國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷溝通案例

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略案例： 國(guó)際拉利運(yùn)動(dòng)公司：促進(jìn)日本壁球運(yùn)動(dòng) 墻網(wǎng)球 （ 壁球） 已從一種只在美國(guó)少數(shù)城市玩的不起眼的運(yùn)動(dòng)發(fā)展為全美參加人數(shù)增長(zhǎng) 最快的體育活動(dòng)。 1 9 7 5 年，全國(guó)的私人墻網(wǎng)球俱樂(lè)部還不到 3 0 個(gè)。到 1 9 8 5 年，每個(gè) 大城市都有一定數(shù)目專門的墻網(wǎng)球俱樂(lè)部。 國(guó)際拉利運(yùn)動(dòng)公司于1 9 7 5年由達(dá)納愛(ài)德華茲（Dana Edwards）創(chuàng)建，目的是想利用 這一運(yùn)動(dòng)提供的商機(jī)， 他明確表示要把國(guó)際拉利運(yùn)動(dòng)公司變成 “墻網(wǎng)球界的麥當(dāng)勞” 。為此， 拉利運(yùn)動(dòng)公司制定了數(shù)套計(jì)劃， 一套市場(chǎng)與促銷計(jì)劃， 一套全面管理及管理控制體系， 并且 設(shè)立了專門從事球場(chǎng)建設(shè)和監(jiān)督

2、管理的附屬公司。 該公司計(jì)劃分三個(gè)階段擴(kuò)展公司： 第一階 段占領(lǐng)全美國(guó)的主要市場(chǎng)； 第二階段占領(lǐng)美國(guó)的次要但廣泛的市場(chǎng)； 第三階段進(jìn)入美國(guó)以外 的發(fā)達(dá)國(guó)家。 三個(gè)五年計(jì)劃已經(jīng)制定出來(lái)： 1 9 8 5 1 9 9 0 ，實(shí)現(xiàn)第一階段目標(biāo)； 1 9 9 0 1 9 9 5 ，第二階段； 1 9 9 5 2 0 0 0 ，第三階段（國(guó)際性）?？墒牵诘诙€(gè)五年計(jì)劃 中，愛(ài)德華茲觀察到美國(guó)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展極為迅速，公司將來(lái)不及在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)首要地位， 因而決定在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和之前提前進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。 托比劉易斯該公司的開發(fā)經(jīng)理， 負(fù)責(zé)決定是首先進(jìn)入日本市場(chǎng)還是德國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)調(diào) 查研究，他得出結(jié)論，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)非

3、常適合日本人，他說(shuō)： “日本人富有競(jìng)爭(zhēng)性，速度快，有 運(yùn)動(dòng)天賦，適合美國(guó)運(yùn)動(dòng)?！彼€指出日本地價(jià)昂貴，城市土地相對(duì)缺乏，合乎日本墻網(wǎng)球 事業(yè)發(fā)展的理想， 因?yàn)樗伎臻g極小， 有人認(rèn)為一些日本的軟式墻網(wǎng)球場(chǎng)具有排外性。 這 是因?yàn)樗鼈兪峭耆忾]的厚重的建筑，在日本又貴又不常見(jiàn)。 I . A . 薩文特公司受雇研究日本市場(chǎng)，就進(jìn)入日本市場(chǎng)提出建議。該公司發(fā)現(xiàn)約4 500 萬(wàn)住家大約共有 1 25 0 0 萬(wàn)日本人，其中 9 0%都把自己歸為中產(chǎn)階級(jí)。有 6 0%的人口住在三 大主要城市東京、 名古屋、大阪附近。 這些城市基本構(gòu)成了一個(gè)主要的大都會(huì)。 薩文特的 結(jié)論是僅大都會(huì)地區(qū)市場(chǎng)就可至少設(shè)立

4、2 7家墻網(wǎng)球俱樂(lè)部，平均每家俱樂(lè)部有 1 0個(gè)墻網(wǎng)球 場(chǎng)。那就是說(shuō)每 1 0 0 萬(wàn)住家中，只有一個(gè)俱樂(lè)部。 該報(bào)告指出 1 9 9 8 年日本的人均收入高于美國(guó)，有 32 000多美元，其中 2 / 3 來(lái)自于家 庭中男性家長(zhǎng)的正常月收入， 2 0%來(lái)自半年度獎(jiǎng)金， 6%來(lái)自妻子的收入， 3%來(lái)自家庭其 他成員， 還有3%來(lái)自其他渠道。 薩文特指出日本人喜歡新事物， 尤其對(duì)美國(guó)的產(chǎn)品和活動(dòng)很 癡迷（盡管近幾年這種吸引力已有所減退） ，而且他們?cè)谟幸饬x且節(jié)省其他開支的產(chǎn)品上表 現(xiàn)出持續(xù)的購(gòu)買力。 近乎2 0%的人口處在 2 0 3 5歲這個(gè)年齡層次，他們被認(rèn)為是美國(guó)墻網(wǎng)球的主要市場(chǎng)。 薩文特

5、顧問(wèn)看不出有什么理由來(lái)懷疑日本對(duì)墻網(wǎng)球的接受。 排球在家庭主婦中最受歡迎，她們還組織了許多大的團(tuán)隊(duì)。 托比劉易斯制定了一套全線進(jìn)軍日本的計(jì)劃書。他首先建議至少成立四個(gè)俱樂(lè)部，原 因如下：（1）該國(guó)市場(chǎng)是分片的， 應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面測(cè)試。 所以一個(gè)俱樂(lè)部要建在純商業(yè)地段， 一個(gè)建在商業(yè)區(qū)和居民區(qū)結(jié)合的地段， 兩個(gè)建在居民區(qū)一個(gè)在居民區(qū)中間， 另一個(gè)在外圍 一些；（ 2 ）廣告費(fèi)用必須十分豐厚， 足以一開始就造成強(qiáng)烈的沖擊力在這種高消費(fèi)市場(chǎng)， 一個(gè)俱樂(lè)部負(fù)擔(dān)不起費(fèi)用； （ 3）拉利運(yùn)動(dòng)公司的合資伙伴準(zhǔn)備資助四個(gè)俱樂(lè)部；（ 4）成 立四個(gè)俱樂(lè)部確立市場(chǎng)地位，使其他公司很難進(jìn)入市場(chǎng)；（ 5 ）由于潛在需求極

6、為巨大，這 四個(gè)俱樂(lè)部每個(gè)都應(yīng)當(dāng)立即贏利。 薩文特也確實(shí)預(yù)見(jiàn)到了一些問(wèn)題。 一個(gè)是， 許多工業(yè)公司為其雇員開設(shè)了豐富的娛樂(lè)節(jié) 目，這些雇員也許不會(huì)進(jìn)入私人娛樂(lè)業(yè)市場(chǎng)。 第二個(gè)問(wèn)題是， 為了賺錢，這些俱樂(lè)部每天需 要營(yíng)業(yè) 1 0 11小時(shí)。美國(guó)的俱樂(lè)部營(yíng)業(yè)時(shí)間常常更長(zhǎng)，但薩文特提議應(yīng)當(dāng)考慮一些文化問(wèn) 題。該顧問(wèn)又提到， 最近的一個(gè)抽樣調(diào)查表明：以年輕人為目標(biāo)的市場(chǎng)有四大主要興趣：音 樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、時(shí)裝、旅游。這份調(diào)查研究還指出年輕人特別關(guān)心健康和環(huán)境問(wèn)題，全國(guó)基本實(shí) 行五天工作制，更強(qiáng)調(diào)了運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)。這樣就抵消了前面所述的問(wèn)題。 國(guó)際拉利運(yùn)動(dòng)公司所作的初步貢獻(xiàn)將是制定促銷計(jì)劃、開展開發(fā)活動(dòng)，建立管理

7、系統(tǒng)， 提出建設(shè)建議。 在這些活動(dòng)中， 愛(ài)德華茲和劉易斯制定了一套廣告和促銷活動(dòng)的計(jì)劃， 供其 日本合資伙伴 (這是一家重要金融機(jī)構(gòu)， 在工業(yè)產(chǎn)品方面經(jīng)驗(yàn)豐富， 但對(duì)消費(fèi)者領(lǐng)域知之甚 少)審閱，由于向國(guó)際拓展對(duì)該公司非常重要， 在交給日本伙伴看之前他們先請(qǐng)董事會(huì)審閱。 在董事會(huì)上，達(dá)夫歐文提出若干問(wèn)題，特別提到了他對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在文化上能否被接受 的擔(dān)心。 他還認(rèn)為促銷計(jì)劃對(duì)日本市場(chǎng)的可能反應(yīng)作了基本假設(shè)。盡管他承認(rèn)他也不知道答 案，但他提出疑問(wèn)， 促銷計(jì)劃是否適合日本市場(chǎng)或是否反映了美國(guó)的思維模式。 所以他建議 請(qǐng)一個(gè)精通日本文化的人看一下促銷計(jì)劃， 找出有問(wèn)題的地方和不通順的地方。 他特別擔(dān)心

8、 拉利運(yùn)動(dòng)公司呈給日本合資伙伴的計(jì)劃書會(huì)使公司丟臉。達(dá)納愛(ài)德華茲和托比劉易斯制 定的廣告和促銷計(jì)劃包括如下幾項(xiàng)主要項(xiàng)目。 1. 促銷 (1) 所有俱樂(lè)部名稱都連在拉利運(yùn)動(dòng)公司后面： 拉利運(yùn)動(dòng)公司東京， 拉利運(yùn)動(dòng)公司 大阪等等。 (2) 俱樂(lè)部?jī)H對(duì)會(huì)員開放(在美國(guó)，有的俱樂(lè)部實(shí)行限制政策，有的實(shí)行開放政策)。 (3) 會(huì)員一律按月收費(fèi)而非按時(shí)收費(fèi)(在美國(guó)，兩種收費(fèi)制度都有)。 (4) 基本目標(biāo)市場(chǎng)是年齡為 2 5 3 5 歲，收入中等以上的白領(lǐng)階層。 (5) 次要目標(biāo)市場(chǎng)是日本家庭婦女和辦公室女職員。 (6) 廣泛推行低收費(fèi)的試行一個(gè)月的會(huì)員資格。 (7) 促銷中廣泛借用名人?？赡軙?huì)用美國(guó)墻網(wǎng)球

9、冠軍，或者與某些諸如Sadeharu Oh 和 Yomiuri Giants (分別為日本一流棒球運(yùn)動(dòng)員和球隊(duì)， 目前在為 Sogo 百貨公司、 東芝手表、 N i c h i b a n 塑料繃帶、百事可樂(lè)、 Oh 和 Giant 等做廣告。酬金很高，大約一年 3 000 萬(wàn)日元)發(fā)生聯(lián)系。 2. 廣告 (1) 主題：在日本廣泛使用三類廣告、追隨領(lǐng)導(dǎo)型廣告， 名人廣告和氣氛廣告。拉利公 司將用名人模式廣告。 (2) 多元主題： 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)用不同主題， 但所有的分主題都與總主題相關(guān)。 這三個(gè)主 要細(xì)分市場(chǎng)將吸引中年經(jīng)理、辦公室職員和家庭婦女。 (3) 總標(biāo)題：這是在美國(guó)增長(zhǎng)最快的運(yùn)動(dòng)，花錢少

10、，樂(lè)趣多，健康多。” (4) 副標(biāo)題：專業(yè)俱樂(lè)部；一種新式體育運(yùn)動(dòng)；健康勻稱重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)對(duì)心血管的益處； 你無(wú)需離開城市就能找到樂(lè)趣；簡(jiǎn)單易學(xué)，只需一個(gè)小時(shí)你就能玩得得心應(yīng)手。 (5) 這次促銷運(yùn)動(dòng)將大量使用印刷品和活動(dòng)攝影， 用于解釋這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容、 好處以及 在美國(guó)的流行情況。最重要的是強(qiáng)調(diào)樂(lè)趣。 3. 宣傳媒體的政策與時(shí)間安排 (1) 從預(yù)算中撥出很大一筆資金用于舉行一項(xiàng)長(zhǎng)期的導(dǎo)入式運(yùn)動(dòng)，培養(yǎng)觀眾興趣和熟悉 程度，并有望激勵(lì)人們購(gòu)買會(huì)員資格。 (2) 預(yù)算分配：全部預(yù)算的 2 0%用于新俱樂(lè)部轉(zhuǎn)讓人的簽字轉(zhuǎn)讓和展覽；4 0%投入電 視商業(yè)廣告，每次插播為 6 0 秒鐘而非一般的 1 5 秒， 6 0 秒的廣告插播足夠展示大量動(dòng)作并 解釋這項(xiàng)活動(dòng)和對(duì)俱樂(lè)部會(huì)員的益處； 2 0%的預(yù)算用于報(bào)紙，包括 9 0%的人家讀的全國(guó)性 日?qǐng)?bào)和占市場(chǎng)4 0%勺當(dāng)?shù)貓?bào)紙，以及體育報(bào)刊，女口 Chunichi Shiwbum等；1 0%預(yù)算將撥給電 視、報(bào)紙和雜志做宣傳工作，5%用于電視。在日本總的媒介支出如下：3 5%用于電視， 3 1%用于報(bào)紙， 6%用于雜志， 6%用于直接郵購(gòu)， 5%用于廣播， 1 7%用于戶外和其他手段。 4. 圖文 圖文將重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)墻網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)。其重點(diǎn)是（ 1