商最佳實踐 對試乘試駕100%的承諾 發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)機(jī)會、督促培訓(xùn)的執(zhí)行 如pdqm、crm等 組織參觀學(xué)習(xí)最佳實踐 負(fù)責(zé)本區(qū)域內(nèi)主要市場信息及競爭對手重要活動信息 的收集 重要競爭對手月度發(fā)運量統(tǒng)計 實現(xiàn)銷量目標(biāo) 提高銷售滿意度 支撐、發(fā)展經(jīng)銷商 收集市場信息 audi/031012/sh-pr(2000gb) 40 區(qū)域經(jīng)理的新職責(zé)對區(qū)域經(jīng)理的知識、經(jīng)歷、能力提 出了較高的要求 美國奧迪對區(qū)域經(jīng)歷的要求說明建議的中國奧運要求 知識、經(jīng)歷 學(xué)士學(xué)位 了解小汽車的零售運作及小汽車行業(yè)的發(fā)展 趨勢 個人電腦的運用及相關(guān)知識 充分的經(jīng)銷商財務(wù)報

59、告及運算知識 在小汽車或相關(guān)工業(yè)7-10年的專業(yè)工作經(jīng)驗 了解小汽車經(jīng)銷商的運作并有寬廣經(jīng)驗 過去與小汽車相關(guān)的專業(yè)經(jīng)歷包括區(qū)域批發(fā) 商運作 過去的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)歷或顯示的能力 應(yīng)具有對行業(yè)的認(rèn)識 這是對經(jīng)銷商進(jìn)行戰(zhàn)略性管理的前提 根據(jù)中國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀可改為5-8 年 中國奧迪重點在零售運作 能力 支持變化 影響別人 領(lǐng)導(dǎo)隊伍 分析問題 作出圓滿的決定 產(chǎn)生影響地進(jìn)行交流 顯示出高度的職業(yè)責(zé)任感 取得結(jié)果 建立和保持關(guān)系 對品牌定位的前景有明確認(rèn)識 分析財務(wù)數(shù)據(jù) 有能力讓經(jīng)銷商改變流程、采取行動 區(qū)域經(jīng)理對區(qū)域管理負(fù)有重大責(zé)任 對奧迪的豪華品牌形象如何體現(xiàn)在經(jīng) 銷商的設(shè)施及服務(wù)流程上有充分認(rèn)識 對經(jīng)

60、銷商施加影響的前提 資料來源：美國奧迪的工作職責(zé)規(guī)定 采用 變化采用 不采用 audi/031012/sh-pr(2000gb) 41 新的工作職責(zé)要求調(diào)整銷售人員的時間分配 資料來源：奧迪區(qū)域經(jīng)理訪談；麥肯錫分析 當(dāng)前的區(qū)域經(jīng)理時間分配建議的時間分配 30%30% 50% 20% 70% 奧迪中國美國最 佳實踐 行政工作 分貨 現(xiàn)場訪問 行政工作 分貨 現(xiàn)場拜訪 30%30% 10%10% 20% 60% 40% 區(qū)域經(jīng)理 銷售代表 管理分析 銷售人員在提高銷售 滿意度，支持、發(fā)展 經(jīng)銷商的責(zé)任要求大 幅度提高現(xiàn)場訪問的 時間 區(qū)域經(jīng)理的管理責(zé)任 要求其分配20的時 間用于分析、管理 現(xiàn)場評