企業(yè)做不做品牌,是活得好與死得快的最大差別!

1、企業(yè)做不做品牌，是活得好與死得快的最大差別！現(xiàn)今市場(chǎng)經(jīng)過幾年的整合和調(diào)整后， 與前些年相比， 也發(fā)生了很大的變化， 市場(chǎng)體制的深化改革，把快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)推上了全面洗牌的軌道，快速消費(fèi)品品牌重塑時(shí)代驟然來臨。對(duì)快消品企業(yè)來說， 所有的資源和優(yōu)勢(shì)都將歸結(jié)為“品牌”， 品牌成為企業(yè)外在形象和內(nèi)在靈魂的載體， 亦是快消品企業(yè)未來核心競(jìng)爭(zhēng)力的突出表現(xiàn)。 技術(shù)與理念的創(chuàng)新只是一個(gè)企業(yè)品牌創(chuàng)新的一個(gè)好的開始、成功的一半。 另一半則在于傳播上。如果只有好的品牌文化，先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)， 而不能通過有效的傳播方式將文化和技術(shù)傳遞出去， 好酒也只能囤積在小巷中，走向世界也只是一個(gè)夢(mèng)想而已！我們把這個(gè)理念就詮釋為：品牌

2、傳播大于創(chuàng)意！那么，如何將傳播效果最大化？市場(chǎng)多變性和消費(fèi)者需求的多樣性， 決定了傳播渠道的多樣性。 隨著新媒體時(shí)代的到來， 人們的生活正從報(bào)紙、 雜志、廣播電臺(tái)等接受信息傳統(tǒng)媒體的時(shí)代逐步走向以電視、 網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等即時(shí)新媒體海量信息鋪天蓋地的時(shí)代。過去春節(jié)晚會(huì)萬人空巷的景象已經(jīng)一去不復(fù)返了，當(dāng)年僅靠萬水千山總是情的女主角汪明荃那句“容聲容聲質(zhì)量取勝”，帶來容聲冰箱從幾千萬猛竄到 2 億多的銷售神話，在今天也成為永遠(yuǎn)的傳奇了?，F(xiàn)在，我們看到的是，就拿醫(yī)藥行業(yè)來說，在藥房、賣場(chǎng)里，不同種類的一系列產(chǎn)品，那些優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、高服務(wù)的數(shù)一數(shù)二的品牌不成問題，其余的只有強(qiáng)力推銷才會(huì)有人買。這就迫使企業(yè)們?cè)?/p>

3、未來的廣告行為中， 將主要圍繞品牌塑造與經(jīng)營展開。 勢(shì)必在品牌的傳播上尋求創(chuàng)新。傳播理念創(chuàng)新成就企業(yè)的避風(fēng)港！許多傳統(tǒng)藥劑有著廣泛的功能， 比如大家熟悉的東阿阿膠， 從中醫(yī)上， 補(bǔ)血、 止血、 調(diào)經(jīng)、提高免疫、 治療體虛都是它的主要作用， 它很難象西藥那樣明確、 清晰、單一地傳達(dá)它的核但現(xiàn)在不心信息， 在過去， 或許營銷工作者會(huì)毫不含糊地把他們?nèi)堪岢鰜硐蛳M(fèi)者介紹， 同了， 每個(gè)單一的功能上， 都已經(jīng)有好幾個(gè)專業(yè)的產(chǎn)品， 他一個(gè)人要和七八個(gè)人同時(shí)開展拔河比賽， 要想保持其過去的繁榮是多么艱難， 東阿阿膠通過二年時(shí)間廣泛深入的調(diào)研， 制定了“以補(bǔ)血為核心， 采用了一品多牌的方式延伸產(chǎn)品線”的戰(zhàn)

4、略決策。 確定以東阿阿膠為母品牌。 以東阿阿膠和其他中藥材組成的復(fù)方制劑為子品牌， 成功開發(fā)出一系列產(chǎn)品。 功能上由“補(bǔ)血”這單一的功能延伸出補(bǔ)鈣、養(yǎng)顏、抗疲勞、降脂、升高白細(xì)胞等一系列的功能；劑型上延伸出口服液、膏劑、顆粒劑、軟膠囊；在人群上，延伸出專門針對(duì)老年人、中青年人、兒童的產(chǎn)品。同時(shí)，為了避開阿膠母品牌的限制，東阿阿膠對(duì)新開發(fā)出的非阿膠類產(chǎn)品另立品牌， 比如即將上市的“伊靜”口服液、 阿膠西洋參軟膠囊， 這些做法將東阿阿膠的功能放大：一、擴(kuò)大銷售空間：相似功能多個(gè)品牌取得更多的貨架面積，增加了產(chǎn)品被選中的機(jī)率。二、提供更多選擇：防止低品牌忠誠者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移的唯一辦法就是提供多個(gè)品牌。

5、3、 降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)： 沒有將公司的美譽(yù)度唯系在一個(gè)品牌的成敗上， 多品牌擁有了更多的消費(fèi)者。4、 吸引了不同的消費(fèi)者： 消費(fèi)者喜好千差萬別， 個(gè)性話的設(shè)計(jì)滿足了不同消費(fèi)者的特殊需求。東阿阿膠在對(duì)外宣傳上，對(duì)各品牌的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)區(qū)隔實(shí)施嚴(yán)格的區(qū)分并協(xié)同對(duì)外，防止出現(xiàn)內(nèi)訌； 同時(shí)在營銷策略和廣告?zhèn)鞑ド铣浞煮w現(xiàn)各品牌之間的差異性， 比如阿膠以一種傳統(tǒng)、高貴、權(quán)威的形象出現(xiàn)；復(fù)方阿膠漿以一種專業(yè)、科學(xué)的形象出現(xiàn)，阿膠補(bǔ)血顆粒則完全以一種現(xiàn)代的、時(shí)尚的氣息出現(xiàn)。傳播形式創(chuàng)新成就企業(yè)的護(hù)身符！某個(gè)星期天的早晨， 一個(gè)消費(fèi)者睜開惺忪的睡眼， 剛打開電視準(zhǔn)備收看今天的天氣預(yù)報(bào)， 一支 a 感冒藥的廣告跳入他

6、的眼簾，他厭煩地走出臥室，憑窗而眺；又看見遠(yuǎn)處高樓上一個(gè)同樣的廣告；吃完早餐后她去上班，在半路一家藥店門口看到了 a 感冒藥飄動(dòng)的旗幟廣告，回到辦公室打開計(jì)算機(jī)， 屏幕上突然蹦出一則動(dòng)畫提示， 說最近有一種計(jì)算機(jī)流感病毒， 請(qǐng)點(diǎn)擊下載殺毒軟件，它不禁好奇地點(diǎn)擊了一下，原來是一個(gè)有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，又是a 感冒藥；晚上他要到超市里去采購一些日用品，走到藥品專柜的旁邊，又看見了 a 感冒藥的大型堆頭， 她今天正好有點(diǎn)鼻塞、 頭痛， 就決定購買一盒試一試， 用了一段時(shí)間， 發(fā)現(xiàn)效果還可以，以后她竟然就成了 a 產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)者。這是一例消費(fèi)行為的濃縮場(chǎng)景，一個(gè)品牌只有從不同層面強(qiáng)烈地刺激消費(fèi)者的感官， 才

7、能引起消費(fèi)者的注意并產(chǎn)生記憶， 而且傳播的方式要吻合消費(fèi)者的價(jià)值觀，具有良好的形象，才能博得消費(fèi)者的好感，產(chǎn)生購買欲望。現(xiàn)在， 不論是產(chǎn)品的數(shù)量， 還是廣告的數(shù)量、 媒體種類都在大副度飆升，從傳統(tǒng)的電視廣告、 報(bào)紙廣告發(fā)展到現(xiàn)在的各種戶外廣告、 售點(diǎn)廣告、 網(wǎng)絡(luò)廣告等等， 整個(gè)世界廣告繽紛，消費(fèi)者的記憶力也大不如前， 廣告學(xué)上所謂的三擊理論也不再具有參考價(jià)值， 過去人們收看的節(jié)目還不到十個(gè)臺(tái)，但現(xiàn)在上星衛(wèi)視卻創(chuàng)造了 50 多個(gè)臺(tái)，可看到 10 幾種當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙，急速增長(zhǎng)的廣告畫面， 廣告音樂， 戶外大型廣告讓消費(fèi)者眼花繚亂， 一個(gè)品牌在傳播過程中要接近足夠數(shù)量的消費(fèi)者越來越難。 不僅頻率、數(shù)量、

8、 媒體工具的種類都要達(dá)到一定的度組合起來才能產(chǎn)生效果。許多傳統(tǒng)企業(yè)的營銷管理人員到現(xiàn)在還篤信 80 年代的成功經(jīng)驗(yàn)， 迷信傳統(tǒng)媒體的魅力，不注意進(jìn)行媒體的組合，研究新興的媒體如戶外廣告、車體廣告、路牌廣告的效果。適當(dāng)?shù)膹V告投入， 對(duì)于藥品的銷售和名優(yōu)強(qiáng)勢(shì)品牌的打造有著積極的促進(jìn)作用， 在當(dāng)今的市場(chǎng)情況下， 僅靠單一的廣告操作也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠， 只能是在各方面條件具備的情況下， 采用適當(dāng)?shù)膹V告方式， 讓藥品所屬的消費(fèi)人群很快并很容易地知道你的藥品， 讓這一人群在他們特定的圈子內(nèi)廣泛地傳播， 最好是讓他們很樂意地幫你宣傳， 那就是一個(gè)成功的廣告運(yùn)作。 因此，我們?cè)谶x擇廣告方式的時(shí)候， 最關(guān)鍵的還應(yīng)該采用

9、目標(biāo)市場(chǎng)人群能夠容易和樂意接受的方式來進(jìn)行操作，具體的方法千差萬別， 形式多樣，不拘一格，但必須達(dá)到推動(dòng)藥品市場(chǎng)銷售的進(jìn)程，促進(jìn)藥品強(qiáng)勢(shì)名牌的形成，在市場(chǎng)中形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，才是好的廣告。并且一個(gè)藥品強(qiáng)勢(shì)品牌的形成或打造， 往往與公益活動(dòng)有著密不可分的關(guān)系。 不同人群、 不 同民族、不同地區(qū)、不同語言、不同信仰的人們的思想觀念和行為方式千差萬別，但是，大 家有一個(gè)共同點(diǎn)，就是提倡“做好人”、 “做好事”，所以， 我們要抓住人類的從善心理來大做文章， 積極開展或參與公益活動(dòng)， 對(duì)我們經(jīng)營藥品品牌的提升所產(chǎn)生的廣告效應(yīng)， 有時(shí)是廣告無法比擬的。但是，我們的最終目的是要打造品牌，創(chuàng)品牌，實(shí)現(xiàn)銷售，取得更

10、好的經(jīng)濟(jì)效益。所以，我們從事公益活動(dòng)必須是適當(dāng)?shù)?、有?jié)制的、有目的的，即投入之前必須預(yù)計(jì)產(chǎn)出大于投入，才是我們參與公益活動(dòng)的真正目的所在。傳播內(nèi)容創(chuàng)新成就企業(yè)的加油站！達(dá)克寧、采樂、 嗎丁啉的輝煌為西安楊森增了不少光，但是若是問起普通消費(fèi)者， 恐很少有人能將它們同西安楊森聯(lián)系起來。 而百年老字號(hào)同仁堂在中國可謂婦孺皆知， 其百年品牌的培育除得益于其產(chǎn)品濟(jì)世救人無數(shù)以外， 所有藥品均以“同仁堂”的姿態(tài)亮相， 不斷強(qiáng)化企業(yè)品牌形象也是一個(gè)重要的原因。每個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，少則三五年，多則不過幾十年，當(dāng)名牌產(chǎn)品壽終正寢時(shí)， 生產(chǎn)此產(chǎn)品的企業(yè)也就漸漸退出了人們的視線。 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，

11、采用品牌延伸策略， 可以在保持品牌的前提下， 循序漸進(jìn)的不斷用適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品取代舊產(chǎn)品， 既可以不斷享受知名品牌的“品牌傘”效應(yīng)， 又可以用新產(chǎn)品不斷支撐原品牌，這便是由以前的單純打造某個(gè)藥品的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)整個(gè)企業(yè)品牌的塑造。利用品牌延伸策略， 能夠增強(qiáng)核心品牌的形象， 提高整體品牌家庭的投資效益。 即整體的營銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)， 使得企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模， 實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張， 實(shí)現(xiàn)受益的最大化。 云南杏林堂利用“老字號(hào)”品牌的無形資產(chǎn)， 引進(jìn)外資并先后與國內(nèi)多家醫(yī)藥經(jīng)銷企業(yè)結(jié)成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”。 杏林堂借助“聯(lián)盟”內(nèi)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)， 將銷售觸角伸展到全國各地， 統(tǒng)一品牌的銷售網(wǎng)點(diǎn)，

12、不僅使資產(chǎn)配置得到最大程度的優(yōu)化， 企業(yè)收益也相應(yīng)達(dá)到最大化，許多老字號(hào)品牌又有了新氣象。品牌作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心， 在過去的一百年里， 戲劇般地改變著一個(gè)企業(yè)、 一類行業(yè)的命運(yùn)，改變著人們的消費(fèi)觀點(diǎn)。 自從我國放開醫(yī)藥市場(chǎng)后， 那些國際化的醫(yī)藥品牌以勢(shì)如破竹之勢(shì)迅速摧毀了國內(nèi)企業(yè)苦心經(jīng)營多年的醫(yī)藥市場(chǎng)，楊森、華瑞、 史克、 施貴寶等外國品牌瓜分了中國醫(yī)藥行業(yè)的近60% 的利潤，在中國醫(yī)藥市場(chǎng)上最暢銷的 50 個(gè)品種中，只有10 種是奧運(yùn)的臨近，為具有品牌創(chuàng)新能力的企業(yè)提供了有利的發(fā)展契機(jī)， 中央也在強(qiáng)調(diào)“緊抓籌辦奧運(yùn)機(jī)遇推進(jìn)企業(yè)品牌創(chuàng)新”。 隨著品牌創(chuàng)新建設(shè)進(jìn)程的不斷深入，醫(yī)藥企業(yè)是否可以借助

13、品牌之東風(fēng)走出國門就看企業(yè)自己的了。于斐先生，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)ceo ，中國十大杰出營銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8 家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師， 中國證券報(bào)特約品牌顧問，中國品牌雜志首席專家， 清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師， 中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人， 中國最具影響力營銷策劃 100 人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。近二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”， 現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、 公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出