二市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)的概要

1、1、市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 學(xué)習(xí)耍點(diǎn) 一、市場(chǎng)的分析和劃分 1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企 業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng) 機(jī)會(huì)的管理過程。更具體地說，市場(chǎng)營(yíng)銷管理 過程包括如下步驟：(1)發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī) 會(huì)；(2)細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；(3)發(fā) 展市場(chǎng)杵銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算；(4) 執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 2、所謂潛在的山場(chǎng)，就是客觀上12經(jīng)存在或 即將形成、而尚木被人們認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)。要發(fā)現(xiàn) 潛作市場(chǎng)，必須作深入細(xì)致的調(diào)杳研究，弄清 市場(chǎng)對(duì)彖是誰，容量有多人，消費(fèi)者的心理、 經(jīng)濟(jì)承受力如何，市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境怎樣，等 等；耍發(fā)現(xiàn)潛市場(chǎng)，除了充分了解當(dāng)前的情 況以外

2、，還應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測(cè)未 來發(fā)展的趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員可采取以下 方法來尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：(1)廣泛搜集 市場(chǎng)信息；(2)借助產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣；(3) 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn) 有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而FL要善于對(duì)所發(fā)現(xiàn)的 各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)，要看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)與 木企業(yè)的任務(wù)、冃標(biāo)、資源條件等是否相一致, 要選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)、能 享有更大的“差別利益”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本企 業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)。 4、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的 購(gòu)買者群，選樣其中一個(gè)或兒個(gè)作為忖標(biāo)市 場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力繪為 冃標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足冃標(biāo)帀場(chǎng)需

3、要。冃標(biāo)市 場(chǎng)訂銷由三個(gè)步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分；二 是目標(biāo)市場(chǎng)選擇；三是市場(chǎng)定位。 5、市場(chǎng)細(xì)分的利益：首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于 企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率； 其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi) 用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。 6、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：（1）地理細(xì)分，就是企 業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包 括城幣農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者 山場(chǎng)。地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位 置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì) 企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷措 施也各有不同的反應(yīng)。（2）人口細(xì)分，就是企業(yè)按照 人口變量（包括年齡、性別、

4、收入、職業(yè)、教育水平、 家庭規(guī)模、家庭牛命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等） 來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（3）心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者 的?；罘绞?、個(gè)性等心理變呈來細(xì)分消費(fèi)者山場(chǎng)。（4： 行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品 的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者 對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠 誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行 為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 7、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：（1）最終用戶。在 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶對(duì)同種產(chǎn)業(yè)用 詁的市場(chǎng)營(yíng)銷組合往往有不同的要求。（2） 顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè) 重要變量。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公

5、司 建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與人顧客和小顧客打交 道。（3）其他變量。許多公旬實(shí)際上不是用 一個(gè)變量，而是用兒個(gè)變量，其至用一系列變 量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。 8、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志。市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo) 志主要有:（1）可測(cè)量性,即各子市場(chǎng)的購(gòu) 買力能夠被測(cè)量；（2）可進(jìn)入性，即企業(yè)有 能力進(jìn)入所選定的子幣場(chǎng)；（3）可贏利件， 即企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模 足以使企業(yè)肴利j可鹵。 二、1標(biāo)市場(chǎng)的選擇和分析 1、13標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定耍進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就 是企業(yè)擬投艮所好，為Z服務(wù)的那個(gè)顧X群（這個(gè)顧客群有 頗為相似的需耍）?？跇?biāo)市場(chǎng)的選擇需?？紤]兒方面的因索： （1）消費(fèi)者需求，消費(fèi)者

6、需求是產(chǎn)晶生產(chǎn)銷售的最基本動(dòng)力, 但消費(fèi)者盂求又町以分為很多種，哪一種消費(fèi)礙求與產(chǎn)甜最 吻合，哪一類消費(fèi)者更適合作為該產(chǎn)品的II標(biāo)消費(fèi)群，哪一 類消費(fèi)群更冇利丁市場(chǎng)操作和經(jīng)營(yíng)獲利。這些因素直接決定 了產(chǎn)甜進(jìn)入由場(chǎng)的難度和未來的獲利能力。（2）產(chǎn)胡特征， 產(chǎn)品是為了銷售而生產(chǎn)的，產(chǎn)品只有到了合適的顧客于沖才 有價(jià)值，每種產(chǎn)品都有特征，只有結(jié)合產(chǎn)胡特征為產(chǎn)胡找到 合適的需求者，才能使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最高價(jià)值。（3）市場(chǎng)特征， 所有的營(yíng)銷活動(dòng)都受到市場(chǎng)的影響，包抵消費(fèi)者也在受著幣 場(chǎng)特征的自然選抒和無形影響。（4）獲利最人化，管銷活動(dòng) 的口的是為了獲利，在那個(gè)消費(fèi)群屮可使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得瑕高 的利潤(rùn)是選樣H標(biāo)市

7、場(chǎng)的最終H的（5）客觀內(nèi)素的配合，選 擇日標(biāo)M場(chǎng)時(shí)要結(jié)合自身怙況認(rèn)真選擇。實(shí)現(xiàn)資源合理調(diào)配 最大化利用。 2、目標(biāo)山場(chǎng)的分析，目標(biāo)山場(chǎng)分析是確定目 標(biāo)山場(chǎng)的必然步驟，也是為后面的營(yíng)銷活動(dòng)做 準(zhǔn)備。它的主要內(nèi)容包扌舌以下幾個(gè)方面：（1） 口標(biāo)山場(chǎng)的特征，日標(biāo)由場(chǎng)的特征與產(chǎn)品特征 是否吻合，口標(biāo)市場(chǎng)的特征適合哪種營(yíng)銷策 略，口標(biāo)市場(chǎng)的特征與營(yíng)銷策略的制定和執(zhí)行 冇著密切的關(guān)系，乂在一定程度上影響著市場(chǎng) 進(jìn)入難度的高低。（2）獲利能力，甘標(biāo)市場(chǎng) 能否提供足夠的利潤(rùn)空間以達(dá)到我們的要求目 標(biāo)。（3）本公司的經(jīng)營(yíng)能力，即本公司的產(chǎn) 品和服務(wù)能否滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。 3、目標(biāo)帀場(chǎng)的確定，在實(shí)際燥作中

8、，目標(biāo)幣 場(chǎng)的選擇和分析往往是同步進(jìn)行的。冃標(biāo)市場(chǎng) 的確定是經(jīng)莒活動(dòng)的前提，對(duì)企業(yè)所有的經(jīng)什 活動(dòng)起著決定性影響，在H標(biāo)市場(chǎng)的選擇上要 保持謹(jǐn)慎客觀的態(tài)度，采用科學(xué)的方法，必要 時(shí)要統(tǒng)計(jì)各類數(shù)據(jù)并進(jìn)行認(rèn)真的分析。目標(biāo)市 場(chǎng)一經(jīng)確定，就需維持相對(duì)的穩(wěn)定性。一般來 講，企業(yè)在一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)不應(yīng)改換1=1標(biāo)市場(chǎng)。 4、冃標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)整，當(dāng)外部條件發(fā)生變化時(shí), 企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際悄況重新確定冃標(biāo)市場(chǎng)，這 就需要進(jìn)行新的選擇和分析。但是，一般悄況 下，H標(biāo)市場(chǎng)的更換和調(diào)整不應(yīng)出現(xiàn)太大的差 異。 三、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位 1、企業(yè)為了便口己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn) 定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色, 樹立

9、一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成 一種特殊的偏愛。這就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位 的上耍方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價(jià) 格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定 位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位， 以及各種方法組合定位等。企業(yè)在重新定位前, 尚需考慮兩個(gè)主要因索：一是企業(yè)將自己的品 牌定位從-個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的 全部費(fèi)用；二是企業(yè)將門己的品牌定在新位骨 上的收入有多少。 2、市場(chǎng)定位應(yīng)考慮的因素：(1)企業(yè)規(guī)模。 企業(yè)規(guī)模在同行業(yè)的地位和企業(yè)能操作的市場(chǎng) 范國(guó)決定了幣場(chǎng)定位的層次和范【札 (2 )產(chǎn) 品特征。產(chǎn)品適用的顧客群，產(chǎn)品的性能和質(zhì) 量，產(chǎn)品的特殊屬性，產(chǎn)品定價(jià)等方

10、面的特征 決定了市場(chǎng)定位的方向；(3) H標(biāo)消費(fèi)群的 特征。消費(fèi)群的需求方向，消費(fèi)特點(diǎn)，消費(fèi)慣 性等因索決定了市場(chǎng)定位的特色。(4)競(jìng)爭(zhēng) 対手的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)上卞要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng) 定位在一定程度上影響這本公司的山場(chǎng)定位， 在定位前要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)整個(gè)由場(chǎng)的彫 響。 3、產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們 某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、 場(chǎng)所、纟II.織、思想、主意等?，F(xiàn)代山場(chǎng)營(yíng)銷理 論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、右必產(chǎn) 品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。(1)核心產(chǎn)品，是 指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧 客真正要買的東四，因1何在產(chǎn)品整體概念屮也 是最基木、最主要的部分。(

11、2)有形產(chǎn)品， 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的 實(shí)體和服務(wù)的形象。(3)附加產(chǎn)品，是顧客 購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益, 包扌舌提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后 服務(wù)等。 4、產(chǎn)品可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非 渴求物品四類。（1）便利品，指消費(fèi)者通常 購(gòu)買頻繁，希望一需要即可買到，并只化最 少粘力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。 （2）選購(gòu)品，指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚?購(gòu)買削往往要去許多家零售商丿占了解和比較 商品的花色、武樣、質(zhì)暈、價(jià)格等的消費(fèi)品。 （3）特殊品，指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌了的商 品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且 許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多

12、化時(shí)間和柿力去購(gòu)買 的消費(fèi)品。（4）非渴求物品，指顧客不知道 的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購(gòu)買的物品。 5、產(chǎn)品的等級(jí)自七個(gè)：（1）需要集。它是指 構(gòu)成產(chǎn)胡集之基礎(chǔ)的核心需要。（2）產(chǎn)品集。 它是指能滿足某種核心需要的所仃產(chǎn)品類別組 成的集合。（3）產(chǎn)品類別。它是指產(chǎn)品集中 具令某些和同功能的一組產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品大 類（又稱產(chǎn)品線）。它足指產(chǎn)品類別中具有密 切關(guān)系於I一組產(chǎn)品。（5）產(chǎn)品夾世。它是指 某一產(chǎn)品人類中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不 同形式。（6）品牌。它是指產(chǎn)品人類中一種 或多種項(xiàng)目的名稱，用以區(qū)別各種項(xiàng)的來源 或特色。（7）產(chǎn)甜項(xiàng)目。它是指某一甜牌或 產(chǎn)品人類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及

13、其他屬性來 區(qū)別的具體產(chǎn)品。 6、產(chǎn)品定位的概念：產(chǎn)品定位是企業(yè)為了快 速打開市場(chǎng)，提高產(chǎn)甜競(jìng)爭(zhēng)力，更好的服務(wù)消 費(fèi)者而使用的一個(gè)方法。其實(shí)就是市場(chǎng)定位的 細(xì)分。主要分為檔次定位、使用范序I定位、滿 足效用定位等。 5、產(chǎn)品定位應(yīng)考慮的兇索：(1)目標(biāo)消費(fèi)群 的主體需求。產(chǎn)品的主要功效是滿足消費(fèi)者需 求，沒右需求營(yíng)銷也無從談起，目標(biāo)消費(fèi)群的 主體需求是所合產(chǎn)品存在的先決條件，所以， 產(chǎn)品定位首先應(yīng)考慮的就是H標(biāo)消費(fèi)群的主體 需求。(2)產(chǎn)品特征。產(chǎn)品定位-定要結(jié)合 產(chǎn)品特征，并盡可能得把產(chǎn)品特征通過種種形 式表現(xiàn)出來。(3)企業(yè)的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)規(guī) 模。企業(yè)的牛產(chǎn)能力和牛產(chǎn)規(guī)模決定了企業(yè)產(chǎn) 品的質(zhì)臺(tái)和數(shù)星，脫離了客觀條件忽視產(chǎn)品的 質(zhì)量和數(shù)量的產(chǎn)晶定位是注定要失敗的。(4) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位。在同行業(yè)中，主要競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的產(chǎn)品定位在一定程度上影