企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）課件

1、企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）1 企 業(yè) 銷 售 渠 道 的 開 發(fā) 與 管 理 學會向經(jīng)銷商推銷學會向經(jīng)銷商推銷 （策略篇）（策略篇） 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）2 建立以渠道為核心的銷售策略建立以渠道為核心的銷售策略 一個中心：一個中心： 銷售活動要以管理為中心 兩個基本點：兩個基本點： 抓好兩個隊伍（業(yè)務員隊伍 和經(jīng)銷商隊伍）的建設 三項原則三項原則： 1、做市場就是建立銷售網(wǎng)絡 2、幫助經(jīng)銷商賺錢 3、做好終端市場建設 四個目標四個目標： 1、銷售量最大 2、費用最低 3、控制最強 4、消費者最多 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）3 銷售渠道的定義銷售渠道的定義 誰掌握了

2、銷售渠道誰掌握了銷售渠道 誰就是市場贏家誰就是市場贏家 因為因為 沒有渠道沒有渠道 就沒有就沒有“錢錢”途途 簡言之，銷售渠道就是由各地忠誠于某一品牌的總經(jīng)簡言之，銷售渠道就是由各地忠誠于某一品牌的總經(jīng) 銷商、二級批發(fā)商和零售商組成的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡體系。銷商、二級批發(fā)商和零售商組成的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡體系。 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）4 銷售渠道有效運作的關鍵因素銷售渠道有效運作的關鍵因素 q價格體系的設計與穩(wěn)定價格體系的設計與穩(wěn)定 q對各地市場的廣告支持對各地市場的廣告支持 實行實行“兩統(tǒng)兩統(tǒng) 一分一分”政策，即：統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃；政策，即：統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃； 統(tǒng)一廣告費用控制；在各地廣

3、告署名中，統(tǒng)一廣告費用控制；在各地廣告署名中， 分別刊登各地經(jīng)銷商的名址分別刊登各地經(jīng)銷商的名址 q市場區(qū)域管制，即嚴格禁止跨區(qū)銷售市場區(qū)域管制，即嚴格禁止跨區(qū)銷售 q對經(jīng)銷商的支援對經(jīng)銷商的支援 q完善售后服務完善售后服務 q嚴格的結算制度嚴格的結算制度 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）5 中國企業(yè)主要的產(chǎn)品銷售渠道中國企業(yè)主要的產(chǎn)品銷售渠道 （1 1）企業(yè)）企業(yè) 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 （2 2）企業(yè)）企業(yè) 商業(yè)（批發(fā)、零售）企業(yè)商業(yè)（批發(fā)、零售）企業(yè) （3 3）企業(yè)）企業(yè) 交易會交易會 商業(yè)（批發(fā)、零售）企業(yè)商業(yè)（批發(fā)、零售）企業(yè) （4 4）企業(yè)）企業(yè) 消費品批發(fā)市場消費品批發(fā)市場

4、 商業(yè)（批發(fā)、零售）企業(yè)商業(yè)（批發(fā)、零售）企業(yè) （5 5）企業(yè)）企業(yè) 代理商代理商 零售商零售商 （6 6）企業(yè)）企業(yè) 配送中心配送中心 零售商零售商 （7 7）企業(yè)）企業(yè) 最終消費者最終消費者 消費品的銷售渠道消費品的銷售渠道 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）6 中國企業(yè)主要的產(chǎn)品銷售渠道中國企業(yè)主要的產(chǎn)品銷售渠道 （1 1）工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)）工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè) 工業(yè)品用戶工業(yè)品用戶 （2 2）工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)）工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商批發(fā)商 工業(yè)品用戶工業(yè)品用戶 （3 3）工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)）工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè) 代理商代理商 工業(yè)品用戶工業(yè)品用戶 （4 4）工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)）工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè) 代理商代理商 批

5、發(fā)商批發(fā)商 工業(yè)用戶工業(yè)用戶 工業(yè)品的銷售渠道工業(yè)品的銷售渠道 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）7 目前，國內(nèi)企業(yè)的銷售渠道具有以下特點目前，國內(nèi)企業(yè)的銷售渠道具有以下特點 共共 享享 性性 獨獨 立立 性性 綜綜 合合 性性 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）8 銷售網(wǎng)絡管理的成功經(jīng)驗：銷售網(wǎng)絡管理的成功經(jīng)驗： 1、短寬渠道戰(zhàn)略 2、垂直銷售渠道 3、加強對二級批發(fā)商的管理 4、直營制 5、有效控制銷售渠道 合同/法律規(guī)定 切身利益 i. 人際關系 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）9 國內(nèi)企業(yè)幾種常見的渠道設計模式國內(nèi)企業(yè)幾種常見的渠道設計模式 q 地區(qū)總經(jīng)銷制地區(qū)總經(jīng)銷制 q 直營制直

6、營制 q 經(jīng)銷制經(jīng)銷制 q 混合制混合制 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）10 地區(qū)總經(jīng)銷制地區(qū)總經(jīng)銷制 在劃定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)營由一家經(jīng)銷單位獨自經(jīng)營，不準開設在劃定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)營由一家經(jīng)銷單位獨自經(jīng)營，不準開設 第二家經(jīng)銷單位，以確保獨家經(jīng)營之利益第二家經(jīng)銷單位，以確保獨家經(jīng)營之利益。 地區(qū)總經(jīng)銷的責任：地區(qū)總經(jīng)銷的責任： l在劃定的區(qū)域市場內(nèi)進行產(chǎn)品銷售， 不得跨區(qū)域銷售。 l按規(guī)定的價格進行產(chǎn)品銷售，不得低 價傾銷，也不得高價銷售。 l在規(guī)定的期限內(nèi)完成銷售目標，并符 合產(chǎn)品品種比利的要求。 l按照廠家的規(guī)定開展有效的促銷活動， 避免擅自促銷而造成的不良結果。 l按合同中規(guī)定進行

7、回款，并采用規(guī) 定的付款方式。 l負責轄區(qū)內(nèi)的政府、媒體公關事宜， 處理突發(fā)事件并維護廠家的利益。 l對滯銷產(chǎn)品，在規(guī)定的時間內(nèi)申報 調(diào)貨處理。 l變更接貨地點需要提前通知或自行 支付額外運費。 l遵守并執(zhí)行供銷合同中的其它事宜 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）11 直營制直營制 即在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家直接對零售商進行經(jīng)銷，中間不經(jīng)過任何即在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家直接對零售商進行經(jīng)銷，中間不經(jīng)過任何 中介單位。中介單位。 在直營制中，零售商的職能有：在直營制中，零售商的職能有： l按照規(guī)定進行產(chǎn)品陳列 l近規(guī)定價格進行產(chǎn)品銷售 l提供POP等宣傳場所 l按規(guī)定進行產(chǎn)品演示或提供試用等產(chǎn)品樣品 l

8、在規(guī)定期限內(nèi)完成產(chǎn)品銷售目標及回款作業(yè) l按訂單要求查收訂貨產(chǎn)品，不得拒收 l執(zhí)行供銷合同中的其它事宜 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）12 經(jīng)銷制經(jīng)銷制 即在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品的經(jīng)銷由一家以上的經(jīng)銷單位進行經(jīng)營即在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品的經(jīng)銷由一家以上的經(jīng)銷單位進行經(jīng)營 在運用經(jīng)銷制時，經(jīng)銷商的職能與地區(qū)總經(jīng)銷的職能在運用經(jīng)銷制時，經(jīng)銷商的職能與地區(qū)總經(jīng)銷的職能 重疊部份較多。企業(yè)需要注意的是以下幾點：重疊部份較多。企業(yè)需要注意的是以下幾點： 同一區(qū)域內(nèi)有多家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商違約現(xiàn)象時常發(fā)生，對于 價格政策的遵守非常重要。 經(jīng)銷商是多家，故當?shù)毓P事宜經(jīng)銷商一般漠不關心。 為提高各自的銷售量，經(jīng)

9、銷商經(jīng)常采取不同的促銷方式進行 銷售，對于不良的經(jīng)銷活動廠家應予以關注 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）13 混合制混合制 在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家讓重要零售商經(jīng)銷的同時，又選定經(jīng)銷在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家讓重要零售商經(jīng)銷的同時，又選定經(jīng)銷 單位進行經(jīng)營。就是說，在同一區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷制與直營制并存單位進行經(jīng)營。就是說，在同一區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷制與直營制并存 經(jīng)銷商與零售商的職能同上，值得注意的是以下幾點：經(jīng)銷商與零售商的職能同上，值得注意的是以下幾點： 廠家對經(jīng)銷商與零售商的價格應有所不同，要保護經(jīng)銷商 的利益，留有一定的利潤空間 在合同中介定好廠家與經(jīng)銷商享有的零售商的范圍 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略

10、篇）14 附件附件 企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道自評表企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道自評表 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）15 銷售渠道自評表銷售渠道自評表 評價一、企業(yè)有沒有明確、行之有效的分銷戰(zhàn)略？評價一、企業(yè)有沒有明確、行之有效的分銷戰(zhàn)略？ A、沒有 B、有，我們對各種渠道選擇都分析過 C、我們的分銷政策與總體銷售戰(zhàn)略相整合，并充分 考慮到顧客期望和需求及成本因素 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）16 銷售渠道自評表銷售渠道自評表 評價二、銷售渠道的有效性很大程度上反映了它的管評價二、銷售渠道的有效性很大程度上反映了它的管 理水平，在你的企業(yè)里，銷售渠道是如何管理的？理水平，在你的企業(yè)里，銷售渠道是如何管理

11、的？ A、沒有誰對此負責 B、有人對此負責，但與其他營銷人員沒聯(lián)系 C、在整體的視角下管理銷售網(wǎng)絡，并與其他 4個組合因素相配套 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）17 銷售渠道自評表銷售渠道自評表 評價三、銷售渠道是如何選擇的？評價三、銷售渠道是如何選擇的？ A、很武斷，這一體系已經(jīng)運作多年了 B、與一定聲譽的經(jīng)銷商建立良好關系，以此為 基礎選擇 C、對目標市場進行深刻分析，并考慮目標顧客 的愛好 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）18 銷售渠道自評表銷售渠道自評表 評價四、選擇經(jīng)銷商的標準如何？評價四、選擇經(jīng)銷商的標準如何？ A、很模糊，沒有明確標準 B、建立在有關設備、職工、地埋、信譽等

12、信息上 C、定量和定性（如良好關系、對廠家的支持程度） 信息都考慮 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）19 銷售渠道自評表銷售渠道自評表 評價五、對于經(jīng)銷商的表現(xiàn)，企業(yè)是否有目標和標準？評價五、對于經(jīng)銷商的表現(xiàn)，企業(yè)是否有目標和標準？ A、沒有 B、有，我們給他定下目標 C、和經(jīng)銷商探討并共同制定目標，我們定期監(jiān)督 并在必要時刻提供幫助 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）20 銷售渠道自評表銷售渠道自評表 評價六、企業(yè)是否嘗試過與競爭對手比較運輸和評價六、企業(yè)是否嘗試過與競爭對手比較運輸和 包裝方法？包裝方法？ A、沒有，他們干他們的 B、偶爾 C、公司時刻監(jiān)督競爭對手，并力圖提供更高、更 強

13、、更對顧客友好的服務 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）21 銷售渠道自評表銷售渠道自評表 評價七、企業(yè)的運輸體系和程序與顧客的接受體系和程評價七、企業(yè)的運輸體系和程序與顧客的接受體系和程 序是否相容序是否相容 A、不，從不考慮 B、他們互相配套 C、我們確信兩者在絕大多數(shù)情況下很好地相容 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）22 銷售渠道自評表銷售渠道自評表 評價八、企業(yè)怎樣考慮其庫存水平，庫存是如何管理的？評價八、企業(yè)怎樣考慮其庫存水平，庫存是如何管理的？ A、對此無專門的政策 B、庫存由剩余空間和總成本控制的 C、存在著庫存政策來提供一個已知的經(jīng)過計算的 顧客服務水平 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與

14、管理（策略篇）23 銷售渠道自評表銷售渠道自評表 評價九、企業(yè)是如何處理顧客抱怨的？評價九、企業(yè)是如何處理顧客抱怨的？ A、我們臨時處理 B、對有關的抱怨進行分析并系統(tǒng)地處理 C、有處理抱怨的政策以確保不再發(fā)生抱怨。我們 努力做到零缺陷 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）24 銷售渠道自評表銷售渠道自評表 評價十、企業(yè)是否經(jīng)常評價對顧客的服務，并不斷地改評價十、企業(yè)是否經(jīng)常評價對顧客的服務，并不斷地改 進？進？ A、沒有，從來沒有 B、我們判斷服務不完善的地方，但不系統(tǒng) C、我們一直努力改善對顧客的顧客 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）25 銷售渠道自評表銷售渠道自評表 評價標準：評價標準：

15、 每題：回答每題：回答A A ，得得0 0分；分； 回答回答B(yǎng) B ，得得1 1分；分； 回答回答C C ，得得2 2分。分。 將十道題的分數(shù)匯總，將十道題的分數(shù)匯總， 總分在總分在 15 15分分2020分分 優(yōu)秀優(yōu)秀 10 10分分1414分分 良好良好 5 5分分9 9分分 一般一般 0 0分分4 4分分 差差 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）26 建立和諧的廠商關系建立和諧的廠商關系 輸 廠家贏 經(jīng)銷商輸 廠家輸 經(jīng)銷商輸經(jīng)經(jīng) 銷銷 商商 贏 廠家贏廠家贏 經(jīng)銷商贏經(jīng)銷商贏 廠家輸 經(jīng)銷商贏 贏 輸 廠廠家家 雙贏銷售模式雙贏銷售模式 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）27 建立和諧

16、的廠商關系建立和諧的廠商關系 企業(yè)與經(jīng)銷商的角色定位企業(yè)與經(jīng)銷商的角色定位 廠家與經(jīng)銷商之間的關系更多地是一種博弈伙伴關系 經(jīng)銷商的力量體現(xiàn)在地理地緣優(yōu)勢和銷售網(wǎng)絡上 廠家的力量體現(xiàn)在有產(chǎn)品、有商譽、有資金、有一定的 價格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇氣 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）28 明確對經(jīng)銷商的業(yè)務政策明確對經(jīng)銷商的業(yè)務政策 了解經(jīng)銷商的需求了解經(jīng)銷商的需求 經(jīng)銷商對利益的考慮包括：經(jīng)銷商對利益的考慮包括： （1）經(jīng)營利潤率 （2）經(jīng)營難度（市場需求） （3）廠家支持與服務水平 （4）廠家的管理水平（市場控制力） （5）廠家的長期承諾 （6）資金需求和付款方式 等 企業(yè)銷售渠道的開

17、發(fā)與管理（策略篇）29 明確對經(jīng)銷商的業(yè)務政策明確對經(jīng)銷商的業(yè)務政策 具體來說，經(jīng)銷商的行為動機包括具體來說，經(jīng)銷商的行為動機包括: : 銷售額和利潤 更快的貨物周轉(zhuǎn)、更高的商品流轉(zhuǎn)速度 商品具有吸引力（商品的價值、品種齊全、時興、流行、廉價供應、優(yōu)先權） 競爭的欲望（對競爭對手的妒忌、不讓競爭對手獲益、不讓競爭對手居優(yōu)先地位） 吸引購買力強的消費者 重新贏得被奪走的客戶 保持老客戶 贏得新客戶 健康：不因索賠而惱火；由于供貨方的合作而不必消耗、分散太多的精力 價格和折扣 降低費用：辦公費用、人員費用等 技術上可靠的產(chǎn)品（沒有人愿意當試驗品） 盡可能不讓客戶沒有購貨就走了，即備齊所有需求的商品

18、 認識市場空白，并從中獲利 因勢利導，旺季的興隆給自己帶來收益，等 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）30 明確對經(jīng)銷商的業(yè)務政策明確對經(jīng)銷商的業(yè)務政策 廠家在制定業(yè)務政策時要考慮滿足經(jīng)銷商以下方面的要求：廠家在制定業(yè)務政策時要考慮滿足經(jīng)銷商以下方面的要求： （1）價格 （2）廠家承諾的廣告支持 （3）廠家承諾的促銷活動 （4）廠家提供的產(chǎn)品品種是否齊全 （5）廠家及時送貨能力 （6）廠家產(chǎn)品的知名度 （7）廠家產(chǎn)品的暢銷程度 （8）廠家的付款條件 （9）廠家提供哪些售后服務 （10）與經(jīng)銷商及營業(yè)員的私人關系 （11）廠家的產(chǎn)品檔次是否符合經(jīng) 銷商的要求 （12）訂貨程序的復雜程度 （13）廠家給經(jīng)銷商決定有關產(chǎn)品銷 售政策的自由度 （14）廠家是否允許退貨與換貨 （15）廠家能否及時提供市場和產(chǎn) 品信息 （16）對投訴的處理 （17）廠家是否誠實可靠 （18）有沒有最低訂貨限額 （19）是否提供多種獎勵措施 企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理（策略篇）31 同時企業(yè)應制定針