培訓地產運營專家姜仁商業(yè)地產如何

1、 一個財智飛揚的地方一個財智飛揚的地方 姜姜 仁仁 商業(yè)地產策劃 商業(yè)地產成功招商攻略 策策 劃劃 創(chuàng)創(chuàng) 造造 財財 富富 主主 講：講： 姜姜 仁仁 20090317 北京 策策 劃劃 創(chuàng)創(chuàng) 造造 財財 富富 主要內容 策策 劃劃 創(chuàng)創(chuàng) 造造 財財 富富 1、招商難究竟難在哪里？ 2、招攬什么樣的商家進店 ？ 3、如何定租金才恰當 ？ 4、招商租約中的三大痼疾 ？ 5、如何立約，才能發(fā)揮出合同的激勵功能呢？ 1 1、招商難究竟難在哪里？、招商難究竟難在哪里？ 招商難，已是業(yè)內不爭的事實。 招商難的根本原因招商難的根本原因并不在于承租商資源越來越少了，而在于 招商營銷工作缺乏針對性和說服力，缺

2、乏對商戶不同心態(tài)的具體了 解和把握，缺乏對項目本身優(yōu)劣長短的客觀看待以及與之相應的營 銷舉措。而且，招商對購物中心成敗的關鍵性作用，并不局限于招 商這一個時段、一個環(huán)節(jié)，而是貫穿購物中心開發(fā)的整個過程中的 每個環(huán)節(jié)、每個方面。更重要的是在每個環(huán)節(jié)方面，都要從承租商 的角度看待問題，從承租商的角度發(fā)現、分析和解決問題。這樣創(chuàng) 造出來的“作品”，才能最大限度地獲得承租商的認同和攀附，從 而在根本上解決招商難的問題。 2 2、招攬什么樣的商家進店、招攬什么樣的商家進店 ？ （1/3） “招攬什么樣的商家進店”，看似屬于招商工作范疇，它實 際上涉及購物中心開發(fā)經營的核心問題：整體定位、設計思想、 經營

3、理念等。 具體地講，要回答好這個問題，應當回問項目本身的5個基本 定位： 其一，購物中心的商品和服務到底“賣給誰”（目標消費群 體以及商圈范圍）？居民社區(qū)型的購物中心，招商藍圖應圍繞本 社區(qū)千家萬戶婦孺老少的日常消費服務來設計；繁華鬧市型的購 物中心，則要考慮更大區(qū)域的中青年上班族的個人和公務購物、 休閑、聚餐、娛樂等需求。這是購物中心招商運作的基本要求。 其二，本項目區(qū)別于其他同行的經營特色是什么？不同的經 營特色，有不同的商戶陣列，就有不同的招商藍圖。打算強化購 物中心中高檔商品，應以知名品牌為招商重點；以休閑娛樂為特 色的購物中心，則應在餐飲、酒吧、娛樂場、影院等行業(yè)的招商 方向下功夫。

4、不能見別人上什么，你就上什么。“跟風”往往造 成與他人的雷同，抹煞自身特色。 其三，項目自身的建筑特點有哪些？建筑條件也是限制某些 商戶進駐的重要因素。有些較理想的承租商正因此而不得不“望 樓興嘆”。 其四，購物中心目前都面臨著地方化、民族化、國際化相融 合的課題。對這種消費文化問題，招商工作是無法回避的。比如 ，國際品牌、全國品牌可為購物中心帶來較高聲譽，但在許多地 區(qū)，國際一流品牌不一定更比國內二三流品牌更吃香；地方品牌 雖不大，可具有獨特性和顧客忠誠度。最有名的，不一定適合列 入招商藍圖。 其五，市場消費的未來發(fā)展趨勢是什么？比如近幾年，歐美 國家新建購物中心反映出強化娛樂設施的趨勢。據

5、資料稱，2001 年英國新建的購物中心，有38%把主要的娛樂設施（電影院、保 齡球場、夜總會、少兒游樂場等）集于一身。而在前五年，這個 比例僅是25%。 （2/3） 目前，某些新潮且極富特色的“形象店”（比如新潮服飾店 、家庭裝飾品店、登山攀巖運動品店等）將成為業(yè)界新寵。“ 形象店”對吸引青少年、突出購物中心商品花色的立體感和前 衛(wèi)化很有效果。招商計劃只有顧及消費流行趨勢，才能更加強 化購物中心的品牌形象。 綜上所述，“招攬什么樣的商家進店”，實際在很大程度 上決定購物中心 “賣什么”、“賣給誰”、“怎么賣”等重要 問題。它關聯著購物中心這個復雜系統的各方面、全過程。所 以，招商工作應從建筑的

6、規(guī)劃設計階段就開始介入，根據總體 定位，進行全方位的業(yè)態(tài)、業(yè)種規(guī)劃，并把藍圖交給建筑設計 師進行平面、立面布局，賦予有生命和個性的創(chuàng)意設計，才能 形成更成熟、完美的項目開發(fā)設計方案。 （3/3） 3、如何定租金才恰當 ？ 定租金的難處主要來自于3方面的矛盾： 一是投資商方面盡快回籠投資和放水養(yǎng)魚長期獲利之間的矛盾； 二是價格政策與承租商要求之間的矛盾； 三是把擬訂價位與周圍同類項目進行比較而產生的矛盾。 在技術操作上可分3個方面：整體價位；租金形式；付租時間。 目前，業(yè)內招商操作大多偏重于第一方面（價位）。其實，后兩者（尤其是不 同形式租金的各種組合）同樣是招商成功的有效杠桿。比如，為加強對“

7、形象店” 的招商拉力，可采用“定額租金（低）十百分比租金（中）十補貼返還（中）”的 組合設計。為拉動本地區(qū)的薄利型品牌店入駐，可采用租金的“定額累退”方式： “第三年開始，若達到100萬元/年營業(yè)額，定額租金則減少30元/ 平方米”等。 不同形式租金的不同組合，有著不同的作用，可以延用到購物中心的長期經營 （完善業(yè)態(tài)業(yè)種，降低鋪位空置率等）中去。 “租金越高越好”，是目前內地開發(fā)商為盡快收回投資而普遍采用的價格政策 。然而，現代購物中心目前在內地尚在成長階段，要使跑慣了百貨商店、超市的廣 大消費者接受這種嶄新的購物場所和消費習慣，還需一定時日。 我們認為，在這種情況下，購物中心在招商中相應地采

8、取租金“低門檻”策略 ，是比較恰當的。 當然，門檻“低”并不是絕對的，在一定條件下可以向“高”轉化。這種轉化 的“條件”有二：一是在“低門檻”之后再設“保護性門檻”，如正當費用攤銷， 合法費用收取，年營業(yè)額的要求，服務質量的標準，業(yè)態(tài)業(yè)種的保護等等。二是眼 下放水養(yǎng)魚引導市場，努力搞好經營管理，待把生地“煨”成熟地，將給開發(fā)商帶 來更大更長久的投資收益。 如何制定能讓市場接受的租金政策？如何制定能讓市場接受的租金政策？ 4、招商租約中的三大痼疾 ？ 有些好項目，承租戶看中了，卻老是猶豫磨蹭著不敢簽 約，甚至今天簽了，明天就毀約*。這到底是為什么？ 對開發(fā)商的不信任，是其主要心態(tài)之一。如前文典型

9、 表述：“誰知道美好藍圖將來能不能兌現”。 商業(yè)信譽不好，是另一種社會“環(huán)境污染”。究其淵 源，地產開發(fā)業(yè)“責無旁貸”。其中，商業(yè)租約就是一種 集中體現。正如商戶所說：現在的合同，還不如買個家電 的說明書寫得清楚和明白。 目前購物中心的招商租約，在開發(fā)商方面主要存在著目前購物中心的招商租約，在開發(fā)商方面主要存在著3 3方面的問題：方面的問題： 1、主觀上有意地利用信息不對稱，在租約某些條文中做文章?；蚧\統，或簡 約，或避而不談，或偷換概念，以圖給承租商多加一些責任，給自己多留一些權 利。輕者是為己多留些回旋緩沖余地，重者則屬于暗下圈套，攫取不義之利。無 論哪一種，都是對承租商權益的不正當侵害。

10、 我們認為，把租約制定得詳詳細細、清清楚楚、明明白白，不僅利于改變地 產商業(yè)界的信譽形象，使整個產業(yè)更好地發(fā)展，而且，對開發(fā)商自身的近期利益 和遠期利益，都有莫大的好處：一會獲得廣大商家的信任，有力地推動項目招商 ，盡快回籠資金；二會大大降低商戶不信任給招商帶來的高額成本費用，大大提 高工作效率，減少招商工作量；三是為開發(fā)商與承租商的戰(zhàn)略合作結盟，奠定了 一個良好的信任基礎，獲得長遠發(fā)展效益。 2、陳舊的思維定勢，導致租約的內容簡單籠統、殘缺不全。出了問題往往無 案可稽，后遺癥較多。常遺漏（或籠統模糊）的合同要點試舉幾例： * 承租商想更改店牌及商品主打品牌，有沒有自主權？有多少？ * 承租商

11、想轉租或分租，租約的責任義務（包括權力）由誰承擔？ * 承租商每日必須在何時開業(yè)、關門？違約該如何處理？ * 承租商可以在周圍開設同類分店嗎？可在多遠以外開店？ * 空場后如果商家店內起火，管理員可以強行破鎖進店嗎？有哪些緊急情況 可以這樣做？其損失由誰來承擔？ 3、開發(fā)商對承租商，普遍重視合同的制約功能，忽視合同的激勵、引導功能 ，只強調“必須做什么，不能做什么”，缺乏“鼓勵做什么，獎勵做什么”。這 是強制性管理習慣在招商租約方面的反映。租約激勵性的弱化，不利于購物中心 的核心競爭力“1+12”的系統整合效能的成長和發(fā)揮。 5、如何立約，才能發(fā)揮出合同的激勵功能呢？ 以租金為例，比起定額租金

12、，百分比租金更能強化雙方“利益同 享、風險共擔”的共同體意識。“定額累退”（商戶達到一定營業(yè)額 后，開發(fā)商降低抽成百分比），則比固定比率更能激勵商戶進一步搞 好經營。再如，給帶動力強的承租大戶以財產保險、減免雜費等贈與 ，變相降租，這都是有效的招商舉措。 以商品服務結構為例，可以用優(yōu)先、優(yōu)惠等條件引導商家，來幫 助購物中心完善業(yè)態(tài)業(yè)種。如購物中心招標新項目，在同等條件下， 對入駐兩年以上的商戶給予優(yōu)先中標，最初兩年的租金還可優(yōu)惠20% 。 提高承租商的服務水準，同樣可以租約來引導。如把購物中心的 服務規(guī)范和商家各自的服務標準都作為合同附件。 “合同意味著制約，也意味著激勵”，僅一詞之差，卻反映

13、了商 業(yè)經營管理的兩種不同的理念，產生著兩種不同的效果，倡導著兩種 不同的企業(yè)文化。 策策 劃劃 創(chuàng)創(chuàng) 造造 財財 富富 1 1、招商時間長、招商時間長 商業(yè)地產的招商時間相對較長，從業(yè)態(tài)組合確定開始至項目全面營 業(yè)，它可分為主力店群和中小店群二個招商階段。 主力店群作用主要有四個：1有助于穩(wěn)定整個項目的經營 ；2有助 于整個項目的銷售；3有助于增加消費群體 ；4有助于提高租金收入 。 中小店群的作用主要有二個：業(yè)態(tài)組合需要 ；項目主要利潤來 源，租金往往是主力店的410倍 。 2 2、租金租期懸殊、租金租期懸殊 主力店群投資大，投資回收期長，其租期要求一般需八年、十年， 有的長達二十年。其租

14、金相對便宜的得多，一般在第四年起，租金開始 遞增，遞增在3%10%。而中小型店的租期一般為3年左右，租金較高， 一般在第三年起遞增租金。 3 3、招商難度大、招商難度大 招商的難度大在于項目建設期較長，主力店群對項目業(yè)態(tài)變化趨勢 把握不準，而營運商又缺乏經驗。 策策 劃劃 創(chuàng)創(chuàng) 造造 財財 富富 方法一：采用錯位交叉論證。方法一：采用錯位交叉論證。 按照不同定位重點，綜合各定位要素錯位交叉論證，尋求定位支 點、互斥點； 方法二：定位側重點要隨運作改變。方法二：定位側重點要隨運作改變。 結合商場運作不同階段，定位側重點隨之改變。 方法三：越級分析定位。方法三：越級分析定位。 商場定位，還要從客戶

15、角度進行消費群分析，定位才能更到位， 為以后商場營銷運作做基礎。 方法四：動態(tài)定位。方法四：動態(tài)定位。 商場定位要根據商場動態(tài)運作，而適時調整，灌于動態(tài)理念。 策策 劃劃 創(chuàng)創(chuàng) 造造 財財 富富 四、商業(yè)地產的招商7個誤區(qū) （1/2） 1 1、盲目定位，不切合實際、盲目定位，不切合實際 定位過低會損害開發(fā)商的利益，而定位過高，則會造 成商家今后的經營成本過高。 2 2、缺乏整體招商規(guī)劃、缺乏整體招商規(guī)劃 商業(yè)項目的招商必須是符合項目定位的，而不是簡單 地以“滿租”為原則。在項目開始招商前必須明確招商目 標，包括招商業(yè)態(tài)的組合、主力店、品牌店等等。 3 3、招商期望值過高、招商期望值過高 在定租

16、金價格的時候首先考慮的不應是自己的利潤， 應該先考慮經營者，只有經營者生存了，商場才能生存。 4 4、單純依靠廣告招商、單純依靠廣告招商 招商的關鍵是溝通，是不能坐在家里守株待兔的。把 廣告作為招商的唯一手段，導致接觸招商的客戶面少。 5 5、過分強調市場環(huán)境的影響、過分強調市場環(huán)境的影響 市場競爭激烈確實是目前整個行業(yè)的行情，但是從另 一方面看，越來越難做也表明著機遇越來越多。 6 6、缺乏持續(xù)經營的商業(yè)管理觀念、缺乏持續(xù)經營的商業(yè)管理觀念 招來了客戶，還要注意協助客戶經營，客戶生存得越 久，商場就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快。 7 7、招商工作欠缺執(zhí)行力、招商工作欠缺執(zhí)行力 制定再

17、完美的招商細節(jié)，推行招商負責制，招商人員 必須進行專業(yè)培訓 。 策策 劃劃 創(chuàng)創(chuàng) 造造 財財 富富 技巧一：先住后鋪銷售 技巧二：純出售戰(zhàn)略 技巧三：以租驗售 技巧四：差異化租金策略 技巧五：整體出租 技巧六：大面積分租 技巧七：散鋪分租 技巧八：合作經營 技巧九：以租代售 技巧十：先租后售 技巧十一：試用租售 技巧十二：回購銷售 技巧十三：只租不售 技巧十四：“薄利多銷”銷售 技巧十五：免息返本銷售 技巧十六：拍賣銷售 技巧十七：升值銷售 技巧十八：主動出擊 技巧十九：以快打慢 策策 劃劃 創(chuàng)創(chuàng) 造造 財財 富富 方式a：你置業(yè)，我付款 方式b：一次性付款 方式c：一次性交租法 方式d：優(yōu)惠

18、按揭付款 方式e：零首期按揭付款 方式f：免息分期付款 方式g：按金交租法 方式h：月等額付款 方式l：月均額付款 方式j：反租回報 策策 劃劃 創(chuàng)創(chuàng) 造造 財財 富富 1 1、市場調查、市場調查 兩個調查的方向：1、目標市場：主要包括對項目周邊的交通人流 、居民收入，消費習慣和消費層次等 。2、競爭對手，周邊商鋪目前的 經營業(yè)態(tài)、經營狀況、租金水平、經營面積等。 2 2、項目分析、項目分析 包括：項目的物業(yè)形式分析；項目產品本身的分析和市場分析。 3 3、商業(yè)定位、商業(yè)定位 商業(yè)定位要充分考慮項目所在區(qū)域消費習慣、經濟發(fā)展水平等因素 來決定是抵檔、中檔還是高檔。 4 4、業(yè)態(tài)組合、業(yè)態(tài)組合

19、業(yè)態(tài)組合首先要明確各種商業(yè)形態(tài)的分類，再根據各分類的特點進 行業(yè)態(tài)組合。 5 5、招商推廣、招商推廣 通過廣告媒體宣傳；人員推廣；直接上門拜訪。 6 6、商業(yè)物業(yè)管理、商業(yè)物業(yè)管理 有配套的規(guī)范市場管理體系和旺場措施，給商戶以安全感和信心。 策策 劃劃 創(chuàng)創(chuàng) 造造 財財 富富 1 1、招商先行、銷售跟進招商先行、銷售跟進 2 2、大戶先行、散戶跟進大戶先行、散戶跟進 3 3、同業(yè)差異、異業(yè)互補同業(yè)差異、異業(yè)互補 4 4、立足長遠，放水養(yǎng)魚立足長遠，放水養(yǎng)魚 5 5、形象先行，造勢優(yōu)先形象先行，造勢優(yōu)先 6 6、主動出擊，重點突破主動出擊，重點突破 7 7、因時利導、控制有序因時利導、控制有序

20、策策 劃劃 創(chuàng)創(chuàng) 造造 財財 富富 招商的目的在于實現銷售。招商成功是實現順利銷售的先 決條件，特別是品牌商家的引入更能為項目的銷售提供強大的 驅動力，成為項目的重大賣點，從而促進項目銷售的順利進行； 注意在招商過程中的控制，吸引部分經營商戶購鋪經營，從而 為項目的銷售加力。 2 2、 大戶先行、散戶跟進大戶先行、散戶跟進 策策 劃劃 創(chuàng)創(chuàng) 造造 財財 富富 大戶（主力店、次主力店及旗艦品牌商戶）的招商是招商工作 的龍頭，是招商工作的重中之重，特別是主力店的招商一旦成功， 基本就意味著項目招商工作的成功，其他散戶必然群起跟進，最終 實現項目的招商圓滿完成；盡早進行主力商家的招商工作，可以在 大

21、范圍經營客戶中選擇品牌號召力強、租金價格高、符合商業(yè)檔次 規(guī)劃的商家入駐經營，并確定所需經營的面積以利其他商家進場定 位；主力店是項目的核心，主力店的性質影響決定著項目的性質， 是項目的客源的錨固點，是項目后期經營能力的保證，一個大型超 市或百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理 。另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用，其布局直接影響到 購物中心的形態(tài)?？傊髁Φ甑恼猩虒笃谏虡I(yè)鋪位銷售的價格 提升、投資客戶的吸引、人流匯聚、賣點推廣、租金提高等方面都 將會帶來極其重要的促進作用。 策策 劃劃 創(chuàng)創(chuàng) 造造 財財 富富3、同業(yè)差異、異業(yè)互補 同業(yè)差異就是市場有一定承受力，不能

22、盲目招同一 品類的店進入。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不 要同時招來兩家基本上都是經營食品和日用品的大型超 市；核心主力店同質化無差異更是不能想象的；異業(yè)互 補的目的就是要充分尊重顧客消費的選擇權，并能讓顧 客心身體驗變化，提高其消費興趣。譬如百貨、超市因 為經營品項不同，可以互補；讓顧客逛得疲勞的零售店 與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補等等。 案例 分析 4、立足長遠，放水養(yǎng)魚 任何新興商業(yè)市場從開業(yè)到興旺成熟，均需要一定的時 間來進行培育，培育時間的長短根據市場所處的位置、商業(yè) 環(huán)境、市場規(guī)模、項目自身定位、商業(yè)業(yè)態(tài)、競爭環(huán)境等的 不同而有所差異。 因為商業(yè)物業(yè)經營具有長期性特點，采用合理租金與優(yōu) 質服務做法，將整個商業(yè)中心做熱，而后根據運營狀態(tài)，適 當穩(wěn)步地調整租金。這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放 水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意的原則。 策策 劃劃 創(chuàng)創(chuàng) 造造 財財 富富 5、形象先行，造勢優(yōu)先 形象先行，造市先造勢。通過勢的建立，建立項目在貴陽 的龍頭霸主地位與氣勢，塑造差異化的大牌市場形象，充分減 滅商戶討價還價的底力。 “搶市”必將以降低門檻、犧牲收益為代價，只有通過“ 勢”的建立，才能達到“建市”的目的，以規(guī)避與現有市場的 同質化競爭和低租金價