從項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)看PPG模式帶來(lái)的啟示[服裝行業(yè)相關(guān)文件]

1、從項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)看ppg模式帶來(lái)的啟示上海批批吉服飾有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)ppg），經(jīng)過(guò)不到兩年的發(fā)展，2007年4月與2006年同期相比較，ppg的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了近50倍。同時(shí)ppg也獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資商的認(rèn)可，第一輪由tdf和jafco asia于2006年聯(lián)合投資，于2007年4月獲得了來(lái)自tdf、集富亞洲、kpcb三大vc的第二輪投資，投資金額近5000萬(wàn)美元。顯然，ppg模式在當(dāng)前是成功了。 ppg模式的成功使許多人開(kāi)始想模仿，學(xué)習(xí)，然后copy使用。因此，不同的人從不同的角度進(jìn)行了研究。本文中，筆者想從項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的角度對(duì)ppg模式進(jìn)行解讀，并利用項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)理論的keypoint分析工具進(jìn)行分析，以期能

2、對(duì)讀者帶來(lái)新的啟示和借鑒。 行文之前筆者先澄清兩個(gè)概念。 一是模式（mode）。所謂模式，根據(jù)高級(jí)漢語(yǔ)大詞典的解釋是：“pattern;design 事物的標(biāo)準(zhǔn)樣式”。本文中的模式概念僅僅是指某種營(yíng)銷(xiāo)的參考模式，并非放之四海皆準(zhǔn)的樣板模式。 二是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)（project marketing）。所謂項(xiàng)目，根據(jù)高級(jí)漢語(yǔ)大詞典的解釋是“item 事物按性質(zhì)分成的類(lèi) 首先興辦關(guān)鍵性的建設(shè)項(xiàng)目”。按美國(guó)pmi(project management institute),協(xié)會(huì)的pmbok guide對(duì)項(xiàng)目的定義，是“將人力資源和非人力資源結(jié)合成一個(gè)短期組織以達(dá)到一個(gè)特殊目的”。所謂營(yíng)銷(xiāo)，也叫行銷(xiāo)，是指商品

3、自生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一系列有關(guān)機(jī)能(市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)、運(yùn)銷(xiāo), 在市場(chǎng)上買(mǎi)賣(mài))。所謂項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，就是以項(xiàng)目操作為對(duì)象的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的集合。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)理論體系主要包括項(xiàng)目范圍、成本、時(shí)間、質(zhì)量等九大要素體系，其分析工具和框架主要包括kp（keypoint）等分析工具（參考：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)速成實(shí)用手冊(cè)，沈宗南、張京宏， 2007版）。 一、從項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的角度對(duì)ppg模式解讀 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值是資源整合、快速反應(yīng)和客戶價(jià)值。其中客戶價(jià)值是目標(biāo)，資源整合是手段，快速反應(yīng)是樞紐?，F(xiàn)在從項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的角度我們對(duì)ppg模式進(jìn)行一個(gè)初步的解讀。 首先看ppg自身的資源有什么。ppg自身的資源就是幾個(gè)人員組成的管理團(tuán)隊(duì)，幾間租賃

4、的倉(cāng)庫(kù)，和一個(gè)以電子商務(wù)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)中心，對(duì)外表現(xiàn)為呼叫中心（call center）和數(shù)據(jù)分析。這是主要家當(dāng)。 再看ppg整合了些什么資源。從資本運(yùn)作資源方面看，兩次成功融資，給ppg注入了強(qiáng)大的資金動(dòng)力。從生產(chǎn)方面看，整合了六七家工廠貼牌生產(chǎn)；從物流方面看，物流配送全部外包；表面上看，是dell電腦的直銷(xiāo)思路的復(fù)制。 第三看ppg是如何整合并驅(qū)動(dòng)這些資源進(jìn)行項(xiàng)目式運(yùn)作的。其整合的手段可以叫品牌整合，也可以叫廣告營(yíng)銷(xiāo)整合。坦白講，真正的品牌建設(shè)絕不是一兩年就能一躇而就的，有個(gè)積累，包括質(zhì)量建設(shè)積累，管理積累，服務(wù)品質(zhì)積累等等，決非一兩年就能達(dá)到的。從這個(gè)意義上講，筆者寧可把其

5、驅(qū)動(dòng)叫做廣告營(yíng)銷(xiāo)整合驅(qū)動(dòng)。主要表現(xiàn)形式是把產(chǎn)品的定位、 定價(jià)、促銷(xiāo)和渠道（400電話等）以各種廣告方式比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告、dm廣告等方式進(jìn)行單一概念的推廣和宣傳。再加上ppg于2005年10月在上海成立時(shí)淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等一批電子商務(wù)網(wǎng)站的崛起和成功，已使消費(fèi)者接受了直銷(xiāo)模式，省去了ppg教育市場(chǎng)的時(shí)間和成本。同時(shí)，對(duì)于直銷(xiāo)公司很重要的產(chǎn)品配送問(wèn)題，也由于遍及全國(guó)的專(zhuān)業(yè)快遞公司的出現(xiàn)迎刃而解。ppg的驅(qū)動(dòng)符合了中國(guó)天時(shí)地利的大部分條件。 二、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)keypoint分析技術(shù)對(duì)ppg模式的分析 keypoint分析技術(shù)也叫關(guān)鍵點(diǎn)分析法或關(guān)鍵路線分析法。其分析的主要方面包括細(xì)分市場(chǎng)定義、消費(fèi)習(xí)慣

6、因素、資源整合因素、資本運(yùn)作因素等四大主要方面。 首先看keypoint-market分析。市場(chǎng)細(xì)分定位合適是ppg成功的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。眾所周知，中國(guó)零售渠道的效率不高，如果說(shuō)一件男士襯衣的成本價(jià)是1元的話，通過(guò)零售渠道達(dá)到消費(fèi)者手里時(shí)就變成了1015元，這就為低成本電子商務(wù)直銷(xiāo)提供了巨大的藍(lán)?？臻g，定位于此，可以說(shuō)是識(shí)時(shí)務(wù)者。 待添加的隱藏文字內(nèi)容2其次是keypoint-habit分析。ppg成立之前經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)男士一般不喜歡逛街購(gòu)物，如果能用一種很簡(jiǎn)單的方式買(mǎi)到他們所需的衣服，何樂(lè)而不為呢？其實(shí)，ppg的主導(dǎo)產(chǎn)品是襯衫，因?yàn)槟惺繉?duì)襯衫尺碼的要求不是很?chē)?yán)格，大一碼或小一碼的影

7、響不大；而女士服裝則不同，往往要求很多，比如裁剪和款式。所以在未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃里，ppg還將繼續(xù)把主要的注意力放在男士服飾品牌的經(jīng)營(yíng)，而暫時(shí)不會(huì)考慮女士服飾。這種習(xí)慣的分析也為這種模式的成功起到了關(guān)鍵作用。如果這個(gè)模式來(lái)銷(xiāo)售商務(wù)男西裝，未必能行。 第三是keypoint-resource分析。ppg資源整合的能力是要肯定的。如果沒(méi)有這些資源的整合，也就不存在ppg的成功。從項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)研究資料的分析看，資源整合已經(jīng)從最初的供應(yīng)商管理、上下游產(chǎn)業(yè)管理逐步擴(kuò)大到oem管理，外協(xié)群管理，管理思想在不斷發(fā)展和升級(jí)（參考：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)速成實(shí)用手冊(cè)，沈宗南、張京宏， 2007版）。從這個(gè)意義上講，ppg對(duì)生產(chǎn)、

8、物流等渠道流通的管理完全采取的是供應(yīng)鏈管理的外協(xié)群管理。這種管理保證了生產(chǎn)和物流的高速度，為許多因?yàn)閺V告而激起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的消費(fèi)者在沖動(dòng)消失之前成功購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備了良好條件。 第四是keypoint-capital分析。資本對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，就好比人身體中的血液。沒(méi)有血液，人講無(wú)法生存發(fā)展。在資本vc操作方面，也是保證ppg不斷發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。兩次成功的輸血造就了ppg發(fā)展的高潮。正如本文開(kāi)始說(shuō)的，ppg經(jīng)過(guò)不到兩年的發(fā)展，2007年4月與2006年同期相比較，ppg的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了近50倍。 嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，上述keypoint分析最核心的價(jià)值還是資源整合。不過(guò)在具體操作中包括了市場(chǎng)細(xì)分定位，消費(fèi)習(xí)慣，資本

9、整合等具體關(guān)鍵點(diǎn)因素。從pmbook guide的角度和項(xiàng)目管理的角度看，其實(shí)也就是人力資源和非人力資源的有機(jī)整合（參考沈宗南、張京宏pmp項(xiàng)目管理理論及實(shí)踐，上海世新進(jìn)修學(xué)院印刷，2006版）。在人力資源整合中，重點(diǎn)是智力而非體力整合，如此而已。 三、結(jié)束語(yǔ) 研究ppg模式的文章比較多，角度也比較多。本文是從項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的角度對(duì)ppg模式進(jìn)行的研究。本文研究中沒(méi)有強(qiáng)調(diào)所謂的ppg品牌建設(shè)，ppg和dell的復(fù)制等等，相反，本文強(qiáng)調(diào)的核心觀念只有一句話：資源整合。所有的解讀也好，分析也好，理論也好，工具也好，無(wú)不圍繞這一核心觀念進(jìn)行展開(kāi)。 總的來(lái)說(shuō)，可以把ppg看做一個(gè)項(xiàng)目操作和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值觀就是資源整合。雖然在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)要素資源整合、快速反應(yīng)和客戶價(jià)值中資源整合只是手段，但也是關(guān)鍵