體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)——引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代

1、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代序2003年，奧美中國(guó)巡回講活動(dòng)，悄悄地調(diào)整了演講的內(nèi)容 （筆者在西安參加時(shí)的推測(cè)） 奧美的“36度品牌管家”改成了 “36度品牌體驗(yàn)”明顯的說(shuō)明了體驗(yàn)在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性， 精信也在同一時(shí)期重新定義了品牌的含義，其中定義品牌是一種體驗(yàn)”都紛紛昭示著國(guó)際4A公司開(kāi)始注重體驗(yàn)在傳播中的作用。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！再看看2003年的廣告， 伊利四個(gè)圈，吃了就知道”、“36度伴，穿了就知道”（西安 某保暖內(nèi)衣）、真巧，好吃的不得了 ”（到底有多好吃，只有吃了才知道）、三種果味在里面，喝前搖一搖”（農(nóng)夫果園）等，這些產(chǎn)品的成功與本身的傳播有很大的關(guān)系，通 過(guò)傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生了好奇的體

2、驗(yàn)，好奇本身就是一種銷(xiāo)售力。星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，許多服務(wù)行業(yè)的成功企業(yè)，都是依靠體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)造就品牌傳奇。要想在消費(fèi)者心目中建立起不同的品牌偏好，必須找出產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中和消費(fèi)者接觸的所有點(diǎn)，研究這些點(diǎn)并包裝，通過(guò)每個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心智中的 不同印象。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，在服務(wù)行業(yè)將會(huì)大顯身手，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底，還是體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！那么，我們需要了解一一什么是體驗(yàn)？什么是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)？體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)了解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之前，我們先看看什么是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)？經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變， 已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一書(shū)中

3、說(shuō)所謂體驗(yàn)經(jīng)匯，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受， 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì) 則是從生活與情境出發(fā)， 塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同， 以此抓住消費(fèi)者的注意力， 改變消費(fèi)行 為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) （experience economy） ，而各經(jīng)濟(jì) 發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) :在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。工業(yè)經(jīng)濟(jì) :在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。服務(wù)經(jīng)濟(jì) :在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品

4、功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) :在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情 境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化 :（一）以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。（二）強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。（三）以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。（四）以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。那么什么是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)呢？伯德施密特博士（ Bernd H.Schmitt）在他所寫(xiě)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)Experiential Marketing一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（E

5、xperie ntial Marketi ng ）站在消費(fèi)者的感官（Se ns、情感（Feel）、思考（Think ）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng) 銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的， 消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。吸收主動(dòng)浸入一種好的活動(dòng)是上述四種體驗(yàn)的結(jié)合，四種體驗(yàn)的結(jié)合才是一個(gè)完整的體驗(yàn)，每次促銷(xiāo) 活動(dòng)都是一次難忘的經(jīng)歷，一次體驗(yàn)。到底何謂體驗(yàn)？所謂體驗(yàn) experiences 就是人們響應(yīng)某些刺激 （例如， 是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu) 買(mǎi)前與購(gòu)

6、買(mǎi)后所提供的一些刺激） 的個(gè)別事件體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、 情感、 情緒等感性 因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎 恨等，形容詞：可愛(ài)的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員 必須采取體驗(yàn)媒介?？紤]你要為顧客提供那一類(lèi)體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之 間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。以

7、體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售你的產(chǎn)品增加產(chǎn)品的 體驗(yàn)含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。比如咖啡在散裝點(diǎn)、超市、便利餐飲店、和百年咖啡廳中的價(jià)值是不同的檢驗(yàn)消費(fèi)情景：營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品 （質(zhì)量、包裝、功能等） ，要通過(guò)各種手段和途徑 （娛 樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì) 文化消費(fèi)向量（ sociocultural consumption vector, SCCV ），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀 念、消費(fèi)文化和生活的意義。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。顧客既是理性的又是情感的顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)

8、進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要有一個(gè)主題（theme）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一主題道具 （例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。方法和工具有多種來(lái)源體驗(yàn)是五花八門(mén)的，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具也是種類(lèi)繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)又 有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具，并且不斷的推陳出新。 體驗(yàn)可以分成不同的形式， 這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的， 能到達(dá)有效 的營(yíng)銷(xiāo)目的。感官（ Sense） 感官營(yíng)銷(xiāo)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)， 它經(jīng)由視覺(jué)、 聽(tīng)覺(jué)

9、、觸覺(jué)、 味覺(jué)與嗅覺(jué)。 感官營(yíng)銷(xiāo)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品 （識(shí)別 ）、引發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。 HILLDUEN （希爾頓飯店）的小鴨子，無(wú)意中的被客人拿走，但不在市面銷(xiāo)售，僅在 客人之間流傳。 視覺(jué)和觸覺(jué)帶來(lái)的美好回憶。情感（ Feel） 情感營(yíng)銷(xiāo)訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)， 其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂(lè)、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情 緒。 情感營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵：真正了解什么刺激可以引起某種情緒，什么能使消費(fèi)者自然的受到 感染，并融入這種情景中來(lái)。 新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一：以帶給乘 客快樂(lè)為主題， 營(yíng)造一個(gè)全新的

10、起飛體驗(yàn)。 該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)， 要求空姐如何微笑、 并 制作快樂(lè)手冊(cè)，要求以什么樣的音樂(lè)、什么樣的情境來(lái)創(chuàng)造 快樂(lè)。一句 孔府家酒讓人想家 ，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情。（親情） 喝杯青酒，交個(gè)朋友 陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份友情 的體驗(yàn)（友情）。 水晶之戀 果凍 一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿(mǎn)幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀， 品嘗著他送給她的 水晶之戀 果凍，感受到那種 美好愛(ài)情 的體驗(yàn)。（愛(ài)情）思考（ Think ） 思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力（ Intelligence ），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn) 題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決

11、問(wèn)題的體驗(yàn)。 對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。 在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)、和與顧客的溝通。 蘋(píng)果電腦 IMAC ，引人沉思的思考營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)方案。與眾不同的思考代表著蘋(píng)果 品牌的精神， 因?yàn)槌錆M(mǎn)熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。 蘋(píng)果決定為處處可見(jiàn)的 創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。將 與眾不同的思考 （Think Different） 的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多在 不同領(lǐng)域的 創(chuàng)意天才 ，各種大型的廣告路牌、 墻體廣告和公交車(chē)的車(chē)身等隨處可見(jiàn)該方案 的平面廣告。 當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)， 也同時(shí)促使人們思考 自己的與眾不同

12、，行動(dòng)（ Act）行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。 通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧 客的生活。 而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的， 且也有可能是由偶像角色引起的 （例如， 影、 視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。 NIKE 盡管去做”（Just Do It ）廣告，描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)關(guān)聯(lián)（ Relate） 關(guān)聯(lián)行銷(xiāo)包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情、人格、 個(gè)性，加上 個(gè)人體驗(yàn) ，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。 關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與

13、未來(lái)的理想自己 有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。 讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人 對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車(chē)本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋 身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。瑞士名表的一張小小附卡上面說(shuō)明400年后回來(lái)店里調(diào)整潤(rùn)年；其寓意是在說(shuō)明該瑞士名表的壽命之長(zhǎng)、 品質(zhì)之精，一般電子表雖有過(guò) 400年自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年的功能，但誰(shuí)會(huì)認(rèn)

14、為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此關(guān)聯(lián)的寓意來(lái)傳達(dá)商品的價(jià)值。德施密特將那些營(yíng)銷(xiāo)人員為了達(dá)到體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，所用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的工具稱(chēng)之為體驗(yàn) 媒介，包括：溝通(communications )廣告、公司外部與內(nèi)部溝通(例如，雜志型廣告目錄、宣傳小冊(cè)子、新聞稿、公司年報(bào))以及品牌化的公共關(guān)系活動(dòng)等視覺(jué)與口頭的識(shí)別(visual and verbal identity )一般是指可以使用于創(chuàng)造感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)的品牌。包括品牌名稱(chēng)、商標(biāo)及標(biāo)志系統(tǒng)等等。產(chǎn)品呈現(xiàn)(product presenee)般是包括產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及品牌的標(biāo)志物或是吉祥物。昂貴的女性化裝品和香水就是一

15、鐘極為重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)及包裝的產(chǎn)品共同建立品牌(co-branding)包括對(duì)一些重大事件的參與或贊助、聯(lián)盟與合作、授權(quán)使用、產(chǎn)品在一些影視作品中的出現(xiàn)以及其他的一些合作活動(dòng)等形式。0 0 7系列電影中，男主角詹姆士 邦德所駕駛的汽車(chē)為德國(guó)產(chǎn)的寶馬(BMW)跑車(chē)空間環(huán)境(spatial environments)一般包括公司建筑物、辦公室、工廠空間、零售空間(大型超市、購(gòu)物中心、商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等)、賓館飯店以及商展攤位。德國(guó)巴伐利亞汽車(chē) 廠(BMW)的總部就建成了一個(gè)類(lèi)似四缸發(fā)動(dòng)機(jī)的樣子；海爾公司總部建筑的設(shè)計(jì)也是別具特色，體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)天圓地方的理念；電子媒體（electronic media）

16、與網(wǎng)站（web sites）在logo或banner上使用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà) 廣告展示品牌和產(chǎn)品；使用 flash 或 real 格式的網(wǎng)絡(luò)電影，進(jìn)行服裝展覽（而非現(xiàn)場(chǎng)展示）； 聊天室和 BBS 留言板使得企業(yè)與消費(fèi)者間的溝通更加方便（取代銷(xiāo)售人員通過(guò)面對(duì)面或電 話來(lái)交流）；網(wǎng)上購(gòu)物等等人員（ people） 主要包括銷(xiāo)售人員、公司代表、為顧客提供服務(wù)的人員，以及任何可 以與公司品牌相關(guān)的人。對(duì)于價(jià)值較為昂貴的產(chǎn)品，越需要銷(xiāo)售人員去創(chuàng)造顧客的體驗(yàn)。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ Experiential Hybrids and Holistic Experiences ）體驗(yàn)雜型（ Experiential Hy

17、brids ） 體驗(yàn)分為五種類(lèi)型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn) 的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用全面體驗(yàn) 如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類(lèi)體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)（ Holistic Experiences ）。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K （SEMs） 被分為兩類(lèi)：個(gè)人體驗(yàn)一一一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)。例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Th ink）； 共享體驗(yàn) 另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)。例如：行動(dòng)（ Act ）、關(guān)聯(lián)（ Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn) （ Experiential Hybrids and Holistic Exper

18、iences ）并不是兩種或兩種以 上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMs）簡(jiǎn)單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種 全新的體驗(yàn)。(SEMs)在使用上有其體驗(yàn)之輪和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的效果等級(jí)原理類(lèi)似，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K 自然的順序感官情感田北 心、怕行動(dòng)f關(guān)聯(lián)感官引起人們的注意；情感使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；思考加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；”行動(dòng) 喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；關(guān)聯(lián)使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介(experienee provider)的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣(Experiential Grid)要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行

19、分析。要考慮你的 目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。還要考慮你的周邊公眾 合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)案例(4個(gè))案例一：傳化花王清新”突圍針對(duì)洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，新進(jìn)品牌想占領(lǐng)一定的份額，切下已經(jīng)停止不前的洗 衣粉品類(lèi)蛋糕一塊，并不是件容易的事情！在奧妙、碧浪、奇強(qiáng)、雕牌等品牌的包抄下，如何進(jìn)行突圍？消費(fèi)者選擇一件產(chǎn)品，首先通過(guò)傳播接觸你的產(chǎn)品，然后購(gòu)買(mǎi)后使用，這才是一個(gè)完整 的過(guò)程!如果僅僅是完成一次購(gòu)買(mǎi)，不再產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望，說(shuō)明在整個(gè)過(guò)程

20、當(dāng)中發(fā)生了問(wèn)題, 那么，這個(gè)產(chǎn)品也就不可能成為品牌！我們發(fā)現(xiàn)傳化走了一條完成不同的道路！看完傳化花王洗衣粉的廣告片和平面后，使我們?cè)絹?lái)越感受到體驗(yàn)的重要性！傳化洗衣粉首先探測(cè)出消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的清新”體驗(yàn)，進(jìn)而勁掀 清新之風(fēng)”，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念和手段，在其目標(biāo)和重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)令 清香洗衣粉”一躍成為前三甲品牌， 同時(shí)帶動(dòng) 傳化洗潔精一起連鎖反應(yīng)式的增長(zhǎng)。清香洗衣粉 只留清香，不流污漬”；溫和洗潔精 溫和不傷手，去油更拿手 ”；新干凈洗潔精 徹底干凈，滋滋響”的體驗(yàn)訴求已深入人心。傳化依靠 清新”的體驗(yàn)完成了艱難的突圍，目前市場(chǎng)反映表明，是非常成功的！案例二：靈兒氨基酸片策動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)旋風(fēng)！靈兒，真

21、的很靈！ ”為靈兒氨基酸片策動(dòng)概念營(yíng)銷(xiāo)，建立 靈兒金三角”的新標(biāo)準(zhǔn)一一“大腦、骨骼、免疫系統(tǒng),一個(gè)都不能少！ ”，全力打造中國(guó)青少兒保健品第一品牌。靈兒，真的很靈！ ”已形成產(chǎn)品的超級(jí)暗示和無(wú)形口碑。看到這個(gè)廣告，不由得想起前段時(shí)間在公交車(chē)上的一句話：36度半，穿了就知道！這是一個(gè)保暖內(nèi)衣的廣告！與伊利雪糕的廣告：伊利四個(gè)圈，吃了就知道！有異曲同工之秒，不過(guò)前者明顯有抄襲后者的痕跡，而且后者運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的境界更高一些！產(chǎn)品并沒(méi)有告訴你雪糕有多么好吃，酸酸的還是甜甜的，只是說(shuō)了一句：吃了就知道！消費(fèi)者就想，嘗試一下吧！這句話本身就是一種誘惑，就像你告訴你的朋友，有一個(gè)姑娘很漂亮，如果你說(shuō)她丹風(fēng)眼

22、、高鼻梁，不喜歡丹風(fēng)眼和高鼻梁的男人肯定不會(huì)對(duì)這個(gè)姑娘產(chǎn)生興趣，但是如果你告訴他，這個(gè)姑娘很漂亮，漂亮的只有你看了她才知道！肯定所有的男人都會(huì)產(chǎn)生興趣，有想去看看的欲望！這就是體驗(yàn)的威力！消費(fèi)者更多的是被產(chǎn)品的獨(dú)特體驗(yàn)或者是廣告所傳達(dá)給的獨(dú)特體驗(yàn)誘惑住了，靈兒，真的很靈，誰(shuí)知道？恐怕只有試過(guò)了才知道！等部分消費(fèi)者積極的去嘗試的時(shí)候，廠家已經(jīng)完成新品的快速導(dǎo)入！類(lèi)似于此類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)案例今年似乎越來(lái)越多，部分業(yè)內(nèi)人士說(shuō)是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但用體驗(yàn)去描述,似乎更準(zhǔn)確一些！以前消費(fèi)者可能受某個(gè)廣告的誘惑 ，去嘗試了一次，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不行，沒(méi)有達(dá)到他的預(yù)期價(jià)值，那么就沒(méi)有了第二次購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品也就快速的進(jìn)入衰退期！說(shuō)明在營(yíng)銷(xiāo)的某個(gè)點(diǎn)上，消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者企業(yè)的體驗(yàn)是負(fù)面的!體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是選擇產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通見(jiàn)面過(guò)程當(dāng)中的重要點(diǎn)，