雙發(fā)科華路項目整合推廣策略

1、不 科 華 不 盡 興 雙發(fā)實業(yè)科華路項目整合推廣提案（策 略） 這條路，我已不知道走過多少次了。 在成都人的眼中，科華是一件妖艷的外衣。在成都人的眼中，科華是一件妖艷的外衣。 它直達(dá)成都最繁華的心臟 貫穿南一環(huán)、錦繡路、南二環(huán)、航空路、 長壽路并延伸到新會展 串聯(lián)起電腦城、四川大學(xué)、力寶大廈、ATT 、好又多、藍(lán)色加勒比、百聯(lián)天府（茗桂 軒、上海影城、上島咖啡等） 、航校、碎 蝶咖啡等具有全川乃至全國影響力的地標(biāo) 。 它蔓延出棕南、棕北、桐梓林、紫荊的故 事 用曼妙的身姿倒影出關(guān)于南富的絕代傳說 它把身形一展，就勾勒出國際城南的翩翩 未來 讓無數(shù)追隨者擠破頭皮的欲一睹風(fēng)姿 他與人民南路一起，

2、制造了成都最繁華的 城南。 科華，的確有不同尋常的價值與意義。 一路的風(fēng)華絕代，一路的緇衣輕裘 一路的酒綠燈紅，一路的聲色犬馬 這里的每一片土地都烙上了繁華的痕跡 這里的每一絲空氣都充滿了城市的味道 這里的每一位路人都帶著的遺憾“盡興而歸” 這里的每一次邂逅都噴薄而出最成都的顏色 抱歉的是，家住科華已成絕唱 如逝者如斯的浣花，只傳誦在坊間巷里 只流淌在那些關(guān)于城市的記憶里 而本案，無疑是入主科華路的最后機(jī)會 競品是誰？競品是誰？ 可以說沒有， 因為科華路已沒有別的樓盤。 拿科華路說事的“萬科金色海蓉”，賣得 很好， 靠的是“左科華”與高贈送率， 而本案，就在科華，贈送率更高！ 萬科的品牌是要強(qiáng)

3、些，但是客戶還沒傻到 為品牌支付過高溢價的地步。 可以預(yù)見，萬科的客戶將有一大部分跑過 來。 客戶是誰？客戶是誰？ 離開了城市喧囂就度日如年的人 在鋼筋森林穿梭狩獵的城市獵人 早出晚歸游戲人生的城市大玩家 把科華路當(dāng)作自己生活主場的人 把80%的時間花在享受把20%的時間花在 準(zhǔn)備享受的人 他們是：癮居城市的人。 科華絕版地段、主流需求面積、超高贈送 率、低總價、中原的專業(yè) 銷售難度應(yīng)該不大， 如何提升本案的銷售速度成為關(guān)鍵 如何以較小的成本完成傳播成為關(guān)鍵 作為產(chǎn)品與消費者之間溝通橋梁的廣告 我們要以最直接、最省力的方式傳遞項目 的核心價值 花小錢辦大事，把復(fù)雜的問題簡單化，是 我們的一貫作

4、風(fēng) 我們對廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的理解我們對廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的理解 速度，速度，還是速度速度，速度，還是速度 怎么做？怎么做？ 成都僅此科華，科華僅此項目 說地段、做稀缺當(dāng)然是必要的。說地段、做稀缺當(dāng)然是必要的。 這是很多人可以想到的，以為地段好了什么房子都賣得出去，什么價格這是很多人可以想到的，以為地段好了什么房子都賣得出去，什么價格 都可以賣得出去。都可以賣得出去。 站在自身的角度，地段與稀缺當(dāng)然是最具殺傷力的，但站在客戶的角度，站在自身的角度，地段與稀缺當(dāng)然是最具殺傷力的，但站在客戶的角度， 還是可以有很多的選擇還是可以有很多的選擇二環(huán)左右的房子還多著呢！二環(huán)左右的房子還多著呢！ 我們認(rèn)為地段與稀缺僅

5、是表面問題，第一步的問題。還有更深層次的，直我們認(rèn)為地段與稀缺僅是表面問題，第一步的問題。還有更深層次的，直 接關(guān)系項目能否走得好的問題。接關(guān)系項目能否走得好的問題。 一個似小非小的問題一個似小非小的問題 本案總價雖然是控制在一定范圍之內(nèi) 但單價依然是片區(qū)內(nèi)的標(biāo)桿，如何消除單 價的影響 通過產(chǎn)品的一一比較去說我比你好，比你 優(yōu)秀？ 首先我們沒有這么多的時間和精力去一一 詮釋我們的賣點 其次我們可以說我們的產(chǎn)品很好，但很難 去證明產(chǎn)品比別人好 我們的優(yōu)勢更多在于地段上的優(yōu)勢和心理 上的區(qū)域暗示 我們要讓消費者產(chǎn)生如何的購買動機(jī)？ 先看看下面幾個例子 水 與 水 的 差 異 MP3 和IPOD的差

6、異 微 型 車 和MINI的差異 差異在哪里？ 功能更強(qiáng)，技術(shù)更先進(jìn)，功能更強(qiáng)大 是！但不全是是！但不全是 在這些之外還有在這些之外還有“情感滿足情感滿足”！ 這些價格遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品但并不是遙不可及的，具有更好的品質(zhì)、更獨特這些價格遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品但并不是遙不可及的，具有更好的品質(zhì)、更獨特 的品味，并能滿足購買者對技術(shù)、功能和情感需求更高期望值的產(chǎn)品的品味，并能滿足購買者對技術(shù)、功能和情感需求更高期望值的產(chǎn)品 它必然具有某種讓人著迷，但又不能用客觀標(biāo)尺衡量的因素它必然具有某種讓人著迷，但又不能用客觀標(biāo)尺衡量的因素 本案憑什么？本案憑什么？ 超高贈送率奠定了實用主義的高價基礎(chǔ)， 而更重要的是，對于

7、他們來說， 圈子在哪就住在哪， 價格或許是個問題， 但遠(yuǎn)離圈子、遠(yuǎn)離資源、遠(yuǎn)離機(jī)會、遠(yuǎn)離享受是更大的 問題 價格或許是個問題， 但住著沒感覺、說出去沒面子更是個問題。 由此而言， 本案的價值在物理屬性的產(chǎn)品之外， 是本案本案周邊的價值，是本案意味著的價值。 面對項目的消費者 我們廣告應(yīng)該說什么應(yīng)該很清楚了 不是說不是說“我比你們的更好我比你們的更好” 通過項目潛力挖掘、精裝修產(chǎn)品差異以及其他產(chǎn)品比對優(yōu)勢的通過項目潛力挖掘、精裝修產(chǎn)品差異以及其他產(chǎn)品比對優(yōu)勢的 疊加，那樣只能吸引那些實用性功利者。疊加，那樣只能吸引那些實用性功利者。 而是說而是說“我和你們不一樣我和你們不一樣” 重新區(qū)隔市場，造

8、就無競爭狀況的市場局面重新區(qū)隔市場，造就無競爭狀況的市場局面 是價值的標(biāo)桿，而非價格的標(biāo)桿是價值的標(biāo)桿，而非價格的標(biāo)桿 價格的標(biāo)桿“紫檀”還在二環(huán)路邊垂死 掙扎， 這不是我們要學(xué)的榜樣。 聰明的萬科明明深處貧民窟，卻硬是要說 自己“左科華，右東湖”， 偏不說單價，只說總價50萬買精裝兩房。 我們得學(xué)習(xí)。 但本案的不一樣，不僅僅是地段的不一樣 而是建立在項目核心價值上的不一樣 不僅是超高贈送的得房空間、非凡品質(zhì)的 精裝 更是此處代表的城市生活，與城外生活， 與他處城市生活不同 推廣推廣6式式無處不廣告無處不廣告 無物不廣告無物不廣告 （為本案量身定做之核心策略） 第壹式第壹式 絕對價值感案名絕對

9、價值感案名 科華道7號 NO.7 KEHUA ROAD 備選案名備選案名1： 案名即定位、案名即策略 一個好的案名能起到事半功倍的作用 言簡意賅的點出項目的核心價值 是案名的最高境界 “科華科華”，二字足以說明地段優(yōu)越、物業(yè)稀缺、配套完善等一切；二字足以說明地段優(yōu)越、物業(yè)稀缺、配套完善等一切； “道道”，港味十足，提升品味與調(diào)性；，港味十足，提升品味與調(diào)性； “7”，被認(rèn)為是一個神秘、有魔力的數(shù)字，在圣經(jīng)中上帝用了被認(rèn)為是一個神秘、有魔力的數(shù)字，在圣經(jīng)中上帝用了7天創(chuàng)造世天創(chuàng)造世 間萬物，古代天文學(xué)中也有北斗間萬物，古代天文學(xué)中也有北斗7星、星、7大行星的說法。大行星的說法。 金英匯 ELIT

10、E DEPARTMENT 這是最好的時代，這是黃金年代。這是最好的時代，這是黃金年代。 我們的客戶是新時代的青年，是各行各業(yè)的精英，我們的客戶是新時代的青年，是各行各業(yè)的精英， 金英匯，匯聚精英，給到目標(biāo)消費者以身份感與認(rèn)同感。金英匯，匯聚精英，給到目標(biāo)消費者以身份感與認(rèn)同感。 備選案名備選案名2： 備選案名備選案名3： 榜榜 樣樣 PARAGON 科華路科華路理想生活城邦理想生活城邦 第二式第二式 絕對銷售力定位語絕對銷售力定位語 理性與感性結(jié)合的定位，能給與消費者清 晰的價值傳遞與心理暗示 科華路的最大價值，已經(jīng)在案名上明確 超高得房率與精裝的價值在定位上得以體 現(xiàn) 科華路科華路 全能空間

11、全能空間 非常精裝非常精裝 第叁式第叁式 絕對煽動性主廣告語絕對煽動性主廣告語 不同于其他項目，本案生來就風(fēng)華絕代， 顧盼生輝 用目標(biāo)消費者的語言，對他們說話。我們 賣的不僅是房子， 更是選擇住在哪里、選擇如何生活的一種 態(tài)度。 唯科華融娛樂、辦公、科教、文化于一身 ，一站式解決最高品味需求 不科華不盡興，唯科華方盡興。 不科華不科華 不盡興不盡興 第肆式第肆式 絕對吸引力系列廣告語絕對吸引力系列廣告語 重要的不在于說什么內(nèi)容，物理屬性上的硬件各個樓盤都已差 不多，而在于怎么說。 重要的不在于用多大版面，而在于內(nèi)容是否具有吸引力。 重要的不在于用什么媒體，而在于訴求是否具有煽動性。 有度的觀點

12、有度的觀點 地段與稀缺： 1.城中千萬戶，科華能幾人？城中千萬戶，科華能幾人？ 2.成都僅此科華，科華僅此成都僅此科華，科華僅此7號。號。 3.住在科華的人很多，想住在科華的人更多。住在科華的人很多，想住在科華的人更多。 4.城外的人想進(jìn)來，科華的人不想出去。城外的人想進(jìn)來，科華的人不想出去。 5.癮居科華癮居科華 配套： 1.3分鐘搞定分鐘搞定 逛在百聯(lián)、吃在棕南、吼在逛在百聯(lián)、吃在棕南、吼在ATT、泡在碎蝶、閑在東湖、樂在萬達(dá)、泡在碎蝶、閑在東湖、樂在萬達(dá) 2.500米解決米解決 逛在百聯(lián)、吃在棕南、吼在逛在百聯(lián)、吃在棕南、吼在ATT、泡在碎蝶、閑在東湖、樂在萬達(dá)、泡在碎蝶、閑在東湖、樂在

13、萬達(dá) 3.青年不識愁滋味，愛消費、愛消費青年不識愁滋味，愛消費、愛消費 逛在百聯(lián)、吃在棕南、吼在逛在百聯(lián)、吃在棕南、吼在ATT、泡在碎蝶、閑在東湖、樂在萬達(dá)、泡在碎蝶、閑在東湖、樂在萬達(dá) 精裝： 1.年青人，都是裝出來的。年青人，都是裝出來的。 國際品質(zhì)精裝，拎包入住，無需再裝。國際品質(zhì)精裝，拎包入住，無需再裝。 2.年青人，不裝不舒服。年青人，不裝不舒服。 國際品質(zhì)精裝，拎包入住，無需再裝。國際品質(zhì)精裝，拎包入住，無需再裝。 3.年青人，不裝不成熟。年青人，不裝不成熟。 國際品質(zhì)精裝，拎包入住，無需再裝。國際品質(zhì)精裝，拎包入住，無需再裝。 4.裝還是不裝，這不是問題。裝還是不裝，這不是問題。

14、 國際品質(zhì)精裝，拎包入住，無需再裝。國際品質(zhì)精裝，拎包入住，無需再裝。 1.科華路喜歡聰明人，聰明人喜歡科華路 60平米一房幻變100平米兩房 2.想不到，才想要 60平米一房幻變100平米兩房 3.你想象不到的，才是奇跡 60平米一房幻變100平米兩房 超高得房率：超高得房率： 1. 圈子在哪，生活就在哪 總價40萬起精裝兩房，正在熱銷 2. 價格或許是個問題，遠(yuǎn)離朋友或許是更大的問題 總價40萬起精裝兩房，正在熱銷 3. 價格或許是個問題，遠(yuǎn)離機(jī)會或許是更大的問題 總價40萬起精裝兩房，正在熱銷 4. 價格或許是個問題，遠(yuǎn)離科華或許是更大的問題 總價40萬起精裝兩房，正在熱銷 心理溝通：心

15、理溝通： 第伍式第伍式 絕對科學(xué)推廣節(jié)奏絕對科學(xué)推廣節(jié)奏 推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏 第一階段 目的：樹立本案的無可替代的江湖地位 階段廣告語：城中千萬戶，科華能幾人？ 關(guān)鍵詞：稀缺地段 第二階段 目的：全面釋放本案的綜合價值 階段廣告語：不科華，不盡興 關(guān)鍵詞：科華生活 第三階段 目的：強(qiáng)化精裝的產(chǎn)品屬性 階段廣告語：都是裝出來的 關(guān)鍵詞：格調(diào)精裝 第陸式第陸式 絕對性價比推廣渠道絕對性價比推廣渠道 無處不廣告，無物不廣告無處不廣告，無物不廣告 花小錢，辦大事是廣告公司的價值所在 對于本案，我們不崇尚轟炸式的廣告模式 而更強(qiáng)調(diào)，每個傳播點都具有強(qiáng)烈的吸引力與銷售力 1.報紙廣告：形象樹立，話題制造、釋

16、放銷售節(jié)點信息 2.路名牌：以點帶面、強(qiáng)制觀看、潛移默化 3.公關(guān)活動：吸引到訪、豐滿項目形象氣質(zhì) 4.短信、DM單：定點投放、精確制導(dǎo) 5.網(wǎng)絡(luò)渠道的重視：專業(yè)媒體，BBS，網(wǎng)絡(luò)推手 6.行銷渠道：深挖區(qū)域客戶 善用報版善用報版 “豆腐塊”如何超越半版、整版效果？ 報紙常常給人的感覺很貴，動不動就是報紙常常給人的感覺很貴，動不動就是10多萬，但有心的人不難發(fā)現(xiàn)，多萬，但有心的人不難發(fā)現(xiàn)， 便宜的小版面其實很多，關(guān)鍵在于我們怎么用，用好了，便宜的小版面其實很多，關(guān)鍵在于我們怎么用，用好了，1/4、1/8版照樣有效。版照樣有效。 示例1： 短信制敵短信制敵 差的廣告，報廣做得如短信 好的傳播，短信做得如硬廣 短信做為一種覆蓋廣泛，代價小的傳播渠道，應(yīng)該被我們充分利用，用短信做為一種覆蓋廣泛，代價小的傳播渠道，應(yīng)該被我們充分利用，用 報廣的做法做短信是我們傳播的又一利器。短信不再是簡單的信息發(fā)布，同樣報廣的做法做短信是我們傳播的又一利器。短信不再是簡單的信息發(fā)布，同樣 可以在短信中表達(dá)創(chuàng)意，完成價值對接，使短信的影響力增強(qiáng)?？梢栽诙绦胖斜磉_(dá)創(chuàng)意，完成價值對接，使短信的影響力增強(qiáng)。 70個字，大有可為。個字，大有可為。 示例2： 年青人年青人 不裝不成熟不裝不成熟 科華道科華道7號號 國際品質(zhì)精裝，拎包入住，國際品質(zhì)精裝，拎包入住， 無