新江錦御濱海灣營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、新江錦御濱海灣營(yíng)銷策劃報(bào)告目 錄序 言第一部分、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研分析第二部分、項(xiàng)目swot分析及強(qiáng)賣點(diǎn)提煉第三部分、項(xiàng)目定位第四部分、整合營(yíng)銷推廣第五部分、媒體及廣告策略 第六部分、銷售分期及階段性推廣銷售策略序 言本策劃報(bào)告是在市場(chǎng)調(diào)研及分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項(xiàng)目的自身質(zhì)素，提出有針對(duì)性的項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣的核心策略，旨在通過(guò)整合資源，強(qiáng)化項(xiàng)目的特有優(yōu)勢(shì)，消除或轉(zhuǎn)化項(xiàng)目的現(xiàn)存劣勢(shì)，規(guī)避項(xiàng)目的客觀威脅，打造項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)體系及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并作為發(fā)展商優(yōu)化項(xiàng)目綜合質(zhì)素的參考意見(jiàn)。【策劃宗旨】 在較大的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)壓力下確保成功銷售，盡可能提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值并促進(jìn)開(kāi)發(fā)商新華錦置業(yè)集團(tuán)公司品牌形象的塑造和提升?！?/p>

2、策劃目標(biāo)】 分析項(xiàng)目擁有的各類資源、面臨的主要困難和競(jìng)爭(zhēng)壓力，通過(guò)深入的調(diào)研分析和創(chuàng)新的策劃立意、發(fā)掘出市場(chǎng)空白點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，借助產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功運(yùn)作，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益和一定的社會(huì)效益、環(huán)境利益。 青島魯創(chuàng)智業(yè)房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司二零零七年七月【第一部分、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研分析】一、入市環(huán)境分析 一）重點(diǎn)把握薛家島-長(zhǎng)江東路區(qū)域樓市版塊；關(guān)鍵詞：樓盤品質(zhì)近2年得到大幅提升，升值潛力大；消費(fèi)者逐漸認(rèn)可本區(qū)域，并開(kāi)始轉(zhuǎn)向作為居住置業(yè)目的；區(qū)域在售樓盤及未來(lái)上市項(xiàng)目以高層一統(tǒng)天下，多層成為稀缺；區(qū)域內(nèi)樓市以中小戶型作為主打點(diǎn)，以面積來(lái)控制總價(jià)；區(qū)域內(nèi)目前在售的高層價(jià)位上升空間較大。代表樓盤：錦繡

3、前程區(qū)域隨著整個(gè)薛家島示范住宅區(qū)的建設(shè)，特別是錦繡前程、集力景豪、黃金海岸目前在售樓盤的宣傳造勢(shì)已經(jīng)獲得消費(fèi)者對(duì)本區(qū)域的認(rèn)可，樓盤品質(zhì)近2年得到大幅提升，樓市形象大幅提升；區(qū)域主力戶型以中小戶型為主，以錦繡前程為例：1號(hào)樓40-70套一套二戶型、三梯十戶；3、4號(hào)樓2梯4戶套二80-105套三125-130 ，早期5300元/平米的起價(jià)，目前均價(jià)達(dá)到6300元/平米；區(qū)域樓市版塊具有優(yōu)越的環(huán)境、景觀、交通優(yōu)勢(shì)，有安子碼頭，黃島旅游汽車站、長(zhǎng)江路、濱海大道等，隨著青黃海底隧道的興建和開(kāi)通，本板塊升值潛力巨大， 2007年及未來(lái)幾年此區(qū)域?qū)⒊蔀殚_(kāi)發(fā)區(qū)又一熱點(diǎn)地帶；與區(qū)域功能相對(duì)應(yīng)，該區(qū)住宅項(xiàng)目前期

4、主要以“旅游度假”、“休閑享受”和“投資升值”為基本定位，但隨著奧運(yùn)臨近、青島主城區(qū)房?jī)r(jià)高漲、海底隧道和濱海大道的貫通及北海船廠、鳳凰島旅游度假區(qū)的建成以及北京電影學(xué)院青島創(chuàng)意媒體學(xué)院一期的竣工，演藝中心，中國(guó)電影演員之家，中國(guó)音樂(lè)學(xué)院，國(guó)際音樂(lè)學(xué)院等項(xiàng)目的積極推進(jìn)建設(shè)，本區(qū)域?qū)?huì)成為其在開(kāi)發(fā)區(qū)上班的及未來(lái)青島中產(chǎn)階層居住的首選區(qū)域；自2005年開(kāi)始的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策實(shí)施后，項(xiàng)目所屬區(qū)域板塊所囤積的土地必將在2007年、2008年爆發(fā)，其新開(kāi)工項(xiàng)目相對(duì)集中，以高層為主、供應(yīng)量放大；來(lái)自板塊內(nèi)二級(jí)市場(chǎng)的沖擊也不少，早期的石雀小筑、海韻嘉園及其他項(xiàng)目由于投資客戶相對(duì)較多，空置率一直居高不下。受國(guó)

5、家宏觀調(diào)控政策影響，很多投資客戶欲出手其房產(chǎn)，使得二手市場(chǎng)供應(yīng)量大大增長(zhǎng)；二）密切關(guān)注濱海大道-唐島灣-長(zhǎng)江路熱點(diǎn)版塊樓市走勢(shì)； 關(guān)鍵詞：資源優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)越，集中放量；集聚相當(dāng)部分開(kāi)發(fā)區(qū)本地高端消費(fèi)群體；以高層為主，多層亦為稀缺；消費(fèi)者置業(yè)本區(qū)域熱情高漲，多為享受型客戶；區(qū)域內(nèi)樓市以中大戶型為主；價(jià)格明顯高于我們項(xiàng)目區(qū)域版塊，均價(jià)在6300-6700元/平米；代表樓盤：澤潤(rùn)幸福城2007年開(kāi)發(fā)區(qū)唐島灣區(qū)域板塊是一個(gè)相對(duì)的熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域，其區(qū)域樓盤品質(zhì)都相對(duì)較高，區(qū)域內(nèi)在售樓盤和即將開(kāi)發(fā)樓盤多數(shù)由青市知名企業(yè)投資興建，開(kāi)發(fā)理念超前，產(chǎn)品品質(zhì)較高；區(qū)域板塊聯(lián)合造勢(shì)基本形成，澤潤(rùn)、千禧、天泰、瑞源、亞星

6、等品牌房產(chǎn)商更加注重樓盤開(kāi)發(fā)的綜合實(shí)力的提升，無(wú)論是項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建材設(shè)備等硬件設(shè)施還是在生活配套、管理服務(wù)、品牌建設(shè)等軟件均向品質(zhì)地產(chǎn)時(shí)代邁進(jìn)；區(qū)域內(nèi)為開(kāi)發(fā)區(qū)高層住宅的主要聚集地，區(qū)域內(nèi)高檔次樓盤吸引了諸多外地及外籍客戶。 2006年、2007年上市的項(xiàng)目勢(shì)必會(huì)從很大程度上來(lái)分流部分來(lái)開(kāi)發(fā)區(qū)置業(yè)的需求群體；三）區(qū)域地緣因素示意：二、主要競(jìng)爭(zhēng)類比個(gè)案調(diào)研匯總 分類錦繡前城海灣新城山海景園風(fēng)和日麗隆基家園基寓澤潤(rùn)幸福城達(dá)利廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)商福瀛房地產(chǎn)中南置業(yè)金泉源地產(chǎn)康大地產(chǎn)榮祥地產(chǎn)亞星置業(yè)魯澤置業(yè)上實(shí)地產(chǎn)規(guī)模5.7萬(wàn)12.5萬(wàn)4.5萬(wàn)32萬(wàn)4.5萬(wàn)1.5萬(wàn)5.7萬(wàn)12萬(wàn)類型高層高層高層高層、聯(lián)排

7、、多層高層高層高層高層區(qū)位景觀長(zhǎng)江路/海景濱海大道/海景太行山路濱海大道/海景長(zhǎng)江路/海景長(zhǎng)江路/海景長(zhǎng)江路/海景香江路均價(jià)6250640063005500560060005780起價(jià)7500（含精裝）三、區(qū)域二手房多層住宅市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)研1、位于開(kāi)發(fā)區(qū)武夷山路380號(hào)金視點(diǎn)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司：碧海花園、鳳凰園小區(qū)、九洲花園、八一小區(qū)、魯澤花園及梧桐園小區(qū)等多層住宅的分析，19962000年的房，戶型面積基本集中在8090之間，以兩居室居多，總價(jià)會(huì)在35萬(wàn)45萬(wàn)，單價(jià)含稅在45005100元/浮動(dòng)，部分戶型帶儲(chǔ)藏室！2、位于長(zhǎng)江中路213號(hào)遷順居房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司：丁家河小區(qū)、蘭東小區(qū)、香江花園、唐島灣b組、

8、唐島灣a組等長(zhǎng)江中路沿線小區(qū)，單價(jià)含稅在45005500之間（問(wèn)題：區(qū)政府以東的二手多層住宅小區(qū)90%沒(méi)有暖氣開(kāi)通！暖氣不能開(kāi)通，說(shuō)明入住率較低！是否意味著外地客戶或者投資客較多？）根據(jù)對(duì)二手房多層住宅供應(yīng)市場(chǎng)分析得出結(jié)論：二手房房源總價(jià)在3545萬(wàn)之間，主力戶型集中在8090的二居室，市場(chǎng)房源充足，可以說(shuō)供大于求。特別是香江路、長(zhǎng)江路及其延線，大量的二手房住宅將給本案銷售帶來(lái)很大的影響，特別是明顯的總價(jià)優(yōu)勢(shì)，面積優(yōu)勢(shì)！四、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研分類總結(jié)1、未來(lái)是否愿意到薛家島區(qū)域居住調(diào)查分析：因?yàn)榭紤]到區(qū)域優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境、不段完善的生活配套和巨大的發(fā)展?jié)摿?，所以?0%的人愿意到區(qū)域周圍居住。2、區(qū)域

9、市場(chǎng)住宅類型需求調(diào)查分析：以小高層和高層為主，多層日益稀缺。3、主力客戶區(qū)域分布調(diào)查在開(kāi)發(fā)區(qū)定居或工作的客戶約60%，青島市區(qū)約20%，省內(nèi)其他重點(diǎn)城市約15%，其他區(qū)域5%。4、消費(fèi)者購(gòu)買房產(chǎn)最關(guān)心的方面分析：環(huán)境和戶型是消費(fèi)者最關(guān)心的兩項(xiàng)內(nèi)容，而本案周圍良好的環(huán)境和項(xiàng)目精致的戶型設(shè)計(jì)都會(huì)吸引客戶的關(guān)注5、戶型供應(yīng)調(diào)查分析：大多數(shù)樓盤供應(yīng)的是三室兩廳或兩室兩廳，但套一、套二中小房型隨著宏觀調(diào)空有增加的趨勢(shì)。6、面積供應(yīng)調(diào)查分析：面積比較集中在90-130。7、單價(jià)調(diào)查（毛坯價(jià)）分析：大部分集中在6000-6500元/?！镜诙糠?、項(xiàng)目swot分析及強(qiáng)賣點(diǎn)提煉】一、項(xiàng)目swot分析 一）優(yōu)勢(shì)總

10、結(jié)s：v 薛家島、長(zhǎng)江路上稀缺性多層建筑形式v 南低北高的自然坡地地勢(shì)v 優(yōu)良的海景資源v 新華錦山東錦源品牌感召力；v 城市優(yōu)越交通及區(qū)位；v 區(qū)域文化基因（靠近理工大學(xué)）；v 產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。二）劣勢(shì)總結(jié)w：v 項(xiàng)目三塊地塊彼此分散，不利于規(guī)模效應(yīng)的營(yíng)造；v 1000米范圍內(nèi)周邊生活配套不完善；v a1地塊周邊“臟、亂、差”，影響樓盤形象；v 周邊有一定數(shù)量的村民回遷房；v 與梧桐園小區(qū)中間的規(guī)劃路，需要在施工時(shí)做平整；v a1地塊周邊缺乏主要交通干道、相對(duì)閉塞。 三）機(jī)會(huì)總結(jié)o：v 品牌開(kāi)發(fā)商扎堆開(kāi)發(fā)格局將改變區(qū)域現(xiàn)狀、熱點(diǎn)片區(qū)；v 客戶對(duì)居住品質(zhì)向往和可以被牽引；v 政府對(duì)區(qū)域加大規(guī)

11、劃的力度；v 開(kāi)發(fā)區(qū)地產(chǎn)處于整體上升的趨勢(shì)，客戶對(duì)未來(lái)的預(yù)期良好；v 長(zhǎng)江中路成熟市政生活配套的輻射；v 稀缺的多層產(chǎn)品。四）威脅總結(jié)p：v 區(qū)域龐大的競(jìng)爭(zhēng)體量；v 開(kāi)發(fā)區(qū)其他區(qū)域高品質(zhì)樓盤威脅；v 客戶區(qū)域心理防線；v 其他不確定性威脅；v 區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)多層二手房的沖擊；v 薛家島示范區(qū)內(nèi)多層住宅可能帶來(lái)的威脅；v 樓市宏觀調(diào)控帶來(lái)的不確定性因素。二、強(qiáng)賣點(diǎn)提煉：1、稀缺純多層； 2、自然、生態(tài)的人居環(huán)境；3、原始、淳樸、神秘、厚重的人文資源；4、出則繁華、入則寧?kù)o、鬧中取靜的區(qū)位優(yōu)勢(shì)（地處西海岸cbd、西海岸工業(yè)區(qū)、青島老市區(qū)、薛家島風(fēng)景度假區(qū)的幾何中心）；5、山、海資源；6、坡地地形；7、

12、國(guó)際級(jí)旅游度假區(qū)的資源；8、開(kāi)發(fā)商品牌和實(shí)力。 【第三部分、項(xiàng)目定位】一、案名定位新華錦御海灣案名釋義：1、案名直接點(diǎn)出了項(xiàng)目特有的海景優(yōu)勢(shì)（地處唐島灣和薛家島灣中間）和金沙灘、銀沙灘海灘資源。2、御則點(diǎn)出了一種高度和氣質(zhì)，一是地勢(shì)和視野的高度項(xiàng)目地塊整體地形南低北高，在金沙灘和銀沙灘之上，可以適宜的角度和距離享有這一稀缺的景觀資源；二是一種氣度和品位的駕御。3、整個(gè)案名大氣、新穎、具有獨(dú)創(chuàng)性，上口易于識(shí)記和聯(lián)想傳播；且緊扣住項(xiàng)目地塊的核心資源和賣點(diǎn)。二、總體及形象定位一）項(xiàng)目總體定位薛家島景區(qū)/淳靜海灣/珍稀多層【定位注解】“薛家島”鮮明地訴求出項(xiàng)目所處的地段區(qū)位讓人自然聯(lián)想起薛家島旅游度假

13、區(qū)的旖旎風(fēng)光，與長(zhǎng)江中路繁華的中央商務(wù)區(qū)的對(duì)接，通過(guò)海底隧道與青島老市區(qū)的對(duì)接，優(yōu)越的濱海景觀和居住環(huán)境，廣闊的發(fā)展前景讓人神往。“珍稀純多層概念與區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤形成最有力的區(qū)隔，抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)形成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！按眷o海灣”又體現(xiàn)出海景資源和靜謐宜人的居住氛圍，滿足了相當(dāng)一部分目標(biāo)客戶“臨海而居”的追求。二）形象定位淳靜海灣珍稀多層三）檔次定位1、檔次定位：中高品質(zhì)、中高價(jià)格的高品位社區(qū)在產(chǎn)品形象上應(yīng)走中高路線，即將能夠體現(xiàn)項(xiàng)目形象的地方做足功夫，通過(guò)提供性價(jià)比高的產(chǎn)品促進(jìn)銷售。2、檔次提升的演繹：隨著項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的深入，周邊區(qū)域各類配套設(shè)施逐步完善，居住人氣提升，可以帶動(dòng)項(xiàng)目的整體區(qū)位價(jià)值，

14、本項(xiàng)目?jī)r(jià)格也會(huì)隨之升高。屆時(shí)我們將有號(hào)召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶，將整個(gè)樓盤檔次提升。 三、建筑風(fēng)格定位簡(jiǎn)潔、自然、通透、大方的陽(yáng)光建筑，是自然風(fēng)格和現(xiàn)代建筑風(fēng)格的融合。去除繁復(fù)花俏而無(wú)實(shí)際功用的裝飾，運(yùn)用了玻璃、不銹鋼管等新興材料來(lái)體現(xiàn)建筑物的簡(jiǎn)潔感和現(xiàn)代感，營(yíng)造和領(lǐng)導(dǎo)一種完美的濱海風(fēng)景區(qū)生態(tài)樣板生活。四、景觀綠化定位本案景觀園林設(shè)計(jì)突出“蘊(yùn)涵中國(guó)深厚山水文化精髓、結(jié)合現(xiàn)代景觀園林設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法的山水生態(tài)園林社區(qū)”。 給業(yè)主提供觀賞、休閑、交流和游樂(lè)的尊貴庭院，讓目標(biāo)客戶有真正地回歸山水、靜享情趣園林的尊貴感覺(jué)。五、目標(biāo)客戶定位1、核心客戶群客源1：開(kāi)發(fā)區(qū)當(dāng)?shù)乜蛻簦褐饕蔷幼≡诒６悈^(qū)、香江路、

15、長(zhǎng)江路以北區(qū)域，看好薛家島區(qū)位環(huán)境及發(fā)展前景的中青年客戶；客源2：青島市區(qū)客戶：一是長(zhǎng)期投資型客戶，看好開(kāi)發(fā)區(qū)尤其是項(xiàng)目周邊區(qū)域居住環(huán)境和發(fā)展前景；二是因業(yè)務(wù)或工作往來(lái)于市區(qū)與開(kāi)發(fā)區(qū)之間，考慮居住兼有投資功能的。2、重點(diǎn)客戶群：客源1：集團(tuán)客戶：在開(kāi)發(fā)區(qū)有業(yè)務(wù)或與開(kāi)發(fā)區(qū)有業(yè)務(wù)聯(lián)系的相關(guān)企、事業(yè)單位。包括：石油大學(xué)或理工大學(xué)等高校教師，區(qū)域內(nèi)北海船廠、中石油、中海油等大型企業(yè)的中層員工，開(kāi)發(fā)區(qū)效益較好的醫(yī)院、金融部門?？驮?：省內(nèi)其他重點(diǎn)城市的客戶：淄博、東營(yíng)、棗莊、萊蕪等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)但居住環(huán)境相對(duì)欠缺的城市。3、邊緣客戶群客源1：部分省外客戶：主要來(lái)自東北或西北地區(qū)。一部分是因?yàn)闃I(yè)務(wù)聯(lián)系來(lái)開(kāi)發(fā)區(qū)置

16、業(yè)，一部分是祖籍山東，在青島或開(kāi)發(fā)區(qū)有親戚朋友的客戶?？驮?：少量外籍人士：主要構(gòu)成為韓籍人，主要緣于開(kāi)發(fā)區(qū)投資環(huán)境對(duì)外資企業(yè)的吸引。少量純投資型客戶：包括看好開(kāi)發(fā)區(qū)尤其是項(xiàng)目周邊區(qū)域的優(yōu)越居住環(huán)境和發(fā)展前景以及項(xiàng)目稀缺的純多層產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的客戶，或在股市獲利后撤資轉(zhuǎn)投其他領(lǐng)域的投資型客戶等。4、目標(biāo)客戶特征描述1）區(qū)域特征在開(kāi)發(fā)區(qū)定居或工作的客戶約60%，青島市區(qū)約20%，省內(nèi)其他重點(diǎn)城市約15%，其他區(qū)域5%。2）年齡特征35歲以下的青年約65%，50歲以上的老年約25%，3649的中年約10%。3、職業(yè)特征大中型企業(yè)或外資企業(yè)的白領(lǐng)階層40%，能源、運(yùn)輸、金融、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域成長(zhǎng)型精英人士

17、20%，少量中高級(jí)政府公務(wù)員或中高級(jí)專業(yè)技術(shù)人才15%，有穩(wěn)定退休金和一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的的養(yǎng)生或養(yǎng)老階層10%，自由職業(yè)者、投資客、少量soho族（創(chuàng)業(yè)階段、手頭資金有限、商住合一、居家辦公）等特殊群體10%，部分個(gè)體和私營(yíng)小業(yè)主5%。4、置業(yè)動(dòng)機(jī)純居住60%，居住為主兼有度假養(yǎng)生投資等功能20%，長(zhǎng)期投資為主兼有居住度假等功能15%，短期投資等5%。5、關(guān)注重點(diǎn)依次關(guān)注“地段區(qū)位、產(chǎn)品類型、總價(jià)、單價(jià)、居住環(huán)境、戶型、交通、生活及商業(yè)配套、發(fā)展前景、開(kāi)發(fā)商品牌實(shí)力”等因素。6、情趣喜好等綜合特征社會(huì)的中間階層，有一定的購(gòu)買力但并不是購(gòu)買力最強(qiáng)的高端群體；有一定的事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，多數(shù)處于人生的創(chuàng)業(yè)發(fā)

18、展階段，對(duì)事業(yè)有更高的追求；不滿足于現(xiàn)有的居住環(huán)境和質(zhì)量，尋求改善和提高；看好居住區(qū)周邊整體環(huán)境和海景等自然景觀資源；偏愛(ài)多層，看好區(qū)域發(fā)展前景，兼有一定的投資性但不是投機(jī)；文化程度普遍較高，有較強(qiáng)的審美觀，對(duì)人對(duì)事有自己獨(dú)到的見(jiàn)解；除少部分養(yǎng)生及養(yǎng)老的老年群體外，大多數(shù)工作節(jié)奏較快，有一定的工作壓力，希望可以通過(guò)居住環(huán)境的改善放松身心。 六、價(jià)格定位一）核心區(qū)主要在售樓盤價(jià)格調(diào)查項(xiàng)目名稱隆基家園達(dá)利廣場(chǎng)基寓風(fēng)和日麗山海景園海灣新城錦繡前城澤潤(rùn)幸福城銷售均價(jià)56007500（含精裝）600055006300640062506700二）市場(chǎng)比較法計(jì)算表分 類福瀛錦繡前城海灣新城幸福城山海景園風(fēng)和

19、日麗錦源尚都地理位置91010969規(guī)模1010106107工程進(jìn)度924580配套設(shè)施810105710交通999959生活899958空氣環(huán)境81010688.5安寧程度8910688戶型面積8887810得分77788065.56569.5均價(jià)625064006700635055006090得出項(xiàng)目總體銷售均價(jià)：6100元/m2【第四部分、整合營(yíng)銷推廣】一、整體推廣銷售階段規(guī)劃（銷售期自開(kāi)盤之日起共9個(gè)月）第一階段：準(zhǔn)備及形象導(dǎo)入期第二階段：造勢(shì)及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期第三階段：公開(kāi)及強(qiáng)銷期第四階段：持銷及尾盤期2007.7.012007.7.312007.8.012007.8.312007.9.0

20、12007.11.302007.12.012008.5.31【說(shuō)明】：根據(jù)整體規(guī)劃，我們將分階段提交階段性的推廣體系和工作計(jì)劃（包括階段性重點(diǎn)工作、銷售策略、推廣策略、價(jià)格策略、包裝策略、推廣主題等），本次提案的重點(diǎn)是開(kāi)盤前階段，并對(duì)本階段的方案予以細(xì)化。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：1、 進(jìn)場(chǎng)時(shí)間（7.20日前進(jìn)駐家佳源臨時(shí)售樓處）2、 開(kāi)盤時(shí)間（暫定為9月1日周六、爭(zhēng)取9月份取得預(yù)售證）二、整體營(yíng)銷推廣策略體系一）項(xiàng)目推廣面臨的主要問(wèn)題：1、項(xiàng)目周邊1000米區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的生活和基礎(chǔ)配套設(shè)施匱乏，商業(yè)氛圍和生活機(jī)能不完善，影響區(qū)域外目標(biāo)客戶的置業(yè)信心；2、三塊地塊相對(duì)分散，不利于整體形象的營(yíng)造和規(guī)模效應(yīng)的展示；

21、3、a1地塊臨界四周現(xiàn)有建筑物“臟、亂、差”，影響樓盤形象和檔次；4、a1地塊相對(duì)閉塞，臨界四周缺乏主干道，且東側(cè)的韶山路與南面的濱海大道之間有中斷；5、開(kāi)發(fā)區(qū)尤其是薛家島區(qū)域新盤供應(yīng)量在今明兩年放量激增，再加上周邊多層二手房和薛家島村莊改造項(xiàng)目中多層產(chǎn)品對(duì)區(qū)域市場(chǎng)可能帶來(lái)的沖擊，整體競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻；6、樓市宏觀調(diào)控進(jìn)一步趨緊不確定性因素的不利影響。如何解決這些問(wèn)題，我們的策略是：二）總體推廣思路推廣策略：1、一、二、三塊地塊合縱連貫推廣，相互借勢(shì)，彰顯規(guī)模和實(shí)力；2、大眾傳播（one to all）+ 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷（one to one），大眾傳播樹(shù)品牌形象，小眾傳播和點(diǎn)式直銷抓客戶；3、導(dǎo)入差

22、異化的優(yōu)勢(shì)概念，借助地段區(qū)位和新華錦品牌，進(jìn)一步升華企業(yè)及樓盤品牌；4、高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅(jiān)持走高品味品牌形象的方針?？傮w銷售策略：滾動(dòng)銷售，分批逐量推出，爭(zhēng)取持續(xù)旺銷，短、平、快銷售運(yùn)作。三）推廣訴求點(diǎn)1. 推廣訴求點(diǎn)羅列性 質(zhì)訴求點(diǎn)虛 淳美靜區(qū)尚品生活 多層尺度上乘境界 大視野，大事業(yè)實(shí) 稀有多層 高端居住區(qū)域 優(yōu)越的自然景觀，視野寬闊 整體上建筑類型多樣化、戶型豐富 左手繁華，右手寧?kù)o，進(jìn)退自如 良好的交通條件，較大的發(fā)展空間2. 重點(diǎn)訴求點(diǎn)及詮釋：在本項(xiàng)目的推廣中，高端區(qū)域、稀有多層、優(yōu)越的自然環(huán)境、濃郁的人文氣息與成熟的生活配套的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)是最重要的。這將決定本項(xiàng)目是否能在短期內(nèi)達(dá)到理

23、想的市場(chǎng)形象及實(shí)現(xiàn)滿意的銷售業(yè)績(jī)。3. 推廣主題語(yǔ)1） 項(xiàng)目總體形象薛家島景區(qū)/淳靜海灣/珍稀多層2） slogan（主題推廣語(yǔ)）淳靜海灣珍稀多層四）推廣脈絡(luò)區(qū)域內(nèi)高品位樓盤形象的導(dǎo)入樓盤“淳靜海灣珍稀多層”的形象概念導(dǎo)入結(jié)合稀有多層、高端區(qū)位、優(yōu)越的自然景觀環(huán)境、海景視野等優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)衍生本項(xiàng)目所提倡之“多層尺度，上乘境界”再次導(dǎo)入本項(xiàng)目之自身區(qū)域品質(zhì)和檔次鋪墊期及形象導(dǎo)入和塑造期開(kāi)盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售和收尾期2007年7月2007年8月 07年9月-07年11月07年12月-08年5月銷售準(zhǔn)備工作完成樓盤形象導(dǎo)入及鞏固開(kāi)盤、及促銷活動(dòng)促銷等持續(xù)銷售引起市場(chǎng)關(guān)注；為緊接著項(xiàng)目自身形象導(dǎo)入作鋪墊迅速建

24、立樓盤知名度及以生活方式為主的形象；客戶積累項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)宣傳；樹(shù)立樓盤美譽(yù)度；實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤熱銷逐步豐滿完整的項(xiàng)目形象；整體平穩(wěn)銷售結(jié)合間歇性旺銷時(shí)段鞏固及提升項(xiàng)目形象 淳靜海灣珍稀 薛家島景區(qū)淳靜海灣珍稀多層 高端區(qū)域 企業(yè)品牌 稀有多層、海景視野 動(dòng)靜有度，進(jìn)退自如 項(xiàng)目所在區(qū)域的良好的大環(huán)境 良好的交通條件和獨(dú)特的區(qū)位 樓盤品質(zhì) 稀有多層 精品戶型 海景資源 樓盤品質(zhì) 良好的建筑品質(zhì) 完善的配套 開(kāi)始為后期的推出作鋪墊五）各階段推廣主題階段性劃分推廣主題項(xiàng)目蓄勢(shì)期項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)高品位形象的訴求項(xiàng)目強(qiáng)銷期項(xiàng)目形象系列訴求、項(xiàng)目?jī)r(jià)值支撐因素（主要指產(chǎn)品介紹）訴求、項(xiàng)目熱銷因素訴求、項(xiàng)目品質(zhì)訴求項(xiàng)目持續(xù)銷

25、售期項(xiàng)目熱銷因素訴求、項(xiàng)目物業(yè)管理訴求項(xiàng)目延銷期項(xiàng)目清盤信息三、第一階段整合營(yíng)銷推廣體系（準(zhǔn)備及形象導(dǎo)入期、2007.7.012007.7.31）【階段重點(diǎn)工作提示】1、售樓處選址確定，裝修到位；2、案名、主題形象定位及推廣方向確定；3、戶外及導(dǎo)示系統(tǒng)發(fā)布；4、樓盤形象導(dǎo)入；5、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)策略及準(zhǔn)備；6、銷售準(zhǔn)備。一）推廣目的準(zhǔn)備期也可稱作項(xiàng)目形象導(dǎo)入期，該階段的推廣目的在于：1、在市場(chǎng)上初步建立樓盤形象，引起市場(chǎng)關(guān)注，達(dá)到一定市場(chǎng)認(rèn)知度；2、進(jìn)行一定數(shù)量的客戶積累，為下階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及公開(kāi)發(fā)售奠定基礎(chǔ)。二） 推廣主題1、 淳靜海灣，珍稀多層該推廣主題旨在伴隨本案的被認(rèn)知，進(jìn)一步深化本項(xiàng)目的主題，

26、豐滿本項(xiàng)目的形象，讓客戶從中感受到本項(xiàng)目所打造的、所提倡生活模式與開(kāi)發(fā)理念，從而對(duì)本項(xiàng)目充滿期待。2、西據(jù)繁華，東擁寧?kù)o，完美天地，進(jìn)退自如該推廣主題旨在形象推廣之基礎(chǔ)上，傳遞出樓盤絕佳的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和區(qū)位資源。3、薛家島景區(qū)淳靜海灣珍稀多層傳遞本案最具競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)，給予客戶關(guān)于項(xiàng)目產(chǎn)品更為實(shí)在的認(rèn)知與感受，給到本項(xiàng)目形象以支撐，從而彌補(bǔ)形象宣傳的單薄，達(dá)到引發(fā)客戶對(duì)本項(xiàng)目想要更多了解的興趣，占“天時(shí)、地利、人和”三大優(yōu)勢(shì)。三） 推廣策略及策略細(xì)化推廣策略：高姿態(tài)、高品位樹(shù)立傳播樓盤形象；把積累與維持目標(biāo)客戶作為階段推廣的核心；本階段推廣以工地現(xiàn)場(chǎng)氣氛包裝、工地引導(dǎo)、售樓處包裝、戶外據(jù)點(diǎn)廣告、少量

27、軟文話題炒作和公關(guān)活動(dòng)的組合，在短期內(nèi)達(dá)到一定的市場(chǎng)知名度，吸引市場(chǎng)關(guān)注，同時(shí)維持市場(chǎng)關(guān)注度。策略細(xì)化：時(shí)間段推廣點(diǎn)推廣手段目的備注07年7月1日-7月25整體形象導(dǎo)入為主售樓處包裝、長(zhǎng)江路路旗、a2地塊圍擋等戶外據(jù)點(diǎn)、工地現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)及氣氛包裝、集團(tuán)客戶資源的積累1、樹(shù)立形象2、引發(fā)關(guān)注3、積累客戶4、制造懸念 07年7月26日-7月31日核心賣點(diǎn)有選擇的推出；形成一種神秘感和追捧感 少量軟性話題炒作、報(bào)紙形象廣告、相關(guān)小眾媒體1、強(qiáng)力訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)，為項(xiàng)目積累客戶。2、通過(guò)立體式的訴求為項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)造勢(shì)。報(bào)廣不要太多，只須維持一定的發(fā)布頻率。四）媒體計(jì)劃1、報(bào)紙媒體1）媒體選擇從覆蓋率和目標(biāo)客戶特點(diǎn)

28、考慮，建議以半島都市報(bào)樓市版為主，輔以青島早報(bào)新聞版。2）報(bào)廣投放計(jì)劃投放時(shí)間媒 體形 式主 題版式、版面?zhèn)?注7.23周一青島早報(bào)軟性新聞稿區(qū)域優(yōu)勢(shì)及環(huán)境特點(diǎn)區(qū)域篇新聞版1/3通欄（黑白版）制造懸念吸引客戶關(guān)注7.26周四半島都市報(bào)形象硬廣產(chǎn)品核心形象，主題篇末版、彩色整版、形象導(dǎo)入，吸引客戶7.31周二半島都市報(bào)形象硬廣產(chǎn)品核心形象；認(rèn)購(gòu)信息傳播樓市版、彩色整版等待篇，吸引客戶2、戶外廣告1）大型戶外廣告牌（1-2塊）：安子碼頭廣告牌鎖定乘坐輪渡往來(lái)與開(kāi)發(fā)區(qū)與青島市區(qū)的客戶。 2）a2地塊圍擋廣告此階段包裝重點(diǎn)，具體見(jiàn)下面的“包裝計(jì)劃”。3）路旗廣告長(zhǎng)江中路到長(zhǎng)江東路安子碼頭段的路旗廣告。

29、4）交通指示牌（3塊左右）井岡山路與長(zhǎng)江中路路口韶山路與與長(zhǎng)江東路路口作為重點(diǎn)（直接到a1地塊）項(xiàng)目南側(cè)濱海大道關(guān)鍵路口海爾大道與長(zhǎng)江西路路口3、印刷媒體折頁(yè)、海報(bào)、戶型單張、名片等。要求內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)始前可投入使用。4、雜志廣告搜城雜志、樓市圖 搜城雜志目前在青島的發(fā)行量是5萬(wàn)份，市場(chǎng)銷量很好，還有部分贈(zèng)刊派發(fā)到星級(jí)酒店、高檔寫字樓、飛機(jī)場(chǎng)、酒吧，閱讀人群也多為高級(jí)白領(lǐng)和收入較高的成功人士，此類人士會(huì)有一定的閑散資金，本項(xiàng)目具有較高的居住舒適性和一定的投資價(jià)值，可以通過(guò)雜志上整版的廣告發(fā)布吸引一定的客戶群。5、開(kāi)發(fā)區(qū)知名酒店大堂資料架上的dm插頁(yè)廣告宣傳。6、長(zhǎng)途車車座后背放置樓盤宣傳海報(bào)聯(lián)系開(kāi)

30、發(fā)區(qū)汽車站，在發(fā)往青島市區(qū)、淄博等重點(diǎn)區(qū)域長(zhǎng)途車的車座上放置海報(bào)吸引客戶，抓住通過(guò)乘坐公共交通的客戶群體。7、市民生活媒體 在此期間，我們建議，本案應(yīng)該加強(qiáng)與銀行、公用事業(yè)單位的合作，在每月的銀行、水、電、煤、手機(jī)等帳單上印上“新華錦一品灣”上的廣告宣傳。附注：應(yīng)該長(zhǎng)久地執(zhí)行。8、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣主題：樓盤整體形象，不體現(xiàn)具體信息，制造懸念，引發(fā)關(guān)注。形式：基本的信息塊。媒體：青島搜房網(wǎng)、新浪青島房產(chǎn)、青島住房網(wǎng)。9、dm直郵針對(duì)集團(tuán)客戶建議直郵精美的dm。10、新華錦集團(tuán)內(nèi)部資源集團(tuán)內(nèi)刊或報(bào)紙，麗晶大酒店客戶資源庫(kù)，集團(tuán)網(wǎng)站等。五）包裝計(jì)劃1、 臨時(shí)接待中心及現(xiàn)場(chǎng)售樓處包裝。（重點(diǎn)，專案另行給出

31、）2、 a1地塊工地現(xiàn)場(chǎng)包裝。施工進(jìn)度牌、看房路徑指示牌、宣傳彩旗、空飄氣球等。3、 a1地塊到長(zhǎng)江東路上的引導(dǎo)包裝。沿韶山路至a1地塊設(shè)置引導(dǎo)旗作為重點(diǎn)。4、a2地塊圍擋廣告（重點(diǎn)）【圍擋廣告初步規(guī)劃】：1）尺寸：6米高10米長(zhǎng)（高度包含現(xiàn)有的磚墻）2）工藝：在現(xiàn)有磚墻圍擋的基礎(chǔ)上，以鋼支架加固，鋼支架上附上白鐵皮形成圍墻廣告面，再以制作好的噴繪布覆蓋其上。3）數(shù)量：4 5塊。4）宣傳目的：第一階段以傳播a1地塊樓盤整體形象為主，開(kāi)盤前增加開(kāi)盤信息傳遞，后續(xù)還可用于a2及d2地塊的宣傳。5）主題規(guī)劃：形象篇傳播a1地塊樓盤整體形象“薛家島/海岸/珍稀純多層；淳美靜區(qū)尚品生活”；區(qū)域篇訴求地塊

32、周邊優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和自然環(huán)境“東擁寧?kù)o，西據(jù)繁華，唯美天地，進(jìn)退自如”；品牌篇投資商新華錦集團(tuán)的雄厚實(shí)力和誠(chéng)信品牌“新華錦集團(tuán)，品質(zhì)鉅獻(xiàn)”；產(chǎn)品篇“物以稀，為貴”；a1地塊單體立面效果圖、a2及d2地塊的鳥(niǎo)瞰圖或規(guī)劃示意圖，以a1單體立面效果圖為主。六）活動(dòng)計(jì)劃1、“薛家島風(fēng)景度假區(qū)發(fā)展藍(lán)圖描繪”的征文評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)間：暫定2007年7月下旬 （可根據(jù)情況調(diào)整確定）參加者：全市市民活動(dòng)形式：a. 在報(bào)紙上向市民征文薛家島風(fēng)景度假區(qū)發(fā)展藍(lán)圖描繪b. 參稿者每人撰寫自己對(duì)薛家島風(fēng)景度假區(qū)現(xiàn)狀、未來(lái)的看法和定位，文體不限活動(dòng)目的：引起市民廣泛關(guān)注，以征文的方式傳遞出樓盤優(yōu)越的地段區(qū)位，吸引目標(biāo)買家的注意

33、。 2、“新華錦御海灣”暨新華錦房地產(chǎn)形象代言人”評(píng)選活動(dòng)提升樓盤和新華錦房地產(chǎn)品牌形象，并作為樓盤各類廣告宣傳的主要素材之一。時(shí) 間：暫定2007年7月25日8月5日組織者：新華錦房地產(chǎn)、魯創(chuàng)年 齡：35-55周歲描 述：基因解碼（十種特性） 幸福的、品味的、穩(wěn)重的、開(kāi)放的、成功的、進(jìn)取的、成熟的、生態(tài)的、感性的 四、第二階段整合營(yíng)銷推廣體系（造勢(shì)及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、2007.8.012007.8.31）【階段重點(diǎn)工作提示】1、針對(duì)不同目標(biāo)客戶的客源開(kāi)拓與積累；2、公開(kāi)前的立體造勢(shì)；3、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；4、開(kāi)盤準(zhǔn)備。一）推廣目的1、 在導(dǎo)入期已經(jīng)初步樹(shù)立起樓盤形象的基礎(chǔ)上，逐漸導(dǎo)入產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，進(jìn)一步提

34、升樓盤的知名度，吸引目標(biāo)客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)咨詢；2、3、4、 .通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)檢驗(yàn)市場(chǎng)反映，在正式公開(kāi)前及時(shí)調(diào)整相關(guān)策略；3、由近及遠(yuǎn)積極開(kāi)拓積累客戶資源，為開(kāi)盤成功熱銷奠定基礎(chǔ)。在市場(chǎng)上初步建立樓盤形象，引起市場(chǎng)關(guān)注，達(dá)到一定市場(chǎng)認(rèn)知度。二）推廣主題薛家島景區(qū)淳靜海灣珍稀多層傳遞本案最具競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)，給予客戶關(guān)于項(xiàng)目產(chǎn)品更為實(shí)在的認(rèn)知與感受，給到本項(xiàng)目形象以支撐，從而彌補(bǔ)形象宣傳的單薄，達(dá)到引發(fā)客戶對(duì)本項(xiàng)目想要更多了解的興趣，占“天時(shí)、地利、人和”三大優(yōu)勢(shì)。三）推廣策略推廣策略：延續(xù)戶外廣告效果的的同時(shí)加大報(bào)紙廣告等主流媒體的投放力度；把開(kāi)拓和積累重點(diǎn)意向客戶和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)作為階段推廣的核心；本階段推廣強(qiáng)

35、調(diào)立體造勢(shì)力，大眾傳播要集中資源，小眾手段要配合展開(kāi)。四）報(bào)紙廣告計(jì)劃時(shí) 間主 題媒體、版式、版面目 的備 注8月上旬售樓處正式開(kāi)放；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息；對(duì)本項(xiàng)目之產(chǎn)品，如建筑規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)、戶型等介紹硬廣告，半島都市報(bào)半版吸引客戶，積累客戶，維持曝光率2次8月中下旬屬常規(guī)銷售旺季，在此期間可全力為正式開(kāi)盤蓄勢(shì)，建議以硬廣告形象發(fā)布為主，穿插一定量的新聞繕稿與軟文，介紹本項(xiàng)目的產(chǎn)品和環(huán)境信息。8.13/周一產(chǎn)品推介會(huì)成功舉辦新聞稿，青島早報(bào)半版或1/3通欄促進(jìn)開(kāi)盤熱銷8.16/周四開(kāi)盤信息預(yù)告硬廣告，半島都市報(bào)整版促進(jìn)開(kāi)盤熱銷8.23/周四開(kāi)盤信息預(yù)告硬廣告，半島都市報(bào)整版促進(jìn)開(kāi)盤熱銷五）針對(duì)不同目

36、標(biāo)客戶群體的推廣手段和策略【客源開(kāi)發(fā)思路】：由近及遠(yuǎn)，先挖掘開(kāi)發(fā)區(qū)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，逐次延展到青島市區(qū)客戶，省內(nèi)異地客戶，省外客戶。 1、挖掘開(kāi)發(fā)區(qū)本地市場(chǎng)重點(diǎn)策略和手段 （1）派發(fā)精美的促銷小禮品原則：有針對(duì)性地選擇有挖掘潛力的本地市場(chǎng)目標(biāo)客戶群體，采取有針對(duì)性、高頻率、循環(huán)性派發(fā)。重點(diǎn)區(qū)域及方式： 長(zhǎng)江中路家佳源、佳世客附近區(qū)域（主要考慮周六、周末商場(chǎng)人流相對(duì)集中的時(shí)間段來(lái)派發(fā)）； 臨街店鋪類，專業(yè)市場(chǎng)類等區(qū)域（如武夷山市場(chǎng)等）重點(diǎn)性覆蓋派發(fā)。（配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和開(kāi)盤）； 效益良好的企事業(yè)單位門口、大型住宅小區(qū)等區(qū)域的重點(diǎn)派發(fā)（利用居民上下班的時(shí)候去派發(fā)）。（2）拆遷地點(diǎn)登門拜訪薛家島居住示范區(qū)規(guī)劃范

37、圍內(nèi)的許多村莊已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)遷或即將動(dòng)遷，這是非常好的銷售契機(jī)，可以安排銷售人員以直銷派單的方式進(jìn)行有力地宣傳。建議內(nèi)部認(rèn)購(gòu)到開(kāi)盤期間招聘業(yè)務(wù)人員（假期大學(xué)生為主），對(duì)這些拆遷地區(qū)進(jìn)行地毯式鋪掃，一方面可更好的宣傳本項(xiàng)目，其次可提高來(lái)客、來(lái)電量，積累目標(biāo)客源。（3）直接銷售手段原則：選擇中石油、中海油、石油大學(xué)等有購(gòu)房需求的本地一些大中型企事業(yè)單位作為重點(diǎn)目標(biāo)。方式：直接與其工會(huì)或與負(fù)責(zé)企業(yè)住房管理工作負(fù)責(zé)人聯(lián)系，采取直接拜訪的形式。（4）定向性發(fā)布項(xiàng)目階段的銷售政策原則：將階段性的宣傳信息和銷售政策傳遞。方式：手機(jī)短信，開(kāi)發(fā)區(qū)有關(guān)大型公益或公關(guān)活動(dòng)的針對(duì)性促銷宣傳（如金沙灘海洋文化節(jié)冠名）等。（

38、5）交通指示牌（3塊左右）井岡山路與長(zhǎng)江中路路口；韶山路與與長(zhǎng)江東路路口作為重點(diǎn)（直接到a1地塊）；項(xiàng)目南側(cè)濱海大道關(guān)鍵路口海爾大道與長(zhǎng)江西路路口 （6）開(kāi)發(fā)區(qū)各中高檔酒店資料的擺放。（7）dm直郵配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤，針對(duì)集團(tuán)客戶繼續(xù)直郵精美的dm。（10）市民生活媒體 加強(qiáng)與銀行、公用事業(yè)單位的合作，在每月的銀行、水、電、煤、手機(jī)等帳單上印上“新華錦一品灣”上的廣告宣傳。說(shuō)明：此階段小禮品派發(fā)策略的運(yùn)用重在： （1）有效性、時(shí)效性，有選擇、有針對(duì)性，針對(duì)不同的區(qū)域采取相應(yīng)的派發(fā)方式（形式、時(shí)間上）； （2）重點(diǎn)選擇派發(fā)人員，有針對(duì)性的語(yǔ)言培訓(xùn)； （3）在禮品設(shè)計(jì)上加以重點(diǎn)考慮，既能傳播樓盤信

39、息又具有實(shí)用性或保留價(jià)值； （4）針對(duì)每一階段的派發(fā)工作進(jìn)行監(jiān)控和總結(jié)，及時(shí)調(diào)整派發(fā)策略。2、拓展青島市區(qū)市場(chǎng)重點(diǎn)策略和手段（1）報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等主流媒體。（2）雜志廣告 搜城雜志，配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息傳播和開(kāi)盤信息傳播更新12次。 （3）安子碼頭廣告牌鎖定乘坐輪渡往來(lái)與開(kāi)發(fā)區(qū)與青島市區(qū)的客戶。 （4）新華錦集團(tuán)內(nèi)部資源 集團(tuán)內(nèi)刊或報(bào)紙，麗晶大酒店客戶資源庫(kù)，集團(tuán)網(wǎng)站等。（5）主題性營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)。3、拓展外地市場(chǎng)重點(diǎn)策略和手段（1）直接銷售或與企業(yè)工會(huì)聯(lián)動(dòng) 原則：淄博、萊蕪、東營(yíng)等外地重點(diǎn)市場(chǎng)中以一些大中型、效益相對(duì)較好的企業(yè)中客戶居多，同時(shí)也反應(yīng)了該群體將是我們項(xiàng)目最為直接、有效的客戶群體。方式：

40、通過(guò)尋找各種關(guān)系，掌握到其員工有效的需求信息，可以與其負(fù)責(zé)員工住房管理或企業(yè)工會(huì)直接聯(lián)系（可以考慮給予其負(fù)責(zé)人或工會(huì)負(fù)責(zé)人一定的回扣來(lái)刺激），讓他們?cè)谄鋯T工中傳遞項(xiàng)目信息和發(fā)動(dòng)員工來(lái)看房； 可以與企業(yè)工會(huì)聯(lián)系，采取多種形式來(lái)傳遞項(xiàng)目信息，如：與工會(huì)聯(lián)系組織有購(gòu)房需求的職工來(lái)開(kāi)發(fā)區(qū)或青島旅游等； 與工會(huì)聯(lián)系，利用周六的時(shí)間在職工集中居住的區(qū)域進(jìn)行項(xiàng)目小型展示，有購(gòu)房需求的職工可以于周日參加我們看房組織（前期收取看房費(fèi)，客戶成交后，看房費(fèi)直接返還）。（2）與定向性媒介聯(lián)動(dòng)原則：一些大中型企業(yè)都有自己的企業(yè)報(bào)紙媒介，我們可以在其上面直接投放廣告，讓有想來(lái)開(kāi)發(fā)區(qū)置業(yè)的客戶群體獲得我們項(xiàng)目的信息。方式：

41、直接與異地定向性媒介聯(lián)合，與淄博的齊魯石化報(bào)和萊鋼報(bào)聯(lián)合（1/4版2400元/次），我們?cè)谄渖厦嫱斗潘拇?/4版報(bào)紙廣告，報(bào)社就組織一次看房車過(guò)來(lái)（我們只需提供工作餐，發(fā)車當(dāng)日我們可以派銷售人員隨車講解），其余全由報(bào)社解決。（3）選取優(yōu)質(zhì)異地客戶作為推廣員原則：待日后從已成交老客戶中來(lái)選取，特別是針對(duì)東北區(qū)域的客戶（主要是考慮推廣成本），此種方式是最有效也是最節(jié)省成本的。（4）長(zhǎng)途車車座后背放置樓盤宣傳海報(bào)。原則：鎖定外地來(lái)開(kāi)發(fā)區(qū)旅游、公務(wù)、商務(wù)人員，特別是在開(kāi)發(fā)區(qū)有置業(yè)需求的人群。線路的選取：東營(yíng)、棗莊、淄博等城市長(zhǎng)途車（具體咨詢聯(lián)系黃島汽車站）；（5）主要旅游景點(diǎn)派報(bào) 原則：利用開(kāi)發(fā)區(qū)旅游

42、季節(jié)的到來(lái)，全面將項(xiàng)目信息傳遞。 方式： 選取開(kāi)發(fā)區(qū)主要旅游景點(diǎn)，如金沙灘景區(qū)、銀沙灘景區(qū)等，直接派發(fā)項(xiàng)目廣告禮品或旅游海報(bào)（正面樓盤信息，反面開(kāi)發(fā)區(qū)旅游地圖或及相關(guān)旅游景點(diǎn)、設(shè)施介紹）； 在派發(fā)資料的主要景區(qū)最好可開(kāi)通看房直通車。（6）高速路口資料的派送及戶外引導(dǎo) 原則：旅游季節(jié)的到來(lái)及十一黃金周期間，出行及旅游人流增加，也是需要重點(diǎn)把握的階段。方式： 把項(xiàng)目海報(bào)設(shè)計(jì)成便于派發(fā)的信息或直接制作成項(xiàng)目廣告禮品，聯(lián)系高速收費(fèi)口，由其派送；六）包裝計(jì)劃1、售樓處門前開(kāi)盤前的氣氛營(yíng)造包裝。（空飄氣球、充氣拱門等）2、工地現(xiàn)場(chǎng)看房路徑包裝。（提示牌、彩旗等）七）軟性新聞炒作1、“尋找純粹享受型濱海社區(qū)

43、”【軟文核心構(gòu)思】：“在人的生命歷程中，真正堪稱“純粹”的享受階段，大約有兩個(gè)學(xué)齡前，一切尚未開(kāi)始，紛擾無(wú)從談起；退休后，事事塵埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活卻陷入“忙、盲、茫”的惡性循環(huán)，對(duì)此，新華錦御海灣提出最好的解決方案全年齡層享受 關(guān)照各年齡層（小孩、中青年、老年）的生活享受全程人生享受 呵護(hù)從小到大，從少到老的生活享受全面場(chǎng)所享受 體貼從城市到社區(qū)空間轉(zhuǎn)換、由內(nèi)而外各種場(chǎng)所的生活享受”。2、“尋找西海岸六好家庭”選擇新華錦御海灣的六大理由【軟文核心構(gòu)思】：風(fēng)水好背山面海，負(fù)陰抱陽(yáng)，龍脈交匯之風(fēng)水寶地，眾風(fēng)水專家贊不絕口環(huán)境好聞得好花香，聽(tīng)得蟲(chóng)鳥(niǎo)鳴，煥發(fā)生命能量，生活大師養(yǎng)心、養(yǎng)

44、身之生活寶殿地段好東接薛家島旅游度假區(qū)，西連長(zhǎng)江中路中央行政商務(wù)區(qū)，離塵不離城房子好稀缺純多層、新華錦實(shí)力巨獻(xiàn)、真材實(shí)料、全封閉、花園式精品社區(qū)景觀好背山面海，綠草成茵，潮起潮落，云卷云舒生活好上加好淳靜海灣，珍稀多層八）活動(dòng)計(jì)劃1、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)推出麗晶金卡和銀卡進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)確定內(nèi)部認(rèn)購(gòu)大致從8月10日起至9月1日開(kāi)盤前5天即8月26日結(jié)束。具體分為前期認(rèn)購(gòu)期（8.1024日），主要先接受預(yù)定并發(fā)放麗晶金卡和銀卡，8.25、26日兩天為現(xiàn)場(chǎng)選房，按卡號(hào)先后選房，按金卡銀卡不同的等級(jí)客戶相應(yīng)享受不同程度的優(yōu)惠措施。推出麗晶金卡和銀卡（按照我們第一階段放出的房源數(shù)量）8月10日-8月24日；以借用

45、卡的形式作為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的一種籌碼，網(wǎng)絡(luò)住前期積累的有效目標(biāo)客戶，客戶采取自愿的形式，金卡充值20萬(wàn)元，銀卡充值10萬(wàn)元。持卡客戶可享受雙重權(quán)益：一是客戶獲得此卡就等于獲得購(gòu)本案房源優(yōu)先選房權(quán)及開(kāi)盤期的各項(xiàng)優(yōu)惠政策；二是等同麗晶大酒店vip卡，享受麗晶大酒店vip卡所有相關(guān)之權(quán)益，卡內(nèi)金額等同現(xiàn)金消費(fèi)。相關(guān)事項(xiàng)：1、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前期客戶在登記時(shí)自愿購(gòu)買金卡或銀卡，但須跟客戶講明金卡和銀卡在選房時(shí)享受的優(yōu)惠幅度不同；2、按客戶先后充值順序，獲得優(yōu)先選房排號(hào)順序；3、在選房規(guī)定時(shí)間段客戶憑卡號(hào)先后選房；4、在優(yōu)先選房時(shí)，一卡只能對(duì)應(yīng)一套房源；5、在選房前，客戶可以隨時(shí)將充值的錢按實(shí)際余款退走（如果客戶持此

46、卡已經(jīng)在酒店消費(fèi)），也可以繼續(xù)保留作為酒店的vip卡現(xiàn)金消費(fèi)；6、客戶選房成功卡內(nèi)金額直接充抵房款；7、客戶到規(guī)定選房時(shí)段若不愿選房，既可以退還其卡內(nèi)金額，也可換取麗晶大酒店vip卡，享受麗晶大酒店vip卡相關(guān)之權(quán)益。這樣做既可避免提前收取定金可能引發(fā)的政策風(fēng)險(xiǎn)，又能籠絡(luò)主認(rèn)購(gòu)客戶，有利于銷售。【方案示意】名 稱登記日期折扣選房?jī)?yōu)先等級(jí)充值金額其他優(yōu)惠麗晶金卡8.10-24日9.8折按卡號(hào)20萬(wàn)元麗晶大酒店貴賓級(jí)vip客戶優(yōu)惠待遇；開(kāi)盤當(dāng)日贈(zèng)送價(jià)值2888元大禮包。麗晶銀卡8.10-24日9.9折按卡號(hào)10萬(wàn)元麗晶大酒店普通級(jí)vip客戶優(yōu)惠待遇；開(kāi)盤當(dāng)日贈(zèng)送價(jià)值1888元大禮包。 【第五部分、

47、媒體及廣告策略】一、媒體總策略項(xiàng)目廣告受眾主要集中在年齡為35以下的年輕白領(lǐng)和50歲以上的老年人，所以我們要采取大眾化的宣傳方式結(jié)合針對(duì)性的小眾營(yíng)銷，適量的廣告投放將集中在報(bào)紙廣告、戶外廣告以及印刷單頁(yè)、地盤氣氛包裝等， 對(duì)項(xiàng)目核心形象和賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，打造品牌形象，聚集人氣，引爆市場(chǎng)，促進(jìn)銷售。二、開(kāi)發(fā)區(qū)媒體分析1）媒體接觸習(xí)慣如何接觸房地產(chǎn)信息：33.75%的人提到通過(guò)報(bào)紙接觸房地產(chǎn)信息，20.8%的人是通過(guò)熟人介紹，15.7%的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解房地產(chǎn)信息，其次是戶外廣告，電視。表 1 接觸房地產(chǎn)信息途徑媒體比例 %媒體比例 %報(bào)紙33.75互聯(lián)網(wǎng)15.7戶外廣告8.25熟人介紹20.8電臺(tái)

48、等7.45電視14表 2 開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)有媒體媒體優(yōu)劣勢(shì)分析媒體優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)電視廣告表現(xiàn)力強(qiáng)：聲音、圖象覆蓋面廣適應(yīng)面廣廣告效果普遍認(rèn)可制作媒介約定時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高，廣告發(fā)布費(fèi)昂貴、發(fā)布時(shí)間短，干擾性強(qiáng)，且本地電視媒體收視率低，廣告制作效果差。報(bào)紙廣告廣告覆蓋面廣、展示時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)、包容信息量大、設(shè)計(jì)制作靈活，本地報(bào)紙媒體為房地產(chǎn)廣告主要發(fā)布媒體。 發(fā)布產(chǎn)品信息擁擠選擇對(duì)象能力差電臺(tái)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤煸O(shè)計(jì)容易，編排靈活接受容易聽(tīng)眾大都為有車一族媒體發(fā)展緩慢有轉(zhuǎn)為弱勢(shì)媒體趨勢(shì)，表達(dá)手段形式單調(diào)有聲無(wú)形，效果受到一定影響。雜志廣告 無(wú)專業(yè)雜志 無(wú)專業(yè)雜志戶外廣告強(qiáng)大的廣告畫(huà)面沖擊力展示時(shí)間長(zhǎng)極高可見(jiàn)度主要為平面廣

49、告形式不好審批，城管要求較嚴(yán)費(fèi)用高昂網(wǎng)絡(luò)廣告圖文聲并茂覆蓋面廣 選擇對(duì)象能力較強(qiáng)展示時(shí)間長(zhǎng)媒體費(fèi)用低廉受電腦和網(wǎng)絡(luò)的限制受目標(biāo)人群上網(wǎng)習(xí)慣影響通過(guò)以上各類媒介的分析、對(duì)比，結(jié)合本項(xiàng)目實(shí)際情況。我們認(rèn)為，本案宣傳推廣中的媒介總策略為： 1、 樓盤品牌形象宣傳應(yīng)采用報(bào)紙平面廣告與地盤氣氛包裝、戶外廣告表現(xiàn)相結(jié)合；2、 促銷型或銷售性較強(qiáng)的廣告以報(bào)紙平面廣告?zhèn)鞑ズ唾u場(chǎng)傳播為主；3、 針對(duì)集團(tuán)大客戶宣傳以直接郵寄、定點(diǎn)派發(fā)宣傳資料等宣傳形式為主。三、媒體選擇在確定媒體的總策略后，對(duì)媒體的選擇亦十分重要。因?yàn)槿裘襟w的選擇不當(dāng)，往往會(huì)造成資源的浪費(fèi)，又得不到應(yīng)有的效果。因此，我們將從最主要的報(bào)紙媒體入手，

50、為宣傳媒體的選擇提供依據(jù)。 利于本案的媒體選擇建議：報(bào)紙媒體 應(yīng)該說(shuō)，目前開(kāi)發(fā)區(qū)樓盤銷售中最主要、最有效、最簡(jiǎn)潔的廣告形式還是報(bào)紙廣告，其優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣、時(shí)間性強(qiáng)、傳播迅速；形象深刻，便于存查。但其缺點(diǎn)是時(shí)效性短，而且往往房產(chǎn)廣告過(guò)于集中，容易分散受眾的注意力，而且在設(shè)計(jì)上相對(duì)單調(diào)、呆板。結(jié)合本案特點(diǎn)，我們特提出如下建議： 報(bào)紙廣告以半島都市報(bào)為主、適當(dāng)考慮青島早報(bào)，基本上這些報(bào)紙可以涵蓋本案絕大部分之目標(biāo)客戶。 關(guān)于版面設(shè)計(jì)，醒目是第一要求，要有明確的受眾訊息，同時(shí)版面不宜過(guò)小，建議以彩色整版與半版為主打版面，從版式上看，可適當(dāng)1/2豎版或跨版等異形版面。 從時(shí)間段效果考慮，報(bào)紙廣告發(fā)布以周

51、四、周一為適宜時(shí)段，故安排周四為廣告主打日，周一為副打日。 階段性廣告要保證風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以保證總體推廣策略的貫徹。 在實(shí)際操作中，具體報(bào)紙廣告視促銷活動(dòng)、工程進(jìn)度、天氣狀況等因素適當(dāng)調(diào)整。建議半島都市報(bào)占80%，青島早報(bào)占20%。 電視媒體電視廣告形象生動(dòng)，聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的沖擊力強(qiáng)，其通過(guò)唯美的畫(huà)面和繪聲繪色的解說(shuō)，能使樓盤形象瞬間打入受眾心里，尤其對(duì)于工程形象難以支持的期房來(lái)講，電視是最具感染力的媒體，但其缺點(diǎn)是時(shí)間短，不易記憶，而且制作、播映費(fèi)用較高。因此，電視廣告適用于期房，而且大多是在樓盤豎立形象的初期配合選用。建議在形象導(dǎo)入期和開(kāi)盤初期，適當(dāng)?shù)嘏浜想娨晱V告，以期在短期內(nèi)達(dá)到塑造品牌形

52、象的目的。 廣播由于廣播的收聽(tīng)群體從年齡上分以青少年和中老年為主，同時(shí)，有車族收聽(tīng)的居多?；趶V播的收聽(tīng)群體與本案的客戶群體有較大的重合，因此，建議在形象導(dǎo)入宣傳中可以適當(dāng)?shù)目紤]廣播媒體的采用。在廣播媒體的選用上，應(yīng)當(dāng)挑選目前收聽(tīng)率最高的交通電臺(tái)。戶外及指路牌廣告建議有選擇地發(fā)布。 網(wǎng)絡(luò)媒體建議有選擇地發(fā)布項(xiàng)目基本信息。 印刷媒體印刷媒體指銷售海報(bào)、dm等，和戶外媒體、廣告媒體相比較，印刷媒體渲染的成分少一點(diǎn)，說(shuō)明部分更詳盡一些，是購(gòu)房者明確了解樓盤詳細(xì)資料的有效途徑。建議印刷媒體包含折頁(yè)、海報(bào)、套型單頁(yè)、手提帶等?，F(xiàn)場(chǎng)popn 售樓處包裝n 圍墻廣告n 橫幅n 空飄氣球 形象拱門現(xiàn)場(chǎng)包裝其他媒體 利用新華錦集團(tuán)優(yōu)勢(shì) 開(kāi)辟購(gòu)房專欄可以考