設(shè)計院的市場營銷策略

1、計院的市場營銷策略隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化，設(shè)計院（及工程公司）必然要成為 市場主體。市場主體地位的確立，標(biāo)志著設(shè)計院要在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中 生存，就要使自己的勞動得到社會的承認(rèn)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生存的根本，就在于對其它主體某種需 求的滿足。設(shè)計院對應(yīng)的其他主體的需求，就是業(yè)主要求以盡可能低 的總成本實(shí)現(xiàn)某種物質(zhì)形態(tài)、價值形態(tài)、能量形態(tài)的較優(yōu)轉(zhuǎn)變。設(shè)計院提供 的產(chǎn)品不僅是設(shè)計圖紙，還包括相應(yīng)的服務(wù)，包括配合施工、設(shè)計回訪、解 決生產(chǎn)過程的實(shí)際問題、生產(chǎn)過程再優(yōu)化。設(shè)計院提供的核心產(chǎn)品是對業(yè)主 需求的滿足，設(shè)計圖紙僅是核心產(chǎn)品的外殼形式產(chǎn)品，各種服務(wù)是形式 產(chǎn)品的外殼擴(kuò)大產(chǎn)品（見圖 1）。設(shè)計

2、院類別較多， 本文的論述主要針對以工業(yè)設(shè)計為主的國有甲級設(shè)計 院。這些設(shè)計院一般有如下特點(diǎn)：曾經(jīng)有過輝煌的歷史，在全國同行業(yè)中有 較高的知名度，前幾年的效益較好，但這一兩年逐漸陷入困境，今后一兩年 處境可能更為困難。在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，設(shè)計院作為事業(yè)單位，做設(shè)計是不收費(fèi)的，設(shè)計任 務(wù)由政府（或行業(yè)主管）分派。這幾年設(shè)計院開始向企業(yè)轉(zhuǎn)變，經(jīng)費(fèi)來源由 依靠行政事業(yè)撥款轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽吭O(shè)計收費(fèi)，設(shè)計任務(wù)由依靠 計劃分配轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽渴袌龈偁幦〉?。前幾年國家的基建?guī)模較大，設(shè) 計收費(fèi)尚可維持設(shè)計院的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但這一兩年，國家嚴(yán)格控制一般 類型的加工項目，設(shè)計院所對應(yīng)的市場總量不斷減少，同時設(shè)計院數(shù)量又在 不斷增加

3、，這樣設(shè)計院就逐步陷入了困境。在這個時候，設(shè)計院的市場營銷，也就從原來不被重視，逐步提到了 龍頭地位。這種市場營銷地位的變化，實(shí)際上是設(shè)計市場逐步從賣方市場到 買方市場轉(zhuǎn)變的反映。設(shè)計院首先要做的工作是確定自己的目標(biāo)市場。國內(nèi)每年基本建設(shè)的總規(guī)模為2萬億3萬億元，整個世界基本建設(shè)的總規(guī)模更大。整個基建市 場是設(shè)計院的總市場，每個設(shè)計院不可能，也不應(yīng)該把整個基建市場都作為 自己的目標(biāo)市場，而是應(yīng)在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場。一般的 大型企業(yè)有多條產(chǎn)品線， 設(shè)計院也不應(yīng)只有一條產(chǎn)品線， 否則市場風(fēng)險太大。 應(yīng)以一條產(chǎn)品線為主，拓展多條產(chǎn) 品線。以某甲級石化設(shè)計院（以下稱為 A 院）為例，該

4、院技術(shù)力量 較強(qiáng)，專業(yè)較全，其目標(biāo)市場主要應(yīng)是石化行業(yè)基建。前幾年石化行 業(yè)設(shè)計任務(wù)很多，所以A院只做石化行業(yè)的項目，別的領(lǐng)域很少涉足。在當(dāng) 前的情況下，石化行業(yè)基建規(guī)?？刂戚^嚴(yán)，A院的處境就較為被動。實(shí)際上， A 院的環(huán)保項目（主要指污水處理場）設(shè)計水平也是較高的。民用污水處理 場與工業(yè)污水處理場的流程很相似。 如果前幾年就注意承接民用污水處理場 的設(shè)計項目，那么今后一兩年內(nèi)環(huán)保項目投資較大， A 院也應(yīng)能占有一定的 市場份額。A院的儲運(yùn)工程、民用建筑設(shè)計水平都較高。因此，它的目標(biāo)市 場決不應(yīng)只限于石化行業(yè)， 而是應(yīng)以石化行業(yè)為主，深化這條產(chǎn)品線，同時拓寬多條產(chǎn)品線，就像某化 工甲級設(shè)計院那

5、樣， 目前民用建筑及污水處理設(shè)計已經(jīng)成為其設(shè)計任務(wù)的主 體。設(shè)計院之所以要像 A 院那樣確定目標(biāo)市場，是由我國還處于從計劃經(jīng) 濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時期的特點(diǎn)決定的。 我國一些基建項目往往不是按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，而是憑長官意志決定。 A 院前幾年效益較好，實(shí)際上是它前幾 年把這幾年的工作都做完了。也就是說，前幾年煉油廠建設(shè)速度超過實(shí)際的 需求，導(dǎo)致這幾年煉油能力過剩，不再上新的基建項目，設(shè)計院的任務(wù)明顯 不足。當(dāng)然這并不是設(shè)計院的責(zé)任。據(jù)專家預(yù)測，到 2010 年，我國需擴(kuò)大 煉油生產(chǎn)能力 6000萬 t/a ，同時關(guān)停 250萬 t/a 以下的小煉廠（合計 4000 萬 t/a ）。這樣，到 20

6、10年，國內(nèi)共要新增煉油能力 1 億 t/a. 再加上國際市場的需要， A 院確定以石 化行業(yè)為主，是有客觀依據(jù)的。但不能因此而得出 A院不需要拓展多條產(chǎn)品 線的結(jié)論。確定了目標(biāo)市場之后，要進(jìn)一步解決市場營銷的四個方面的問題即產(chǎn) 品決策、價格決策，銷售渠道決策，促銷決策?，F(xiàn)分述于下。產(chǎn)品決策“產(chǎn)品是市場營銷組合中第一位的因素。 ”一個企業(yè)能否在市 場競爭中生存、發(fā)展、壯大，最重要的因素就是產(chǎn)品是否有市場，是否能滿 足其它經(jīng)濟(jì)主體的有效需求。如前所述，一個大型設(shè)計院，不應(yīng)只有一條產(chǎn) 品線，而應(yīng)有多條產(chǎn)品線。但其中應(yīng)有一條主要的產(chǎn)品線，即應(yīng)有一條較深 的產(chǎn)品線。這條產(chǎn)品線也是該設(shè)計院的主要業(yè)務(wù)。

7、各條產(chǎn)品線具有高關(guān)聯(lián)性。 從市場多角化角度分析，設(shè)計院不把目標(biāo)市場定在某一個領(lǐng)域內(nèi)，不僅是為了規(guī)避風(fēng)險，也是為了充 分利用設(shè)計院的技術(shù)人才和管理人才。 前提條件就是這些產(chǎn)品線具有高度關(guān) 聯(lián)性?？傊O(shè)計院的產(chǎn)品（設(shè)計服務(wù)）應(yīng)是多品種的。設(shè)計院應(yīng)十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量（設(shè)計服務(wù)質(zhì)量） 。產(chǎn)品質(zhì)量不僅指設(shè)計 質(zhì)量的可靠性，而且應(yīng)包括設(shè)計生產(chǎn)裝置經(jīng)濟(jì)上的最優(yōu)化。我國的設(shè)計院比 起一般的企業(yè)有更濃厚的計劃經(jīng)濟(jì)色彩， 從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程 可能會更漫長。長期以來，設(shè)計院是重技術(shù)而輕 經(jīng)濟(jì)，技術(shù)上要求可靠再可靠，但并不認(rèn)真考慮經(jīng)濟(jì)上是否合理。我國自行 設(shè)計的煉油裝置的規(guī)模能由原來的 200萬 t/a

8、 改造為 300萬 t/a ，這不僅不 是我國設(shè)計院的驕傲，而正反映出我國設(shè)計院的弱點(diǎn)，工藝參數(shù)放大過多。 與此相反，一些進(jìn)口的裝置，擴(kuò)建的可能性就很小。在過去的投資體制下， 建設(shè)單位不關(guān)心投資額，只是關(guān)心裝置是否能正常開工，設(shè)計院也只是關(guān)心 裝置是否能一次開工，工程造價顯得不十分重要。但隨著投資體制的改革， 業(yè)主會越來越關(guān)心投資費(fèi)用。在這種情況下，設(shè)計院必須重視工程造價。設(shè) 計人員在做設(shè)計時應(yīng)有成本意識， 應(yīng)考慮是否能在實(shí)現(xiàn)同樣功能條件下投資 費(fèi)用最低（更確切說總成本最低） ，在某種程度上將決定設(shè)計院的生存。另一方面，設(shè)計院 做的估算、概算應(yīng)能較準(zhǔn)確（不同階段有不同的具體要求）預(yù)先反映工程實(shí)

9、 際造價。總之，在產(chǎn)品決策上，甲級設(shè)計院應(yīng)制定產(chǎn)品領(lǐng)先策略。所謂產(chǎn)品領(lǐng) 先，一方面是指某類產(chǎn)品設(shè)計方面有自己的“絕活” ，另一方面是指所設(shè)計 的生產(chǎn)裝置的總成本比別家設(shè)計的低，而且其它服務(wù)工作也做得好。價格決策 設(shè)計院所提供的設(shè)計產(chǎn)品，需求的價格彈性基本為零。也 就是說，設(shè)計費(fèi)對于市場總需求沒有影響。就某一個設(shè)計院而言，它的設(shè)計 費(fèi)定價主要取決于市場的競爭情況。也就是說，某一行業(yè)的所有設(shè)計院都降 低設(shè)計收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)， 并不能使該行業(yè)的設(shè)計任務(wù)增多， 只能使總設(shè)計收費(fèi)下降。 但現(xiàn)在設(shè)計市場的情況是設(shè)計院過多，必然要淘汰掉一批。各設(shè)計院紛紛自 行降低設(shè)計費(fèi)，為的是使自己能在市場競爭中求得生存。甲級設(shè)計

10、院不可能 與小的設(shè)計院進(jìn)行價格競爭。小型設(shè)計院的設(shè)計成本相對較低，甲級設(shè)計院 只能以設(shè)計質(zhì)量與之競爭。強(qiáng)調(diào)合理的質(zhì)量價格比。設(shè)計院不能采取競相降 價的方式取得設(shè)計合同。當(dāng)我國的設(shè)計院參與國際投標(biāo)競爭時，這一問題將 更加突出。在國際投標(biāo)中，中標(biāo)的不一定是標(biāo)底最低的投標(biāo)者，尤其是標(biāo)底 與業(yè)主確定的標(biāo)底相差很大時，業(yè)主一般不會選擇標(biāo)底最低的投標(biāo)者。業(yè)主 一般會選擇標(biāo)底為合理價格的投標(biāo)者。在業(yè)主看來，價格過低，服務(wù)質(zhì)量就 很難有保證。所以業(yè)主強(qiáng)調(diào)合理價格。銷售渠道決策 設(shè)計院的營銷決策中銷售渠道決策較為明顯。設(shè)計院 的銷售渠道大概只能選擇短渠道，即設(shè)計院到用戶，而不能像其它行業(yè)那樣 可以選擇中間商、批

11、發(fā)商、代理商。這主要與設(shè)計院的顧客少且多為多次交 往的老顧客有關(guān)。在設(shè)計院業(yè)務(wù)量中“二八原則” 也許更為明顯。促銷決策 設(shè)計院由于顧客分布的特點(diǎn)，采取廣告形式效果不明顯。 設(shè)計院的促銷策略應(yīng)以人員推銷為主體，以公共宣傳、服務(wù)年會為兩翼。人 員推銷包括向業(yè)主承接項目及設(shè)計回訪兩部分。 設(shè)計回訪是設(shè)計院與業(yè)主建 立良好關(guān)系并同時提高自己設(shè)計水平（也就是產(chǎn)品質(zhì)量）的較好途徑。同時， 設(shè)計回訪也是設(shè)計院發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的一個好方法。因此應(yīng)充分重視設(shè)計回訪工作。公共宣傳是指在公開發(fā)行的報刊上發(fā)表有關(guān)該設(shè)計院的正面消息，也包括設(shè)計科技人員在有關(guān)科技期刊及會議上發(fā)表論文以及獲得某種科技獎。服務(wù)年會主要是指設(shè)計院針對自己的設(shè)計專長，在某一類設(shè)計項目上,主動邀請顧客及潛在顧客參加自己舉行的會議。 服務(wù)年會可以使自己的已有 顧客向潛在顧客進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，前提是自己的產(chǎn)品質(zhì)量（包括服務(wù)質(zhì)量） 確實(shí)是過硬的。已有顧客向潛在顧客進(jìn)行宣傳的效果，一般比自己的宣傳效 果更加明顯。設(shè)計院的特點(diǎn)決定其市場營銷必須是全員營銷。生產(chǎn)普通消費(fèi)品的企業(yè)一般只有市場部與售后服務(wù)部人員與顧客直接接觸。而設(shè)計院則是參加這 一項目的每一個設(shè)計人員都可能與該項目的業(yè)主直接接觸。每一個設(shè)計人員的設(shè)計質(zhì)量、現(xiàn)場服務(wù)，都是設(shè)計院市場營銷的一部分。因此，設(shè)計院必須