計(jì)謀治理案例剖析秦池酒業(yè)

1、案例分析 秦池酒業(yè) 之 秦池集團(tuán)簡史 秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山 區(qū)。至80年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬噸左右的縣級小型國有 企業(yè)。 到1992年，秦池酒廠虧損額已達(dá)幾百萬元，瀕臨倒閉。該年 底，王卓勝臨危受命，入主秦池，擔(dān)任秦池酒廠廠長。 1993年，秦池酒廠采取避實(shí)擊虛戰(zhàn)略，在白酒品牌競爭尚存 空隙的東北，運(yùn)用廣告戰(zhàn)成功地打開沈陽市場。 1994年，進(jìn)入東北市場。 1995年，進(jìn)人西安、蘭州、長沙等重點(diǎn)市場、銷售額連續(xù)3 年翻番。該年底，組建以秦池酒廠為核心的秦池集團(tuán)，注冊資金 1.4億元，員工增至5600人。 背景回放 1996年11月8日下午，中央電視臺

2、傳來一個令全國震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的 秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價”，買下了中央電視臺黃金時間段廣告， 從而成為令人眩目的連任二屆“標(biāo)王”。1995年該廠曾以6666萬元人民幣奪 得中央電視臺“標(biāo)王”。 秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)。1995年；臨胞縣 人口88.7萬，人均收入1150元，低于山東省平均水平。1995年廠長赴京參加 第一屆“標(biāo)王”競標(biāo)，以6666萬元的價格奪得中央電視臺黃金時段廣告“標(biāo) 王”后，引起大大出乎人們意料的轟動效應(yīng)，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也 身價倍增。中標(biāo)后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個 月秦池銷售收入就達(dá)2.1

3、8億元，實(shí)現(xiàn)利稅6800萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以 來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由 1995年只有7500萬元一躍為9.5億元。事實(shí)證明，巨額廣告投入確實(shí)帶來了 “驚天動地”的效果。對此，時任廠長十分滿意。 然而，新華社1998年6月25日報(bào)道：“秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧 損已成定局 秦池酒廠銷售額與利稅變化情況 （單位：千萬元） 秦池模式 大量廣告打造銷售市場 根據(jù)預(yù)期擴(kuò)大成品包裝 根據(jù)成品包裝能力收購 半成品 用收購來的半成品進(jìn)行勾兌 通過銷售回收廣告費(fèi)和利潤 案例成敗分析 原因有三如下： 有針對性的廣告促銷，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌，獲 取

4、了產(chǎn)品的市場份額 大家都知道企業(yè)利潤的高 低在很大程度上取決于產(chǎn)品銷售量的大小。而產(chǎn)品 銷售量的大小，又在一定程度上取決于產(chǎn)品的市場 份額。當(dāng)同類產(chǎn)品很多而又難分上下的情況下，樹 立企業(yè)產(chǎn)品的品牌是爭取市場份額的較好途徑，甚 至是唯一有效的捷徑。秦池酒走的正是這條道路。 奪取“標(biāo)王” 秦池以6666萬元的價格第一次奪 得廣告“標(biāo)王”后，廣告的轟動效應(yīng)，使秦池酒廠 一夜成名，“秦池”的品牌地位基本確立，市場份 額也相應(yīng)增加。1996年秦池酒廠銷售量的大幅度 增加，同時企業(yè)利潤也以更大幅度增加 邊際收益遞減規(guī)律 當(dāng)一種可變投入要素的投入量 增加，而其他要素的投入量固定時，這種增加會達(dá) 到這樣一點(diǎn)，

5、在這一點(diǎn)上邊際產(chǎn)量開始下降。秦池 酒廠第一次的廣告投入正是在投入量增加的初期， 還沒有達(dá)到頂點(diǎn)，因此它開始的邊際報(bào)酬是遞增的 。 過分依賴廣告的作用 廣告促銷的確使企業(yè)走出了 困境、嘗到了甜頭。但是從企業(yè)的長期經(jīng)營來看， 廣告并不能構(gòu)成企業(yè)的核心能力 。 違背了管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理 根據(jù)邊際收益遞減規(guī)律 ，當(dāng)一種可變投入要素的投入量增加，而其他要素 的投入量固定時，這種增加會達(dá)到這樣一點(diǎn)，在這 一點(diǎn)上邊際產(chǎn)量開始下降。秦池酒廠在廣告投入的 初期，其邊際報(bào)酬是遞增的，而到達(dá)頂點(diǎn)后，其邊 際報(bào)酬就回逐步遞減 。 沒有增加相應(yīng)配套投入 企業(yè)奪得“標(biāo)王”之后， 客戶訂單增加，而僅憑其現(xiàn)有生產(chǎn)能力肯定是難于 應(yīng)付的，因此按照常規(guī)，企業(yè)應(yīng)該加大資金投入力 度，對現(xiàn)有廠房設(shè)備進(jìn)行更新改造或擴(kuò)建新的廠房 設(shè)備，以此提高企業(yè)生產(chǎn)能力。但是巨額廣告投入 已使企業(yè)現(xiàn)金流動能力受到較大影響，企業(yè)擴(kuò)大生 產(chǎn)能力所需大量資金的來源更成問題。 行業(yè)自身影響 就行業(yè)而言，白酒行業(yè)是夕陽產(chǎn) 業(yè)。4萬余家白酒生產(chǎn)企業(yè)使白酒的生產(chǎn)量遠(yuǎn)大于 銷售量（約有50的產(chǎn)量過剩）；同時洋酒的進(jìn)入 使白酒在酒業(yè)消費(fèi)中的比例下降。到1997年白酒銷 量“滑坡”的勢頭更加嚴(yán)重