習酒品牌成長的三個階段

1、習酒品牌成長的三個階段去年習酒的銷售收入、 創(chuàng)收利稅、上繳稅金、實現利潤等主要經濟指標，與 2005 年相比分別增長了 20.16%、23.41%、23.73%、20.16% ,與1997年走進茅臺時的情況進行對比，銷售收入增長了 4倍，資產負債 率由原來的147%降至92% o習酒，以貴州濃香白酒第一品牌地位愈加 表現出強大的市場競爭力。習酒，何以成就卓越經典，通過本文或許能窺見一斑。初期：夯實基礎，高質量打造貴州高端濃香第一品牌中期：實施名牌戰(zhàn)略，進行產品升級，提高企業(yè)盈利水平和能力。遠期：打造貴州茅臺酒廠集團濃香白酒釀造基地。戰(zhàn)略決定成敗，心境決定舞臺。圍繞這三個發(fā)展目標，習酒緊緊以“營

2、銷為中心”著手了以下幾個方面的工作：實施品牌規(guī)劃，提出并解決企業(yè)定位、品牌定位、產品賣點等核心 問題。20世紀90年代以來，市場競爭經歷了價格競爭、質量競爭和服務 競爭階段，現已進入了新的品牌競爭時代，品牌發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)最重要 的戰(zhàn)略之一，建立一個成功品牌是企業(yè)發(fā)展的頭等大事，也是企業(yè)可持 續(xù)健康發(fā)展的重要保證。過去，習酒的品牌開發(fā)沒有一個明確的指導思 想，品牌開發(fā)雜亂無章，想到哪里就做到哪里，品牌形象一團亂麻，傳達出去的信息互相矛盾，互相抵消，形象變幻不定，沒有內在聯系，始 終不能給消費者一個統(tǒng)一鮮明的印象。因此，首先解決企業(yè)和品牌定位問題是企業(yè)的核心問題。習酒領導 人站在企業(yè)的發(fā)展高度高屋

3、建甑提出，習酒定位必須要遵循“共性與個 性”原則，正確處理好習酒與茅臺的關系，把握好“憑托茅臺但不依附 茅臺，借助茅臺企業(yè)及產品資源，但又要避免茅臺耀眼的光芒遮掩”的 原則。為此，對企業(yè)和品牌作出如下定位：企業(yè)定位：貴州茅臺酒廠集團濃香白酒釀造基地，貴州茅臺酒廠集 團濃香白酒營銷中心。品牌定位：打造貴州高端濃香白酒第一品牌一五 星習酒。產品訴求：習酒：真情山水、綠色習酒（廣義性）五星習酒： 習酒五星、液體黃金（針對性）茅香習酒、茅臺基因其次，圍繞企業(yè)和品牌定位，進行品牌規(guī)劃是企業(yè)當務之急。任何一個 科學的品牌體系都是按一定原則和規(guī)則建立起來的。品牌體系作為一個 系統(tǒng)，有著系統(tǒng)的特點，即層次性、

4、整體性和關聯性。具體表現為品牌 系統(tǒng)的構成應包括主力品牌、輔助品牌、細分市場品牌。根據上述原則及習酒目前的現狀，把習酒的品牌體系設計為：一個 主力品牌（五星習酒）、兩個輔助品牌（三星習酒和習水）和十個細分 市場品牌。這是習酒當前也是今后的長遠發(fā)展目標，必須要集中精力， 付出很大的努力和代價才能做到。三者之間的關系應是：主力品牌是企 業(yè)戰(zhàn)略中的重中之重，是長久的利潤中心和源泉，是企業(yè)生存與發(fā)展的 基石。輔助品牌樹立其區(qū)域品牌地位，盡可能彌補無主力品牌而利潤不 足的缺憾，它雖沒有主力品牌那樣高額的利潤，但卻可擔當主力品牌的 保衛(wèi)者，即可增強對競爭品牌的防御能力，又可不失時機地向競爭品牌 發(fā)起挑戰(zhàn)，

5、擾亂其市場，并且如果經營良好，還有可能成為企業(yè)未來的 主力品牌之一。細分市場品牌， 主要是開發(fā)適合于某一特定地域、 文化、 風俗習慣的區(qū)域品牌。它不針對大眾市場，而是對大眾市場進行細分， 選擇最有希望的特殊市場進行開拓。其規(guī)模小、總體利潤不大，但卻有 利于市場占有率，強化品牌特色，增強企業(yè)形象，也對主品牌起著“眾 星托月”的作用。習酒要重新崛起，需要著力打造“品牌核心競爭力”，即不斷豐富和 完善品牌的理念和內涵，不斷地規(guī)范和升華主力品牌的產品個性，不斷 突出主力品牌的市場賣點和利益點，品牌建設需要緊緊圍繞“企業(yè)及產 品定位”進行展開實施。為此，茅臺集團副總經理兼習酒董事長、總經理的劉自力先生提

6、出了 “五個堅定不移”的習酒營銷發(fā)展思路，即“堅定不移地貫徹無情 不商的經營理念”、“堅定不移地貫徹誠信為本的經營原則”、“堅定不移地實施打造茅臺集團濃香白酒釀造基地的戰(zhàn)略”、“堅定不移地以高質量打造茅臺濃香戰(zhàn)略品牌、“堅定不移地走向中高檔領域推進的品牌發(fā)展道路”。其中具體戰(zhàn)術運作上要按“五 個一工程”的營銷構想實施，即“建設一支隊伍、塑造一個品牌、鞏固 一個市場、攻堅一個市場、開發(fā)一個市場”。圍繞這個戰(zhàn)略構想，習酒應走“不求最大，但求最佳”的穩(wěn)步發(fā)展 之路，“塑造一個品牌”是核心、是關鍵，是比較符合習酒現狀的務實 之路。為此，決策層制定出了符合習酒發(fā)展實際的一整套行之有效的操 作方法，同時，

7、著力推行“無情不商、全員營銷”理念，把“實施名牌 戰(zhàn)略”的意義貫徹到企業(yè)經營、銷售、服務、生產、管理等一切活動的 始終，灌輸到從企業(yè)首腦到每一個員工的思想和行動中。產品定位：以主推中、高檔產品“五星習酒”為主，同時，推出滿 足個性消費需求的 600鉆石五星、習酒九長春等高端產品。所有產品都 要達到高質量、高品位、高文化含量、高美譽度、高知名度。市場定位：根據習酒品牌特點和市場特點，把市場分為a類市場即戰(zhàn)略重點市場，b類市場即戰(zhàn)略發(fā)展市場，c類市場即戰(zhàn)略后備市場和 d類市場即自然市場。其中戰(zhàn)略重點市場主推中高端主力品牌，擔當企 業(yè)現實目標和中期目標的戰(zhàn)略任務，力爭實現企業(yè)現實目標的50%以上。營

8、銷策略：、廣告投放:1、投放原則：采取“市場分主次，產品分主次，時機分主次”的廣 告投放策略。改“分散投入為集中投入”即實行“主力市場重點投入、 一般市場按比例投”的方式，讓有限資源得到有效利用。2、投放方式：廣告以品牌形象的推廣為主導訴求，以產品推廣為輔 賣場建設能有效提升產品檔次和品牌形象，且能與消費者產生互動，因 此重點投入。在媒體選擇上以電視、電臺，且以區(qū)域性媒體為主。報紙 廣告以軟性文章為主，硬性廣告為輔。戶外廣告選擇磅礴大氣的高速廣 告和繁華鬧市形象廣告為主配以店招為輔。、宣傳：力求“簡潔、集中、重復、一致”原則，無論是電視廣 告、戶外廣告、報紙廣告、車身廣告、店招廣告等都宣傳一個

9、概念“習 酒五星、液體黃金”，企業(yè)形象標志、名稱、代表色、品牌視覺系統(tǒng)設 計、產品形象載體、終端賣場形象、戶外廣告形象、媒體統(tǒng)一傳播形象、 各種促銷道具形象、促銷人員形象、企業(yè)統(tǒng)一宣傳口號、品牌廣告口號、 廣告音樂等所有的營銷活動都是以“一個聲音、一個形象、一個賣點、 一個定位” 一致性地向外進行溝通與傳遞。、招商：習酒在招商方面摒棄傳統(tǒng)招商模式與范圍，即不重視招 商質量而只重數量，撿到籃子的都是菜，最后由于沒實力、沒網絡、沒 關系或其它因素，導致市場中途夭折。因此，質量重于數量，寧缺勿濫， 一步一個腳印，保證“做一個活一個，活一個扎根一個，扎根一個帶動 一片”。、促銷：習酒促銷活動注意階段性

10、與時效性相結合，主力產品不 過多走通路促銷且不過多過濫，重點搞好“元旦、春節(jié)、五一、中秋、 國慶”五大節(jié)日以及“婚、壽、喬、生（升）、慶”等終端促銷活動和 中秋、春節(jié)兩次通路促銷活動。促銷方式以一種形式為主導，促銷禮品精美、適用，符合品牌獨特 個性與形象。針對主力市場和重點客戶，集中人力、物力和一切可利用 資源為經銷商提供政策和服務保障，強化“四種整合”，即讓“產品跟 著市場、價格跟著消費者走、廣告跟著渠道走、促銷跟著終端走”，以 此來以“五星習酒”為核心，形成新老產品互動，產品價格互補，新老 渠道互不沖突，廣告促銷及時有效達到的目的。、公關：在貴州主力市場每年舉辦一次“名習酒劉0員工評選活動

11、”及“習酒杯金牌黔菜電視評比大賽”，建立健全消費vip大戶俱樂部，建立顧客檔案，開展相關活動，如定期贈酒、寄送適宜的宣傳 資料、問候卡等，達到消費者與品牌互動，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度 和美譽度。由于營銷思路明晰及銷售執(zhí)行力到位，五星習酒通過以強勢媒體為 支撐的公關、傳播、促銷“組合拳”策略，其“品牌形象提升工程和文 化復興工程”得到了大大提升，在白酒市場和消費者中贏得“液體黃 金”的美譽。在追求卓越的攀登中，不斷地創(chuàng)造出令人贊嘆不已的驕人 業(yè)績2003年，國內許多白酒品牌面對供大于求的市場慘烈競爭，紛紛實 施降價促銷的策略，而五星習酒逆勢而舉，提價 15% ,結果是，銷售量 不降反升；200

12、6年12月五星習酒再次宣布提價 15% ,其年銷售收入, 幾近占了習酒公司年銷售收入總額的 60%以上！同年，在貴州省舉行的白酒品牌評比中，五星習酒又以強勁的品牌競爭力從188個白酒品牌中勝出，榮獲“貴州省名牌產品”的稱號。過去，在人們的印象中，在市場的認同上，習酒都是醬香型白酒，貴州省沒有高檔濃香型白酒品牌。如今，五星習酒以超凡脫俗的市場表現，在中國白酒市場為貴州省樹起了 “貴州高端濃香第一品牌”的旗幟。品質的升華與完美鑄就習酒高端品牌的成功升級回溯上個世紀九十年代初期，中國白酒行業(yè)在市場旺需的刺激之下，產生了一種莫名的躁動：杜撰品牌歷史為產品“貼金”者，趨之若鷲；更有唯利是圖者，或以次充好

13、，或以食用酒精勾兌酒冒充純糧釀造白酒。其結果是“江山時有白酒出， 各領風騷一二年”，尤其是目睹一些白酒巨人轟然倒下，一年喝倒一個品牌，轉瞬間就曇花一現成為匆匆 過客的事實，習酒企業(yè)開始真正體會到“質量是企業(yè)的生命”這一硬道理。為此，習酒人開創(chuàng)中國白酒行業(yè)之先河，首家推出了一種別開生面 的“白酒星級質量管理模式”：按白酒的陳釀年份劃分星級，以星級體 現質量，不同星級標識白酒窖藏老熟的年數。將在酒庫中分別窖藏了三、五、八、十年的陳釀酒，定位為一至五星級的習酒投放市場。在中國白 酒發(fā)展史上寫下了 “神來之筆”。五星習酒在白酒市場和消費者中能贏得“液體黃金”的美譽，絕非 一蹴而就，凝集了習酒人十余年來

14、精心金垂煉，使其具備了黃金般的稀有、黃金般的純凈、黃金般的貴重。黃金般稀有，是因為，她生成的自然環(huán)境條件，包括地質、地貌、 土壤、水質、氣候，乃至微生物區(qū)系等原生態(tài)自然資源，天造地設，稀 世罕見，絕無僅有，不可復制。黃金般純凈，是因為，習酒人潛心創(chuàng)造了 “三大原創(chuàng)技術”鑄造了 卓越的產品品質。其中“復蒸工藝”技術，目前在全國只有包括習酒在 內三家著名白酒企業(yè)使用該技術，“黃水截流”技術為習酒獨創(chuàng)，“架 式中溫制曲工藝”該項工藝獲得國家優(yōu)秀學術論文獎。由此可以窺見五 星習酒緣何如同黃金一樣純凈的個中奧秘。黃金般貴重，則是因為，自她封壇走進冷靜、沉寂的窖藏酒庫的那 天起，倘若不經過為時3600余天（10年）的“修煉”，便不能跨出此 門走向燈火輝煌的白酒市場。2004年，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局對國內14個省（市）的80個白酒產品進行質量抽查，在確認質量較好的12個品牌排名中，五星習酒“金榜題名”。五星習酒之所以能成功升級，是因為其已具備了 “三品”的素質即“品質、品牌、品位”，品質支撐五星習酒品牌，品牌提升五星習酒品位。可以說，品質鑄就習