讓廣告文案抓住消費(fèi)者

1、讓文案抓住消費(fèi)者銷售與市場1996年第十二期，2000-06-30 ,作者：葉茂中、顧小君，訪問人數(shù)：3513一篇好的廣告文案總是能說出目標(biāo)消費(fèi)者心里所想，或消費(fèi)者未意識到的需要。對于一個廣告文案最高的獎賞就是，消費(fèi)者從廣告文案里找到了自己想要的東西，是的，這正是我要的。OK!當(dāng)消費(fèi)品流行風(fēng)潮日漸衰弱之時(shí)，廣告語的流行勢頭卻異常地兇猛。上海曾有段時(shí)間特別流行”不要太瀟灑哦”這句話，并衍生開來直至凡帶有稱贊意味的一律加上”不要太-，諸如不要太派頭哦”、”不要太棒哦”、”不要太舒服哦”、”不要太合算哦”，搞得一些不明就里 的外地人稀里糊涂，分不清是褒還是貶。其它像”味道好極了 ”，”今年二十，明年

2、十八”，”了不得，不得了 ”更是家喻戶曉，成了某種心照不宣的表示。廣告語的魅力確實(shí)不可小覷?；蛘哒f，廣告文字的魅力確實(shí)不可小覷。這些有魅力的廣告文字表現(xiàn)，我們稱之為廣告文案。一般說來，完整的廣告文案由這樣幾部分組成：標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)文、口號（也就是通常所說的廣告語）、廣告主的名稱、通訊地址等。標(biāo)題是一篇文案的靈魂。 它是內(nèi)文的高度濃縮， 來自內(nèi)文又高于內(nèi)文。 對標(biāo)題的要求是 必須”出位”，與眾不同，能一下抓住消費(fèi)者的視線，引發(fā)其共鳴，并且取代性不高。相對說 來，標(biāo)題的創(chuàng)作空間比較廣，可以上天入地，無所不能。為了不致讓出錢的老板跳腳，副標(biāo)題就必須來做一些引見內(nèi)文推出主角的工作。 也就是說， 副標(biāo)

3、題必須負(fù)擔(dān)起標(biāo)題與內(nèi)文之間 的橋梁 角色。若是副標(biāo)題不甘寂寞也跟著創(chuàng)意無限，標(biāo)題可就成了斷線的風(fēng)箏，真的是兩只黃鸝鳴翠柳 （ 不知所云 ） ， 一行白鷺上青天 （ 不知何往 ） 了。為松下 愛妻號 洗衣機(jī)創(chuàng)作 3 15平面廣告時(shí)，我很想出一下 位。因?yàn)? 15是每 個企業(yè)都會緊緊抓住大做文章的絕佳契機(jī)，天天 315 、提供 3 15特別服務(wù) 之類的廣告泛濫成災(zāi)，早已沒有了感覺。怎么樣才能脫穎而出呢?杭州松下日方營銷部長重松豐彥先生正坐在我對面。我大膽提出一個很出位 的標(biāo)題：嫁出門的女兒不是潑出門的水 我讓翻譯告訴他，中國有一句古老的諺語：嫁出門的女，潑出門的水，是重男輕女的思想表現(xiàn)。 我們在廣

4、告上反其道而行之， 提出嫁出門的女兒不是潑出門的水， 表現(xiàn)杭州松下對 自己的產(chǎn)品始終如一的關(guān)懷，這與松下的服務(wù)精神也是非常吻合的。重松先生非常感興趣， 因?yàn)樵谌毡荆?女兒都是很受寵的， 無論是待嫁還是已嫁， 家人都會一直非常關(guān)心她、 掛念她。 而產(chǎn)品對于企業(yè)來說，就好像企業(yè)的女兒一樣。但是怎樣將話題引到產(chǎn)品及服務(wù)上呢?我又寫出副標(biāo)題：您家的松下 愛妻號 乖嗎? 很自然的，內(nèi)文也就水到渠成了： 父母對女兒的愛，無窮無盡，無始無終； 就像杭州松下對松下 愛妻號 的關(guān)懷， 從她出生、成長，到 出嫁 ，始終如一，永遠(yuǎn)不變。 如果您使用松下 愛妻號 覺得好，請告訴您的朋友；如果您對松下 愛妻號 有什么意

5、見和希望，請告訴我們。整個文案一氣呵成，有創(chuàng)意又有實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容支撐，非常和諧、平衡。很多時(shí)候， 并不是每一篇廣告文案都 五臟俱全 ，在實(shí)際操作中如何組織取舍， 視需要 而定，文案的長短形式亦不拘一格。對于需要詳細(xì)介紹的產(chǎn)品，如房產(chǎn)、汽車、保險(xiǎn)、電器 等， 文案盡可以滿頁滿頁地鋪， 越詳細(xì)越樸素越好。 因?yàn)橄胭I此類產(chǎn)品的消費(fèi)者必定希望多 多了解產(chǎn)品， 所以不必?fù)?dān)心消費(fèi)者的耐心夠不夠， 倒是廣告的內(nèi)容夠不夠充分翔實(shí)需要多費(fèi) 點(diǎn)心思。而對于一些本身就比較簡單、與同類產(chǎn)品差異又不大的產(chǎn)品，如飲料、服裝等，更 講究的是文案的誘惑力。要想使廣告文案達(dá)到理想的表現(xiàn)力， 是件很不容易的事。 漢字就這么多的方

6、方塊塊， 能 搭成什么樣子，全憑創(chuàng)作者的組織能力和想象能力。但首要的一點(diǎn)是， 這文案得讓人感興趣， 得放出光芒去攝人心魄。 不過文案放出光芒可 不單純在于其華麗與否， 而在于其與環(huán)境的搭配。 一副樸素?zé)o華的打扮， 放在一堆平平常常 的人群里，很快就被淹沒了；可放在一群珠光寶氣之中，它倒又顯得突出了。上海第五屆全 運(yùn)會海報(bào)招標(biāo)， 中標(biāo)的是投標(biāo)作品中唯一的一張黑白稿， 沒有色彩卻逼退了所有的色彩就是 這個道理。 所以說廣告文案創(chuàng)作一定要注重 環(huán)境 的研究， 而不能關(guān)起門來造車。 我一個同 事盧鴻穩(wěn)先生剛做廣告那陣兒， 寫文案用功得不行。 有次創(chuàng)作摩托車的廣告作品， 自己把自 己鎖在屋里轉(zhuǎn)圈子， 寫

7、了足有兩頁信紙的廣告語， 最后定了一句 一路春風(fēng)一路得意 ，覺得 挺有力道，又符合產(chǎn)品特性，也切合創(chuàng)意。我建議他翻翻廣告用語方面的書，結(jié)果發(fā)現(xiàn)摩托 車廣告用語取意 春風(fēng)得意 的比比皆是， 一下子感覺天上出現(xiàn)了十個太陽， 晃來晃去分不清。 急忙重新來做， 又定為 向成功沖刺 ，否則可不害得客戶無緣無故掉在 春風(fēng)得意 大戰(zhàn)的陷阱里 ?真出了一頭的虛汗。環(huán)境多研究 環(huán)境 ，不但可以避免雷同，還可以受到一些啟發(fā)，挖掘潛力，進(jìn)而找到的突破口。 這方面我太太是高手。 她接手寧紅好喝茶報(bào)紙廣告文案創(chuàng)作時(shí)， 先將其時(shí)飲料廣 告著重的訴求點(diǎn)好好研究了一番， 發(fā)現(xiàn)大多側(cè)重于表現(xiàn)產(chǎn)品的現(xiàn)代感、 冰涼感。 又仔細(xì)研究

8、 了產(chǎn)品特性， 結(jié)合中國人飲茶的古老習(xí)慣， 以及傳統(tǒng)煮茶的種種麻煩， 決定寧紅好喝茶的賣 點(diǎn)著落在解渴和方便上。圍繞賣點(diǎn)，廣告文案的表現(xiàn)基調(diào)定為：平淡、從容，帶點(diǎn)懷舊的感 傷，道出都市人渴望寧靜、自然、友情而又迫于現(xiàn)實(shí)生活壓力而整日忙忙碌碌的無可奈何。 文案有一個系列：沒有茶葉好喝茶 ?三倆知己，圍爐而坐，煮一壺好茶，吟詩品茗，是祖父們念念不忘津津樂道人生一大快事?，F(xiàn)代生活匆匆忙忙，難得朋友相知相聚。不用茶葉、不用茶杯、不用開水，品一品 寧 紅好喝茶 ，聚散無常亦從容輕輕松松，清清爽爽，這就是 寧紅好喝茶 。中國人，好喝茶 - 寧紅好喝茶！解渴還是茶好喝現(xiàn)在市面上的飲料真多，有的甜，有的酸，還

9、有營養(yǎng)。不過，要說解渴，那還得算茶。老祖宗幾千年傳下來的東西，到底與眾不同。輕輕松松，清清爽爽，這就是 寧紅好喝茶 。中國人，好喝茶 - 寧紅好喝茶 !出門上路茶好喝奔波忙碌了一天，一定又累又渴了吧 ?想喝點(diǎn)什么呢 ?寧紅好喝茶 名茶罐裝，清新爽口，純正自然，特別解渴解乏。輕輕松松，清清爽爽，這就是 寧紅好喝茶 。中國人，好喝茶 - 寧紅好喝茶 !凍一凍，更好喝炎炎夏日，大汗淋漓之后，喝一通夠勁又解渴的飲品，該是多么愜意啊 ! 別著急，寧紅早有準(zhǔn)備。寧紅好喝茶， 由廬山清泉沖泡廬山綠茗精制而成。 好茶好水， 純正自然， 特別解渴解乏。 輕輕松松，清清爽爽，這就是 寧紅好喝茶 。凍一凍，更好喝

10、!不信您試試。中國人，好喝茶 - 寧紅好喝茶好喝不含糊春天了踏青去春天了踏青去登高望遠(yuǎn)，放聲高歌學(xué)一回野鶴閑云 一切暫拋開在草地上打個滾在山坡上撒點(diǎn)野還不過癮再喝一口 寧紅好喝茶 純正自然，清新爽口 啊 輕輕松松，清清爽爽這就是 寧紅好喝茶 好喝不含糊中國人，好喝茶 - 寧紅好喝茶 !廣告在報(bào)紙上刊出后，一下子就引起消費(fèi)者注目，喚起共鳴，收到極好的廣告效果。臺 灣動腦也登出了這件作品，介紹給臺灣廣告人。也有些時(shí)候，廣告的事物與消費(fèi)者并無明顯的聯(lián)系，怎么樣引入注意呢?給上海東方航空公司創(chuàng)作介紹書時(shí)就碰到這個問題。 大多數(shù)乘飛機(jī)的人都是到買票時(shí)才關(guān)心航空公司之類 的事，平時(shí)如何將航空公司的形象及有

11、關(guān)事項(xiàng)傳達(dá)給消費(fèi)者呢?思來想去，我們?nèi)藶榈刂圃炝艘环N可能性：在介紹書的封面上印了這么一句話：翻過這一頁，也許會跟你有關(guān)! 就這么一句模棱兩可的話，一下子吊起了人們的好奇心，誰不關(guān)心跟自己有關(guān)的事情呢?這個文案本身也是個極好的創(chuàng)意。 或者說， 能在創(chuàng)作策略下自由主導(dǎo)廣告創(chuàng)意， 該是文案的最高境界 了吧 ?廣告文案是基于產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者等基礎(chǔ)上的創(chuàng)作，負(fù)有推銷產(chǎn)品或服務(wù)的使命， 因此它的自由度也只限于一定的范疇。 這是廣告文案區(qū)別于普通文字寫作的根本所在。 但在 具體寫作廣告方案時(shí)，下筆要狠要快，要熱烈，讓思緒傾囊而出。說出心里的話是第一步， 構(gòu)思時(shí)切忌編輯。 接著， 要無情地砍殺一切不理想的東西。 把所有二、 三級的東西放在一旁， 待日后有機(jī)會再用。其余的就丟進(jìn)垃圾桶。廣告文案對于寫作者有著方方面面的要求，除了準(zhǔn)確、精煉、生動、親切、幽默這些最 最基本的要求之外， 還要盡可能多地去了解產(chǎn)品特性、 使用情境、 目標(biāo)對象的心理以及廣告 策略的精神。 了解的越多， 創(chuàng)作出好文案的可能性越大。 這就不是一般的文字寫作者能夠達(dá) 到的了。據(jù)說海明威等一些著名文學(xué)大師都曾嘗試寫作廣告文案，但均未