基于提升品牌忠誠(chéng)度的整合營(yíng)銷傳播研究畢業(yè)論文

1、 誠(chéng)誠(chéng) 信信 聲聲 明明 我聲明：本人所呈交的畢業(yè)論文是在老師指導(dǎo)下進(jìn)行研究 工作取得的研究成果。據(jù)查證，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝 的地方外，本論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成 果，也不包含為獲得其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過(guò)的材 料。我承諾，論文中的所有內(nèi)容均真實(shí)、可信。 畢業(yè)論文作者簽名：簽名日期： 基于提升品牌忠誠(chéng)度的整合營(yíng)銷傳播研究基于提升品牌忠誠(chéng)度的整合營(yíng)銷傳播研究 以中國(guó)移動(dòng)以中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶”為例為例 摘摘 要要 在競(jìng)爭(zhēng)激烈、環(huán)境瞬息萬(wàn)變的 21 世紀(jì)市場(chǎng)中，學(xué)習(xí)運(yùn)用 整合營(yíng)銷傳播成功打造品牌、建立品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重 要手段之一。本文首先對(duì)品牌

2、忠誠(chéng)度的形成過(guò)程進(jìn)行探究，結(jié)合中國(guó) 移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的成功案例，分析整合營(yíng)銷傳播分別在廣告宣傳、 公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、終端展示、口碑傳播等方面對(duì)其品牌忠誠(chéng)度產(chǎn) 生的影響，從而找出整合營(yíng)銷傳播與提升品牌忠誠(chéng)度的有效結(jié)合點(diǎn)， 同時(shí)提出“動(dòng)感地帶”在整合營(yíng)銷傳播中所存在的問題，最后根據(jù)研 究結(jié)果，提出對(duì)其他企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播管理啟示。 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 整合營(yíng)銷傳播；品牌忠誠(chéng)度； 動(dòng)感地帶 analysis on integrated marketing communication based on brand loyalty improved take china mobile “m-zone” fo

3、r example abstract：in the competitive environment of the market in twenty-first century, varied from minute to minute, learning to use the integrated marketing communication to build brand successfully and build brand loyalty is one of the important methods that promote enterprises sustainability. f

4、irst, this paper probe into the process of brand loyalty. secondly, according with the successful case china mobile m-zone, it makes analysis on the effect of m-zones integrated marketing communication in advertising, public relations, sale promotion, terminal, public praise and other aspects on bra

5、nd loyalty, and gets the effective bonding point from integrated marketing communication and brand loyalty. at the same time, it points out the problems of m-zones integrated marketing communication. at last, according to the research results, the paper makes some suggestions about the integrated ma

6、rketing communication based on brand loyalty improved to other companies. keywords： integrated marketing communication ； brand loyalty ； m-zone 目目 錄錄 一、引言一、引言.1 1.研究背景.1 2.研究目的.1 3.研究意義.1 二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) .2 1.國(guó)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì).2 2.國(guó)內(nèi)研究狀況與發(fā)展趨勢(shì).2 三、品牌忠誠(chéng)度的形成過(guò)程三、品牌忠誠(chéng)度的形成過(guò)程.3 四、四、“動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶”案例研究案例研

7、究.4 1.“動(dòng)感地帶”品牌介紹.4 2.“動(dòng)感地帶”提升品牌忠誠(chéng)度的整合營(yíng)銷傳播措施.5 3.取得的成績(jī) .7 4.存在的問題 .9 五、對(duì)其他企業(yè)的啟示五、對(duì)其他企業(yè)的啟示 .10 1.建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù) .10 2.開展雙向溝通活動(dòng) .10 3.進(jìn)行傳播方式的市場(chǎng)調(diào)查.11 4.以“口號(hào)”進(jìn)行傳播 .11 5.進(jìn)行傳播活動(dòng)之間的反饋.11 結(jié)結(jié)論論 .12 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn).13 致致 謝謝.14 基于提升品牌忠誠(chéng)度的整合營(yíng)銷傳播研究基于提升品牌忠誠(chéng)度的整合營(yíng)銷傳播研究 以中國(guó)移動(dòng)以中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶”為例為例 一、引言一、引言 1.1.研究背景研究背景 在競(jìng)爭(zhēng)激烈、環(huán)境瞬息萬(wàn)變的

8、 21 世紀(jì)中，企業(yè)可能會(huì)遇到前所未有的問題，同 時(shí)也可能得到千載難逢的機(jī)遇。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球信息的迅速傳遞，傳統(tǒng) 的營(yíng)銷組合與傳播方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。因此，一種新的營(yíng)銷理 論和方法整合營(yíng)銷傳播的誕生為企業(yè)帶來(lái)了營(yíng)銷方式的變革，為其未來(lái)發(fā)展提 供一個(gè)強(qiáng)而有力的推動(dòng)力。1同時(shí)，在我國(guó)不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)著顧客選 擇日益擴(kuò)大，消費(fèi)行為日趨理性化的形勢(shì)下，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)商必須增強(qiáng)其企業(yè)核心競(jìng) 爭(zhēng)力，進(jìn)行品牌忠誠(chéng)的建立與提升，才能有效支持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在我國(guó)采取 整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)去進(jìn)行品牌忠誠(chéng)建設(shè)與維護(hù)的企業(yè)有很多，但他們對(duì)于整合營(yíng)銷 傳播理論體系的認(rèn)知還處于初級(jí)的階段，

9、在整合傳播實(shí)戰(zhàn)中不免斷章取義，致使效 果大打折扣。甚至有人認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播不過(guò)是各種經(jīng)營(yíng)管理理論模式的大雜燴。 而在這樣一個(gè)大市場(chǎng)下，中國(guó)移動(dòng)走出傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，掌握整合營(yíng)銷傳播的深 層內(nèi)涵與技能，實(shí)行從之前“動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷傳播的成功”到“開辟藍(lán)海戰(zhàn)略， 尋求更大的農(nóng)村市場(chǎng)”再到“全球通”品牌的強(qiáng)力打造，這些都讓我們見證了中國(guó) 移動(dòng)利用整合營(yíng)銷傳播成功打造品牌、建立品牌忠誠(chéng)的一個(gè)個(gè)不平凡的事實(shí)。 2.2.研究目的研究目的 為了使企業(yè)在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中擁有一套適合時(shí)代發(fā)展的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略， 把握好千載難逢的機(jī)遇，與顧客進(jìn)行有效溝通與價(jià)值傳播，使其認(rèn)同企業(yè)、信賴企 業(yè)，建立與提升企業(yè)品牌忠誠(chéng)，

10、本文對(duì)品牌忠誠(chéng)度與整合營(yíng)銷傳播的理論進(jìn)行回顧 與梳理，結(jié)合中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”為案例，分析其整合營(yíng)銷傳播手段是如何提升 顧客的品牌忠誠(chéng)，探討品牌忠誠(chéng)度與整合營(yíng)銷的有效結(jié)合點(diǎn)，最終為通信業(yè)提出提 升品牌忠誠(chéng)度的建議。 3.3.研究意義研究意義 在理論意義上，本文的研究幫助了企業(yè)和營(yíng)銷實(shí)踐者深入了解整合營(yíng)銷的深層 內(nèi)涵，糾正過(guò)去停留于對(duì)營(yíng)銷手段進(jìn)行整合的淺層認(rèn)識(shí)。在現(xiàn)實(shí)意義上，本文探討 了企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，如何提高品牌忠誠(chéng)與整合營(yíng)銷傳播結(jié)合的可操作性，從而為 企業(yè)提出用于建立和提升品牌忠誠(chéng)的整合營(yíng)銷傳播策略。 二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 1.1.國(guó)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

11、國(guó)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 1992 年美國(guó)營(yíng)銷大師 don e. schultz(唐舒爾茨)作為第一作者出版了全球 第一本整合營(yíng)銷傳播的專著integrated marketing communication : pulling it together & making it work，率先提出了“整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing communications，imc）”的概念。并于 1993 年和圣迭戈大學(xué)教授 george e. belch & michael a. belch 出版了introduction to advertising and promotion :

12、 an integrated marketing communication perspective，從 此整合營(yíng)銷傳播理論的研究開始在全世界擴(kuò)展。1996 年， esther thorson &jeri moore 出版編輯了關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的各種主要論文的integrated communication : the search for synergy in communication voices（整合營(yíng) 銷傳播），提供了有關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的各種可比較理論研究領(lǐng)域的寶貴資料。 2從此西方學(xué)者從不同的角度去研究整合營(yíng)銷傳播，提出了各種觀點(diǎn)，發(fā)表了大 量文章，出版了一系列的文獻(xiàn)書籍。 而在

13、21 世紀(jì)以來(lái)，基于品牌建設(shè)的整合營(yíng)銷傳播理論研究當(dāng)中，2004 年 ducan 最大貢獻(xiàn)就是將品牌關(guān)系確定為整合營(yíng)銷傳播的核心價(jià)值追求，同時(shí)在此基 礎(chǔ)上提出了關(guān)系利益者的概念。他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)運(yùn)用品牌價(jià)值治理與 顧客關(guān)系的過(guò)程，即是交叉作用過(guò)程，通過(guò)戰(zhàn)略性的傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)操作 與進(jìn)行有目的地對(duì)話來(lái)影響顧客與關(guān)系利益者，在此同時(shí)創(chuàng)造和培養(yǎng)了可獲利的 關(guān)系。3 2.2.國(guó)內(nèi)研究狀況與發(fā)展趨勢(shì)國(guó)內(nèi)研究狀況與發(fā)展趨勢(shì) 21 世紀(jì)以來(lái)在整合營(yíng)銷傳播理論的研究發(fā)展中，我國(guó)學(xué)者致力于整合營(yíng)銷傳 播研究的相對(duì)于外國(guó)較少，而且多數(shù)集中基于品牌建設(shè)的整合營(yíng)銷傳播理論研究。 但是，我國(guó)的學(xué)者在此領(lǐng)域

14、上也取得了突破性的發(fā)展。2003 年馬援根據(jù)整合營(yíng)銷 傳播提出了品牌整合營(yíng)銷傳播的概念，以整合營(yíng)銷傳播為理論，以品牌運(yùn)營(yíng)的角 度，以整合各種傳播要素為手段，以建立和維系品牌關(guān)系為過(guò)程，以提升品牌價(jià) 值和品牌資產(chǎn)為目標(biāo)，探究品牌整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐摸索。22006 年蔡勇和趙平 認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播的成敗在于顧客的心智，顧客是根據(jù)對(duì)品牌的價(jià)值判斷而進(jìn)行 購(gòu)買決策，而顧客購(gòu)買認(rèn)同價(jià)值的大小由顧客對(duì)品牌的認(rèn)知價(jià)值以及情感價(jià)值所 決定。4 同時(shí)根據(jù)以往的研究成果來(lái)看，關(guān)于品牌忠誠(chéng)度和整合營(yíng)銷傳播兩者關(guān)系的 論文研究已逐漸增多，包括吳丹妮（2007）的基于提升品牌忠誠(chéng)度整合營(yíng)銷傳 播研究、賴燕（2009）的基

15、于整合營(yíng)銷傳播的顧客忠誠(chéng)度研究等等。他們 認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播就是以顧客為中心，每一個(gè)傳播環(huán)境均與他們保持雙向互動(dòng)的 關(guān)系，充分了解他們的需求，盡可能加深顧客對(duì)企業(yè)、品牌的了解從而培養(yǎng)他們 對(duì)企業(yè)與品牌的信賴與情感，以達(dá)到長(zhǎng)期的營(yíng)銷關(guān)系，建立品牌忠誠(chéng)度。文獻(xiàn)中 提供了實(shí)例驗(yàn)證，建立了品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量模式，得出了品牌忠誠(chéng)與整合營(yíng)銷相 互的微妙關(guān)系，著重探討如何利用整合營(yíng)銷傳播打造成功的品牌形象，建立與提 升品牌忠誠(chéng)度。 總體來(lái)說(shuō)，通過(guò)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究可以得出整合營(yíng)銷傳播是可以通過(guò)影響顧 客的心理，提高品牌認(rèn)知價(jià)值和品牌情感價(jià)值，從而建立了顧客的品牌忠誠(chéng)，提 升品牌忠誠(chéng)。而同時(shí)在瞬間萬(wàn)變、不斷進(jìn)步的市

16、場(chǎng)中，將品牌建設(shè)與整合營(yíng)銷的 有效結(jié)合是企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的重大趨勢(shì)，因此基于品牌建設(shè)的整合營(yíng)銷傳播 理論研究將會(huì)得到越來(lái)越多的學(xué)者與實(shí)踐者的重視。 三、品牌忠誠(chéng)度的形成過(guò)程三、品牌忠誠(chéng)度的形成過(guò)程 從消費(fèi)者購(gòu)買行為的角度來(lái)考慮品牌忠誠(chéng)度的形成過(guò)程，我們大概分為六個(gè) 步驟，如下圖 1 的品牌忠誠(chéng)度形成過(guò)程圖。 消費(fèi)者最初選擇購(gòu)買其特定品牌的產(chǎn)品是一種基于信息檢索和決策基礎(chǔ)上的 嘗試。2首先要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生注意，這有賴于企業(yè)進(jìn)行符合品牌 產(chǎn)品定位的宣傳，有效突出品牌獨(dú)特點(diǎn)及其個(gè)性，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者的目光， 同時(shí)提升品牌知名度。若沒有知名度，則消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，兩者相識(shí)的機(jī)遇趨 零，

17、因此品牌在消費(fèi)者心中響應(yīng)程度越強(qiáng)，其知名度越高。5在消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn) 生了關(guān)注后，其會(huì)有意識(shí)地收取有關(guān)此品牌的相關(guān)信息。而企業(yè)通常會(huì)在這關(guān)鍵 的時(shí)候采取相關(guān)措施來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，為建立品牌忠誠(chéng)度奠下基礎(chǔ)。 因此企業(yè)以消費(fèi)者為中心開展一系列的整合營(yíng)銷活動(dòng)，以“同一個(gè)聲音”有針對(duì) 性地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，效益最大化地傳遞品牌信息，傳遞品牌價(jià)值，引起 消費(fèi)者共鳴，從而產(chǎn)生購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)該品牌提供了良好的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、 價(jià)值，也即購(gòu)買結(jié)果所帶來(lái)的效用達(dá)到或者高于消費(fèi)者的期望值時(shí)，從而導(dǎo)致了 滿意感的產(chǎn)生。而這種結(jié)果將會(huì)成為一種正強(qiáng)化，并影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 和下一次購(gòu)買決策，同時(shí)在

18、此時(shí)消費(fèi)者會(huì)更加主動(dòng)接受該企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的信 息，從而提升品牌認(rèn)知度，加強(qiáng)滿意度。在消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意感有多次強(qiáng)化后， 其購(gòu)買此特定品牌產(chǎn)品的行為就會(huì)形成且持續(xù)下來(lái)，在較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)反復(fù)出現(xiàn)， 從而逐漸成為品牌忠誠(chéng)度。在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播就起到一個(gè)提升消 費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的作用，更鞏固其在消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)中的地位。 四、四、“動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶”案例研究案例研究 1.“1.“動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶”品牌介紹品牌介紹 2003 年 3 月中國(guó)移動(dòng)通訊全面推出它的第一個(gè)“客戶品牌”“動(dòng)感地帶” ，這品牌的推出對(duì)中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)組合與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)產(chǎn)生了重要的影響?！皠?dòng) 感地帶”的目標(biāo)用戶群非常明確，它

19、鎖定自己是給一個(gè)特定群體提供特定的移動(dòng) 通訊服務(wù)，在年輕人這個(gè)群體中建立專屬于他們的地盤。 “動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在 15-25 歲的年輕人，其群體所能自由支 配的費(fèi)用有限，對(duì)價(jià)格比較敏感，并且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量比較大。因此“動(dòng)感地帶” 針對(duì)年輕用戶群的移動(dòng)通訊需求，整合其品牌形象、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷、服務(wù)， 建立年輕用戶群對(duì)“動(dòng)感地帶”的認(rèn)同感與歸屬感。它的品牌特征是“時(shí)尚、好 玩、探索”，追求“我的地盤，聽我的”，這都說(shuō)出了年輕人主張自由，自己擁 有選擇權(quán)的一種精神追求，樹立了創(chuàng)新進(jìn)取的品牌形象。6 “動(dòng)感地帶”一方面幫助了中國(guó)移動(dòng)吸引了新客戶，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，“套 住”了消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)

20、資料顯示，“動(dòng)感地帶”推出的僅僅 15 個(gè)月中，就迅速擁 有了超過(guò) 2000 萬(wàn)年輕用戶數(shù)量，也就是說(shuō)平均每三秒就有一個(gè)動(dòng)感地帶新用戶誕 生。7另一方面，這應(yīng)對(duì)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)侵蝕，將目前中國(guó)通信行業(yè)由簡(jiǎn)單的 價(jià)格激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，引入到一個(gè)高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 2.“2.“動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶”提升品牌忠誠(chéng)度的整合營(yíng)銷傳播措施提升品牌忠誠(chéng)度的整合營(yíng)銷傳播措施 （1）“動(dòng)感地帶”以消費(fèi)者為中心進(jìn)行互動(dòng)溝通 “動(dòng)感地帶”進(jìn)行了有效的市場(chǎng)定位，鎖定目標(biāo)年輕顧客群體，以消費(fèi)者為 中心，根據(jù)消費(fèi)者的特性及需求，創(chuàng)立了創(chuàng)新的通訊方式與生活方式來(lái)營(yíng)造“動(dòng) 感地帶”的現(xiàn)代時(shí)尚文化理念，突出“創(chuàng)新、個(gè)性、歸屬感”的

21、品牌屬性，以 “新穎、豐富、有趣”為出發(fā)點(diǎn)，其產(chǎn)品講究漂亮、創(chuàng)新、信息量大的特性，同 時(shí)其營(yíng)銷活動(dòng)中也讓目標(biāo)客戶群體親身參與于其中進(jìn)行互動(dòng)溝通。8例如，“動(dòng) 感地帶”以年輕客戶群體喜愛的各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、娛樂業(yè)務(wù)為主要促銷接觸點(diǎn)，建 立各種適合于年輕客戶群體的圖片彩鈴、星座運(yùn)勢(shì)、游戲天地、飛信 qq 聊天交友、 短信套餐、e 網(wǎng)服務(wù)等多種創(chuàng)新性的“年輕人娛樂社區(qū)”，創(chuàng)造屬于年輕人自己的 小圈子。同時(shí)，給予用戶獨(dú)立的話費(fèi)節(jié)約權(quán)、手機(jī)常新權(quán)、業(yè)務(wù)選擇權(quán)、聯(lián)盟優(yōu) 惠權(quán)等動(dòng)感特權(quán)，使用戶擁有“我的地盤，我做主”的自我主宰感受，這都給用 戶帶來(lái)前所未有的移動(dòng)通信生活。 （2）“動(dòng)感地帶”以一致的聲音打造統(tǒng)一

22、的品牌形象 “動(dòng)感地帶”能夠如此快速吸引年輕客戶群體，擁有一群忠實(shí)粉絲，這無(wú)疑 要?dú)w功于“動(dòng)感地帶”整合營(yíng)銷傳播的成功。它無(wú)論是在廣告宣傳、促銷展示， 還是在公關(guān)活動(dòng)當(dāng)中，一直緊緊圍繞“時(shí)尚、好玩、探索”一個(gè)聲音去進(jìn)行品牌 傳播，唱響“我的地盤，我做主”的品牌口號(hào)。“動(dòng)感地帶”以一種聲音向消費(fèi) 者說(shuō)話，利用多樣化的營(yíng)銷傳播手段進(jìn)行整合向消費(fèi)者傳遞同一種訴求。同一個(gè) 方向、同一個(gè)聲音和同一個(gè)目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，從而產(chǎn)生“動(dòng) 感地帶”品牌傳播的積累效果，使其在相對(duì)較低的成本投入擁有較高的效益。 （3）“動(dòng)感地帶”的廣告宣傳 當(dāng)初“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)剛剛新推出的通訊產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者需

23、要一個(gè) 認(rèn)知與學(xué)習(xí)的過(guò)程，了解其品牌，了解其業(yè)務(wù)，這無(wú)疑需要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣 傳，因此廣告?zhèn)鞑ナ恰皠?dòng)感地帶”建立品牌忠誠(chéng)度的第一步。在“動(dòng)感地帶”上 市時(shí)，其廣告媒體轟炸簡(jiǎn)直可以用“鋪天蓋地”來(lái)形容。在短短時(shí)間內(nèi)，“動(dòng)感 地帶”的宣傳方式基本達(dá)到了全方位的結(jié)構(gòu)，其不僅依靠傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào) 紙、雜志，以及一些戶外路牌靜態(tài)廣告和車體流動(dòng)廣告，也有專門的廣告宣傳單 在目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中的地方進(jìn)行發(fā)放，例如大學(xué)城。只要有可能與 1525 歲 的年輕人群發(fā)生接觸，且有較高的有效傳播到達(dá)率，“動(dòng)感地帶”都一一波及其 中。當(dāng)然，選擇多媒體進(jìn)行宣傳不代表廣告奏效高，因此對(duì)于媒體的選擇也是有 策略的。因

24、為不同階段的年輕人都會(huì)各有不同的媒體偏好，選擇他們偏好集中度 較為高的媒體，從而實(shí)現(xiàn)有效的宣傳到達(dá)率。9 “動(dòng)感地帶”選擇適當(dāng)?shù)拇匀伺c朗朗上口的廣告語(yǔ)，與目標(biāo)消費(fèi)群體達(dá)成 共鳴，建立品牌形象，提升品牌認(rèn)知度是廣告宣傳成功的重要因素。9周杰倫、 潘瑋柏、蔡依林、she 等時(shí)尚明星的代言，節(jié)奏感強(qiáng)，創(chuàng)意十足的廣告風(fēng)格，使 “動(dòng)感地帶”的廣告很輕易地在廣大消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，也使其 “時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性日漸深入人心，“我的地盤，我做主”的品牌 口號(hào)更是迎合了年輕消費(fèi)群體的追求自我個(gè)性的心態(tài)，與當(dāng)代年輕人的思想與追 求引起了共鳴。 （4）“動(dòng)感地帶”的終端展示 中國(guó)移動(dòng)的終端體系

25、是由其營(yíng)業(yè)廳、動(dòng)感地帶品牌店、自助服務(wù)點(diǎn)、加盟店、 標(biāo)準(zhǔn)卡類直供零售點(diǎn)與授權(quán)銷售點(diǎn)等直控和他控的體系所構(gòu)成的，但不管是直控 還是他控，中國(guó)移動(dòng)對(duì)于“動(dòng)感地帶”的品牌形象輸出信息的統(tǒng)一和各個(gè)終端個(gè) 性生動(dòng)化的營(yíng)造上都有嚴(yán)格的監(jiān)控和評(píng)估。中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳與動(dòng)感地帶品牌店 是與客戶有最大的接觸點(diǎn)，是與客戶面對(duì)面互動(dòng)溝通的重要場(chǎng)所。因此中國(guó)移動(dòng) 很重視其營(yíng)業(yè)廳與品牌店內(nèi)的產(chǎn)品宣傳單、海報(bào)、桌牌、桌卡、提示牌、條幅等 的擺放，力至以消費(fèi)者為中心進(jìn)行調(diào)整，力求改善宣傳品與客戶不接觸或者接觸 不充分的問題，以充分吸引客戶。同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳與品牌店時(shí)刻有著一 個(gè)訓(xùn)練有素、極具親和力的營(yíng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，時(shí)刻為動(dòng)感

26、地帶客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)解答與業(yè)務(wù) 受理，此外還針對(duì)年輕人對(duì)新鮮事物的好奇特性，還設(shè)置專人推介演示移動(dòng)新業(yè) 務(wù)的服務(wù)。同時(shí)，“動(dòng)感地帶”還定期在校園中商業(yè)中心擺攤展示業(yè)務(wù)，時(shí)刻與 目標(biāo)消費(fèi)群體保持近距離的接觸，使目標(biāo)客戶長(zhǎng)期以來(lái)形成有習(xí)慣性的咨詢消費(fèi) 行為。 （5）“動(dòng)感地帶”的促銷活動(dòng) 促銷是運(yùn)用各種短期誘因，以影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買企 業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的一種促進(jìn)銷售的方式。11“動(dòng)感地帶”為了吸引到更多的新用 戶入網(wǎng)，他們推出一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，比如新用戶可以免費(fèi)換 64k 的動(dòng)感地帶 sim 卡、新用戶沖充 100 送 300、免費(fèi)彩鈴包月，m-zone 服飾、周杰倫演唱會(huì) cd、m

27、- zone 帽子或者動(dòng)感地帶記事本等豐厚的入網(wǎng)禮物。特別是在校園新生開學(xué)的時(shí)候， “動(dòng)感地帶”的促銷活動(dòng)更是鋪天蓋地了，多不勝數(shù)。例如，預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)、 抽獎(jiǎng)中好禮、入網(wǎng)選好號(hào)，20 分鐘免費(fèi)長(zhǎng)途包月、免費(fèi)贈(zèng)送校園地圖、礦泉水等 等。鋪天蓋地的促銷宣傳與多姿多彩的促銷活動(dòng)吸引了眾多的新生們不由自主地 走向了“動(dòng)感地帶”的銷售點(diǎn)，加入“動(dòng)感地帶”成為新會(huì)員。在學(xué)生暑假寒假 的時(shí)候，“動(dòng)感地帶”更是貼心地針對(duì)學(xué)生的假期需求，開發(fā)新業(yè)務(wù)，推出各種 優(yōu)惠政策，例如非常假期等等，深受老顧客們的青睞，不亦樂乎。 （6）“動(dòng)感地帶”的公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)是有意識(shí)、有計(jì)劃進(jìn)行的，且在進(jìn)行的過(guò)程中與公眾保持信息

28、的雙 向交流，始終為公眾利益著想，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)中不可缺少的重要組成部分。10 “動(dòng) 感地帶”為了有效征服目標(biāo)客戶群體，從而建立起品牌忠誠(chéng)，其開展了形式不一 的公關(guān)活動(dòng)。從產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、街舞大賽、音樂榜、體育賽事等活動(dòng)中，“動(dòng) 感地帶”以點(diǎn)帶面，積極邀請(qǐng)年輕人參與，從而與移動(dòng)通信市場(chǎng)有進(jìn)一步的互動(dòng) 交流，形成良好的客戶關(guān)系。例如，“動(dòng)感地帶”根據(jù)其品牌特性，聘請(qǐng)了年輕 人們心中的偶像周杰倫作為“動(dòng)感地帶”的品牌形象代言人。這既是對(duì)硬廣 告投放的主題造勢(shì)，同時(shí)也是一次非常經(jīng)典的公關(guān)活動(dòng)。它以懸念的形式把周杰 倫出場(chǎng)前后的新聞?shì)浾撘欢鹊赝浦亮俗罡叱?，并且在后續(xù)的周杰倫演唱會(huì)和主題 活動(dòng)策劃中，“動(dòng)感

29、地帶”的輿論銜接都有非常好的效果。除此之外，“動(dòng)感地 帶”的公關(guān)活動(dòng)策劃和簡(jiǎn)單的活動(dòng)行銷都是一波連著一波的。比如，在華語(yǔ)音樂 榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)中，尋找“m-zone 人”系列活動(dòng)中以 及有名的萬(wàn)名大學(xué)生街舞表演等等贊助，這都有效地將輿論氛圍推至最高潮。 （7）“動(dòng)感地帶”的口碑傳播 “動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者是一個(gè)特殊的群體，而這個(gè)群體的大部分成員都 是在校的學(xué)生，他們都是以一種集體的生活方式接觸相處，他們之間的口頭信息 傳播力量是不容忽視的。此外，“動(dòng)感地帶”一直在學(xué)生心目中樹立一個(gè)時(shí)尚個(gè) 性的品牌形象。而學(xué)生群體有一個(gè)重要特征，就是他們?nèi)菀桩a(chǎn)生跟風(fēng)現(xiàn)象，他們 追求時(shí)尚，

30、緊跟流行，就是一樣在他們之間流行的事物，如果群體中的某個(gè)成員 沒有參與進(jìn)來(lái)就往往被認(rèn)為是脫離群體、落伍?！皠?dòng)感地帶”針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者 的特性推出短信包月業(yè)務(wù)，網(wǎng)內(nèi)短信互發(fā)可以獲得優(yōu)惠資費(fèi)，這樣就更加促進(jìn)了 消費(fèi)者進(jìn)行其品牌的口碑傳播，大家都會(huì)將它推薦給身邊的好友。 3.3.取得的成績(jī)?nèi)〉玫某煽?jī) （1）廣告宣傳對(duì)提升品牌忠誠(chéng)度的影響 “動(dòng)感地帶”通過(guò)鋪天蓋地、全方位的廣告?zhèn)鞑シ绞叫麄鳎瑫r(shí)根據(jù)目標(biāo)受 眾的媒體偏好，有重點(diǎn)性地提高宣傳到達(dá)率，對(duì)已有品牌進(jìn)行溝通，告知消費(fèi)者 產(chǎn)品或服務(wù)的特征，同時(shí)廣告的效果會(huì)在消費(fèi)者心目中建立一定的印象或觀念， 提升了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和品牌形象，間接提升了顧客忠誠(chéng)

31、。此外，“動(dòng)感地 帶”在廣告宣傳過(guò)程中選擇的代言人、廣告語(yǔ)、廣告風(fēng)格，迎合了年輕消費(fèi)群體 的個(gè)性，與其的思想與追求引起了共鳴，因此迅速地提升了“動(dòng)感地帶”的品牌 知名度和美譽(yù)度，建立客戶群體，從而提升品牌忠誠(chéng)度奠定了一定的基礎(chǔ)。 （2）終端展示對(duì)提升品牌忠誠(chéng)度的影響 終端展示包括銷售點(diǎn)的地點(diǎn)設(shè)置、銷售點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、銷售點(diǎn)的 pop 宣傳物 料、產(chǎn)品的陳列與活動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)等等。終端與消費(fèi)者的距離是咫尺之間，因此人 們常常把終端之爭(zhēng)比喻為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的“最后一米”。12而“動(dòng)感地帶”則緊緊 地把握好這“最后一米”，其無(wú)論是在銷售點(diǎn)的地點(diǎn)設(shè)置、其宣傳物料、產(chǎn)品的 擺放還是活動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，均以消費(fèi)者為中心

32、，充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)慣與喜 好及其需要，從而進(jìn)行設(shè)置與調(diào)整。這樣的終端展示使消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)期與此品牌 生活在一起的感覺，充分讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌接觸品牌，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)交流， 達(dá)到消費(fèi)者的滿意標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者習(xí)慣于其的銷售渠道與服務(wù)方式，從而大大提 升了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 （3）促銷活動(dòng)對(duì)提升品牌忠誠(chéng)度的影響 成功的促銷不僅能夠給企業(yè)帶來(lái)資金上的效益，而且能夠豐富品牌資產(chǎn)。11 合理的促銷活動(dòng)是對(duì)品牌建設(shè)起到了促進(jìn)作用，容易提高品牌的知名度，維持與 消費(fèi)者的消費(fèi)關(guān)系，從而有效提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。因此，促銷活動(dòng)開展得越 多越豐富，品牌忠誠(chéng)度就越高。 “動(dòng)感地帶”利用促銷活動(dòng)不但為其增加了新用

33、戶，提高了銷售額，同時(shí)對(duì) 于其提升品牌忠誠(chéng)度的效果也有明顯的提高。豐富多樣的促銷活動(dòng)維護(hù)了老顧客 的忠誠(chéng)，同時(shí)吸引了更多的新顧客。可以發(fā)現(xiàn)，“動(dòng)感地帶”的促銷活動(dòng)一切都 是以消費(fèi)者為中心而進(jìn)行的。該品牌的消費(fèi)者大多數(shù)都是學(xué)生，而這個(gè)消費(fèi)群體 的經(jīng)濟(jì)都是靠父母而支持，沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，因此他們對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格是較 于其他人敏感，所以“動(dòng)感地帶”的促銷實(shí)惠是吸引他們的重要因素。2由此看 來(lái)，優(yōu)惠的通訊資費(fèi)是吸引消費(fèi)者，同時(shí)讓其對(duì)品牌忠誠(chéng)的重要手段。另外一個(gè) 方面，“動(dòng)感地帶”針對(duì)消費(fèi)者的需求、喜愛，開發(fā)了不少豐富多彩的業(yè)務(wù)，還 有各種精美的小禮品贈(zèng)送。這些都是年輕人極為喜歡的，他們喜歡有個(gè)性的小玩

34、 意，喜歡嘗試新東西，這些都為“動(dòng)感地帶”提升了不少品牌忠誠(chéng)度。因此，我 們可以得出一個(gè)結(jié)論：企業(yè)在進(jìn)行提升品牌忠誠(chéng)度的促銷活動(dòng)時(shí)，必須針對(duì)其鎖 定的消費(fèi)群體的個(gè)性特征，根據(jù)其需求、喜好、標(biāo)準(zhǔn)而有所針對(duì)性進(jìn)行促銷活動(dòng)， 吸引他們對(duì)品牌形成忠誠(chéng)。 （4）公關(guān)活動(dòng)對(duì)提升品牌忠誠(chéng)度的影響 公關(guān)活動(dòng)是有利于企業(yè)品牌與公眾交流、建立感情的橋梁?！皠?dòng)感地帶”認(rèn) 識(shí)到要使消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)，僅僅被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，還要與消費(fèi)者建 立良好的關(guān)系。于是，“動(dòng)感地帶”通過(guò)多種多樣、形式不一的公共關(guān)系活動(dòng)與 消費(fèi)者溝通與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，同時(shí)它的公關(guān)活動(dòng)逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì) “動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌擁有了忠誠(chéng)度。

35、當(dāng)消費(fèi)者被品牌的公關(guān)征服的時(shí)候也正是 品牌忠誠(chéng)建立起來(lái)的時(shí)候。2 同時(shí)，恰當(dāng)?shù)剡x擇能夠貼切體現(xiàn)該品牌的內(nèi)涵與特征的公關(guān)活動(dòng)載體，從而 有效吸引目標(biāo)客戶群體是公關(guān)活動(dòng)實(shí)行成功的重要因素。在“動(dòng)感地帶”的公關(guān) 活動(dòng)中，它選擇與年輕人群體有密切相關(guān)的人與事作為載體，讓年輕人從中找到 自己的天地，對(duì)“動(dòng)感地帶”產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸屬感，積極應(yīng)活動(dòng)宣傳加入“動(dòng)感 地帶”這個(gè)年輕人的地盤，從而與該品牌建立起了一種良好的依附關(guān)系，產(chǎn)生品 牌情節(jié)，逐步向“動(dòng)感地帶”品牌的忠實(shí)粉絲，同時(shí)還帶動(dòng)其好友加入“動(dòng)感地 帶”的地盤。 （5）口碑傳播對(duì)提升品牌忠誠(chéng)度的影響 在我們現(xiàn)實(shí)生活中，產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、朋友推薦、大眾傳媒和企

36、業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)等等都會(huì)影響消費(fèi)者態(tài)度和行為，然而口碑傳播作為一種非商業(yè)性行為，在 對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為產(chǎn)生的影響日益凸顯。13因此在顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的決策 構(gòu)成中，口碑傳播的推薦起著一個(gè)非常重要的作用?！皠?dòng)感地帶”針對(duì)其目標(biāo)消 費(fèi)者購(gòu)買行為態(tài)度特征，通過(guò)業(yè)務(wù)功能，滿足消費(fèi)者，有效讓消費(fèi)者為其進(jìn)行口 碑傳播，從而在增加新用戶的同時(shí)提升品牌忠誠(chéng)。因此，消費(fèi)者滿意的保證和對(duì) 品牌忠誠(chéng)趨勢(shì)的建立是源自于消費(fèi)者擁護(hù)的開發(fā)，而相應(yīng)地，顧客擁護(hù)往往源自 于積極的口碑傳播。 （6）整合營(yíng)銷對(duì)提升品牌忠誠(chéng)度的影響 “動(dòng)感地帶”能夠如此快速地打開市場(chǎng)，占據(jù)消費(fèi)者的心，擁有一群忠實(shí)的 粉絲，這無(wú)疑要?dú)w功于“動(dòng)感

37、地帶”把廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、終端展 示、口碑營(yíng)銷等宣傳方式進(jìn)行整合，同時(shí)秉承整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵，以消費(fèi)者為 中心，以“同一個(gè)聲音”進(jìn)行品牌傳播，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳遞同一個(gè)信息、 同一個(gè)信念、同一個(gè)價(jià)值，從而使傳播效益最大化。這樣的整合營(yíng)銷更能使“動(dòng) 感地帶”這個(gè)品牌時(shí)刻出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中，使消費(fèi)者深入認(rèn)識(shí)它，習(xí)慣于它， 依賴于它，由此逐漸成為其品牌的忠實(shí)粉絲。 4.4.存在的問題存在的問題 “動(dòng)感地帶”整合營(yíng)銷傳播的成功使中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)業(yè)額節(jié)節(jié)上升，在市場(chǎng)上 擁有一群年輕的忠實(shí)粉絲。其促銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)功能等不但留住了老顧客，同時(shí)吸 引了更多的新顧客。但是，在這些營(yíng)銷活動(dòng)為“動(dòng)感地帶”

38、帶來(lái)更多的利潤(rùn)的同 時(shí)也漸漸地帶來(lái)了一些問題。 （1）“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)的多元化受到了眾多年輕消費(fèi)者的青睞的同時(shí)，也產(chǎn) 生了一些過(guò)度的消費(fèi)。例如優(yōu)惠的上網(wǎng)套餐加劇了他們上網(wǎng)的熱衷，導(dǎo)致忽略自 己的學(xué)業(yè)及工作。業(yè)務(wù)的眾多，宣傳推廣的力度使他們漸漸過(guò)多地開通一些不必 要的業(yè)務(wù)功能，加重了他們家庭生活的負(fù)擔(dān)。 （2）“動(dòng)感地帶”話費(fèi)促銷活動(dòng)限制了消費(fèi)者的選擇權(quán)。例如促銷活動(dòng)中的 預(yù)存話費(fèi)返還周期長(zhǎng)達(dá) 12 個(gè)月，用戶需保證 12 個(gè)月在網(wǎng)，不能選擇其他運(yùn)營(yíng)商， 也不能轉(zhuǎn)換中國(guó)移動(dòng)其他品牌，否則中國(guó)移動(dòng)將停止每月向用戶返還話費(fèi)，這大 有“綁架”消費(fèi)者不讓其轉(zhuǎn)網(wǎng)的嫌疑。 （3）“動(dòng)感地帶”的用戶宣傳沒有為

39、消費(fèi)者詳細(xì)列明活動(dòng)的條款細(xì)則，剝奪 了消費(fèi)者的知情權(quán)。早前“動(dòng)感地帶”在向其動(dòng)感地帶用戶宣傳活動(dòng)時(shí)，采用了 短信通知的方式，但是短信通知并沒有向用戶明示該活動(dòng)所有的附加條款，而只 是說(shuō)明“詳見動(dòng)感地帶網(wǎng)站”，使消費(fèi)者不明不白地進(jìn)行活動(dòng)消費(fèi)，此舉也被懷 疑涉嫌欺詐消費(fèi)。 （4）“動(dòng)感地帶”廣告宣傳的載體、內(nèi)容、口號(hào)等等迎合了年輕消費(fèi)者的個(gè) 性特點(diǎn)，引起了共鳴，但同時(shí)個(gè)性張揚(yáng)的宣傳會(huì)引發(fā)青春叛逆期的消費(fèi)者更加追 求自我，過(guò)于個(gè)性化，無(wú)法聽取他人的意見，從而走進(jìn)性格塑造誤區(qū)，這對(duì)于發(fā) 育中的青春少年有不好的影響。 這些都是“動(dòng)感地帶”進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)所忽略而遺留卻不能忽視的問題。 五、對(duì)其他企業(yè)的

40、啟示五、對(duì)其他企業(yè)的啟示 1.1.建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù) 現(xiàn)代消費(fèi)者的生活正在向著個(gè)性化和多元化發(fā)展，積累豐富的消費(fèi)者資料是 當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的需要。想要通過(guò)整合營(yíng)銷傳播更好地強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān) 系，提升品牌忠誠(chéng)度，必須要在營(yíng)銷活動(dòng)開展之前了解消費(fèi)者的需求與變化。數(shù) 據(jù)庫(kù)的內(nèi)容包括如下：消費(fèi)者的基本信息（年齡、收入等）、購(gòu)買習(xí)慣、重復(fù)購(gòu) 買率、品牌轉(zhuǎn)換率、生活方式、對(duì)品牌的認(rèn)知等等。通過(guò)建立在消費(fèi)者資料庫(kù)的 基礎(chǔ)上，供其所需，開展有針對(duì)性的整合營(yíng)銷活動(dòng)，才能有效提升消費(fèi)者的品牌 忠誠(chéng)度。 2.2.開展雙向溝通開展雙向溝通活動(dòng)活動(dòng) 企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的時(shí)候，必須與顧客保持良好的雙

41、向溝通，使企業(yè) 與顧客之間建立密切的顧客關(guān)系，這樣有助于企業(yè)得到顧客的擁護(hù)，從而建立品 牌忠誠(chéng)。14例如企業(yè)針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者建立俱樂部業(yè)務(wù)，定時(shí)或者不定時(shí)地組織 公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)，適時(shí)地向目標(biāo)群體送上節(jié)日的祝福與優(yōu)惠活動(dòng)等等。這些做法有 利于企業(yè)與顧客及時(shí)、有效地進(jìn)行互動(dòng)溝通，同時(shí)也可以及時(shí)消除顧客的疑慮與 不滿，知道顧客的真實(shí)想法與需求，從而更好地改良其產(chǎn)品與服務(wù)，也增進(jìn)了企 業(yè)與顧客之間的關(guān)系，更好地建立品牌忠誠(chéng)。 3.3.進(jìn)行傳播方式的市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行傳播方式的市場(chǎng)調(diào)查 企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，傳播的綜合性、一致性、統(tǒng)一性、持續(xù)性、 全員性、針對(duì)性等特性要求企業(yè)從單一的傳播手段變成多種傳播

42、手段的綜合。但 是面臨各種各樣的傳播手段，企業(yè)不可能全部都包攬下來(lái)。因此，有目的性地選 擇合適的傳播方式，然后將其整合起來(lái)，才能有效提高傳播的效率。12因此，在 選擇傳播方式前，企業(yè)必須開展有關(guān)目標(biāo)消費(fèi)者所喜愛傳播方式的市場(chǎng)調(diào)查，根 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，分析出消費(fèi)者的行為特征、消費(fèi)心理，從而有所針對(duì)性地選 擇適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，這樣才能保證信息明確、快速地傳播到消費(fèi)者身邊，把傳播 效果最大化，從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)知度，久而久之讓消費(fèi)者產(chǎn)生 習(xí)慣感，從而提升品牌忠誠(chéng)度。 4.4.以以“口號(hào)口號(hào)”進(jìn)行傳播進(jìn)行傳播 整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于以“一個(gè)聲音”說(shuō)話。1而以口號(hào)進(jìn)行傳播則 有效地傳遞

43、“一個(gè)聲音”?？谔?hào)簡(jiǎn)潔明了，能把品牌的內(nèi)涵、個(gè)性匯總于讓消費(fèi) 者朗朗上口、銘記于心的一句話中。企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程中， 由于消 費(fèi)者所聽到的是一句簡(jiǎn)潔明了的口號(hào)，他們更加能準(zhǔn)確地得到清晰明了的傳播信 息，從而有效接受其所傳播的信息，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)其品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提升品 牌認(rèn)知度，有效地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，與消費(fèi)者形成長(zhǎng)期的營(yíng)銷關(guān)系，建立與提 升品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，以“口號(hào)”傳播有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合 理配置，使其在相對(duì)較低的成本投入得到較高的效益。 5.5.進(jìn)行傳播活動(dòng)進(jìn)行傳播活動(dòng)之間的反饋之間的反饋 整合營(yíng)銷傳播是集合廣告、公關(guān)、促銷、終端、口碑等營(yíng)銷傳播手段的整合 活動(dòng)，是一種更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程。想要通過(guò)整合營(yíng)銷傳播有效達(dá)成目的，必須 注重傳播活動(dòng)