九大永恒不變的營(yíng)銷(xiāo)法則

1、九大永恒不變的營(yíng)銷(xiāo)法則領(lǐng)導(dǎo)法則一一與其訴求你的產(chǎn)品比人家好，不如搶先進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)第一個(gè)獨(dú)自飛越大西洋的人是誰(shuí)？查理斯林白。第二個(gè)呢？不容易回答是嗎？此君乃伯特辛克勒，他飛得比查理斯更好一一更快、汽油消耗量更少。但誰(shuí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)伯特辛克勒呢？林白的故事說(shuō)明了領(lǐng)導(dǎo)法則一一做第一，好過(guò)做更好。很多人以為，營(yíng)銷(xiāo)的根本問(wèn)題在于說(shuō)服消費(fèi)者自己的產(chǎn)品或服務(wù)比別人好。不對(duì)！任何行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌。第一品牌得以保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)原因是，它的品牌名經(jīng)常因其領(lǐng)導(dǎo)地位而成為行業(yè)屬類(lèi)名。人們站在理光、夏普或者是柯達(dá)的復(fù)印機(jī)前，經(jīng)常會(huì)問(wèn)起：“我怎么進(jìn)行施樂(lè)（復(fù)?。┌?？”如果成功的秘訣在于第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者

2、心智，那么大多公司采取的又是什么策略呢一一“更好的產(chǎn)品”策略。新近談爆管理界的策略是“定點(diǎn)超趕”，以行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)準(zhǔn)，以其衡量你的產(chǎn)品。這是所謂的“全面優(yōu)質(zhì)管理方法”的一個(gè)基本要素，被標(biāo)榜為“最具競(jìng)爭(zhēng) 力的策略”。遺憾的是，“定點(diǎn)超趕”并沒(méi)有發(fā)生神奇功效。不論現(xiàn)實(shí)怎樣，人們首先已經(jīng) 在心智中認(rèn)定第一品牌是最高級(jí)，比較級(jí)全屬徒勞。品類(lèi)法則一一如果你無(wú)法搶先進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，試著建立一個(gè)你可以搶先進(jìn)入的新類(lèi)別那么，一旦身處下風(fēng)，是否就注定終生郁郁不得志呢？那倒不一定。第三個(gè)獨(dú)自飛越大西洋的人是誰(shuí)？阿瑪利亞伊爾哈。伊爾哈究竟是因“第三個(gè)獨(dú)自飛越大西洋的人”而被世人銘記呢，還是因?yàn)樗堑谝粋€(gè)獨(dú)自

3、飛越大西洋的女性？如果你沒(méi)有第一個(gè)搶占消費(fèi)者的心智，不要緊，我們還有品類(lèi)法則一一如果在這個(gè)品類(lèi)里做不了第一，那就建立一個(gè)能做第一的品類(lèi)。很多電腦公司都是憑這一簡(jiǎn)單法則一夜功成名就：數(shù)碼設(shè)備公司第一個(gè)進(jìn)駐了迷你電腦品類(lèi)；天騰第一個(gè)嘗到“容錯(cuò)電腦”的甜頭；克雷研究所生產(chǎn)出第一臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)；而戴爾是憑第 一個(gè)電話(huà)直銷(xiāo)電腦殺入個(gè)人電腦領(lǐng)域。建立新產(chǎn)品的時(shí)候，你要問(wèn)自己的第一個(gè)問(wèn)題不是“它怎么才比競(jìng)品好”，而是“這個(gè)新產(chǎn)品能在哪個(gè)品類(lèi)做第一”。這看來(lái)有悖于傳統(tǒng)“品牌主導(dǎo)”的營(yíng)銷(xiāo)思考方式怎樣使消費(fèi)者更偏愛(ài)我的品牌？忘記品牌，考慮品類(lèi)吧。營(yíng)銷(xiāo)者一說(shuō)到品牌層面，消費(fèi)者就敵意頓生，人人都極力維護(hù)自己使用的品牌，

4、覺(jué)得還是它最好。但如果從品類(lèi)切入，消費(fèi)者的心胸總是為你敞開(kāi)的。人們總是喜歡新鮮的東西，很少人會(huì)去在意誰(shuí)是更好。心智法則與其第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，不如第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者腦海世界上第一臺(tái)個(gè)人電腦是mitsaltair8800 ， 杜蒙發(fā)明了第一臺(tái)商業(yè)電視， 德耶設(shè)計(jì)制造了第一輛汽車(chē)，赫利則是第一臺(tái)洗衣機(jī)的發(fā)明者，但今天這些人人物物全已不復(fù)存在。領(lǐng)導(dǎo)法則錯(cuò)了嗎？不是，只不過(guò)是心智法則對(duì)它進(jìn)行了引申第一個(gè)進(jìn)入心智，遠(yuǎn)勝第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)的精髓正在于第一個(gè)占領(lǐng)人們心智，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)之所以重要，也是因?yàn)樗梢杂脕?lái)第一個(gè)搶占消費(fèi)者的心智。有成千上萬(wàn)的準(zhǔn)企業(yè)家被這條法則絆倒，有人相信他們有一個(gè)足以顛覆行業(yè)的概念，

5、但問(wèn)題是要做到第一個(gè)把它推入心智。解決這個(gè)問(wèn)題的傳統(tǒng)方法是錢(qián)，但如果以開(kāi)放的心智來(lái)操作營(yíng)銷(xiāo)，即使錢(qián)不多也夠你走很長(zhǎng)一段路了。“蘋(píng)果”當(dāng)年就是憑9.1 萬(wàn)美元起家的，這個(gè)簡(jiǎn)單易記的名字幫了它不少忙，而競(jìng)爭(zhēng)者的名字個(gè)個(gè)復(fù)雜得難以銘記。認(rèn)知法則營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作并非一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)知之戰(zhàn)，而非產(chǎn)品之戰(zhàn)。所以，心智在市場(chǎng)上會(huì)取得優(yōu)先權(quán)。營(yíng)銷(xiāo)人士通常都有一個(gè)思維定式市場(chǎng)調(diào)查為先，“獲取事實(shí)”。他們把形勢(shì)解來(lái)剖去，確認(rèn)真理站在他們這邊，然后信心百倍地開(kāi)往市場(chǎng)。他們自信擁有最好的產(chǎn)品，而最好的也將笑到最后。不要自欺欺人了。沒(méi)有客觀的現(xiàn)實(shí)，也沒(méi)有事實(shí)可言。一句話(huà)，世界上并不存在最好的產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)世界里

6、，惟一的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切，其他都是廢話(huà)。本田的汽車(chē)在美國(guó)是領(lǐng)導(dǎo)者之一，而在日本它連邊也沾不上。日本的本田和美國(guó)的本田有什在美國(guó)本田代表的是汽車(chē)品么不同？產(chǎn)品是一樣的，不一樣的是兩國(guó)消費(fèi)者的心智認(rèn)知在美國(guó)本田代表的是汽車(chē)品 牌，而在日本它代表的是摩托車(chē)。 焦點(diǎn)法則一一營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作最具威力的觀念，就是在潛在顧客的腦海中占有一個(gè)自己獨(dú)享的字眼 如果能在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)詞，企業(yè)就可以取得驚人成功，從字典里找出一個(gè)簡(jiǎn)單的詞 最好。這就是焦點(diǎn)法則一一營(yíng)銷(xiāo)中最強(qiáng)有力的概念是在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)詞。最有效的 是那些簡(jiǎn)單而富有利益導(dǎo)向的詞。不管產(chǎn)品有多么復(fù)雜，也不管市場(chǎng)需求如何，聚

7、焦在某一 個(gè)詞或一種利益點(diǎn)上，往往勝過(guò)在兩個(gè)、三個(gè)或四個(gè)上撒網(wǎng)。聯(lián)邦快遞能把“隔夜”這個(gè)詞推進(jìn)消費(fèi)者的心智，完全因?yàn)樗劢乖诟粢灌]件快遞服務(wù)上。 當(dāng)你在某一利益點(diǎn)上得到了公認(rèn)，出于光環(huán)效應(yīng)，消費(fèi)者還會(huì)給你添上許多其他利益點(diǎn)，比 如一輛“更安全”的汽車(chē)還意味著，它有更高雅的設(shè)計(jì)和更強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于縮小焦點(diǎn)范圍?？s短戰(zhàn)線(xiàn)時(shí)，企業(yè)的實(shí)力同時(shí)也得到增強(qiáng)。當(dāng)然，企業(yè)有時(shí) 須更換原有的詞。蓮花公司多年來(lái)在消費(fèi)者心智中的詞是“電子表格”，但是電子表格的競(jìng) 爭(zhēng)日益激烈，發(fā)展空間也日趨縮小，所以蓮花公司決定聚焦在新詞“群件”上，一種專(zhuān)為聯(lián) 網(wǎng)個(gè)人電腦設(shè)計(jì)的軟件。一些企業(yè)接受焦點(diǎn)之說(shuō)，但施行方法卻往

8、往弄巧成拙，“我們?cè)谫|(zhì)量上聚焦，我們不愿強(qiáng)調(diào) 價(jià)格。”在企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)了不起的概念一一全面提高質(zhì)量，通往偉大的橋梁，甚 至在經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上也能營(yíng)造出令人神往的主題。但是，從外部看來(lái)，它傳達(dá)的信息已和現(xiàn)實(shí) 脫節(jié)。哪家公司不說(shuō)自己“講質(zhì)量”呢？幾乎人人都說(shuō)自己代表質(zhì)量，結(jié)果誰(shuí)都不是。找到聚焦的詞后，要允許其他人用你的詞一一要成為領(lǐng)導(dǎo)者，就得有跟隨者。階梯法則一一你所要執(zhí)行的策略，完全視你所占有的階梯位置而定雖說(shuō)應(yīng)把進(jìn)入消費(fèi)者心智作為最重要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，但假如沒(méi)有做到這一點(diǎn)，也并不意味著你 就此失敗了，第二或第三品牌們還是有路可走的。至于要用什么策略，那要看你在品牌階梯 上排第幾級(jí)了。這就是階梯

9、法則。消費(fèi)者往往會(huì)在心智中對(duì)品牌進(jìn)行排序，每個(gè)階梯代表一 個(gè)品類(lèi)，每一梯級(jí)代表一個(gè)品牌。營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該取決于進(jìn)入消費(fèi)者心智的速度，以及你要占 領(lǐng)的梯級(jí)。當(dāng)然，梯級(jí)越高越好。以艾飛斯為例，多年來(lái)它自稱(chēng)是“最好的租車(chē)公司”，但因?yàn)楹掌澥沁@個(gè)行業(yè)的第一，看廣 告的人不禁會(huì)想，“這些人沒(méi)有占領(lǐng)最高的那級(jí)階梯，怎么可以說(shuō)自己提供最好的租車(chē)服 務(wù)呢？后來(lái)，艾飛斯承認(rèn)了自己的地位：“艾飛斯在租車(chē)行業(yè)里只是第二，那為什么還要選擇我們？因?yàn)槲覀兏优??！卑w斯13 年來(lái)直線(xiàn)虧損，然而承認(rèn)了自己是第二之后， 轉(zhuǎn)機(jī)就發(fā)生了，他們開(kāi)始賺錢(qián)，賺得盤(pán)滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但是，不久艾飛斯就換了東家，新東家下令撤換艾飛斯的這一廣告主題，

10、開(kāi)始說(shuō)“艾飛斯即將成為第一”，大難臨頭。很多營(yíng)銷(xiāo)人士誤讀了艾飛斯的故事。他們認(rèn)為艾飛斯之所以成功，完全歸功于它更努力，比如它有更好的服務(wù)。但事實(shí)全然不是這樣，艾飛斯的成功源于他們把自己跟已存在于消費(fèi)者心智中的赫茲聯(lián)系起來(lái)。二元法則長(zhǎng)期而言，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)變成雙雄爭(zhēng)霸的局面對(duì)立法則如果你正瞄準(zhǔn)第二品牌的位置，你的策略將深受領(lǐng)導(dǎo)者的影響長(zhǎng)遠(yuǎn)地來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有戰(zhàn)爭(zhēng)最后都演變成只剩兩個(gè)主要作戰(zhàn)對(duì)手的局面，通常是老資格且可靠的品牌和新秀品牌。這就是二元法則長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，每個(gè)市場(chǎng)最后都落得只有兩匹馬比賽的局面。若想在第二級(jí)梯站穩(wěn)腳跟，就應(yīng)向上面的那個(gè)品牌學(xué)習(xí)。它的強(qiáng)勢(shì)在哪里？怎樣把它變成一個(gè)弱點(diǎn)？學(xué)

11、習(xí)對(duì)立法則要做第二，你的策略應(yīng)由第一品牌來(lái)決定。必須挖掘出領(lǐng)導(dǎo)品牌的精髓，然后以其對(duì)立面出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。換句話(huà)說(shuō)，不要嘗試去做更好，而要做與眾不同。scope 這個(gè)好味道的漱口水品牌，把李施德霖漱口水貼上“藥味”的標(biāo)簽，但事情并沒(méi)有大的起色。 對(duì)立法則其實(shí)是一把雙刃劍， 它要求選擇一個(gè)消費(fèi)者能很快承認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn) （吸一口李施德霖，滿(mǎn)嘴都是醫(yī)藥味），這樣你就能很快扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。 （ scope 漱口水殺菌又好味）品牌延伸法則營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常會(huì)面對(duì)一股難以抗拒的壓力，要求他們延伸既有品牌價(jià)值迄今為止，最常被違犯的是品牌延伸法則總有不可抗拒的壓力促使你延伸品牌資產(chǎn)。今天這家公司還在一個(gè)高盈利的產(chǎn)品上緊

12、密保持焦點(diǎn)，明天再看，它已經(jīng)延伸了很多產(chǎn)品，而且開(kāi)始虧損。狹義而言， 品牌延伸是指利用成功品牌名 （比如 a-1 牛肉醬） 來(lái)命名新的產(chǎn)品 （ a-1 雞肉醬） 。這聽(tīng)起來(lái)很有邏輯一一-1-1牛肉醬已經(jīng)統(tǒng)領(lǐng)了牛肉醬市場(chǎng)，但是人們現(xiàn)在改吃雞肉了，所以我們要推出一個(gè)雞肉醬。有什么比得上 a-1 這個(gè)名字好呢？人們會(huì)由此知道這個(gè)雞肉醬出自最棒的牛肉醬制造商?！钡?，市場(chǎng)是心智的戰(zhàn)場(chǎng)，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)，在人們的心智中，a-1 已經(jīng)不是某一個(gè)品牌，而是牛肉醬本身。盡管有1800 萬(wàn)美元的廣告預(yù)算， a-1 雞肉醬還是“石沉醬?！?。任何品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌都是不做品牌延伸的品牌。嘉寶占領(lǐng)了 72% 的嬰兒食品市

13、場(chǎng)，遙遙領(lǐng)先于其他兩個(gè)品牌延伸愛(ài)好者碧馳和亨氏。排他法則在潛在顧客的腦海中，兩家公司不能同時(shí)占有相同的字眼屬性法則對(duì)每一個(gè)屬性來(lái)說(shuō)，都會(huì)有一個(gè)相反的、有效的屬性存在排他法則是說(shuō)，同一個(gè)詞不能同時(shí)被兩家公司擁有。你必須找到另一種屬性，從而找到屬于自己的那個(gè)詞。大多時(shí)候人們總想通過(guò)效仿領(lǐng)導(dǎo)者達(dá)到成功，“他們（領(lǐng)導(dǎo)者）肯定知道怎么做會(huì)更有效?！毙Х抡哌@樣說(shuō)，“那么，我們可以做相似的事情?！边@樣想并不能成功。更好的策略是找到一個(gè)與領(lǐng)導(dǎo)者相反的屬性，給領(lǐng)導(dǎo)者迎面一擊。關(guān)鍵詞是“相反”，而不是“相似”。這就是屬性法則對(duì)每一個(gè)屬性來(lái)說(shuō)，它都有一個(gè)與之相反而有效的對(duì)應(yīng)屬性?？煽诳蓸?lè)是最原汁原味的可樂(lè)，是上一代

14、人的上選;百事逆其道而行之，成功地把自己定位為“新一代的選擇”。坦誠(chéng)法則當(dāng)你袒露一項(xiàng)缺點(diǎn)時(shí)，潛在顧客將會(huì)主動(dòng)幫你補(bǔ)上一個(gè)優(yōu)點(diǎn)依據(jù)坦誠(chéng)法則，當(dāng)你承認(rèn)一個(gè)缺點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)幫你補(bǔ)上一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。為什么誠(chéng)實(shí)會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程起作用？首先，也最為重要的是，坦白流露出友善和誠(chéng)意。在對(duì)自己下一個(gè)負(fù)面結(jié)論的同時(shí)，你已經(jīng)被認(rèn)為是可信任的。另一方面，自賣(mài)自夸的結(jié)論至少看起來(lái)面目可疑，尤其是出現(xiàn)在廣告上的時(shí)候，你必須拿出充分的證據(jù)來(lái)證明。一個(gè)負(fù)面的結(jié)論則不需要任何證據(jù)。 “ 1970 年的大眾會(huì)一直這么丑下去”，一輛車(chē)如果丑，它肯定比較可靠消費(fèi)者會(huì)這樣推想；“喬伊，世界上最貴的香水”，如果人們?cè)敢庥?375 美元去買(mǎi)小小的一盎司香水，那它肯定是一種很美妙的香水。當(dāng) scope 漱口水對(duì)李施德霖漱口水的味道大肆攻擊時(shí)，后者并沒(méi)有立即申辯，因?yàn)槟菢幼鲋粫?huì)加深負(fù)面認(rèn)知，相反李施德霖援用了坦白法則：“一天兩次，用有討厭味道的漱口水。”由此建立李施德霖“殺菌”的概念消費(fèi)者以為任何嘗起來(lái)像消毒水一樣的東西能夠殺菌。當(dāng)企業(yè)以承認(rèn)問(wèn)題做廣告時(shí)，幾乎出于本能，人們張開(kāi)雙臂歡迎你的信息。這時(shí)，你就可以 推廣背后的真正概念這個(gè)問(wèn)題所攜帶的積極意義。宣傳法則真實(shí)情況常常和媒體上