工商管理Ｗｅｂ挖掘在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用研究

1、挖掘在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用研究 挖掘在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用研究是小柯論文網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)搜集，并由本站工作人員整理后發(fā)布的，挖掘在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用研究是篇質(zhì)量較高的學(xué)術(shù)論文，供本站訪問者學(xué)習(xí)和學(xué)術(shù)交流參考之用，不可用于其他商業(yè)目的，挖掘在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用研究的論文版權(quán)歸原作者所有，因網(wǎng)絡(luò)整理，有些文章作者不詳，敬請諒解，如需轉(zhuǎn)摘，請注明出處小柯論文網(wǎng)，如果此論文無法滿足您的論文要求，您可以申請本站幫您代寫論文，以下是正文。 摘要 論文闡述了web挖掘和網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，探討了web挖掘技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用領(lǐng)域，并且介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷中web挖掘具體實(shí)現(xiàn)過程。在網(wǎng)絡(luò)營銷中利用web挖掘技術(shù)可以幫助企業(yè)制定適應(yīng)市場

2、的營銷策略，提高企業(yè)的競爭力，因此web挖掘技術(shù)必將具有廣闊的發(fā)展和應(yīng)用前景。關(guān)鍵詞 web挖掘 網(wǎng)絡(luò)營銷 交叉營銷 挖掘過程一、web挖掘概述web挖掘就是利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從web文檔和web活動中提取感興趣的、潛在的有用模式和隱藏的信息。web挖掘針對包括web頁面內(nèi)容、用戶訪問信息、頁面之間的超鏈接結(jié)構(gòu)和各種www資源在內(nèi)的數(shù)據(jù)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)、歸納學(xué)習(xí)和統(tǒng)計(jì)分析等方法，得到數(shù)據(jù)對象間的內(nèi)在特性，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘方法發(fā)現(xiàn)有趣的、潛在的有用模式及隱含信息，采用信息過濾技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)中提取用戶感興趣的更高層次的知識和規(guī)律。web挖掘一般可分為三類：web內(nèi)容挖掘、web結(jié)構(gòu)挖掘、web使用挖掘。we

3、b內(nèi)容挖掘就是從web頁面或文檔中提取有用信息的過程，web結(jié)構(gòu)挖掘是指從web的組織結(jié)構(gòu)鏈接關(guān)系中推導(dǎo)知識的過程，web使用挖掘就是對用戶與web交互時(shí)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘。二、網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用internet等網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營銷活動，是一種結(jié)合了信息技術(shù)和營銷理論的新型營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷具有其他營銷方式無可比擬的優(yōu)勢:廣域性覆蓋個球，交流通暢;實(shí)時(shí)性即刻到達(dá)，即時(shí)反饋；互動性客戶參與，充分溝通;低成本建設(shè)及維護(hù)費(fèi)用低；支持其他營銷等。它可以使企業(yè)從事物理環(huán)境中不能從事的業(yè)務(wù)，有助于降低企業(yè)的成本、提高企業(yè)的競爭力、減少市場壁壘，尤其能為中小企業(yè)以更低的成本進(jìn)入國際市場參與競爭提供了

4、平等的機(jī)會；它還能為廣大消費(fèi)者提供更大的產(chǎn)品選擇空間和更低廉的價(jià)格以及更便利快捷的購物需求;它還能更充分地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙向互動的信息交流。網(wǎng)絡(luò)營銷之所以受到重視，是因?yàn)樗哂袇^(qū)別于其他商務(wù)方式的特點(diǎn)，具有誘人的發(fā)展前景。三、web挖掘技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用領(lǐng)域1.確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)需要經(jīng)過市場細(xì)分化、目標(biāo)選定和市場定位三個步驟。市場細(xì)分后需要評估細(xì)分市場，公司要從細(xì)分市場的吸引力、公司的目標(biāo)和資源兩方面來評估不同的細(xì)分市場，最后在目標(biāo)市場上定位。采用web挖掘技術(shù)能從客戶數(shù)據(jù)中分析出各個層次的細(xì)分市場，從而為公司定位自己的目標(biāo)市場提供可靠的依據(jù)。2.建立營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷情報(bào)是

5、指關(guān)于營銷環(huán)境日常發(fā)展情況的信息。市場營銷活動是建立在對市場的了解和分析的基礎(chǔ)上，對市場的了解需要收集、整理大量的營銷信息。市場營銷信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性，處于不斷的更新變化之中。這就要求企業(yè)營銷部門必須不斷地及時(shí)收集各種信息，以便不斷掌握新情況，研究新問題，取得市場營銷主動權(quán)。傳統(tǒng)的市場營銷部門靠瀏覽主要出版物、總結(jié)重要新聞、簡報(bào)等來獲取信息。而利用 internet來獲取相關(guān)信息，無論在數(shù)量、質(zhì)量以及信息的及時(shí)性上都與傳統(tǒng)的方式不可同日而語。利用web挖掘技術(shù)收集市場動態(tài)、競爭對手動向、技術(shù)動態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈、政策法規(guī)和國際行情等信息，從而建立營銷情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)營銷部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷必須進(jìn)行的工作之

6、一。營銷情報(bào)系統(tǒng)一般由以下幾個環(huán)節(jié)組成：首先確定情報(bào)的主題目標(biāo)，根據(jù)主題目標(biāo)利用搜索器進(jìn)行情報(bào)采集，采集后信息由于含有大量的噪音和非結(jié)構(gòu)化文本，必須進(jìn)行信息過濾和標(biāo)準(zhǔn)化處理。根據(jù)情報(bào)目標(biāo)對信息進(jìn)行分類、提取和數(shù)據(jù)挖掘的分析處理，最后生成結(jié)果的報(bào)告文件。3.建立個性化服務(wù)系統(tǒng)在網(wǎng)站競爭日益激烈的今天，如何讓客戶滿意，留住老客戶和吸引更多的客戶已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的首要任務(wù)。這就要求企業(yè)營銷站點(diǎn)能快速、準(zhǔn)確地找到客戶所需信息；能為不同客戶提供不同的服務(wù)；能允許客戶根據(jù)自己的需要定制頁面；能為客戶提供產(chǎn)品營銷策略信息等等?？蛻粼谠L問企業(yè)的站點(diǎn)時(shí)，其瀏覽信息被web服務(wù)器自動收集，并保存在web日志文件中。

7、利用web使用挖掘技術(shù)對這此日志文件進(jìn)行有效的分析，不但可以充分了解客戶的喜好、購買模式，設(shè)計(jì)出滿足不同客戶需要的個性化網(wǎng)站，還可以為企業(yè)制定有效的營銷策略提供依據(jù)。通過客戶聚類，分析同組中客戶的共同興趣，開展有針對性的信息服務(wù)，以及對特定的客戶開展個性化的營銷服務(wù)活動；根據(jù)頁面聚類，將當(dāng)前用戶會話與已有的頁面聚類進(jìn)行最佳匹配，為用戶推薦其尚未瀏覽并且與當(dāng)前頁面之間沒有直接鏈接的頁面。4.開展一對一對營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的中心內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的一對一營銷，為客戶提供個性化服務(wù)。一對一營銷需要web挖掘技術(shù)的支持，企業(yè)可以利用分類和聚類技術(shù)把人量的客戶分為不同的類，每類客戶擁有相似的屬性，這樣企

8、業(yè)就可以給每類客戶提供不同的服務(wù)，提高客戶的滿意度，增強(qiáng)客戶的忠誠度。5.交叉營銷分析交叉營銷通常是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售其它多種服務(wù)或商品的營銷方式。例如，關(guān)聯(lián)分析技術(shù)可以根據(jù)客戶現(xiàn)有購物籃中的商品，挖掘出客戶可能感興趣的其它信息或商品，并主動推薦給客戶，從而實(shí)現(xiàn)交叉營銷，提高企業(yè)銷售額。關(guān)聯(lián)分析技術(shù)還可用于找出在服務(wù)器日志中記錄的客戶會話中最經(jīng)常一起出現(xiàn)的相關(guān)網(wǎng)頁，這此網(wǎng)頁之間可能并沒有超鏈接直接相連接，但是用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘中的apriori算法可能會發(fā)現(xiàn)訪問體育用品網(wǎng)頁的客戶和訪問保健產(chǎn)品網(wǎng)頁的客戶之間存在一定的相關(guān)性。這樣就可以在尚未購買產(chǎn)品的客戶中發(fā)現(xiàn)他們的

9、購買興趣，獲得更多交叉銷售的機(jī)會。6.開展智能商務(wù)客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動時(shí)，一次訪問的周期可分為被吸引、駐留、購買和離開四個步驟。web挖掘技術(shù)可以通過分析客戶點(diǎn)擊流等信息挖掘出其行為動機(jī)，以幫助銷售合理安排銷信策略，為客戶定制個性化的頁面，進(jìn)行有針對性的信息反饋和廣告發(fā)送?？傊?，在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷中，利用web挖掘技術(shù)來分析大量的數(shù)據(jù)，可以挖掘出商品的消費(fèi)規(guī)律與客戶的訪問模式，幫助企業(yè)制定有效的營銷策略，提高企業(yè)競爭力。四、網(wǎng)絡(luò)營銷中web挖掘的過程網(wǎng)絡(luò)營銷中web挖掘的過程一般分為數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)存儲、模式發(fā)現(xiàn)、模式分析及客戶實(shí)現(xiàn)6個步驟。數(shù)據(jù)采集所采集的數(shù)據(jù)對象即為web挖掘的源數(shù)

10、據(jù)。web挖掘的源數(shù)據(jù)有：web服務(wù)器日志、客戶登記信息和交易數(shù)據(jù)庫。web服務(wù)器日志是由客戶訪問所產(chǎn)生的服務(wù)器日志數(shù)據(jù)。客戶登記信息必須由訪問日志集成，以提高數(shù)據(jù)挖掘的準(zhǔn)確度。交易數(shù)據(jù)庫存儲用戶在商務(wù)網(wǎng)站上購買商品的信息，其內(nèi)容隨數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)的不同而有所不同，一般包括：用戶名、時(shí)間、商品id、采購數(shù)量及價(jià)格等。數(shù)據(jù)處理實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)采集所采集的源數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，包括日志文件的處理和數(shù)據(jù)倉庫的建立。數(shù)據(jù)存儲是對經(jīng)過處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行保存和管理。主要有三類存儲方式：關(guān)系數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫和事務(wù)數(shù)據(jù)庫。事務(wù)數(shù)據(jù)庫特別適合于“購物籃數(shù)據(jù)分析”的數(shù)據(jù)挖掘。通過這種挖掘，可以得到類似于“哪些商品適合一起銷售”的信息

11、，以提供擴(kuò)大銷售的策略。模式發(fā)現(xiàn)可以采用眾多領(lǐng)域的方法和算法，這主要取決于問題的類型以及數(shù)據(jù)的類型和規(guī)模。具體的挖掘方法有：路徑選擇、關(guān)聯(lián)分析、分類規(guī)則、聚類分析、序列分析等。具體實(shí)現(xiàn)中一般由個性化網(wǎng)站及商業(yè)智能兩部分組成。模式分析是為了從模式發(fā)現(xiàn)階段獲得的模式、規(guī)則中過濾掉不感興趣的規(guī)則和模式。通過模式分析，找到有用的信息，再通過聯(lián)機(jī)分析的驗(yàn)證，結(jié)合客戶登記信息，找出有價(jià)值的市場信息或發(fā)現(xiàn) 挖掘在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用研究是小柯論文網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)搜集，并由本站工作人員整理后發(fā)布的，挖掘在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用研究是篇質(zhì)量較高的學(xué)術(shù)論文，供本站訪問者學(xué)習(xí)和學(xué)術(shù)交流參考之用，不可用于其他商業(yè)目的，挖掘在網(wǎng)絡(luò)營銷

12、中的應(yīng)用研究的論文版權(quán)歸原作者所有，因網(wǎng)絡(luò)整理，有些文章作者不詳，敬請諒解，如需轉(zhuǎn)摘，請注明出處小柯論文網(wǎng)，如果此論文無法滿足您的論文要求，您可以申請本站幫您代寫論文，以下是正文。潛在的市場?？蛻魧?shí)現(xiàn)主要實(shí)現(xiàn)用戶瀏覽和商家決策支持，其結(jié)構(gòu)較簡單。五、結(jié)束語互聯(lián)網(wǎng)巨大的商業(yè)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，使得市場營銷管理進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代。知識經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)、信息技術(shù)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展等都使企業(yè)所處的營銷環(huán)境，特別是市場環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化。環(huán)境的變化迫使企業(yè)不得不重新審視已有的營銷理念，采取適應(yīng)市場的營銷策略。信息和信息技術(shù)，已經(jīng)而且越來越對顧客行為和企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生深刻的影響。web挖掘技術(shù)是將傳統(tǒng)挖掘技術(shù)應(yīng)用于

13、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，通過對網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘獲得更多的有用信息。企業(yè)可以通過web挖掘技術(shù)在海量的信息中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的關(guān)系模式和規(guī)律，從而相應(yīng)地制定合理有效的營銷策略，作為今后決策的重要準(zhǔn)則。目前,國內(nèi)外對web挖掘技術(shù)的研究有很多，雖尚未形成比較成熱的理論和體系，而對日益增加的商業(yè)需求和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，因此web挖掘技術(shù)必將具有廣闊的發(fā)展和應(yīng)用前景。參考文獻(xiàn)：1朱凌云趙韓高先圣:web挖掘在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用研究j.情報(bào)雜志，2006.12李其芳:面向企業(yè)營銷的web挖掘技術(shù)j.云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006.12 3李鳳慧:數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用j.集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2006.44趙紅霞趙玉梅:

14、web數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)中的應(yīng)用j.華南金融電腦，2004.11其他參考文獻(xiàn)baker, sheridan. the practical stylist. 6th ed. new york: harper & row, 1985.flesch, rudolf. the art of plain talk. new york: harper & brothers, 1946.gowers, ernest. the complete plain words. london: penguin books, 1987.snell-hornby, mary. translation studies: a

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