從項目營銷看PPG模式帶來的啟示[服裝行業(yè)相關文件]

1、從項目營銷看ppg模式帶來的啟示上海批批吉服飾有限公司（以下簡稱ppg），經過不到兩年的發(fā)展，2007年4月與2006年同期相比較，ppg的營業(yè)額增長了近50倍。同時ppg也獲得了風險投資商的認可，第一輪由tdf和jafco asia于2006年聯(lián)合投資，于2007年4月獲得了來自tdf、集富亞洲、kpcb三大vc的第二輪投資，投資金額近5000萬美元。顯然，ppg模式在當前是成功了。 ppg模式的成功使許多人開始想模仿，學習，然后copy使用。因此，不同的人從不同的角度進行了研究。本文中，筆者想從項目營銷的角度對ppg模式進行解讀，并利用項目營銷理論的keypoint分析工具進行分析，以期能

2、對讀者帶來新的啟示和借鑒。 行文之前筆者先澄清兩個概念。 一是模式（mode）。所謂模式，根據(jù)高級漢語大詞典的解釋是：“pattern;design 事物的標準樣式”。本文中的模式概念僅僅是指某種營銷的參考模式，并非放之四海皆準的樣板模式。 二是項目營銷（project marketing）。所謂項目，根據(jù)高級漢語大詞典的解釋是“item 事物按性質分成的類 首先興辦關鍵性的建設項目”。按美國pmi(project management institute),協(xié)會的pmbok guide對項目的定義，是“將人力資源和非人力資源結合成一個短期組織以達到一個特殊目的”。所謂營銷，也叫行銷，是指商品

3、自生產者轉移到消費者手中的一系列有關機能(市場營運、運銷, 在市場上買賣)。所謂項目營銷，就是以項目操作為對象的營銷活動的集合。項目營銷理論體系主要包括項目范圍、成本、時間、質量等九大要素體系，其分析工具和框架主要包括kp（keypoint）等分析工具（參考：項目營銷團隊速成實用手冊，沈宗南、張京宏， 2007版）。 一、從項目營銷的角度對ppg模式解讀 項目營銷的核心價值是資源整合、快速反應和客戶價值。其中客戶價值是目標，資源整合是手段，快速反應是樞紐?，F(xiàn)在從項目營銷的角度我們對ppg模式進行一個初步的解讀。 首先看ppg自身的資源有什么。ppg自身的資源就是幾個人員組成的管理團隊，幾間租賃

4、的倉庫，和一個以電子商務技術和數(shù)據(jù)庫營銷為基礎的數(shù)據(jù)中心，對外表現(xiàn)為呼叫中心（call center）和數(shù)據(jù)分析。這是主要家當。 再看ppg整合了些什么資源。從資本運作資源方面看，兩次成功融資，給ppg注入了強大的資金動力。從生產方面看，整合了六七家工廠貼牌生產；從物流方面看，物流配送全部外包；表面上看，是dell電腦的直銷思路的復制。 第三看ppg是如何整合并驅動這些資源進行項目式運作的。其整合的手段可以叫品牌整合，也可以叫廣告營銷整合。坦白講，真正的品牌建設絕不是一兩年就能一躇而就的，有個積累，包括質量建設積累，管理積累，服務品質積累等等，決非一兩年就能達到的。從這個意義上講，筆者寧可把其

5、驅動叫做廣告營銷整合驅動。主要表現(xiàn)形式是把產品的定位、 定價、促銷和渠道（400電話等）以各種廣告方式比如說網絡廣告、dm廣告等方式進行單一概念的推廣和宣傳。再加上ppg于2005年10月在上海成立時淘寶網、當當網、卓越網等一批電子商務網站的崛起和成功，已使消費者接受了直銷模式，省去了ppg教育市場的時間和成本。同時，對于直銷公司很重要的產品配送問題，也由于遍及全國的專業(yè)快遞公司的出現(xiàn)迎刃而解。ppg的驅動符合了中國天時地利的大部分條件。 二、項目營銷keypoint分析技術對ppg模式的分析 keypoint分析技術也叫關鍵點分析法或關鍵路線分析法。其分析的主要方面包括細分市場定義、消費習慣

6、因素、資源整合因素、資本運作因素等四大主要方面。 首先看keypoint-market分析。市場細分定位合適是ppg成功的一個關鍵點。眾所周知，中國零售渠道的效率不高，如果說一件男士襯衣的成本價是1元的話，通過零售渠道達到消費者手里時就變成了1015元，這就為低成本電子商務直銷提供了巨大的藍海空間，定位于此，可以說是識時務者。 待添加的隱藏文字內容2其次是keypoint-habit分析。ppg成立之前經過兩年多的調查后發(fā)現(xiàn)，中國男士一般不喜歡逛街購物，如果能用一種很簡單的方式買到他們所需的衣服，何樂而不為呢？其實，ppg的主導產品是襯衫，因為男士對襯衫尺碼的要求不是很嚴格，大一碼或小一碼的影

7、響不大；而女士服裝則不同，往往要求很多，比如裁剪和款式。所以在未來的發(fā)展計劃里，ppg還將繼續(xù)把主要的注意力放在男士服飾品牌的經營，而暫時不會考慮女士服飾。這種習慣的分析也為這種模式的成功起到了關鍵作用。如果這個模式來銷售商務男西裝，未必能行。 第三是keypoint-resource分析。ppg資源整合的能力是要肯定的。如果沒有這些資源的整合，也就不存在ppg的成功。從項目營銷研究資料的分析看，資源整合已經從最初的供應商管理、上下游產業(yè)管理逐步擴大到oem管理，外協(xié)群管理，管理思想在不斷發(fā)展和升級（參考：項目營銷團隊速成實用手冊，沈宗南、張京宏， 2007版）。從這個意義上講，ppg對生產、

8、物流等渠道流通的管理完全采取的是供應鏈管理的外協(xié)群管理。這種管理保證了生產和物流的高速度，為許多因為廣告而激起購買沖動的消費者在沖動消失之前成功購買準備了良好條件。 第四是keypoint-capital分析。資本對任何企業(yè)來說，就好比人身體中的血液。沒有血液，人講無法生存發(fā)展。在資本vc操作方面，也是保證ppg不斷發(fā)展的關鍵因素之一。兩次成功的輸血造就了ppg發(fā)展的高潮。正如本文開始說的，ppg經過不到兩年的發(fā)展，2007年4月與2006年同期相比較，ppg的營業(yè)額增長了近50倍。 嚴格來說，上述keypoint分析最核心的價值還是資源整合。不過在具體操作中包括了市場細分定位，消費習慣，資本

9、整合等具體關鍵點因素。從pmbook guide的角度和項目管理的角度看，其實也就是人力資源和非人力資源的有機整合（參考沈宗南、張京宏pmp項目管理理論及實踐，上海世新進修學院印刷，2006版）。在人力資源整合中，重點是智力而非體力整合，如此而已。 三、結束語 研究ppg模式的文章比較多，角度也比較多。本文是從項目營銷的角度對ppg模式進行的研究。本文研究中沒有強調所謂的ppg品牌建設，ppg和dell的復制等等，相反，本文強調的核心觀念只有一句話：資源整合。所有的解讀也好，分析也好，理論也好，工具也好，無不圍繞這一核心觀念進行展開。 總的來說，可以把ppg看做一個項目操作和項目營銷。項目營銷的核心價值觀就是資源整合。雖然在項目營銷三個要素資源整合、快速反應和客戶價值中資源整合只是手段，但也是關鍵