旭日廣告立白品牌策略

1、旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán) newsun communication group 20022002年年6 6月月 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 成為中國(guó)最好的傳播代理商, 幫助客戶(hù)建立領(lǐng)導(dǎo)品 牌并推動(dòng)即時(shí)的銷(xiāo)售, 為重視品牌的客戶(hù)所倚重 三年內(nèi)在華南地區(qū)成為最好的傳播代理商 五年內(nèi)在中國(guó)大陸地區(qū)成為最好的傳播代理商 旭日傳播集團(tuán)的遠(yuǎn)景旭日傳播集團(tuán)的遠(yuǎn)景 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 目前人數(shù) 目前辦公環(huán)境可容 納人數(shù)（3年規(guī)劃） 因賽品牌顧問(wèn)(同時(shí)也是 集團(tuán)公司的策略企劃部) 6 10 客戶(hù)服務(wù) 14 24 創(chuàng)作 32 50 媒介 5 12 行政/財(cái)務(wù) 10 15 目前的設(shè)置是基于我們的遠(yuǎn)景目前

2、的設(shè)置是基于我們的遠(yuǎn)景 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 今天提案的內(nèi)容今天提案的內(nèi)容 立白(洗滌用品)的品牌定位及品牌策略 立白超潔洗衣粉的廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 旭日傳播集團(tuán)對(duì)立白的品牌傳播代理服務(wù)建議 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 期望今天提案后的印象期望今天提案后的印象 旭日傳播集團(tuán)是能有效協(xié)助立白集團(tuán)進(jìn)行品牌管 理和傳播推廣的合作伙伴 包括策劃和執(zhí)行力兩個(gè)方面 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 思考架構(gòu)思考架構(gòu) 產(chǎn)品線與品產(chǎn)品線與品 牌架構(gòu)分析牌架構(gòu)分析 立白面臨的立白面臨的 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 立白的產(chǎn)品立白的產(chǎn)品 與品牌分析與品牌分析 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 立白（洗滌）立白（洗滌） 的品牌策略

3、的品牌策略 立白超潔洗衣粉立白超潔洗衣粉 的廣告策略的廣告策略 創(chuàng)意點(diǎn)子以及創(chuàng)意點(diǎn)子以及 創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn) 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 產(chǎn)品線與品牌結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品線與品牌結(jié)構(gòu)分析 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 立白集團(tuán)的現(xiàn)有產(chǎn)品線立白集團(tuán)的現(xiàn)有產(chǎn)品線 立白集團(tuán)立白集團(tuán) 立白立白 彩奇彩奇碧影碧影 超威超威 中檔洗中檔洗 滌類(lèi)滌類(lèi) 低檔洗滌類(lèi)低檔洗滌類(lèi) 洗衣粉洗衣粉 洗潔精洗潔精 香皂香皂 洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi) 洗發(fā)水洗發(fā)水 柔白柔白 化妝品類(lèi)化妝品類(lèi) 面霜面霜 家居清潔類(lèi)家居清潔類(lèi) 潔廁精潔廁精 維舒維舒/晴晴 美美 婦女保健婦女保健 用品用品 衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾牙膏牙膏 香皂香皂 花露水花露水 洗

4、衣粉洗衣粉 洗潔精洗潔精 洗衣皂洗衣皂 液洗產(chǎn)品液洗產(chǎn)品 個(gè)人個(gè)人/口口 腔護(hù)理類(lèi)腔護(hù)理類(lèi) 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 立白面臨的挑戰(zhàn)立白面臨的挑戰(zhàn) 如何使立白從一個(gè)區(qū)域性（華南地區(qū)）領(lǐng)導(dǎo)品牌成長(zhǎng)為 一個(gè)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌 如何對(duì)產(chǎn)品線和品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理規(guī)劃，使每個(gè)產(chǎn)品和 品牌都得到合理的定位和推廣傳播支持，并最終貢獻(xiàn)到 立白集團(tuán)作為一個(gè)“日化航空母艦”的企業(yè)形象？ 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 從區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌到全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌從區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌到全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌 首先要穩(wěn)住立白洗滌類(lèi)產(chǎn)品在華南市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地 位，狙擊雕牌與合資品牌（汰漬等）的挑戰(zhàn) 以獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)，搶 奪全國(guó)市

5、場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 合理的產(chǎn)品線規(guī)劃合理的產(chǎn)品線規(guī)劃 不合理的品牌延伸和盲目的多元化擴(kuò)張會(huì)毀掉一個(gè) 品牌，例如沙市日化的“活力28” 寶潔和聯(lián)合利華兩大外資日化巨頭都采用類(lèi)別品牌 戰(zhàn)略（category brand） 一個(gè)品牌只針對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品，甚至根據(jù)消費(fèi)者的細(xì) 分需求在同一類(lèi)產(chǎn)品中推出不同的品牌 寶潔在全球共有九個(gè)洗衣粉品牌，以產(chǎn)品各自不同 的特征滿(mǎn)足不同地區(qū)的不同消費(fèi)群體的不同需求 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 再看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納愛(ài)斯的產(chǎn)品線再看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納愛(ài)斯的產(chǎn)品線 納愛(ài)斯集團(tuán) 雕牌？ 其他產(chǎn)品類(lèi)別 工業(yè)甘油 納愛(ài)斯 個(gè)人清潔類(lèi) 香皂 沐浴露 洗發(fā)水 洗滌類(lèi) 洗衣

6、粉 洗衣皂 洗衣液 潔廁精 口腔護(hù)理類(lèi) 牙膏 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 納愛(ài)斯的品牌結(jié)構(gòu)納愛(ài)斯的品牌結(jié)構(gòu) 兩大品牌分別針對(duì)兩大類(lèi)清潔產(chǎn)品：個(gè)人清潔與家居織物 清潔（洗滌） 充分利用品牌資源 延伸有相關(guān)性，消費(fèi)者有可信度 每一個(gè)產(chǎn)品都可以貢獻(xiàn)到品牌，節(jié)省推廣費(fèi)用 面臨的問(wèn)題：把口腔護(hù)理類(lèi)（牙膏）放在雕牌之下，違反 了類(lèi)別品牌的原則 口腔護(hù)理需要很專(zhuān)業(yè)的技術(shù)和形象支持 雕牌從家居織物洗滌延伸到口腔護(hù)理類(lèi)，缺乏相關(guān)性 短期內(nèi)能利用雕牌的知名度和形象，但長(zhǎng)期來(lái)看則難以建立牙膏 產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和可信度 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 對(duì)立白集團(tuán)產(chǎn)品線規(guī)劃的啟示對(duì)立白集團(tuán)產(chǎn)品線規(guī)劃的啟示 立白集團(tuán)的品牌

7、除立白外，其他品牌都是單一類(lèi)別品牌， 可以各自以自己的定位在相應(yīng)的市場(chǎng)獨(dú)立發(fā)展 “立白”涵蓋了織物洗滌類(lèi)、個(gè)人清潔類(lèi)和口腔護(hù)理類(lèi)三 大類(lèi)別，既不利于建立“立白”在洗滌用品上的專(zhuān)業(yè)形象 ，也不利于建立個(gè)人清潔和口腔護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)感和可 信度 建議把立白定位于專(zhuān)業(yè)的洗滌用品品牌，作為立白集團(tuán)的 旗艦品牌，以中國(guó)的洗滌專(zhuān)家形象搶占全國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 用新的類(lèi)別品牌（或副品牌）來(lái)發(fā)展個(gè)人清潔和口腔護(hù)理 類(lèi)產(chǎn)品 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 如何在家居洗滌用品市場(chǎng)， 把立白從一個(gè)區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌 發(fā)展成全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 今天的主要課題今天的主要課題 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)立白的挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

8、境對(duì)立白的挑戰(zhàn) 雕牌和奇強(qiáng)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致洗衣粉行業(yè)的價(jià)格帶整體下移，立白 是中檔產(chǎn)品的形象，價(jià)格卻與外資品牌汰漬相當(dāng)，因此立白面臨很 大的價(jià)格壓力 立白在洗潔精市場(chǎng)也面臨較大的價(jià)格壓力 - 主要對(duì)手高富力和白貓 都比立白的價(jià)格低 立白在功效和形象上并未拉開(kāi)與雕牌等國(guó)產(chǎn)低價(jià)品牌的差距，而功 效形象上比立白高檔的外資品牌（汰漬為主）又在價(jià)格上逼近立白 如何穩(wěn)住立白現(xiàn)有的忠實(shí)消費(fèi)者？ 與此同時(shí)，又如何爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者？ 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示立白應(yīng)該調(diào)研數(shù)據(jù)顯示立白應(yīng)該 鞏固現(xiàn)在的忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)立白的忠誠(chéng)度（g7） 將現(xiàn)有的輕度消費(fèi)者轉(zhuǎn)變忠實(shí)消費(fèi)者（g6 g7） 吸引對(duì)手的消

9、費(fèi)者嘗試立白，并逐步轉(zhuǎn)變成立白的 忠實(shí)消費(fèi)者（g2 g6 g7） 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 立白應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)策略立白應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)策略 推出新一代“立白超潔加香洗衣粉”： 加入“抗再沉積劑”，防止洗衣粉和污漬中的不溶解物 質(zhì)再沉積在衣物表面而導(dǎo)致衣物發(fā)黃、發(fā)灰、發(fā)暗，使 衣物在多次洗滌后仍保持干凈、亮麗如新 從而提高產(chǎn)品的功效、拉開(kāi)與主要對(duì)手雕牌在功效上的 差距，以加強(qiáng)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，讓消費(fèi)者感到物有所值 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 但消費(fèi)者選擇的是品牌但消費(fèi)者選擇的是品牌 產(chǎn)品的功效改善只有轉(zhuǎn)化成對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)和 感性?xún)r(jià)值，才能影響消費(fèi)者對(duì)品牌印象的改變 立白不僅需要在產(chǎn)品功

10、效價(jià)值上的提升，更加需立白不僅需要在產(chǎn)品功效價(jià)值上的提升，更加需 要的是在品牌價(jià)值和形象上的提升，以具差異化的品牌要的是在品牌價(jià)值和形象上的提升，以具差異化的品牌 形象吸引消費(fèi)者的關(guān)注，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。形象吸引消費(fèi)者的關(guān)注，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 從產(chǎn)品功能到品牌價(jià)值從產(chǎn)品功能到品牌價(jià)值 功能利益點(diǎn) 情感利益點(diǎn) 產(chǎn)品功能特征 品牌價(jià)值 為什么要用 心理滿(mǎn)足 信任的理由 價(jià)值認(rèn)同 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 雕牌洗衣粉的品牌策略雕牌洗衣粉的品牌策略 一般洗衣粉的功能，品質(zhì)可靠 便宜實(shí)惠 （但也能把衣服洗干凈） 真情關(guān)懷 只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的 產(chǎn)品功能特征 功能

11、利益點(diǎn) 情感利益點(diǎn) 品牌價(jià)值 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 對(duì)立白的挑戰(zhàn)對(duì)立白的挑戰(zhàn) 如何從產(chǎn)品的功效 到品牌的情感利益點(diǎn)和感性?xún)r(jià)值， 在每一個(gè)層面都拉開(kāi)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距， 給消費(fèi)者提供一個(gè)從理性到感性的理由， 使他們更喜歡使用立白的產(chǎn)品 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 在產(chǎn)品功效層面有哪些差異化的機(jī)會(huì)在產(chǎn)品功效層面有哪些差異化的機(jī)會(huì) 功效分類(lèi)功效分類(lèi) 去污去污 保護(hù)保護(hù) 附加附加 一般去污一般去污 深層去污深層去污 頑固污漬頑固污漬 殺菌防酶殺菌防酶 護(hù)理被洗滌物護(hù)理被洗滌物 皮膚健康皮膚健康 香味香味/ /使用方便性（易漂洗等）使用方便性（易漂洗等） 增白成分增白成分 抗污漬再沉積抗污漬

12、再沉積 不刺激皮膚不刺激皮膚/ /不傷手不傷手 護(hù)色護(hù)色/ /不傷纖維不傷纖維 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了什么功效主要競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了什么功效 一般去污一般去污 搶占去污力制高點(diǎn)搶占去污力制高點(diǎn) - -去除頑固捂漬去除頑固捂漬 -抗污漬再沉積抗污漬再沉積 -殺菌防霉（碧浪）殺菌防霉（碧浪） 中等去污中等去污 + + 獨(dú)特香型獨(dú)特香型 雕牌/奇強(qiáng) 碧浪、奧妙、 潔霸等外資品牌 汰漬 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 在功效競(jìng)爭(zhēng)上都圍繞著在功效競(jìng)爭(zhēng)上都圍繞著“去污去污”展開(kāi)展開(kāi) 立白單憑“抗再沉積”功能很難在去污力上有 所突破，并形成自己獨(dú)特的功效價(jià)值 如何從單一的功能 上升到一個(gè)

13、獨(dú)特的功效平臺(tái)， 使立白跳出和超越目前在去污力上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 立白在功效上積累了什么資產(chǎn)立白在功效上積累了什么資產(chǎn) 立白洗衣粉和立白洗潔精上都透過(guò)廣告積累了“ 不傷皮膚、不傷手”的功效資產(chǎn)，從而為立白品 牌積累了“健康”的感性形象和價(jià)值 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 “抗再沉積抗再沉積”加加“不傷手不傷手”有什么價(jià)有什么價(jià) 值值 “抗再沉積”能防止污漬再次沉積在衣物表面，從而使衣 物保持更持久的亮麗如新，目前中低價(jià)品牌中還沒(méi)有此項(xiàng) 功能 保護(hù)衣物，讓衣物保持“健康” 不傷手（不刺激皮膚），立白獨(dú)特?fù)碛械墓π卣?保護(hù)皮膚，讓使用者健康地使用 是否能給立白打造一個(gè)新

14、的功效平臺(tái) “健康去污” 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 “健康去污健康去污”對(duì)立白意味著什么對(duì)立白意味著什么 從單純?nèi)ノ哿Φ母?jìng)爭(zhēng)中跳出，建立一個(gè)新的干凈標(biāo)準(zhǔn) 在洗滌用品中搶占干凈的最終利益點(diǎn)：“健康” 在洗滌品牌中引領(lǐng)新的潮流/時(shí)尚 使立白超越目前的競(jìng)爭(zhēng)格局，使立白超越目前的競(jìng)爭(zhēng)格局， 擁有一個(gè)獨(dú)特的功效價(jià)值平臺(tái)擁有一個(gè)獨(dú)特的功效價(jià)值平臺(tái) 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 “健康去污健康去污”應(yīng)包含什么功效特應(yīng)包含什么功效特 征征 “健康去污健康去污 ” 節(jié)能節(jié)水節(jié)能節(jié)水 “更環(huán)保，更健康更環(huán)保，更健康” 無(wú)磷無(wú)磷 “更環(huán)保，更健康更環(huán)保，更健康 ” 抗再沉積劑抗再沉積劑 “保護(hù)衣物，持久保護(hù)衣物

15、，持久 亮亮 麗如新麗如新” 殺菌（消毒殺菌（消毒/防酶）防酶） “更放心，更健康更放心，更健康” 不刺激皮膚不刺激皮膚/不傷手不傷手 “保護(hù)皮膚，保護(hù)健康保護(hù)皮膚，保護(hù)健康” 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 消費(fèi)者是否有“健康去污”的需求 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 從行為和態(tài)度來(lái)看消費(fèi)者有三類(lèi)從行為和態(tài)度來(lái)看消費(fèi)者有三類(lèi) 價(jià)格至上者價(jià)格至上者 中、低家庭收入衣物中、低家庭收入衣物 護(hù)理要求低護(hù)理要求低 洗衣粉的基本去污功洗衣粉的基本去污功 效最重要，做到這點(diǎn)效最重要，做到這點(diǎn) 的前提下，價(jià)格越便的前提下，價(jià)格越便 宜越好宜越好 其它帶深層去污及其其它帶深層去污及其 它輔助功效的洗衣粉它輔助

16、功效的洗衣粉 都比較貴，沒(méi)什不會(huì)都比較貴，沒(méi)什不會(huì) 考慮買(mǎi)考慮買(mǎi) 努力耕耘者努力耕耘者 中等家庭收入，較關(guān)注新產(chǎn)品中等家庭收入，較關(guān)注新產(chǎn)品 信息，衣物護(hù)理意識(shí)逐步提升信息，衣物護(hù)理意識(shí)逐步提升 物有所值最重要，多花了錢(qián)就物有所值最重要，多花了錢(qián)就 要得到更好的要得到更好的 只要價(jià)錢(qián)適中，值得多花一點(diǎn)只要價(jià)錢(qián)適中，值得多花一點(diǎn) 錢(qián)買(mǎi)好一點(diǎn)的洗衣粉，能讓衣錢(qián)買(mǎi)好一點(diǎn)的洗衣粉，能讓衣 物洗得更干凈，自己也輕松一物洗得更干凈，自己也輕松一 些些 但在功能差不多的牌子里，當(dāng)?shù)诠δ懿畈欢嗟呐谱永铮?dāng) 然會(huì)選擇更實(shí)惠更物有所值的然會(huì)選擇更實(shí)惠更物有所值的 潮流追隨者潮流追隨者 高收入家庭，衣物護(hù)高收入家

17、庭，衣物護(hù) 理意識(shí)強(qiáng)理意識(shí)強(qiáng) 經(jīng)濟(jì)條件寬裕，首選經(jīng)濟(jì)條件寬裕，首選 最能減輕洗衣負(fù)擔(dān)的最能減輕洗衣負(fù)擔(dān)的 產(chǎn)品產(chǎn)品 洗衣粉功能越強(qiáng)、越洗衣粉功能越強(qiáng)、越 全、越新、越有吸引全、越新、越有吸引 力，不太在乎貴不貴力，不太在乎貴不貴 雕牌的吸引力最大雕牌的吸引力最大 （奇強(qiáng)在農(nóng)村的吸引力最大）（奇強(qiáng)在農(nóng)村的吸引力最大） 立白應(yīng)針對(duì)的消費(fèi)主力立白應(yīng)針對(duì)的消費(fèi)主力更受外資品牌的吸引更受外資品牌的吸引 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 她們對(duì)洗滌的要求在逐步提升她們對(duì)洗滌的要求在逐步提升 衛(wèi)生健康意識(shí)提升，日常洗滌增加殺菌程序：衛(wèi)生健康意識(shí)提升，日常洗滌增加殺菌程序： 滴露等消毒液產(chǎn)品的使用越來(lái)越普及滴露等

18、消毒液產(chǎn)品的使用越來(lái)越普及 消費(fèi)者嘗試在洗衣機(jī)內(nèi)添加消毒產(chǎn)品消費(fèi)者嘗試在洗衣機(jī)內(nèi)添加消毒產(chǎn)品 生活水平提高，對(duì)洗滌品的保護(hù)皮膚、保護(hù)衣物的需求上升生活水平提高，對(duì)洗滌品的保護(hù)皮膚、保護(hù)衣物的需求上升 服裝檔次提升，衣物保護(hù)的需求提升服裝檔次提升，衣物保護(hù)的需求提升 洗滌品對(duì)皮膚傷害的不滿(mǎn)更加明顯洗滌品對(duì)皮膚傷害的不滿(mǎn)更加明顯 期待全效期待全效/ /多重功效產(chǎn)品，減化洗滌過(guò)程，降低工作壓力多重功效產(chǎn)品，減化洗滌過(guò)程，降低工作壓力 “理想的產(chǎn)品是兼去污、柔順、消毒等功能，而且最好不傷理想的產(chǎn)品是兼去污、柔順、消毒等功能，而且最好不傷 手、不傷衣物手、不傷衣物” 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 她們對(duì)

19、洗滌干凈的標(biāo)準(zhǔn)在逐步提升她們對(duì)洗滌干凈的標(biāo)準(zhǔn)在逐步提升 一般去污 深層去污 單純?nèi)ノ?殺菌防霉 單純干凈 護(hù)理：護(hù)色保新/不傷衣物 方便易洗 香味、不傷手 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 她們對(duì)立白洗衣粉她們對(duì)立白洗衣粉/ /洗潔精的印象洗潔精的印象 對(duì)品牌的直接聯(lián)想 大眾化牌子 價(jià)格適中 物美價(jià)廉 廣告很直觀 廣告光頭人物印 象深 品牌個(gè)性品牌個(gè)性/ /形象形象 斯文的 可靠的 關(guān)心體貼人的 幽默、機(jī)智的 產(chǎn)品使用體驗(yàn)/印象 有效去除普通污垢 對(duì)頑固污漬不行 洗潔精不傷手 核心資產(chǎn)核心資產(chǎn) 輕松、健康的輕松、健康的 大眾化的大眾化的 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 她們對(duì)汰漬洗衣粉的印象她們對(duì)汰

20、漬洗衣粉的印象 對(duì)品牌的直接聯(lián)想對(duì)品牌的直接聯(lián)想 大眾化的大眾化的 名牌名牌 寶潔產(chǎn)品寶潔產(chǎn)品 價(jià)格適中價(jià)格適中 去污功效較明顯去污功效較明顯 廣告多廣告多 廣告夸大功效廣告夸大功效 品牌個(gè)性品牌個(gè)性/ /形象形象 專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè) 有檔次有檔次 產(chǎn)品使用體驗(yàn)/印象 有效去除普通污垢 香味吸引 對(duì)頑固污漬比較有效 有藍(lán)色粒子 降價(jià)后去污力下降 核心資產(chǎn)核心資產(chǎn) 專(zhuān)業(yè)、可靠專(zhuān)業(yè)、可靠 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 她們對(duì)雕牌的印象她們對(duì)雕牌的印象 對(duì)品牌的直接聯(lián)想對(duì)品牌的直接聯(lián)想 大眾化牌子大眾化牌子 價(jià)格便宜價(jià)格便宜/ /實(shí)惠實(shí)惠 物美價(jià)廉物美價(jià)廉 廣告感人，關(guān)心社廣告感人，關(guān)心社 會(huì)問(wèn)題會(huì)問(wèn)題 廣告

21、夸張廣告夸張 品牌個(gè)性品牌個(gè)性/ /形象形象 關(guān)心社會(huì)關(guān)心社會(huì) 踏實(shí)踏實(shí) 可靠可靠 適合勞動(dòng)人民適合勞動(dòng)人民 “雕雕”有霸氣有霸氣 有實(shí)力的有實(shí)力的 有點(diǎn)夸張有點(diǎn)夸張 產(chǎn)品使用體驗(yàn)/印象 有效去除普通污垢 對(duì)頑固污漬不行 核心資產(chǎn)核心資產(chǎn) 體貼、實(shí)惠體貼、實(shí)惠 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 對(duì)立白的啟示對(duì)立白的啟示 健康是消費(fèi)者對(duì)洗滌類(lèi)產(chǎn)品日益提升的需求 健康是目前立白積累的重要形象資產(chǎn) “健康去污”可以使立白率先建立一個(gè)新的“干 凈”標(biāo)準(zhǔn)，既可大大提升立白的產(chǎn)品功效價(jià)值， 同時(shí)又可以大大增強(qiáng)品牌形象的專(zhuān)業(yè)感和檔次感 ？ 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 建議把建議把“健康去污健康去污” 作為立白

22、的核心功效概念作為立白的核心功效概念 表面上洗干凈不等于真干凈，干凈的最終目的是為了表面上洗干凈不等于真干凈，干凈的最終目的是為了 健康，為了達(dá)到干凈更不能損害健康。健康，為了達(dá)到干凈更不能損害健康。 立白主張立白主張“健康去污健康去污”的新方式，他提供的產(chǎn)品不僅的新方式，他提供的產(chǎn)品不僅 幫你輕松洗掉看得見(jiàn)的污漬污垢，而且還幫你有效清除看幫你輕松洗掉看得見(jiàn)的污漬污垢，而且還幫你有效清除看 不見(jiàn)的污漬和細(xì)菌，同時(shí)在洗滌過(guò)程中還不會(huì)刺激傷害你不見(jiàn)的污漬和細(xì)菌，同時(shí)在洗滌過(guò)程中還不會(huì)刺激傷害你 的皮膚，使你和家人得到真正放心的干凈，衣物得到有效的皮膚，使你和家人得到真正放心的干凈，衣物得到有效 的

23、洗護(hù)，健康得到放心的保證。的洗護(hù)，健康得到放心的保證。 立白是你日常洗滌、健康去污的好幫手。立白是你日常洗滌、健康去污的好幫手。 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 建議立白的品牌策略建議立白的品牌策略 產(chǎn)品功能特征產(chǎn)品功能特征 品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值 令人放心的干凈令人放心的干凈 對(duì)家人的體貼關(guān)懷對(duì)家人的體貼關(guān)懷 健康去污：超強(qiáng)去污健康去污：超強(qiáng)去污+殺菌防霉殺菌防霉+衣物護(hù)理衣物護(hù)理+不傷皮膚不傷皮膚 對(duì)健康放心對(duì)健康放心 情感利益點(diǎn)情感利益點(diǎn) 功能利益點(diǎn)功能利益點(diǎn) 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 立白的品牌個(gè)性立白的品牌個(gè)性/ /形象形象 細(xì)心體貼的，經(jīng)常給人不經(jīng)意關(guān)懷的 有健康意識(shí)的 懂生活

24、情調(diào)的 能干的、機(jī)智的 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 立白品牌的核心三角關(guān)系立白品牌的核心三角關(guān)系 產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求/ /信念信念品牌個(gè)性品牌個(gè)性/ /形象形象 健康去污帶來(lái)令人健康去污帶來(lái)令人 放心的干凈和健康放心的干凈和健康 表面上洗干凈表面上洗干凈 不等于真干凈不等于真干凈 細(xì)心體貼的細(xì)心體貼的 關(guān)注健康的關(guān)注健康的 機(jī)智能干的機(jī)智能干的 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 立白的品牌傳播主題立白的品牌傳播主題 干凈健康，出色立白干凈健康，出色立白 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 如何把如何把“健康去污健康去污”的概念落到具體的產(chǎn)品的概念落到具體的產(chǎn)品 上上 立白品牌

25、健康去污帶來(lái)令人放心的干凈健康 衣物洗滌類(lèi) 每一種產(chǎn)品都應(yīng)該具備三方面的功效： 去污功效，深層去污和抗二次污漬（ 高端產(chǎn)品突出） 殺菌防霉 不刺激傷害皮膚 家居清潔類(lèi)（洗潔精） 強(qiáng)化三大功效： 洗得干凈 殺菌消毒 不傷手/保護(hù)皮膚（如添加護(hù)手配方） 健康去污，保護(hù)衣物健康去污，保護(hù)皮膚 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 立白超潔加香洗衣粉廣告策略 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 兩個(gè)產(chǎn)品概念兩個(gè)產(chǎn)品概念 （一）現(xiàn)存的產(chǎn)品概念： 加入抗再沉積劑，防止洗滌過(guò)程中的二次污染， 讓衣物保持持久的亮麗 （二）根據(jù)“健康去污”改進(jìn)的產(chǎn)品概念 在去污功能和抗再沉積功能的基礎(chǔ)上，在加入殺 菌防霉的功能，并將這三種功

26、效包裝成一個(gè)“三重去 污”的產(chǎn)品概念 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 產(chǎn)品概念（一）：抵抗二次污漬產(chǎn)品概念（一）：抵抗二次污漬 立白超潔加香洗衣粉，含深層速潔因子，快立白超潔加香洗衣粉，含深層速潔因子，快 速深入織物纖維，有效去除衣領(lǐng)袖口頑漬；速深入織物纖維，有效去除衣領(lǐng)袖口頑漬； 特有的亮白還原因子，有效抑制污垢的再沉特有的亮白還原因子，有效抑制污垢的再沉 積，經(jīng)多次洗滌后，衣物色彩持久如新積，經(jīng)多次洗滌后，衣物色彩持久如新 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 核心利益點(diǎn)核心利益點(diǎn) 保持衣物更持久的亮麗如新保持衣物更持久的亮麗如新 此資料來(lái)自，大量廣告資料下載 傳播按鈕傳播按鈕 持久光新，出色立白 此資料來(lái)自，大量廣告資