《12580生活播報(bào)》媒體價(jià)值研究報(bào)告

1、12580生活播報(bào)媒體 廣告價(jià)值研究 ctr媒介與消費(fèi)行為研究部媒介與消費(fèi)行為研究部 2010年年7月月 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 2 目 錄 第一部分 第二部分 報(bào)告說明03 主體報(bào)告08 本期報(bào)告主要結(jié)論09 市場(chǎng)環(huán)境分析14 媒體到達(dá)情況18 受眾媒體接觸習(xí)慣23 受眾的閱讀需求及評(píng)價(jià)33 受眾的廣告關(guān)注特征38 受眾產(chǎn)品消費(fèi)情況44 受眾社會(huì)結(jié)構(gòu)及生活形態(tài)51 專家及廣告客戶深訪56 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 3 報(bào)告說明 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 4 本次項(xiàng)目執(zhí)行說明 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 5 cati調(diào)查執(zhí)行情況 調(diào)查方法：計(jì)算機(jī)輔助電話訪問（cati） 調(diào)查時(shí)間：2010年6月24日

2、至7月12日 調(diào)查對(duì)象： 過去一年中國移動(dòng)有向其發(fā)送過12580生活播報(bào)的手機(jī)用戶 抽樣方式：數(shù)據(jù)庫抽樣 訪問城市：北京、上海、廣東、四川、江蘇、浙江 實(shí)際回收樣本量：1503個(gè) 現(xiàn)實(shí)讀者1318個(gè) 潛在讀者185個(gè) 調(diào)查精度：95%的置信度，5%的誤差 各省市樣本配額： 城市 現(xiàn)實(shí)讀者 潛在讀者 北京 224 26 上海 222 30 廣東 221 29 四川 209 42 江蘇 221 29 浙江 221 29 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 6 廣告測(cè)試街訪+專家深訪 廣告測(cè)試街訪 調(diào)查目的：旨在測(cè)試讀者對(duì)于12580生活播報(bào)不同形式的廣告的關(guān)注程度和喜愛程 度，為媒體的廣告策劃提供指導(dǎo)和幫助

3、訪問對(duì)象：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)讀者 訪問方式：街頭攔訪 訪問城市：北京、上海 實(shí)際回收樣本量：303 （北京151上海152） 專家深訪 調(diào)查目的：通過專家深訪了解無線營(yíng)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)發(fā)現(xiàn)12580生活播報(bào)所 處的位勢(shì)；通過廣告客戶深訪了解廣告公司和廣告主對(duì)于手機(jī)報(bào)媒體及12580生活播報(bào) 的態(tài)度和看法，為媒體的廣告經(jīng)營(yíng)提供參考 訪問對(duì)象： 廣告公司5家，共5人 12580生活播報(bào)廣告直客3家，共 3人 媒介專家 2人 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 7 主要名詞解釋 12580生活播報(bào)現(xiàn)實(shí)讀者 是指中國移動(dòng)12580生活播報(bào)的現(xiàn)有訂制用戶 12580生活播報(bào)潛在讀者 是指目前有閱讀中國移

4、動(dòng)的其他手機(jī)報(bào)媒體，但沒有閱讀12580生活播報(bào)的 讀者 12580生活播報(bào)日到達(dá)率 是指在過去一個(gè)月有閱讀過12580生活播報(bào)的讀者中，昨天有閱讀的讀者比 例 12580生活播報(bào)周到達(dá)率 是指在過去一個(gè)月有閱讀過12580生活播報(bào)的讀者中，過去一周有閱讀的讀 者比例 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 8 主體報(bào)告 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 9 報(bào)告主要結(jié)論 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 10 結(jié)論（1）12580生活播報(bào)的市場(chǎng)環(huán)境理想 龐大的用戶群體，尤其是移動(dòng)用戶群 12580生活播報(bào)依托移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)，潛在的用 戶群體非常龐大，具有先天的受眾規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 居民對(duì)于彩信的應(yīng)用愈加活躍 12580生活播報(bào)依托彩

5、信向用戶發(fā)送，隨著彩信 在用戶中應(yīng)用的逐漸活躍，必然大大加強(qiáng)12580生活播報(bào) 媒體的有效到達(dá)； 居民對(duì)于手機(jī)報(bào)的接受度逐漸提升 隨著當(dāng)前伴隨性閱讀趨勢(shì)的日益明顯，手機(jī)報(bào)作為一 種理想的伴隨性媒體逐漸為人們所喜愛，12580生活播報(bào) 正迎來發(fā)展的春天。 專家和廣告公司對(duì)于未來發(fā)展前景看好 在龐大的受眾基礎(chǔ)下，加上3g的推動(dòng)，手機(jī)報(bào)可以充 分發(fā)揮其移動(dòng)性、及時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，未來無線營(yíng)銷的市場(chǎng)將 充滿著無限期待。 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 11 結(jié)論（2）高的有效到達(dá)體現(xiàn)12580生活播報(bào) 良好的廣告價(jià)值 閱讀率89.7% 打開率88.1% 從接受到最終形成閱讀 的各個(gè)環(huán)節(jié)中，受眾損 耗較小，保證了有效

6、到 達(dá)比例 高的媒體周到達(dá)率和日到 達(dá)率，在不同媒體類型中 處于優(yōu)勢(shì) -在過去一月閱讀過12580生活播報(bào) 的受眾中，12580生活播報(bào)的周 到達(dá)率和日到達(dá)率分別達(dá)到86.5%和 67.9%，處于較高的水平； 高效到達(dá)體現(xiàn)12580生 活播報(bào)的良好廣告價(jià)值 -在中國移動(dòng)有發(fā)送12580生活播 報(bào)的用戶中，從實(shí)際打開-實(shí)際閱 讀，受眾的流失比例比較小，保證 了媒體的有效到達(dá)。 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 12 結(jié)論（3）受眾閱讀習(xí)慣及廣告關(guān)注 高粘性、高忠誠度的受眾群體折射出12580生活播報(bào)的優(yōu)良廣 告價(jià)值 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：12580生活播報(bào)的受眾多具有較長(zhǎng)的閱讀經(jīng)歷，并且在閱讀的連續(xù)性上， 經(jīng)常性讀者

7、比較高，53%的受眾每期都會(huì)閱讀；在閱讀的深度上，53.1%的受眾會(huì)從頭至 尾全部閱讀，可見受眾的忠誠度非常高，適合于廣告商進(jìn)行連續(xù)性的廣告投放； 數(shù)據(jù)顯示49.9%的受眾會(huì)向朋友推薦12580生活播報(bào)，說明該媒體的受眾粘性非常 高，能夠吸引受眾持續(xù)閱讀，從而讓受眾規(guī)模也能不斷地?cái)U(kuò)充和壯大。 受眾廣告關(guān)注度高，同時(shí)受廣告影響明顯，廣告效果上佳 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：12580生活播報(bào)受眾廣告關(guān)注度較高，42.5%的受眾表示會(huì)關(guān)注其中的廣 告，高于報(bào)紙廣告關(guān)注度的平均值； 調(diào)查顯示：受眾在購買汽車、數(shù)碼、家電以及日常消費(fèi)類產(chǎn)品時(shí)，在看到手機(jī)報(bào)上的相 關(guān)廣告后，半數(shù)左右的人都會(huì)受到廣告的影響，說明12580生

8、活播報(bào)的廣告在一定程 度上影響著受眾的產(chǎn)品消費(fèi)。 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 13 結(jié)論（4）受眾結(jié)構(gòu)特征及產(chǎn)品消費(fèi) 12580生活播報(bào)的受眾主要覆蓋社會(huì)的中堅(jiān)層，多為高學(xué)歷的 白領(lǐng)群體，他們追求生活品質(zhì)，注重生活享受 在受眾的人群結(jié)構(gòu)上，主要覆蓋26-45歲的社會(huì)中堅(jiān)層，男女比例6：4，高等學(xué)歷受眾達(dá) 到六成，63.0%的受眾是社會(huì)中的白領(lǐng)，可見12580生活播報(bào)的受眾整體素質(zhì)高，是 社會(huì)中的主力消費(fèi)人群； 在生活態(tài)度上，這部分人群追求品質(zhì)生活，注重生活享受，并且希望在事業(yè)上取得成 就，由此可見，12580生活播報(bào)的受眾具有積極的消費(fèi)心態(tài)，不保守，是廣告商理想 目標(biāo)受眾群。 受眾在汽車、數(shù)碼、家

9、電以及生活消費(fèi)品上的消費(fèi)活躍，媒體的 產(chǎn)品營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)突出 數(shù)據(jù)顯示：12580生活播報(bào)的目標(biāo)受眾不僅在汽車、it數(shù)碼產(chǎn)品、家電等家庭耐用品 上消費(fèi)積極，而且在奶制品、飲料等日常消費(fèi)品的消費(fèi)上也表現(xiàn)活躍，因此廣告商在 12580生活播報(bào)上投放上述相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品會(huì)有很好的廣告效果。 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 14 市場(chǎng)環(huán)境分析 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 % 15 手機(jī)用戶規(guī)模巨大，移動(dòng)獨(dú)占鰲頭 手機(jī)用戶規(guī)模巨大根據(jù)ctr對(duì)全國36個(gè)主要城市的城鎮(zhèn)居民調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：我國城鎮(zhèn) 居民的手機(jī)擁有率達(dá)到89.0%，而在20-50歲的城市中堅(jiān)居民群體中手機(jī)擁有率高達(dá)96.2%； 三分天下，移動(dòng)獨(dú)占鰲頭在居民當(dāng)前使用

10、的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)比例上，中國移動(dòng)遙遙領(lǐng)先， 市場(chǎng)份額高達(dá)77.0%，在手機(jī)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。 全國城鎮(zhèn)城市居民手機(jī)擁有率居民當(dāng)前使用的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)類型 89.0 96.2 中國移動(dòng) 77.0% 居民總體20-50歲居民 中國電信 7.5% 中國聯(lián)通 15.5% 注：居民總體指15-69歲的 城鎮(zhèn)居民數(shù)據(jù)來源：ctr中國城市居民調(diào)查（2009年度） 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 % 16 彩信用戶的激增將極大改善手機(jī)報(bào)接收環(huán)境 調(diào)查顯示：近年來，居民對(duì)于手機(jī)彩信的使用更加頻繁，目前的手機(jī)報(bào)正是以彩信的形式發(fā)送 給用戶，因此隨著居民使用彩信比例的激增，居民對(duì)于手機(jī)報(bào)的接收、打開情況均會(huì)得到進(jìn)一 步的改善

11、。 近三年全國城鎮(zhèn)居民彩信使用情況 80.8% 18.8 16.9% 9.0% 8.9 10.4 2007年2008年2009年 數(shù)據(jù)來源：ctr中國城市居民調(diào)查（07、08、09年） 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 % 17 手機(jī)報(bào)伴隨性閱讀下的理想媒介類型 調(diào)查顯示：各個(gè)年齡段手機(jī)報(bào)的訂閱比例都呈上升趨勢(shì)，尤其是15-24歲以及25-34歲這兩個(gè)年 齡段的居民，上升趨勢(shì)非常明顯； 從居民手機(jī)報(bào)訂閱比例明顯上升的現(xiàn)象可以知道，居民對(duì)于手機(jī)報(bào)的接受度越來越高，逐漸成 為居民在碎片時(shí)間、等候時(shí)間的一種主要的媒體形式。 不同年齡段居民訂閱手機(jī)報(bào)的比例 8.6 14.8 6.8 13.3 6.9 2008（

12、7-12） 2009（7-12） 9.0 3.6 1.2 3.2 0.9 1.9 4.7 15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲平均 數(shù)據(jù)來源：ctr中國城市居民調(diào)查（08、09年） 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 18 媒體到達(dá)情況 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 % 19 12580生活播報(bào)在受眾中保持著高到達(dá) 本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)：12580生活播報(bào)在受眾中保持著很高的到達(dá)率，在過去一個(gè)月有閱讀12580 生活播報(bào)的受眾中，周到達(dá)率和日到達(dá)率分別高達(dá)86.5%和67.9%； 在不同城市中，北京和上海的到達(dá)率相對(duì)最高，周到達(dá)率達(dá)到了90%以上。可見只要是當(dāng)前有在 閱讀的讀者，絕大多數(shù)都保持著

13、持續(xù)閱讀習(xí)慣。 現(xiàn)實(shí)讀者到達(dá)情況 86.5 67.9 各城市讀者周到達(dá)和日到達(dá)情況% 周到達(dá) 日到達(dá) 90.2 69.3 91.4 69.5 89.6 68.7 78.9 67.3 86 66.8 82.4 65.4 周到達(dá)日到達(dá) 北京上海廣東四川江蘇浙江 注：日到達(dá)和周到達(dá)分別是昨天和 過去一周有閱讀12580生活播報(bào) 的讀者比例base：過去一個(gè)月有閱讀12580生活播報(bào)的人 n=1318 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 % 20 67.9%的日到達(dá)率在不同類型媒體中居于前列 通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)：12580生活播報(bào)在過去一個(gè)月有閱讀12580生活播報(bào)的受眾中，日到達(dá)率 達(dá)到67.9%，在媒體中處于較高的

14、水平； 就不同類型的媒體而言，列舉各城市中表現(xiàn)優(yōu)異的北京晚報(bào)、北京交通廣播以及湖南 衛(wèi)視，可以發(fā)現(xiàn)，12580生活播報(bào)67.9%的日到達(dá)率是最高的。 12580生活播報(bào)日到達(dá) 不同類型媒體在已閱讀受眾中的日到達(dá)情況 59.8 53.5 % 日到達(dá) 41.9 67.9 北京晚報(bào)北京交通廣播湖南衛(wèi)視 日到達(dá)率 base1：過去一月閱讀過12580生活播報(bào) base2：分別是過去12個(gè)月閱讀過北京晚 報(bào)；過去一周收聽過北京交通廣播；過 去一周看過湖南衛(wèi)視 數(shù)據(jù)來源： ctr中國城市居民調(diào)查（09年） 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 % 21 八成以上受眾會(huì)打開已收到的12580生活播報(bào) 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：八成以上的

15、受眾會(huì)打開手機(jī)中收到的12580生活播報(bào)，在明確表示有收到12580 生活播報(bào)的用戶中，88.1%的人會(huì)將其打開； 由此可見， 12580生活播報(bào)的實(shí)際打開率非常高，處于沉默或未激活狀態(tài)的比例非常低。 實(shí)際打開率% 各城市用戶實(shí)際打開情況 打開率 89.589.3 91.2 83.6 89.4 86.4 88.1 北京上海廣東四川江蘇浙江 打開率 base：明確表示接收到12580生活播報(bào)的受眾 n=1669 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 % 22 打開12580生活播報(bào)，接近九成的受眾會(huì)閱讀 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在有打開過12580生活播報(bào)的用戶中，其中接近九成的受眾會(huì)嘗試閱讀，在本次 調(diào)查的六個(gè)區(qū)域中，北

16、京、上海、廣東、江蘇的閱讀率均達(dá)到90%以上； 可見，對(duì)于絕大多數(shù)的用戶而言，12580生活播報(bào)不是泛濫的廣告，而是有價(jià)值的信息資 訊，閱讀的比例非常高。 實(shí)際閱讀率% 各城市用戶實(shí)際閱讀情況 閱讀率 94.1 92.192.5 90.6 89.1 80.4 89.7 北京上海廣東四川江蘇浙江 閱讀率 base：已接收用戶中打開12580生活播報(bào)的受眾 n=1470 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 23 受眾媒體接觸習(xí)慣 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 % 24 受眾多數(shù)以較長(zhǎng)閱讀經(jīng)歷的忠實(shí)用戶為主 數(shù)據(jù)顯示：12580生活播報(bào)的受眾多為具有較長(zhǎng)閱讀經(jīng)歷的忠實(shí)受眾，32.9%的受眾閱讀年限 在1年以上，而具有

17、半年以上閱讀年限的用戶比例也達(dá)到34.3%； 同時(shí)從數(shù)據(jù)也可以看到，近三個(gè)月12580生活播報(bào)的受眾增長(zhǎng)速度迅速，18.4%的受眾閱讀年 限為3個(gè)月。 現(xiàn)實(shí)受眾閱讀年限 1年以上 半年 34.3 各城市閱讀年限在半年以上的受眾比例% 32.9 74.1 69.8 68.8 65.2 67.9 57.0 其他 9.0 最近1期 0.5 1個(gè)月 4.9 北京上海廣東四川江蘇浙江 3個(gè)月 18.4 base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾 n=1318 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 % 25 12580生活播報(bào)讀者多為經(jīng)常性讀者 數(shù)據(jù)顯示：12580生活播報(bào)的受眾七成左右為經(jīng)常性讀者，其中53.0%的受眾幾

18、乎每期都會(huì)閱 讀，其次有13.4%的受眾每周閱讀4-6期； 在不同的城市中，北京、上海和廣東的偶爾讀者比例相對(duì)最少，上海和廣東的經(jīng)常讀者比例均在 70%以上。 現(xiàn)實(shí)受眾閱讀頻率 不清楚 8.6 幾乎每期 都讀 53.0 各城市不同讀者類型的比例結(jié)構(gòu) % 經(jīng)常讀者 比較經(jīng)常讀者 偶爾讀者 每周閱讀1 期或更少 7.0 經(jīng)常讀者比 例66.4% 12.5 20.5 66.9 10.4 19.4 70.3 15.8 13.6 70.6 17.7 19.1 63.1 17.7 15.4 67.0 19.9 19.5 60.6 每周閱讀 2-3期 17.9 每周閱讀北京上海廣東四川江蘇浙江 4-6期 1

19、3.4 base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾 n=1318 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 % % 26 讀者對(duì)12580生活播報(bào)的閱讀非常充分 數(shù)據(jù)顯示：半數(shù)以上的讀者閱讀12580生活播報(bào)都是從頭至尾全部閱讀，比例達(dá)到53.1%，其 次有42.3%的讀者是挑著讀，閱讀自己感興趣的欄目或版塊；各個(gè)城市中，上海和廣東讀者全部 閱讀的比例相對(duì)最高； 通常讀者對(duì)媒體閱讀越充分，閱讀程度越深，觸達(dá)到其中廣告的幾率也會(huì)更大，因此12580生 活播報(bào)讀者良好的閱讀習(xí)慣保證了廣告的良好觸達(dá)。 現(xiàn)實(shí)受眾閱讀方式 從頭至尾 全部閱讀 53.1 各城市讀者從頭至尾全部閱讀的比例 52.2 58.6 56.6 49.8

20、 48.9 52.5 挑著讀 42.3 只閱讀前 幾屏 4.6 北京上海廣東四川江蘇浙江 base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾 n=1318 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 % 9.0 27 讀者閱讀12580生活播報(bào)的時(shí)間 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)實(shí)讀者閱讀12580生活播 現(xiàn)實(shí)受眾閱讀12580生活播報(bào)的時(shí)間報(bào)的時(shí)間選擇上呈現(xiàn)一定的特征，“午 休期間”和“晚上睡覺之前”是讀者最經(jīng) 午休期間 睡覺之前 下班途中9.6 19.3 18.1 常閱讀的時(shí)間。因此12580生活播報(bào)在 發(fā)送時(shí)間的選擇上，保證午休能正常送達(dá) 就顯得比較重要； 不同的省市之間讀者的閱讀時(shí)間會(huì)存在一 定的差異性，江蘇和浙江的讀者更傾向于

21、下午上班休息期間 在午間休息時(shí)閱讀，而廣東和四川的讀者 則更傾向于晚間睡覺前閱讀。 晚飯前后8.3 主要城市讀者閱讀時(shí)間差異% 上班途中4.7 城市午休期間睡覺之前 上午上班休息期間3.6 江蘇24.914.9 浙江25.319.0 早晨上班之前 周末 2.2 0.3 廣東 四川 14.9 17.7 24.4 22.5 不固定39.5 base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾 n=1318 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 28 讀者閱讀12580生活播報(bào)的地點(diǎn) 在讀者閱讀地點(diǎn)的選擇上，家里和辦公室是讀者選擇率最高的地方，可見12580生活播報(bào)與 其他新聞?lì)愂謾C(jī)報(bào)及報(bào)紙存在明顯的區(qū)別，上下班的途中、車上不

22、是讀者閱讀的首選地，而是轉(zhuǎn) 移到了相對(duì)封閉、相對(duì)安靜的空間。 相對(duì)而言，家里和辦公室屬于相對(duì)獨(dú)立的空間，在這樣的地點(diǎn)閱讀，有助于讀者提高閱讀的質(zhì) 量，從而媒體中的廣告也會(huì)有更佳的效果。 辦公室 35.7% 家里車上辦公室 34.8 28.6 46.9 43.2 27.5 38.3 32.6 13.1 57.5 21.5 10.0 56.9 43.0 10.4 47.1 38.0 15.4 52.9 北京上海廣東四川江蘇浙江 家里 49.8% base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾 n=1318 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 29 受眾閱讀12580生活播報(bào)的平均時(shí)長(zhǎng)為6.2分鐘 調(diào)查顯示：12580

23、生活播報(bào)現(xiàn)實(shí)受眾閱讀手機(jī)報(bào)的平均時(shí)長(zhǎng)為6.2分鐘，各城市的受眾在閱讀 時(shí)長(zhǎng)上保持在5-7分鐘左右，上海略高；與潛在受眾相比，二者在閱讀時(shí)長(zhǎng)上完全一樣，均為6.2 分鐘 6.2分鐘的時(shí)間通常能閱讀完一份手機(jī)報(bào)大部分的內(nèi)容，說明受眾對(duì)于12580生活播報(bào)的內(nèi)容 有充分的閱讀，廣告效果上佳。 現(xiàn)實(shí)受眾閱讀12580生活播報(bào)的時(shí)長(zhǎng) 分鐘 7.3 6.6 6.7 5.5 5.1 6.3 6.2 潛在受眾的 平均閱讀時(shí) 長(zhǎng)同樣為6.2 分鐘。 北京上海廣東四川江蘇浙江平均 base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾 n=1318 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 30 受眾的推薦度 調(diào)查顯示：在現(xiàn)實(shí)受眾中，有10.8%

24、的受眾向他人轉(zhuǎn)發(fā)過自己收到的12580生活播報(bào)，同 時(shí)有49.9%的受眾表示有可能向朋友推薦12580生活播報(bào)； 可見在很大程度上12580生活播報(bào)得到了受眾的認(rèn)可，讀者愿意去向朋友推薦這個(gè)手機(jī)報(bào) 媒體。 向他人轉(zhuǎn)發(fā)12580生活播報(bào)的比例（%）向他人推薦的可能性（%） 非常可能 轉(zhuǎn)發(fā)過 10.8 不可能 27.5 4.9 有可能 40.0 沒轉(zhuǎn)發(fā) 89.2 不一定 27.7 base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾 n=1318 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 % 31 受眾手機(jī)報(bào)以外的媒體接觸情況 受眾手機(jī)報(bào)之外的媒體接觸情況 調(diào)查顯示：在手機(jī)報(bào)之外，受眾較經(jīng)常接觸的 互聯(lián)網(wǎng) 電視 手機(jī)上網(wǎng) 報(bào)紙

25、雜志 公交液晶 廣播 傳統(tǒng)戶外大牌 電梯鏡框 社區(qū)燈箱 樓宇液晶 機(jī)場(chǎng)液晶 33.1 30.3 25.9 24.7 24.1 21.5 16.3 63.1 58.0 49.2 84.0 78.3 媒體主要是互聯(lián)網(wǎng)和電視，接觸率分別達(dá)到 84.0%和78.3%； 其次對(duì)手機(jī)上網(wǎng)和報(bào)紙的接觸較高，接觸率在 60%左右。 相對(duì)而言，對(duì)戶外媒體的接觸率較低。 base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾 n=1503 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 % 32 手機(jī)報(bào)對(duì)受眾其他媒體接觸習(xí)慣的影響 受眾對(duì)其他媒體接觸情況的變化 接觸減少接觸增多 從左圖的數(shù)據(jù)可以看到，閱讀手機(jī) 報(bào)紙 雜志 電視 廣播 互聯(lián)網(wǎng)

26、手機(jī)上網(wǎng) 戶外大牌 樓宇液晶 公交液晶 機(jī)場(chǎng)液晶 電梯鏡框 社區(qū)燈箱 -18.5 -15.0 -7.8 -13.6 -6.1 -9.9 -8.5 -8.4 -9.1 -6.5 -7.0 -8.6 8.0 6.4 4.9 3.7 11.2 4.1 2.5 2.8 3.7 3.2 3.3 16.7 報(bào)的受眾對(duì)于其他媒體的接觸習(xí)慣 也在發(fā)生著變化： 對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播等媒 體的接觸頻次呈現(xiàn)明顯的減少 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上網(wǎng)等新型媒體 類型的接觸在明顯增加 對(duì)于傳統(tǒng)的戶外媒體以及戶外液晶 屏的接觸也呈現(xiàn)減少的趨勢(shì) base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾 n=1503 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)

27、品牌 33 受眾的閱讀需求及評(píng)價(jià) 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 34 40.3%的現(xiàn)實(shí)受眾將12580生活播報(bào)作為首選 調(diào)查顯示：對(duì)于手機(jī)報(bào)的目標(biāo)受眾而言，在生活資訊類與新聞?lì)愂謾C(jī)報(bào)中，新聞?lì)惖氖謾C(jī)報(bào) 接受度相對(duì)更高，超過半數(shù)； 而在12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾中，將其作為首選手機(jī)報(bào)的比例最高，達(dá)到40.3%，作為 次選手機(jī)報(bào)的比例為36.0%。 目標(biāo)受眾偏好的手機(jī)報(bào)類型（%）現(xiàn)實(shí)受眾對(duì)12580生活播報(bào)的首選率（%） 其他類 2.2 生活資訊 類 44.8 備選手機(jī) 報(bào) 23.7 首選手機(jī) 報(bào) 40.3 新聞?lì)?53.0 次選手機(jī) 報(bào) 36.0 base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾 n=1318

28、 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 % 35 健康生活是受眾最感興趣的主刊內(nèi)容 在12580生活播報(bào)主刊的各內(nèi)容版塊中，受眾最 現(xiàn)實(shí)受眾感興趣的主刊內(nèi)容感興趣的是健康生活，其次是財(cái)富生活； 數(shù)位生活、購物折翻天以及房車匯也均有三成以上 健康生活 財(cái)富生活 數(shù)位生活 40.8 37.0 72.4 的受眾對(duì)此關(guān)注； 在針對(duì)特定群體的各精品刊中，財(cái)富經(jīng)的關(guān)注 度最高，其次是優(yōu)旅行。 購物折翻天35.1 受眾感興趣的精品刊內(nèi)容 37.3 % 31.0 房車匯34.9 26.3 25.6 21.5 美麗全方位 品質(zhì)享客 31.3 27.1 去處活地圖21.2 優(yōu)旅行女人志財(cái)富經(jīng)地產(chǎn)客淘樂匯 base：12580生

29、活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾 n=1318 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 % 36 潛在受眾的閱讀需求偏好 潛在受眾感興趣的手機(jī)報(bào)內(nèi)容 在潛在受眾眼中，他們的最大需求是“新聞資 訊”，70.3%的潛在受眾喜歡閱讀； 新聞資訊 健康貼士 笑話炫語 生活資訊 美食休閑 財(cái)經(jīng)信息 時(shí)尚購物 互動(dòng)留言10.3 28.1 24.9 22.2 40.5 40.5 40.0 70.3 其次對(duì)“健康貼士”、“笑話炫語”、“生活 資訊”等方面的內(nèi)容也比較感興趣，選擇率在 40%左右。 base：12580生活播報(bào)的潛在受眾 n=185 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 % 37 讀者閱讀12580生活播報(bào)的原因 現(xiàn)實(shí)受眾閱讀12580生活

30、播報(bào)的原因 從受眾閱讀12580生活播報(bào) 的原因來看，選擇“習(xí)慣性閱 習(xí)慣性閱讀 內(nèi)容實(shí)用 休閑放松 內(nèi)容新穎 時(shí)尚感強(qiáng) 其他 4.7 25.2 36.1 58.3 50.9 46.6 讀”選項(xiàng)的比例最高，達(dá)到 58.3%，結(jié)合之前受眾在閱讀 時(shí)間上的特點(diǎn)，如何開發(fā)受眾 在午休及睡前的閱讀需求成為 制勝的關(guān)鍵； 其次在內(nèi)容上，“實(shí)用的資 訊”、“休閑放松的內(nèi)容”是 受眾所偏好的，這也是鞏固受 眾閱讀，培養(yǎng)媒體對(duì)受眾持續(xù) 吸引力的重要途徑。 base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾 n=1318 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 38 受眾的廣告關(guān)注特征 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 39 42.5%的現(xiàn)實(shí)受眾會(huì)

31、關(guān)注廣告 調(diào)查顯示：在現(xiàn)實(shí)受眾中，42.5%的受眾會(huì)去關(guān)注12580生活播報(bào)的廣告內(nèi)容，而報(bào)紙受 眾的平均廣告關(guān)注度為41.1%，高于報(bào)紙； 同時(shí)在不同位置的廣告關(guān)注上，首頁以及每刊開頭的廣告最受關(guān)注，其次是受眾感興趣的版 塊上的廣告關(guān)注度也相對(duì)較高。 關(guān)注12580生活播報(bào)廣告的受眾比例（%）關(guān)注的廣告頁面位置（%） 報(bào)紙受眾的平均廣 告關(guān)注度為41.1% 關(guān)注 42.5 不關(guān)注 57.5 注：報(bào)紙受眾 廣告關(guān)注度數(shù)據(jù)來源于ctr中國城 首頁廣告 每刊開頭 我關(guān)注的頁面 最后一屏 每刊結(jié)束 17.5 14.6 41.4 37.1 34.3 市居民調(diào)查2010.11-4期數(shù)據(jù) base：125

32、80生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾 n=1318 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 % 40 受眾短信互動(dòng)活動(dòng)的參與情況 調(diào)查顯示：在受眾參與短信互動(dòng)活動(dòng)方面，平均有15.6%的受眾參與過12580生活播報(bào)的短信 互動(dòng)； 在各個(gè)城市中，廣東省受眾的參與度相對(duì)較高，達(dá)到21.7%，其次是上海為17.6%. 現(xiàn)實(shí)受眾短信互動(dòng)活動(dòng)的參與情況 21.7 17.6 15.6 14.4 15.4 15.6 8.6 北京上海廣東四川江蘇浙江平均 base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾 n=1318 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 % % 41 12580生活播報(bào)受眾的產(chǎn)品消費(fèi)受手機(jī)報(bào)廣告 影響非常明顯 調(diào)查顯示：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)

33、受眾在閱讀過手機(jī)報(bào)的廣告后，在購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)受廣告 影響的比例非常高，產(chǎn)品消費(fèi)受廣告的影響非常明顯； 數(shù)據(jù)顯示：受眾在購買汽車類、數(shù)碼類、家電類以及生活消費(fèi)類產(chǎn)品時(shí)，半數(shù)左右的人都會(huì)受到 之前手機(jī)報(bào)中廣告的影響，尤其是數(shù)碼類產(chǎn)品，比例達(dá)到54.9%。 購買汽車類產(chǎn)品受廣告影響的比例購買數(shù)碼類產(chǎn)品受廣告影響的比例 42.9 48.2 53.8 45.9 53.453.4 49.6 52.2 56.3 57.5 49.3 61.1 52.5 54.9 北京上海廣東四川江蘇浙江平均 北京上海廣東四川江蘇浙江平均 購買家電類產(chǎn)品受廣告影響的比例購買日常消費(fèi)類產(chǎn)品受廣告影響的比例 46.4 48.6 5

34、6.1 51.6 48.948.9 45.5 46.8 51.6 42.6 45.2 46.646.4 41.1 北京上海廣東四川江蘇浙江平均 北京上海廣東四川江蘇浙江平均 base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾 n=1318 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 42 受眾對(duì)不同位置頁面廣告的可能關(guān)注度 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：處于報(bào)頭及報(bào)頭搜索框位置的廣告最吸引眼球，受眾對(duì)這兩個(gè)位置廣告的平均 關(guān)注度高達(dá)70%以上； 可見，投放在這兩個(gè)位置的廣告能夠吸引到受眾更多的關(guān)注，廣告效果更佳。 “看世界杯，得精美禮”-中國 移動(dòng)12580生活播報(bào)回饋 3100萬讀者，連續(xù)7天，聯(lián)手 阿迪達(dá)斯展開互動(dòng)答題活動(dòng)。 詳情請(qǐng)見尾

35、幀。 2010年6月23日（五月十二） 巨蟹座今日在家居用品上開 銷較大，有入不敷出的感覺。 遇到問題適合向朋友傾訴。 警示 網(wǎng)游實(shí)名 文化部出臺(tái)網(wǎng)游管理暫行辦 法，要求企業(yè)用技術(shù)禁止未 成年人接觸不良游戲，限制 報(bào)頭位置 73.9% 潘婷clinicare全新金裝閃 耀面世。 2010年6月17日（五月初六） 獅子座遭遇忙碌的一天，請(qǐng) 理清頭緒，切忌病急亂投醫(yī)。 避免過度勞累，以免身體入 不敷出。 警示 房貸風(fēng)險(xiǎn)上升 - 銀監(jiān)會(huì)表示，隨著房地產(chǎn)市 場(chǎng)不確定性逐步增加，個(gè)人 住房按揭貸款業(yè)務(wù)中的不審 慎行為可能加劇，信用風(fēng)險(xiǎn) 隱患可能上升。（中新網(wǎng)） 民生 工薪族漲薪慢 - 專家表示，每年數(shù)百

36、萬大學(xué) 生走上工作崗位，人力資源 市場(chǎng)總體供過于求，使得 報(bào)頭搜索框 70.1% base：12580生活播報(bào)街訪受眾 n=303 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 43 不同形式的廣告對(duì)受眾的吸引力 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：12580生活播報(bào)中的三類廣告受到受眾的廣為關(guān)注，分別是異型報(bào)頭廣告， 其讀者廣告關(guān)注度達(dá)到82.2%，其次是報(bào)眼創(chuàng)意廣告和普通報(bào)頭廣告。 不同形式廣告對(duì)受眾的吸引力 異型報(bào)頭廣告 關(guān)注度：82.2% 報(bào)眼創(chuàng)意廣告 關(guān)注度：63.1% 普通報(bào)頭廣告 關(guān)注度：57.3% base：12580生活播報(bào)街訪受眾 n=303 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 44 受眾產(chǎn)品消費(fèi)情況 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 4

37、5 26-45歲的中堅(jiān)年齡段受眾汽車擁有率高 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：12580生活播報(bào)目標(biāo)受眾的汽車擁有率為28.8%，在不同年齡段的目標(biāo)受眾 中，處于26-45歲中堅(jiān)年齡段的受眾汽車擁有率達(dá)到了38.0%，是各個(gè)年齡段中汽車擁有比 例最高的。 受眾汽車擁有率（%） 不同年齡汽車擁有率（%） 24.8 合計(jì)28.8% 3.0 1.0 17.0 38.0 37.2 1輛2輛3輛及以上25歲及以下26-45歲45歲以上 base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾 n=1503 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 46 受眾汽車預(yù)購需求旺盛 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：12580生活播報(bào)的目標(biāo)受眾汽車預(yù)購需求旺盛，23.4%的受眾在未

38、來一年有汽車預(yù) 購的需求； 在打算購買的汽車類型上，主要以國產(chǎn)轎車為主，比例為43.5%，其次是進(jìn)口轎車比例為17.6%。 受眾汽車預(yù)購比例（%）預(yù)購汽車的類型（%） 沒打算購 買 76.6 打算購買 23.4 其他車型 21.6 進(jìn)口suv mpv 6.5 國產(chǎn)suv mpv 10.8 國產(chǎn)轎車 43.5 進(jìn)口轎車 17.6 base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾 n=1503 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 47 目標(biāo)受眾數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)需求旺盛 調(diào)查顯示：12580生活播報(bào)目標(biāo)受眾在數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)上表現(xiàn)積極，手機(jī)的擁有率達(dá)到 100%，臺(tái)式電腦、數(shù)碼相機(jī)以及筆記本電腦的擁有率均高達(dá)70%

39、以上； 在產(chǎn)品預(yù)購方面，未來一年，目標(biāo)受眾對(duì)手機(jī)、筆記本電腦的預(yù)購需求相對(duì)較高，預(yù)購率均超 過20%?？梢姡?2580生活播報(bào)是各類it數(shù)碼類產(chǎn)品廣告投放的理想平臺(tái)。 受眾it數(shù)碼產(chǎn)品擁有和預(yù)購比例（%） 擁有比例 100.0 預(yù)購比例 74.8 71.7 70.5 40.1 26.9 12.0 15.7 21.9 8.8 20.7 6.1 手機(jī)臺(tái)式電腦數(shù)碼相機(jī)筆記本電腦攝像機(jī)掌上電腦 base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾 n=1503 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 元 48 目標(biāo)受眾每月的手機(jī)話費(fèi)平均花費(fèi)116元 目標(biāo)受眾每月手機(jī)話費(fèi)花費(fèi)（%） 調(diào)查顯示：12580生活播報(bào)目標(biāo)受 50

40、元以內(nèi) 50-99元 100-149元 11.8 31.8 31.2 每月平均話 費(fèi)142.6元 眾平均每月的話費(fèi)花費(fèi)為116元； 就不同的城市而言，上海、廣東和浙 江的受眾話費(fèi)花費(fèi)相對(duì)更多。 各城市目標(biāo)受眾的每月平均話費(fèi)花費(fèi) 150-199元6.8 130.8 121.0 124.3 97.8 110.3 111.6 200-299元 300-499元6.2 11.2 500元及以上1.3 北京上海廣東四川江蘇浙江 base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾 n=1503 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 49 目標(biāo)受眾家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求旺盛 調(diào)查顯示：12580生活播報(bào)目標(biāo)受眾在家電產(chǎn)品的消費(fèi)

41、上表現(xiàn)積極，電冰箱和洗衣機(jī)的擁 有比例均達(dá)到90%以上，其次在空調(diào)、普通電視、微波爐等家電產(chǎn)品的擁有上也達(dá)到80%以上； 在產(chǎn)品預(yù)購上，未來一年，目標(biāo)受眾對(duì)液晶/背投電視、空調(diào)等家電產(chǎn)品的預(yù)購需求相對(duì)較 大，可見對(duì)于家電類產(chǎn)品而言，在12580生活播報(bào)投放廣告也會(huì)收到很好的效果。 受眾it家電產(chǎn)品擁有和預(yù)購比例（%） 擁有比例 93.7 92.7 87.2 86.2 82.5 預(yù)購比例 64.3 9.3 洗衣機(jī) 10.5 電冰箱 12.6 空調(diào) 6.4 普通電視 9.2 微波爐 16.5 液晶背投電視 base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾 n=1503 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 86

42、.9 50 目標(biāo)受眾積極消費(fèi)牛奶、飲料等日常消費(fèi)品 目標(biāo)受眾對(duì)日常消費(fèi)品的消費(fèi)情況（%） 酸奶鮮奶乳酸菌飲料 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)受眾對(duì)于酸奶 /鮮奶/乳酸菌飲料、可樂/汽 水/茶飲料等產(chǎn)品的消費(fèi)積 極，過去一個(gè)月，86%以上的 目標(biāo)受眾在這兩類產(chǎn)品上都有 可樂汽水茶飲料 護(hù)膚潤(rùn)膚品 酒類產(chǎn)品 速凍食品 香煙 巧克力 奶粉 65.8 60.8 59.1 52.0 43.7 32.3 86.3 消費(fèi)； 其次目標(biāo)受眾對(duì)護(hù)膚品、酒類 產(chǎn)品、速凍食品以及香煙的消 費(fèi)比例也較高。 base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾 n=1503 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 51 受眾社會(huì)結(jié)構(gòu)及生活形態(tài) 洞察中國市場(chǎng)

43、的專業(yè)品牌 52 受眾為社會(huì)中堅(jiān)層，消費(fèi)實(shí)力強(qiáng) 調(diào)查顯示：12580生活播報(bào)的受眾以男性為主，男女性別比例為6：4，而在受眾的年齡結(jié) 構(gòu)上，接近一半為26-45歲的社會(huì)中堅(jiān)層，比例達(dá)到48.7%，其次有43.9%的受眾為時(shí)尚活躍的 年輕群體。 由此可見，12580生活播報(bào)的受眾大多屬于社會(huì)的中堅(jiān)層，偏男性，他們生活時(shí)尚、追求 品質(zhì)生活，具有很強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力。 受眾性別比例（%） 受眾年齡比例（%） 男女 45歲以上 7.5 潛在讀者 69.430.6 25歲以下 43.9 現(xiàn)實(shí)讀者59.740.3 26-45歲 48.7 base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾 n=1503 洞察中國市

44、場(chǎng)的專業(yè)品牌 30.3 53 受眾多為具有高等學(xué)歷的白領(lǐng)人士 從受眾的學(xué)歷水平來看，大專及以上學(xué)歷的比例高達(dá)59.3%，可見受眾的學(xué)歷普遍較高，高 等學(xué)歷占到六成； 從受眾職業(yè)來看，公務(wù)員、行業(yè)專業(yè)人士以及企事業(yè)人員比例合計(jì)達(dá)到63.0%，而這些人在 社會(huì)中屬于白領(lǐng)，是各廣告商都想要抓住的的目標(biāo)受眾群。 受眾學(xué)歷構(gòu)成（%） 受眾職位構(gòu)成（%） 大學(xué)本科 29.9 碩士及以上 4.1 初中及以下 12.0 高中中專 技校 28.6 公務(wù)員 工程師教授主治醫(yī)生高級(jí)律師 企事業(yè)公司高層管理人員 企事業(yè)公司技術(shù)人員 2.5 8.6 8.4 13.2 白領(lǐng)群體占 比63.0% 高等學(xué)歷占 企事業(yè)公司一般

45、員工 59.3% 大學(xué)專科 25.3 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 自由職業(yè)者 其他 10.5 8.1 18.4 base：12580生活播報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾 n=1503 洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌 54 受眾收入豐厚，購買力強(qiáng)勁 調(diào)查顯示：12580生活播報(bào)目標(biāo)受眾的收入豐厚，家庭平均年收入達(dá)到了12.47萬元，個(gè)人 平均年收入為5.73萬元，豐厚的收入保證了受眾強(qiáng)勁的購買潛力； 個(gè)人收入中雖然低收入段比例較高，考慮到受眾中有相當(dāng)一部分是學(xué)生群體，他們的個(gè)人收入 雖然很少，但家庭收入?yún)s很高，同樣也極具消費(fèi)潛力。 受眾個(gè)人年收入（%）受眾家庭月收入（%） 3萬元以下 3-5.9萬元 6-7.9萬元 8-9.9

46、萬元 10-11.9萬元 12-14.9萬元 15-19.9萬元 20-29.9萬元 6.1 4.6 1.6 2.1 0.9 10.4 31.0 29.4 5萬元以下 5-9.9萬元 10-14.9萬元 15-19.9萬元 20-29.9萬元 30-39.9萬元 40-49.9萬元 50-59.9萬元 1.9 0.7 1.1 8.2 6.3 19.4 17.3 28.7 30-39.9萬元 0.4 40-49.9萬元 0.2 60-69.9萬元 0.1 50-79.9萬元 0.2 70-99.9萬元 0.4 80萬元及以上0.3 100萬元及以上 0.8 個(gè)人平均年收入：5.73萬元 家庭平均年收入：12.47元 base：12580生活播報(bào)