市場營銷形成性

1、市場營銷形成性四、銷簡售答觀題念（是每在小什題么背6景分下，產(chǎn)共生的18？分它）與市場場向買方市場過渡的i=r高商，品感。A.口口丄曰匕口/、采者A銷。告宣3品復(fù)種合。多投品業(yè)業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新，過增去加的產(chǎn)市品場的，種通類過和 買、兼增并務(wù)加、。與合企資業(yè)或現(xiàn) 力：限制或扭 些響策程答環(huán)對：境抗企中策業(yè)略不 減環(huán)，以輕境降策中不答使始體段：供勞表，1現(xiàn)致動過、”指楚五個具體指什么個企業(yè)？銷 ”指了解消費者購買什么、了解什 e買既離者在買角購是哪些在 斤發(fā)生的購買解消費在具體的季節(jié)、隹口出。發(fā)點； 市長。產(chǎn)期品利獲潤 以多種推銷方式竟形式性7高者心，2答.導(dǎo)向定價法？其主計用競 計計的已應(yīng)3

2、是、感反34，應(yīng)、真。 清礎(chǔ)楚企。 反應(yīng) 者： 對不同的市場競爭措施的反 ： 對市場競爭變化十分敏 競事爭。變化所做出的 ？事？。企業(yè)在什么 ？感不，同時消，增強客對營企業(yè) 缺點特 性產(chǎn)市品場、策進略入的成i=r論響1條答件：一產(chǎn)費答者個品：企的競業(yè)品 是性，品、，無曰1=1 ana ajz 營銷渠、d口、境1.通用汽車輸”在哪里。溝道；一需經(jīng)過哪)、信息收集售能法被的出口貿(mào)易機構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)隹口仃信息發(fā)求定價法。1)名牌產(chǎn)獨口家銷有某種特殊些職能？于銷組合時需經(jīng)業(yè)進行有效溝通及些步驟渠些緒果；3診斷執(zhí)行結(jié)相措施服務(wù)主要有哪些方面的特口口素的1、近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁

3、有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國一一通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2004年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25 . 6%.與其相對應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上，豐田 之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)岀的低耗電油兩用車。一念之差

4、，卻導(dǎo)致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項目時所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟最發(fā)達的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟型汽車。對此，筆者頗感疑問：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán) 保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀 點：通用汽車之所以陷人困境，決非偶然。作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個潮流，節(jié)

5、能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強大的競爭力。（資料：經(jīng)濟日報20.05年6月1日，谷子）3.索尼公司通過創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要投公眾所好”。這似乎成了實業(yè)界一條 顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說不”。索尼的營銷政策 并不是先調(diào)查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進行消費”。因為 消費者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點。因此，我們并不在市場調(diào)查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn) 品及其用途的各種可

6、能性，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達到開拓市場的目的”索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機的誕生，就岀自于一種必然中的偶然”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機，來到盛田昭夫房間。從一進門，井深便一直抱怨 這臺機器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說：我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實在受不了?！本畹臒㎎防，點亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思：他連忙找來技師，希望他們能研制岀一種新式的超小

7、型放音機。然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制：結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機取了一個通俗易懂的名字 一一沃可曼氣Walkman ）日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當(dāng)時無論進行什么市場調(diào)查，都不可能由此產(chǎn)生沃可曼的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼公司在 創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學(xué)：最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開朗，建設(shè)一個歡樂的理想工廠。這就是創(chuàng)造需求的哲學(xué)依據(jù)?！眴栴}：結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？4.派克鋼筆：全球一體化派克鋼筆廠總部位于美

8、國威斯康星州簡斯維爾，該廠專門生產(chǎn)書寫筆具，在全世界這一行業(yè)中最為 出名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷154個國家，派克也自認(rèn)為在高檔書寫筆具”這一市場中首屈一指.1982年1月，彼特遜岀任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時公司正在努力奮斗，以全球銷售為主要對策，企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書寫工具行業(yè)里的萬寶路”。當(dāng)時市場正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開始通過批發(fā)商銷售價廉物美的一次性用筆，并取得了相當(dāng)大 的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴大了銷售，使派克筆的總市場占有率陡然降至6%，而派克筆卻仍然運 用原有銷售渠道，繼續(xù)在百貨公司的文具店銷售其優(yōu)質(zhì)名牌筆。即使在這些店里，派克筆的市場地位受到了克勞斯公司產(chǎn)

9、品的排擠。彼特遜一到就行動起來，他裁減人員，把生產(chǎn)線從500條減至100條，穩(wěn)定了生產(chǎn)秩序。他還下令對主廠房全面整修，使其面目煥然一新。著名的奧格威和馬瑟被雇傭來專門負(fù)責(zé)派克在全世界的廣告宣傳。組成營銷部的三位經(jīng)理也來到了公司，他們都具有豐富的營銷經(jīng)驗，尤其是國際市場的營銷經(jīng)驗。理查德斯瓦特是書寫筆具部門的營銷副總經(jīng)理，曾在全世界宣傳了3M公司的形象。他把營銷計劃的種種問題傳授給公司的經(jīng)理們。書寫筆具廣告負(fù)責(zé)人是杰克 馬克斯，他曾組織過吉萊特公司的雪爾肯斯護發(fā)用 品的世界性宣傳。卡洛斯 戴納羅來派克公司后任全球營銷規(guī)劃經(jīng)理，他也很有豐富的國際經(jīng)驗。就這樣，全球一致的營銷策略被獲準(zhǔn)通過。從198

10、4年初開始，派克公司發(fā)起了一場全球性銷售運動，在運動中要求一切都應(yīng)有同一模樣、同一聲響”的特色，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，這是對一種普遍有爭議的概念的大規(guī)模試驗。有些國際公司還非常積極地學(xué)習(xí)派克的經(jīng)驗。但是，在世界各地用同樣方法銷售派克筆的觀念卻沒有被派克眾多的子公司和分銷點所接受。他們認(rèn)為筆的功能一致，但市場卻各不相同。比如，法國、意大利人喜歡高檔自來水筆，而斯堪的納維亞各 國卻喜歡圓珠筆。在有些市場上派克可以擺岀一副清高超脫的姿態(tài)，但在別的市場上它卻只好委屈地在價 格方面進行競爭。派克總部向所有市場指岀：派克筆的廣告（包括各種型號和樣式）一律以共創(chuàng)策略和定位方

11、法為基礎(chǔ)。全世界廣告采用的主題為：請您用派克書寫。廣告將使用相似的版面和照牌圖像，所用字體也將統(tǒng)一采用獲準(zhǔn)的派克徽記，材料將統(tǒng)一提供?！钡胤叫麄鞯撵`活性被完全排除在外。結(jié)果很快就見分曉了，先是生產(chǎn)方面岀問題，價值1 500萬美元的新廠老停工。成本提高了，次劣產(chǎn)品數(shù)量多得令人無法忍受，內(nèi)部矛盾突出，董事會開始把矛頭指向全球一致化這一策略。1985年2月,全球化試驗結(jié)束，這一計劃的大多數(shù)策劃者不是離開了公司就是被公司辭退。1986年1月，派克筆廠書寫分部以1億美元的價格賣給了一批派克的國際經(jīng)理和倫敦一家風(fēng)險投資公司。問題：派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示一、案例1過期的面包

12、不賣從廚房里闖出來的美國面包大王凱瑟林 &S226;T克拉克，標(biāo)榜她自己的面包是 最新鮮的食品”。為了取信于消費者，她在面包上特別注明了烘制日期，保證 絕不賣存放過3天的面包。起初，這個規(guī)定曾給她帶來了巨大的麻煩，因為一種新產(chǎn)品上市，銷路不可能 馬上好起來。存貨一多，要嚴(yán)格執(zhí)行 不超過3天”的規(guī)定就相當(dāng)困難了。尤其 是各經(jīng)銷店大都怕麻煩，雖然過期面包由凱瑟林回收，但他們不愿意天天檢查， 換來調(diào)去，而寧愿把過期的面包留在店里賣。有的人還拼命抱怨凱瑟林未免太 認(rèn)真，一個面包放了 3天也壞不了，非要3天換一次不可？甚至連她的負(fù)責(zé)推 銷的大女兒也大發(fā)牢騷，說給經(jīng)銷商增添的麻煩太多。但凱瑟林堅持認(rèn)為：如 果也像別人一樣，面包放一個星期再賣也沒關(guān)系，這怎么能標(biāo)榜自己的面包是 最新鮮的”呢？吃的東西，新鮮度是頂頂重要的條件。只要在消費者心理樹立 起良好的信譽，就成功了一半。經(jīng)銷商方面的矛盾可以作為管理問題來慢慢研 究改善，但 “超過 3 天不賣 ”絕不能動搖。 凱瑟林果真實踐了這一原則，她抱定一個宗旨， “只賺應(yīng)該賺的錢 ”。她精確地 計算每個面包的成本，加上合理的利潤，訂出公平的價格。為了防止經(jīng)銷商亂 漲價，她干脆在面包紙上標(biāo)明每個面包的成本、利潤和價格。這樣，經(jīng)銷商們 就無能為力了。凱瑟林反復(fù)告誡她的女兒：有一個基本信念一定要牢牢樹立，我們做生意的人， 要迎合消費者