7月長翰邦瀚邦鳳凰城提案112p

1、 寫在前面的話 這是一個肉少狼多的年代。 為了一口剩飯，魚死網(wǎng)破的故事并不鮮見。 我們做好準備，沖進水深火熱的戰(zhàn)場之前，我們要記住一句話： “只有猛如虎、狠如狼，才會有飯吃”。 有待解讀的核心問題 尋找超越對手的客戶溝通力 創(chuàng)造超越市場的形象高度 營建超越客戶感官極限的產(chǎn)品體驗 第一章、第一章、 尋找超越對手的客戶溝通力尋找超越對手的客戶溝通力 國學大家王元化先生在20世紀80年代初曾指出，在未來的幾十年里是中 國文化復(fù)蘇的時代。 改革開放20年之后，看慣了西風東漸的中國人民，在21世紀初開始了真 正的中國文化開始復(fù)興。 曾經(jīng)不為人所關(guān)注的國學大師們，又再次出現(xiàn)在我們的文化視野中。 各種國學書

2、籍大量的印刷及再版，大量的國學講座及研討會紛紛召開， 其中最為人津津樂道的就是百家講壇的走紅。 中國文化的復(fù)興已成洪流大勢，而對西方工業(yè)文明極度失望的西方文化精英們也 做出大膽的預(yù)測人類未來的精神世界與生存狀態(tài)問題，需要在東方文化中獲 得解決之道。 2008年奧運會的成功舉辦中國情結(jié)的全面爆發(fā)，筆墨紙硯及漢字的文化演繹， 讓全世界都感到了一種前所未有的震撼，更讓我們這些在過去50中遠離傳統(tǒng)文化 與道德禮儀的國人們，熱血沸騰。 根深蒂固的中國人文情結(jié)已經(jīng)蘇醒 本案正是長春第一個啟蒙中國人文情結(jié)的項目本案正是長春第一個啟蒙中國人文情結(jié)的項目 我們的產(chǎn)品所面對的正應(yīng)該是這樣一群對傳統(tǒng)中國文化充滿敬畏

3、與信仰的人。我們的產(chǎn)品所面對的正應(yīng)該是這樣一群對傳統(tǒng)中國文化充滿敬畏與信仰的人。 他們是誰？ 擴大內(nèi)需，刺激消費，公務(wù)員全面加薪已成定局 目標客戶推導(dǎo)目標客戶推導(dǎo) 區(qū)域傳統(tǒng)客戶區(qū)域傳統(tǒng)客戶 公務(wù)員 / 大學教師 / 私企業(yè)主 / 企事業(yè)中高層 在本次金融危機中受沖擊較小，尚有居住改良需求的群體 即將加薪且穩(wěn)定的公務(wù)員 + 大學教師群體 與項目的氣質(zhì)相匹配，具有一定文化底蘊與財富地位及社會影響力的社會階層 主力目標客戶群體主力目標客戶群體 公務(wù)員公務(wù)員 占長春城市總體人口的7%左右，相對于本案的規(guī)模而言，客群基數(shù)龐大，并且新市政府 南遷帶動大量公務(wù)員進入東南板塊置業(yè)，本案的產(chǎn)品類型正符合公務(wù)員群

4、體的置業(yè)需要。 這個群體具有一定的文化基礎(chǔ)，喜歡附庸風雅，受官場文化熏陶，做事中庸，鐘情于中國 傳統(tǒng)文化。 大學教師大學教師 本案毗鄰凈月大學城，大學城內(nèi)匯聚十幾所高校，擁有大量的潛在目標客群，并且輕軌三 期將本案同大學城直接相連。 他們的收入穩(wěn)定，具有很高的知識層次，具有一定的文化底蘊，易受文化感染。 低迷大勢下，目標客戶群特征低迷大勢下，目標客戶群特征 剛性特征剛性特征 雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，能夠承受至少40萬以上的總價。 收入穩(wěn)定，對未來生活充滿信心。 雖為二次置業(yè)以上，但由于個人品位不得不做出剛性的改良需求。 + 文化特征文化特征 知性精英階層，具有一定審美標準，鐘情于傳統(tǒng)文化對于心靈的陶冶

5、。 對生活品質(zhì)有較高特殊追求。 對于這樣一群具有一定文化視野的，高知高薪，鐘情于中國傳統(tǒng)文化的人，我們稱只為 城市中堅層中的新知階層城市中堅層中的新知階層 主力目標客戶行為特征主力目標客戶行為特征 n掌握大量社會資源，尤其是政府要害部門； n不事張揚，習慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層； n對于傳統(tǒng)習俗與文化具備很強的認同感（兒時的生活經(jīng)歷）； n置業(yè)經(jīng)驗豐富，對于房產(chǎn)具備成熟的判斷力； n對政治時事敏感，關(guān)注力強； n對價格的敏感度高，但對“物有所值”的含義理解透徹； n希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)； 次主力目標客戶次主力目標客戶 區(qū)域內(nèi)換房客戶區(qū)域內(nèi)換房客戶 東南版

6、塊有大量的10年左右的“經(jīng)適房”和集資房，比如經(jīng)開17區(qū)， 以及周邊810年的商品房，如萬達長春明珠的第一批客戶。由于功能 性老化，同時在這近10年的時間中這批客戶在事業(yè)上的高速成長，現(xiàn)有 的住宅已不適應(yīng)他們的社會階層身份以及居住舒適度上的需求，他們會 在本區(qū)域內(nèi)尋找新的居所。 企業(yè)導(dǎo)入型客戶企業(yè)導(dǎo)入型客戶 區(qū)域新進駐的企業(yè)將帶動一部分客戶進駐本區(qū)域，如已進駐的吉林省廣 電總局等企業(yè)，這部分客戶收入高且穩(wěn)定，具有一定的經(jīng)濟實力，工作 上的變動將成為他們的換房動機。 【靶心【靶心共性共性】 區(qū)別于竟盤客群的地產(chǎn)消費觀區(qū)別于竟盤客群的地產(chǎn)消費觀 1 1、內(nèi)斂。、內(nèi)斂。對本項目來說，客戶階層屬于內(nèi)斂

7、、低調(diào)的一類。 2 2、敏感度。、敏感度。與低端客戶相比，他們對產(chǎn)品單位價格的敏感度相對要低，可選擇界面 較廣。 3 3、自信。、自信。對于中西文化皆有涉獵，對于博大精深的中國文化傳統(tǒng)充滿自信，并影響 其行為與處世。 4 4、價值。、價值。強調(diào)購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當其心理預(yù)期價值遠 超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定。 5 5、細節(jié)。、細節(jié)。對項目自身性能價格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細 節(jié)，通過細節(jié)衡量整體的能力很強。 【靶心【靶心共性共性】 區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀 6 6、多次置業(yè)。、多次置業(yè)。對于多次置業(yè)的富有客

8、戶來說，購房不是“夠房”，這里面不存在買得起與 買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題?！霸诮?jīng)歷了多次置業(yè)之后，他 們是很懂行的?！?7 7、前期。、前期。價格也是一種社會圈子的識別，因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會地位，很多情況下，對于欲 購物業(yè)的前期接觸往往由他人進行。 8 8、服務(wù)。、服務(wù)。已習慣于市場化的服務(wù)，對優(yōu)質(zhì)物業(yè)所帶來相應(yīng)的使用成本的提高（如物業(yè)費、 車位費等）坦然接受。 9 9、爭取。、爭取。善于把購房當作談判的一部分。他們積極爭取折扣是出于一種習慣的角逐心理以 及需要被尊重的心理平衡。 1010、信仰、信仰。相信中國傳統(tǒng)的建筑理念，即風水之說，在購房時以此為參考依據(jù)。 在理解了我

9、們所面對的客群之后，回頭再看我們的案名 鳳凰城 這是一個充滿了符號感的文化圖騰。這是一個充滿了符號感的文化圖騰。 鳳凰和麒麟一樣，是雌雄統(tǒng)稱，雄為鳳，雌為凰，其總稱為鳳凰，是吉祥和諧 的象征，自古以來鳳凰就成了中華民族文化中的重要組成部分。 鳳凰的象征：鳳是無所不在，及靈性力量的意思；凰即皇字，為至高至大之意。 鳳凰也是中國皇權(quán)的象征，常和龍一起使用。 鳳不僅是神鳥，而且還是楚族、楚國尊嚴的象征，是江南文化的圖騰起源之一。 從鳳凰的含義我們將明確本項目未來的兩種調(diào)性方向從鳳凰的含義我們將明確本項目未來的兩種調(diào)性方向 方向方向1和諧和諧 文化、智慧 方向方向2皇權(quán)皇權(quán) 傳統(tǒng)、階層 本案調(diào)性1和諧

10、、知性 本案調(diào)性2尊貴、厚重 策略演繹策略演繹 “追求和諧的智慧”是中國文化的終極理想 鳳凰本身就是陰陽和諧的象征 新知中堅階層對和諧生命智慧的追問 智慧的人們，渴望擁有一處和諧自然的生活場境 以知性的選擇改良21世紀知識精英們的生存現(xiàn)狀 案名案名 瀚邦鳳凰城 slogen 當代中國的精英風骨 剛性產(chǎn)品定位剛性產(chǎn)品定位 彩云街彩云街68號，中國庭院，養(yǎng)心大宅。號，中國庭院，養(yǎng)心大宅。 第二章、第二章、 創(chuàng)造超越市場的形象高度創(chuàng)造超越市場的形象高度 【logo設(shè)計】 【價值體系】 【報廣創(chuàng)意】 【戶外廣告】 第三章、營建超越客戶感官極限的產(chǎn)品體驗第三章、營建超越客戶感官極限的產(chǎn)品體驗 【銷售道具

11、】 【樣板示范區(qū)】 【sp活動】 舉例舉例1 1、書畫古玩收藏鑒賞、書畫古玩收藏鑒賞 舉例舉例2 2、古籍善本品評會、古籍善本品評會 舉例舉例3 3、聯(lián)辦會名校學友、聯(lián)辦會名校學友 舉例舉例4 4、學術(shù)講堂、學術(shù)講堂 舉例舉例5 5、京劇票友會、京劇票友會 【樣板間建議】 樣板間建議樣板間建議 1、戶型：、戶型：二套 2、目標：、目標：成為長春高檔居住產(chǎn)品的樣板和典范； 3、風格：、風格：總二種；基調(diào)全為中西合壁式，整體呈現(xiàn)一種典型的國際風格； 4、方法：、方法：三分裝修七分飾。中式風格或東方色彩極濃的家具飾品及飾物穿 插于樣板房內(nèi)。通過不同戶型及功能空間量身訂制從而彰顯新豪宅特色。 “上帝即

12、存在于細節(jié)之中”不容忽視的細節(jié)在此已成必然。 a a戶型戶型 風格要點釋義：風格要點釋義： 具有典型中國傳統(tǒng)象征意義的紅色、黃色的運用成為此樣板間的主色系， 藍、白等冷色系也同時應(yīng)用于不同房間。家具則選用原汁原味的傳統(tǒng)原木 家具，少量裝飾以古董、字畫、族譜、老照片等具有歷史及家族特質(zhì)的各 類元素構(gòu)成，強調(diào)一種典型現(xiàn)代中國視角中的人文生活。針對的客群應(yīng)是 具有文化背景的當代財富殷實人士。 b b戶型戶型 風格要點釋義：風格要點釋義： 此套樣板間是頗具東方地域色彩的裝修裝飾風格（如印度、泰國、日 本等國家）。同時一些歐式的家具及裝飾元素也會融合其間。繽紛的 色彩賦予空間濃郁的異域風韻。 【會所建議

13、】 新聞發(fā)布會主廳新聞發(fā)布會主廳 + + 前庭勝境，前庭勝境，建議會所需要增加的服務(wù)：建議會所需要增加的服務(wù)： 圍棋室 茶藝室 太極拳輔導(dǎo)班 瑜伽輔導(dǎo)班 京劇票友劇場 另一種策略演繹另一種策略演繹 案名修正案名修正 瀚邦鳳凰尊邸 slogen 禮納東西，秩序中國 【營銷推廣策略簡述營銷推廣策略簡述】 營銷推廣策略營銷推廣策略 + 規(guī)模小，套數(shù)少 + 周邊超級大盤巨量廣告經(jīng)費 + 目標客戶內(nèi)斂屬性 低調(diào)營銷策略低調(diào)營銷策略 避免正面戰(zhàn)場直接沖突，以圈層營銷為主要手段 媒介選擇媒介選擇 主要媒介 + 戶外廣告 + 公關(guān)活動 + 網(wǎng)絡(luò) 輔助媒介 + 報廣 + dm + 廣播 行銷推廣階段行銷推廣階段 階段時間廣告比例 導(dǎo)入期12年3月中旬12年5月中旬20% 內(nèi)部認購期12年5月中旬12年7月中旬30% 開盤