4第四部分專業(yè)學(xué)術(shù)活動營銷的成功策劃與有效執(zhí)行

1、吳建峰 中國發(fā)展戰(zhàn)略研究中心教授 東方國際管理學(xué)院 院長 東方國際醫(yī)院管理研究院 院長 中華管理研究中心 秘書長 課程聯(lián)系人：朱老師www.oimc- 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 第一部分 專業(yè)學(xué)術(shù)活動在市場營銷中的作用 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 中國營銷發(fā)展的四個階段 第一階段：學(xué)術(shù)推廣期（1988-1992年） 外企開始建立醫(yī)藥代表隊伍 第二階段：臨床促銷期（1993-1995年） “臨床療效觀察表” 第三階段：掛金銷售期（1996-2000年） 重新定價、大包小包 第四階段：

2、市場營銷期（2001年起） 專業(yè)化營銷、專業(yè)學(xué)術(shù)推廣 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 醫(yī)藥營銷存在的價值 醫(yī)生關(guān)于新藥的知識多來源于藥廠的宣傳 醫(yī)學(xué)及醫(yī)藥的發(fā)展多得益于廠家 全世界都有醫(yī)藥代表職業(yè)存在 市場經(jīng)濟(jì)離不開營銷宣傳 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 專業(yè)學(xué)術(shù)活動在市場營銷中的作用 提升公司的專業(yè)形象 鞏固公司的學(xué)術(shù)地位 增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度 產(chǎn)品概念的建立 樹立產(chǎn)品的品牌 指導(dǎo)臨床用藥 公司營銷模式的多元化 促進(jìn)企業(yè)營銷組合的轉(zhuǎn)變 發(fā)揮市場部的職能 促進(jìn)市場部與銷售部的合作 促進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理的成長 東方國際管理學(xué)院東方

3、國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 醫(yī)生的需求分析 自我實現(xiàn)：海外學(xué)術(shù)交流 愛與被愛：輕松愉快 尊重：學(xué)術(shù)水平、醫(yī)術(shù) 安全：職稱、職務(wù)、發(fā)文章 生存：經(jīng)濟(jì)利益 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 處方醫(yī)生的信息來源 醫(yī) 生 專業(yè)期刊 上級醫(yī)師 cme 學(xué)術(shù)活動 銷售人員拜訪 各種廣告 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 醫(yī)生對產(chǎn)品特性的記憶程度 記清第一個特性 51% 記清第二個特性 21% 記清第三個特性 15% 記清更多個特性 13% 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 什么

4、是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣？ 利用傳播專業(yè)學(xué)術(shù)知識的方式宣傳/推薦自己的 產(chǎn)品。 專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的目的 營造有利的學(xué)術(shù)環(huán)境 快速傳遞醫(yī)學(xué)產(chǎn)品信息 有助于提高醫(yī)生的醫(yī)療水平 樹立公司的專業(yè)性學(xué)術(shù)形象 推動醫(yī)學(xué)和藥學(xué)的進(jìn)步 格致中和 知行合一吳建峰教授 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 推廣方式 個人銷售 醫(yī)生坐談會 廣告 公關(guān) 臨床試驗 學(xué)術(shù)會議 提示性禮品 樣品 直接郵寄 各種宣傳資料 發(fā)表專業(yè)科普文章 患者教育 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 什么樣的產(chǎn)品適合做專業(yè)學(xué)術(shù)推廣？ 新藥 新概念 有新學(xué)說支持 有商品名 作用機(jī)理清楚 開拓新的適應(yīng)癥 工藝劑型有獨特優(yōu)勢

5、 有故事可講 在什么時候需要進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣？ 上市前上市前期上市期上市后期上市后 （-10.5 年） (-0.50 年)(00.5 年)(0.52 年) 內(nèi)部上市會遴選專家上市會科室會社區(qū)活動 專家座談會圓桌會議新聞發(fā)布會繼續(xù)教育dtc 活動 四期臨床內(nèi)部上市會藥劑科活動媒介公關(guān)有獎?wù)魑?直郵商業(yè)推廣會全國會學(xué)術(shù)年會論文匯編 專業(yè)廣告區(qū)域會論文發(fā)表專題研討 vip 沙龍專業(yè)學(xué)術(shù)會種子試驗 征名藥學(xué)會 征用語電視會議 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 推廣及推廣組合 1）制定推廣計劃時要考慮的幾個問題 我們想達(dá)到什么目的？ 我們可以采取哪些推廣組合因素？ 每種因

6、素能發(fā)揮多大作用？ 最佳推廣組合是什么？ 2）我們要達(dá)到什么目的？ 推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度。 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 1.個人銷售 一對一 da 銷售拜訪技巧 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 2.醫(yī)生坐談會 一對多人 充分發(fā)表看法 解除疑慮 互動效應(yīng) 尋找代言人 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 3.廣告 專業(yè)(對誰說?說什么?) 大眾媒介(門檻效應(yīng)、滯后性、功能或品牌) 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 4.公關(guān) 公司形象 重要

7、人物 社會關(guān)系 媒體 院長等 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 5.臨床試驗 “種子”試驗 目的:促銷 體驗與證據(jù) 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 6.學(xué)術(shù)研討會 主題 目的 主講人 主席 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 7.品牌提示工具 與產(chǎn)品有無聯(lián)系? 特性色彩有無聯(lián)想? 自用?家用? 品味 與產(chǎn)品相配 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 8.免費樣品 直接體驗 形象記憶 使用價值 適用人群 -常見病、多發(fā)病、慢性病、低價值產(chǎn)品 東方國際管理學(xué)院

8、東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 9.直郵 提前通知 節(jié)省成本 資料庫的建立 固定聯(lián)系 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 10.宣傳資料 多種形式 吸引注意 創(chuàng)新性 全面 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 11.發(fā)表專業(yè)科普文章 專業(yè) 科普 軟性文章 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 12.患者教育 護(hù)士教育 患者疾病常識培訓(xùn) 探視日患者/家屬拜訪 患者家訪 患者聯(lián)誼活動 提高生活質(zhì)量的講座 衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)分析:如何有效幫你家人康復(fù) 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院

9、 格致中和 知行合一吳建峰教授 結(jié) 論 專業(yè)學(xué)術(shù)活動從不同的角度影響著醫(yī)生對制藥公司 的認(rèn)識,進(jìn)一步影響著醫(yī)生的處方 而患者教育活動則直接影響著藥品的使用 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 第二部分 專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃、組織與實施 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃 分析 計劃 落實 評估 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 分析 產(chǎn)品的特點 產(chǎn)品的賣點 產(chǎn)品的宣傳點 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品生命周期 市場環(huán)境 競爭產(chǎn)品 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳

10、建峰教授 計劃 專業(yè)學(xué)術(shù)活動的目的 制定產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)活動預(yù)算 確定合作方（學(xué)會、雜志社、政府部門、醫(yī)院、 科室） 擬定產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)活動方案 排定工作日程 準(zhǔn)備相關(guān)材料和物品 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 落實 專業(yè)學(xué)術(shù)活動操作流程 計劃周詳，考慮周到 專項事物，專人負(fù)責(zé) 充分調(diào)動一切可以利用的資源 處變不亂，靈活應(yīng)變 與銷售部密切配合 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 評估 過程評估 目標(biāo)評估 市場 銷售 專業(yè)學(xué)術(shù)活動-銷售 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 如何確保會議成功？

11、知己-自己的產(chǎn)品 知情-市場現(xiàn)狀、競爭對手 知彼-客戶的需求 定位-產(chǎn)品、公司形象、會議的定位 表達(dá)-如何表達(dá)、找托兒 講者 會控 反饋 跟蹤 格致中和 知行合一吳建峰教授 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 會議的種類 專家圓桌會議 vip專家顧問委員會 醫(yī)院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣活動 區(qū)域?qū)W術(shù)會議 全國學(xué)術(shù)會議 國際學(xué)術(shù)會議 衛(wèi)星會議 聯(lián)合學(xué)術(shù)活動 醫(yī)院管理研討會 藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)研討會 新產(chǎn)品外部上市會 新產(chǎn)品內(nèi)部上市會 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 區(qū)域?qū)W術(shù)會議 會議的組織 可與地區(qū)學(xué)術(shù)團(tuán)體聯(lián)合或僅做產(chǎn)品介紹， 或公司自行組織 除學(xué)術(shù)會議外可組織有特色的娛樂休閑活動 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 國際學(xué)術(shù)會議 會議的組織: 邀請國外學(xué)者發(fā)言 組織衛(wèi)星會 邀請專家就某個題目發(fā)言 贊助部分活動:午餐,晚餐,晚間娛樂活動,旅游 贊助某些物品:筆,筆記本,手提袋,紀(jì)念品 租用展臺 贊助背景版 贊助某些醫(yī)生出席會議 東方國際管理學(xué)院東方國際醫(yī)院管理研究院 格致中和 知行合一吳建峰教授 針對藥劑科的專業(yè)活動 特點： 簡要產(chǎn)品知識，突出娛樂性 組織： 選擇時間，地點 準(zhǔn)備相關(guān)資料