產(chǎn)品策略分析

1、2021/2/111 市場營銷組合模式市場營銷組合模式 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 ProductProduct 促銷策略促銷策略 PromotionPromotion 4Ps 定價(jià)策略定價(jià)策略 PricePrice 分銷策略分銷策略 PlacePlace 2021/2/112 7、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略 通過本章學(xué)習(xí)通過本章學(xué)習(xí): : 了解產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義了解產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義; ; 掌握包裝、標(biāo)簽、品牌等具體策略以及產(chǎn)品組合掌握包裝、標(biāo)簽、品牌等具體策略以及產(chǎn)品組合 策略和產(chǎn)品生命周期的階段特點(diǎn)及其營銷策略策略和產(chǎn)品生命周期的階段特點(diǎn)及其營銷策略; ; 應(yīng)用新產(chǎn)品開發(fā)過程、新產(chǎn)品采用與

2、擴(kuò)散過程以應(yīng)用新產(chǎn)品開發(fā)過程、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過程以 及產(chǎn)品生命周期理論解決企業(yè)市場營銷實(shí)踐存在的及產(chǎn)品生命周期理論解決企業(yè)市場營銷實(shí)踐存在的 各種問題各種問題, ,應(yīng)用品牌理論分析中國實(shí)施名牌戰(zhàn)略面應(yīng)用品牌理論分析中國實(shí)施名牌戰(zhàn)略面 臨的機(jī)會與挑戰(zhàn)臨的機(jī)會與挑戰(zhàn)。 2021/2/113 7.1 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 使用指導(dǎo) 擔(dān)保 安裝維修 送貨 包包 裝裝 品牌品牌 商標(biāo)商標(biāo) 式樣式樣 標(biāo)簽標(biāo)簽 基本效用基本效用 或利益或利益 使用指導(dǎo)使用指導(dǎo) 擔(dān)保擔(dān)保 維修維修 安裝安裝 送貨送貨 零部件可獲性零部件可獲性 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 2021/2/114

3、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 零部件可獲性零部件可獲性 指示可能的發(fā)展前景指示可能的發(fā)展前景 基本效用基本效用 或利益或利益 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品 使用指導(dǎo)使用指導(dǎo) 擔(dān)保擔(dān)保 維修維修 安裝安裝 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 標(biāo)簽標(biāo)簽 品品 牌牌 商商 標(biāo)標(biāo) 對屬性條件的期望對屬性條件的期望 包裝包裝 式樣式樣 送貨送貨 2021/2/115 產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類 非耐用消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和勞務(wù)非耐用消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和勞務(wù) 消費(fèi)品消費(fèi)品 便利品便利品 選購品選購品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品 產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)業(yè)用品 材料和部件材料和部件 資本項(xiàng)目資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和

4、服務(wù)供應(yīng)品和服務(wù) 2021/2/116 7.2 品牌和商標(biāo)品牌和商標(biāo) 品牌品牌(brand)(brand)是一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)是一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì),或或 是它們的組合。其目的是識別某個(gè)銷是它們的組合。其目的是識別某個(gè)銷 售 者 或 某 群 銷 售 者 的 產(chǎn) 品 或 服 務(wù)售 者 或 某 群 銷 售 者 的 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) , 并并 使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來 商標(biāo)（商標(biāo)（trademark）:品牌或品牌的一部分注冊后品牌或品牌的一部分注冊后, 受法律保護(hù)受法律保護(hù) 注意注意: 在我國品牌和商標(biāo)未做區(qū)分，只是將商標(biāo)分在我國品牌和商標(biāo)

5、未做區(qū)分，只是將商標(biāo)分 為注冊商標(biāo)和非注冊商標(biāo)為注冊商標(biāo)和非注冊商標(biāo) 2021/2/117 20102010年商業(yè)周刊全球最有價(jià)值品牌前十名年商業(yè)周刊全球最有價(jià)值品牌前十名 2021/2/118 星巴克卡布其諾一杯星巴克卡布其諾一杯 （32） 咖啡成本咖啡成本 6.88 人工人工 2 門店和宣傳門店和宣傳 4 品牌溢價(jià)品牌溢價(jià) 16.56 營運(yùn)費(fèi)用營運(yùn)費(fèi)用 2.56 2021/2/119 特別提示特別提示 品牌已成為一個(gè)復(fù)雜的符號品牌已成為一個(gè)復(fù)雜的符號,它代表著它代表著: 屬性屬性、利益利益、價(jià)值價(jià)值、文化文化、個(gè)性個(gè)性、用戶用戶 品牌已成為一種無形資產(chǎn)品牌已成為一種無形資產(chǎn),享有盛譽(yù)的品牌

6、可為企享有盛譽(yù)的品牌可為企 業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢: 可節(jié)省營銷費(fèi)用可節(jié)省營銷費(fèi)用 在與中間商談判時(shí)處于有利地位在與中間商談判時(shí)處于有利地位 可為產(chǎn)品制定比競爭者高的價(jià)格可為產(chǎn)品制定比競爭者高的價(jià)格 能很容易地進(jìn)行品牌擴(kuò)展能很容易地進(jìn)行品牌擴(kuò)展 為對抗價(jià)格競爭提供了有效的手段為對抗價(jià)格競爭提供了有效的手段 2021/2/1110 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 品牌知名度品牌知名度 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 品牌忠誠度品牌忠誠度 法律資產(chǎn)法律資產(chǎn) 品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度 2021/2/1111 市場細(xì)分市場細(xì)分 財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析 需求需求 驅(qū)動力驅(qū)動力 競爭競爭 基準(zhǔn)基準(zhǔn) 無形資無形資 產(chǎn)收入產(chǎn)收入

7、 品牌化品牌化 的作用的作用 品牌品牌 力量力量 品牌品牌 收入收入 品牌折品牌折 價(jià)比率價(jià)比率 品牌價(jià)值品牌價(jià)值 （未來品牌收入的凈現(xiàn)值）（未來品牌收入的凈現(xiàn)值） 品牌評價(jià)方法品牌評價(jià)方法 Interbrand 2021/2/1112 思考思考 信息不對稱程度越高信息不對稱程度越高,品牌越重要。品牌越重要。 如果消費(fèi)者非常了解產(chǎn)品品質(zhì)如果消費(fèi)者非常了解產(chǎn)品品質(zhì),那么企業(yè)那么企業(yè) 通過樹立品牌并不可能獲得巨額的溢價(jià)收益。通過樹立品牌并不可能獲得巨額的溢價(jià)收益。 2021/2/1113 基本要求基本要求:造型美、顯示特色、簡單明了造型美、顯示特色、簡單明了 具體而言具體而言:1.1.可使人聯(lián)想到

8、產(chǎn)品的利益可使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益; ; 2.2.易讀、易記、易認(rèn)易讀、易記、易認(rèn); ; 3.3.與眾不同。與眾不同。 2021/2/1114 應(yīng)為產(chǎn)品制定應(yīng)為產(chǎn)品制定 品牌嗎品牌嗎? 有品牌有品牌 無品牌無品牌 使用誰的使用誰的 品牌品牌? 制造商品牌制造商品牌 私人品牌私人品牌 混合品牌混合品牌 應(yīng)使用何種應(yīng)使用何種 品牌策略品牌策略? 新品牌新品牌 品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展 產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展 多品牌多品牌 給產(chǎn)品起什么給產(chǎn)品起什么 樣的名稱樣的名稱? 個(gè)別品牌個(gè)別品牌 統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌 分類品牌分類品牌 公司加個(gè)別品牌公司加個(gè)別品牌 品牌應(yīng)該重新品牌應(yīng)該重新 定位嗎定位嗎? 品牌重新定位品牌重

9、新定位 維持原來的定位維持原來的定位 品牌化決策品牌化決策品牌使用者決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌名稱決策 品牌策略決策品牌策略決策 品牌重新定位決策品牌重新定位決策 品牌化決策概覽品牌化決策概覽 2021/2/1115 不使用品牌的情形不使用品牌的情形 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的 特點(diǎn)特點(diǎn); 消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購買的東西消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購買的東西; 生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),選擇性不大的選擇性不大的 商品商品; 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 臨時(shí)或一次性加工的產(chǎn)品臨時(shí)或

10、一次性加工的產(chǎn)品 兩種傾向兩種傾向 傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化；傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化； 超市上許多日用品不再使用品牌。超市上許多日用品不再使用品牌。 2021/2/1116 品牌使用者決策品牌使用者決策 某些產(chǎn)品用自己的品牌某些產(chǎn)品用自己的品牌,某些用中間商的品牌某些用中間商的品牌 制造商以自己的品牌推出產(chǎn)品制造商以自己的品牌推出產(chǎn)品 制造商品牌制造商品牌 私人品牌私人品牌 以以中間商品牌中間商品牌或或特許品牌特許品牌將將 產(chǎn)品推入市場產(chǎn)品推入市場 混合品牌混合品牌 2021/2/1117 品牌名稱決策品牌名稱決策 個(gè)別品牌個(gè)別品牌不同的產(chǎn)品用不同的品牌不同的產(chǎn)品用不同的品牌 一個(gè)企業(yè)的

11、各種產(chǎn)品均以一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品均以 同一品牌進(jìn)入市場同一品牌進(jìn)入市場 分類品牌分類品牌 各產(chǎn)品線分別采用統(tǒng)一品牌各產(chǎn)品線分別采用統(tǒng)一品牌 家族品牌家族品牌公司名稱公司名稱 + + 個(gè)別品牌名稱個(gè)別品牌名稱 統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌 2021/2/1118 品牌策略決策品牌策略決策 產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展 多品牌多品牌 新品牌新品牌 產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的現(xiàn)有的 新新 的的 品牌名稱品牌名稱 現(xiàn)有的現(xiàn)有的 新的新的 2021/2/1119 產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展 公司在現(xiàn)有類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目公司在現(xiàn)有類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目 （如新配方、新風(fēng)味、新顏色等）（如新配方、新風(fēng)味、新顏色等）

12、, ,以同以同 樣的品牌名稱推出。樣的品牌名稱推出。 品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展: :以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。 2021/2/1120 新品牌戰(zhàn)略新品牌戰(zhàn)略 一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。 多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略 在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。 2021/2/1121 小心品牌擴(kuò)展（延伸）陷阱小心品牌擴(kuò)展（延伸）陷阱 陷阱陷阱1:1:損害原品牌的高質(zhì)形象損害原品牌的高質(zhì)形象 陷阱陷阱2:2:品牌淡化品牌淡化 陷阱陷阱3:3:心理沖突心理沖突 陷阱陷阱4 4：蹺蹺板效應(yīng)：蹺蹺板效應(yīng) 2021/2/1122 有共同的主要成

13、份有共同的主要成份 相同的服務(wù)系統(tǒng)相同的服務(wù)系統(tǒng) 技術(shù)專業(yè)的連結(jié)技術(shù)專業(yè)的連結(jié) 彼此共享的利益點(diǎn)彼此共享的利益點(diǎn) 相似的使用者形象相似的使用者形象 品牌延伸的決策準(zhǔn)則品牌延伸的決策準(zhǔn)則 2021/2/1123 包裝的三個(gè)層次包裝的三個(gè)層次 內(nèi)包裝（首要包裝）內(nèi)包裝（首要包裝）: : 直接容器直接容器 中層包裝（次要包裝）中層包裝（次要包裝）: :保護(hù)產(chǎn)品保護(hù)產(chǎn)品, ,促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售 儲運(yùn)包裝（外包裝）儲運(yùn)包裝（外包裝）: :儲存、搬運(yùn)、辨認(rèn)儲存、搬運(yùn)、辨認(rèn) 優(yōu)良包裝的特征優(yōu)良包裝的特征 具有保護(hù)商品的功能具有保護(hù)商品的功能 具有識別商品、方便使用的功能具有識別商品、方便使用的功能 具有促銷功

14、能具有促銷功能 具有增加盈利的功能具有增加盈利的功能 與目標(biāo)市場相協(xié)調(diào)與目標(biāo)市場相協(xié)調(diào) 7.3 包裝與標(biāo)簽策略包裝與標(biāo)簽策略 2021/2/1124 常見的包裝策略常見的包裝策略 類似包裝類似包裝 配套包裝配套包裝 雙重用途包裝雙重用途包裝 附贈品附贈品 包裝包裝 分類包裝分類包裝 分等級包裝分等級包裝 2021/2/1125 標(biāo)簽策略標(biāo)簽策略附在包裝上的說明文字和圖畫附在包裝上的說明文字和圖畫 要考慮要考慮:語言語言 法律法律 顧客須知顧客須知 （成份、有效日期、使用說明等）（成份、有效日期、使用說明等） 2021/2/1126 7.4 擔(dān)保和服務(wù)策略擔(dān)保和服務(wù)策略 擔(dān)保策略 產(chǎn)品擔(dān)保是賣方

15、向買方提供的對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾,即保 證消費(fèi)者對購買本企業(yè)產(chǎn)品的期望效用的實(shí)現(xiàn),如果發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)品的功效達(dá)不到規(guī)定的要求,買方有權(quán)要求退換或賣方 負(fù)責(zé)修理。 服務(wù)策略 以實(shí)物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的行業(yè),為支持實(shí)物產(chǎn)品的銷售而向 顧客提供的附加服務(wù)。如以提供服務(wù)的時(shí)間來分類,可分 為售前、售中和售后服務(wù)三類。 有關(guān)產(chǎn)品支持服務(wù)的決策: 服務(wù)項(xiàng)目決策;服務(wù)水平?jīng)Q策;服務(wù)形式?jīng)Q策 2021/2/1127 產(chǎn)品生命周期及階段特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期及階段特點(diǎn) 銷售額銷售額 利潤利潤 介紹期介紹期 成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期 銷售額、利潤銷售額、利潤 時(shí)間時(shí)間 7.5 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)

16、 2021/2/1128 產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品生命周期（PLC） 某種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止所某種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止所 經(jīng)歷的時(shí)間。經(jīng)歷的時(shí)間。 說明說明: PLCPLC并非取決于企業(yè)停止生產(chǎn)并非取決于企業(yè)停止生產(chǎn) PLCPLC與使用壽命不同與使用壽命不同 PLCPLC通常是以國家或地區(qū)來劃分的通常是以國家或地區(qū)來劃分的 PLCPLC是一條經(jīng)驗(yàn)曲線是一條經(jīng)驗(yàn)曲線, ,也是一條理想曲線也是一條理想曲線 PLCPLC可分為種類壽命周期、型式壽命周期、品牌壽命周期可分為種類壽命周期、型式壽命周期、品牌壽命周期 各種產(chǎn)品的各種產(chǎn)品的PLCPLC長短不一長短不一 有普遍縮短的趨

17、勢有普遍縮短的趨勢 2021/2/1129 未進(jìn)入成長期未進(jìn)入成長期-夭折夭折未進(jìn)入成熟期未進(jìn)入成熟期-未老先衰未老先衰青云直上青云直上 “增長增長-衰退衰退-成熟成熟”型型循環(huán)循環(huán)-再循環(huán)型再循環(huán)型 返老還童返老還童/東山再起東山再起 2021/2/1130 介紹期的營銷策略介紹期的營銷策略 快速撇脂策略快速撇脂策略 緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略 快速滲透策略快速滲透策略 緩慢滲透策略緩慢滲透策略 促銷水平促銷水平 高高 低低 高高 低低 價(jià)格價(jià)格 2021/2/1131 成長期的策略成長期的策略 改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣 進(jìn)入新的細(xì)分市場進(jìn)入新的細(xì)分市場 進(jìn)入新的分銷渠

18、道進(jìn)入新的分銷渠道 廣告目標(biāo)的變化廣告目標(biāo)的變化 適當(dāng)降價(jià)適當(dāng)降價(jià) 2021/2/1132 成熟期的營銷策略市場改進(jìn)成熟期的營銷策略市場改進(jìn) 轉(zhuǎn)變非使用人轉(zhuǎn)變非使用人 進(jìn)入新的細(xì)分市場進(jìn)入新的細(xì)分市場 爭取對手的顧客爭取對手的顧客 增加使用次數(shù)增加使用次數(shù) 增加每個(gè)場合的使用量增加每個(gè)場合的使用量 新用途新用途 2021/2/1133 成熟期的營銷策略產(chǎn)品改進(jìn)成熟期的營銷策略產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn) 式樣改進(jìn)式樣改進(jìn) 成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略營銷組合改進(jìn)營銷組合改進(jìn) 2021/2/1134 衰退階段的營銷策略衰退階段的營銷策略 繼續(xù)策略繼續(xù)策略:延用過去的策略延用過

19、去的策略,直到產(chǎn)品完全退出直到產(chǎn)品完全退出 市場為止市場為止 集中策略集中策略:把資源和能力集中在最有利的細(xì)分把資源和能力集中在最有利的細(xì)分 市場和銷售渠道上市場和銷售渠道上,從中獲取利潤從中獲取利潤 收縮策略收縮策略:大幅度降低促銷水平大幅度降低促銷水平,削減開支，以削減開支，以 增加眼前利潤增加眼前利潤 放棄策略放棄策略：對于衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立：對于衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立 斷，放棄經(jīng)營斷，放棄經(jīng)營 2021/2/1135 產(chǎn)品生命周期各階段的比較（產(chǎn)品生命周期各階段的比較（1） 營營 銷銷 目目 標(biāo)標(biāo) 介介紹紹期期成成長長期期成成熟熟期期衰衰退退期期 創(chuàng)創(chuàng)造造產(chǎn)產(chǎn)品品知知 名名

20、度度和和試試用用 最最大大限限度度地地占占 有有市市場場份份額額 保保衛(wèi)衛(wèi)市市場場份份 額額獲獲取取最最大大 利利潤潤 對對該該品品牌牌削削 減減支支出出和和擠擠 取取收收益益 2021/2/1136 產(chǎn)品生命周期各階段的比較（產(chǎn)品生命周期各階段的比較（2） 營營 銷銷 策策 略略 產(chǎn)產(chǎn)品品提提供供一一個(gè)個(gè)基基本本產(chǎn)產(chǎn) 品品 提提供供產(chǎn)產(chǎn)品品的的擴(kuò)擴(kuò)展展 品品、服服務(wù)務(wù)、擔(dān)擔(dān)保保 品品牌牌和和樣樣式式的的多多 樣樣性性 逐逐步步淘淘汰汰疲疲軟軟 項(xiàng)項(xiàng)目目 價(jià)價(jià)格格采采用用成成本本加加成成市市場場滲滲透透價(jià)價(jià)格格較較量量或或擊擊敗敗競競爭爭 者者的的價(jià)價(jià)格格 削削價(jià)價(jià) 分分銷銷 建建立立選選擇擇

21、性性分分銷銷 建建立立密密集集廣廣泛泛的的 分分銷銷 建建立立更更密密集集廣廣泛泛 的的分分銷銷 進(jìn)進(jìn)行行選選擇擇：逐逐 步步淘淘汰汰無無盈盈利利 的的分分銷銷網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn) 廣廣告告 在在早早期期采采用用者者和和 經(jīng)經(jīng)銷銷商商中中建建立立產(chǎn)產(chǎn) 品品的的知知名名度度 在在大大量量市市場場中中建建 立立知知名名度度和和興興趣趣 強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)品品牌牌的的區(qū)區(qū)別別 和和利利益益 減減少少到到保保持持堅(jiān)堅(jiān) 定定忠忠誠誠者者需需求求 的的水水平平 銷銷售售 促促進(jìn)進(jìn) 大大力力加加強(qiáng)強(qiáng)銷銷售售促促 進(jìn)進(jìn)以以吸吸引引試試用用 充充分分利利用用有有大大量量 消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求的的有有 利利條條件件、適適當(dāng)當(dāng)減減 少少

22、促促銷銷 增增加加對對品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換 的的鼓鼓勵(lì)勵(lì) 減減少少到到最最低低水水 平平 2021/2/1137 新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的含義 全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品 新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線 現(xiàn)有產(chǎn)品的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的增補(bǔ)產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新 再定位再定位 成本降低成本降低 新產(chǎn)品開發(fā)流程 1.構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思產(chǎn)生2構(gòu)思篩選構(gòu)思篩選. 3.概念測試概念測試 4.營銷策略營銷策略 的制定的制定 5.商業(yè)分析商業(yè)分析6.產(chǎn)品研制產(chǎn)品研制 7.市場測試市場測試 商品化商品化 2021/2/1139 新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散一個(gè)新觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造一個(gè)新觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造 開始到最終的用戶

23、或采用者的傳播過開始到最終的用戶或采用者的傳播過 程程 影響因素影響因素: 新產(chǎn)品特征新產(chǎn)品特征 相對優(yōu)點(diǎn)相對優(yōu)點(diǎn) 簡易性簡易性 適應(yīng)性適應(yīng)性 明確性明確性 購買行為購買行為 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序 顧客對新產(chǎn)品的反映差異顧客對新產(chǎn)品的反映差異 2021/2/1140 2.5% Innovators 13.5% Early adopters 34% Early majority 34% Late majority 16% Laggards Time of adoption innovations Adopter Categorization of the Basis of

24、 Relative Time of Adoption of Innovations 2021/2/1141 Diffusion Process and PLC Curve Innovators Early adopters Early majority Late majority Laggards IntroductionGrowthMaturityDecline Sales 2021/2/1142 為什么新產(chǎn)品會失敗? 市場太小市場太小 與本公司資源不相配與本公司資源不相配 沒有或缺乏差異性沒有或缺乏差異性 不能給顧客帶來更好的利益不能給顧客帶來更好的利益 分銷渠道不支持分銷渠道不支持 預(yù)測

25、錯(cuò)誤預(yù)測錯(cuò)誤 競爭者的反應(yīng)競爭者的反應(yīng) 顧客口味的改變顧客口味的改變 環(huán)境約束的變化環(huán)境約束的變化 投資回報(bào)率低投資回報(bào)率低 組織問題組織問題 2021/2/1143 產(chǎn)品創(chuàng)新新視角產(chǎn)品創(chuàng)新新視角 降低買方成本降低買方成本 提高買方效益提高買方效益 2021/2/1144 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品。 它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品 項(xiàng)項(xiàng) 目目。 相相 關(guān)關(guān) 概概 念念 產(chǎn)品線產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性 2021/2/1145 洗發(fā)護(hù)發(fā)用品洗發(fā)護(hù)發(fā)用品海飛絲、沙宣、潘婷

26、、飄柔、海飛絲、沙宣、潘婷、飄柔、 伊卡璐伊卡璐 護(hù)膚美容產(chǎn)品護(hù)膚美容產(chǎn)品玉蘭油、玉蘭油、SKII 個(gè)人清潔用品個(gè)人清潔用品舒膚佳、玉蘭油、激爽舒膚佳、玉蘭油、激爽 口腔護(hù)理用品口腔護(hù)理用品佳潔士佳潔士 嬰兒護(hù)理用品嬰兒護(hù)理用品幫寶適幫寶適 織物家居護(hù)理用品織物家居護(hù)理用品 碧浪、汰漬碧浪、汰漬 婦女保健用品婦女保健用品護(hù)舒寶護(hù)舒寶 2021/2/1146 海洋活力型海洋活力型 絲質(zhì)柔滑型絲質(zhì)柔滑型 怡神舒爽型怡神舒爽型 檸檬草控油型檸檬草控油型 滋養(yǎng)護(hù)理型滋養(yǎng)護(hù)理型 潔凈呵護(hù)型潔凈呵護(hù)型 瑩采烏黑型瑩采烏黑型 去屑潤發(fā)精華露去屑潤發(fā)精華露 2021/2/1147 產(chǎn)品線決策概覽產(chǎn)品線決策概覽

27、 產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線分析 了解產(chǎn)品線的銷售量和利潤情況了解產(chǎn)品線的銷售量和利潤情況 分析產(chǎn)品線的市場輪廓（市場地位分析）分析產(chǎn)品線的市場輪廓（市場地位分析） 產(chǎn)品線長度決策產(chǎn)品線長度決策 產(chǎn)品線延伸決策產(chǎn)品線延伸決策 產(chǎn)品線填充決策產(chǎn)品線填充決策 產(chǎn)品線削減決策產(chǎn)品線削減決策 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品線特色決策 2021/2/1148 產(chǎn)品線填充決策產(chǎn)品線填充決策現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加 一些產(chǎn)品項(xiàng)目一些產(chǎn)品項(xiàng)目 主要動機(jī)主要動機(jī): 急欲得到更多的利潤急欲得到更多的利潤 滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使

28、銷售額下降 的經(jīng)銷商的經(jīng)銷商 充分利用剩余的生產(chǎn)能力充分利用剩余的生產(chǎn)能力 企圖成為產(chǎn)品線全面的領(lǐng)導(dǎo)者企圖成為產(chǎn)品線全面的領(lǐng)導(dǎo)者 防止給競爭者造成可乘之機(jī)防止給競爭者造成可乘之機(jī) 2021/2/1149 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策: 逐漸逐漸/一步到位一步到位 產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品線特色決策 在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè) 產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特別號召產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特別號召 2021/2/1150 波士頓波士頓(BCG)矩陣矩陣 相對市場占有率相對市場占有率 高高 低低 高高 低低 野貓野貓 cat 明星明星 star 金牛金牛 cash caw 瘦狗瘦狗 dog 銷售增長

29、率銷售增長率 2021/2/1151 處在不同象限的產(chǎn)品策略選擇處在不同象限的產(chǎn)品策略選擇 培植策略培植策略: :以提高市場占有率為目標(biāo)以提高市場占有率為目標(biāo), ,對其對其 發(fā)展給予大力支持發(fā)展給予大力支持; ; 維持策略維持策略: :以保持產(chǎn)品的相對市場占有率為以保持產(chǎn)品的相對市場占有率為 目標(biāo)目標(biāo); ; 收割策略收割策略: :盡可能多地追求短期內(nèi)最大的利盡可能多地追求短期內(nèi)最大的利 潤為目標(biāo)潤為目標(biāo); ; 撤退策略：將現(xiàn)存的產(chǎn)品清理、變賣不再生撤退策略：將現(xiàn)存的產(chǎn)品清理、變賣不再生 產(chǎn)。產(chǎn)。 2021/2/1152 市場吸引力市場吸引力競爭能力矩陣競爭能力矩陣 鞏固與調(diào)整鞏固與調(diào)整 強(qiáng)強(qiáng) 中中 弱弱 企業(yè)競爭能力企業(yè)競爭能力 大大 中中 小小 設(shè)法保持設(shè)法保持 現(xiàn)有收入現(xiàn)有收入 放棄放棄 有限發(fā)展有限發(fā)展 或縮減或縮減 選擇或管理選擇或管理 現(xiàn)有收入現(xiàn)有收入 選擇發(fā)展選擇發(fā)展 有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展鞏固投資鞏固投資保持優(yōu)勢保持優(yōu)勢 投資投資/增強(qiáng)增強(qiáng) 選擇選擇/維持維持 收割收割/撤資撤資 市場吸引